客户关系管理课件

CRM:CustomerRelationshipManagement客户关系管理教材及参考书n教材：n?客户关系管理?汤兵勇王素芬等高等教育出版社n参考书：n?客户关系管理理论与实践?邵兵家于同奎等清华大学出版社n?CRM原理设计实践?何荣勤电子工业出版社电子商务是一场商业革命n改变了传统的商务活动方式(在家购物)n摆脱了地域和时间的限制(3a)n节省本钱n提升效劳n拓展商机电子商务电子商务是一场革是一场革命命打破时空局限打破时空局限改变贸易形态改变贸易形态汇聚信息汇聚信息生成新的业务生成新的业务自适应导航自适应导航服务个人化服务个人化电子商务的开展n高速开展阶段n20世纪末，基于计算机与通讯结合的网络环境的出现，在互联网上从事能产生效益的商务活动，成为经济活动中的热点。出于对美好未来的憧憬，电子商务得到了爆炸式开展。CMPResearch1998大约有三分之一的美国企业宣称将会在一年内实施它们的电子商务；美国1997年1月到6月申请商业域名的公司就从17万多个激增到近42万个，1997年底又翻了一番。n在当年电子商务的开展中，资本市场的投资起到了推波助澜的作用。从20世纪90年代开始，在IT业快速开展的推动下，美国股市连涨10年，创造了经济奇迹。20世纪90年代中期以后，网络概念股票在美国股市受到青睐。网上图书销售商亚马逊Amazon的营业收入从1996年的1580万美元猛增到1998年的4亿美元。面对Internet的应用前景看好的情况下，网络概念股节节走高。以高新技术类上市公司为主的美国NASDAQ股票市场，1996年初的指数点位还只有1000点，而2000年初该点位已经超过4000点参见图1.1。在财富效应的驱动下，各种资金蜂拥般地进入以网络为核心的IT领域，电子商务经历了其开展初期的爆炸式开展。电子商务的开展nNASDAQ股票走势电子商务的开展n蓄势调整阶段n2000年初，在投资者的疯狂追捧下，NASDAQ接近了5000点大关。然而就在这个时候，IT业在这10多年的高速开展中所积累的问题开始暴露，电子商务也未能例外。尽管一些电子商务网站的营业收入已经做得很大，但支出更大，一直不能实现赢利；此外，随着规模的扩大，物流、管理等方面的问题也开始凸现。能否继续保持高速开展也就成为电子商务开展进程中一个十分现实的问题。n从2000年中期开始，和整个IT业一道，电子商务开始了调整。股市泡沫开始破灭，NASDAQ指数在一年的时间内就从接近5000年跌下了2000点。随着资金的撤离，许多依赖资本市场资金投入的网站陷入了困境，不少网站开始清盘倒闭。据不完全统计，超过三分之一的网站销声匿迹了。电子商务经历了其开展过程中的寒冬。电子商务的开展n稳步开展阶段n2002年底至今，电子商务步入复苏和稳步开展阶段。在经历了电子商务开展冬天的严峻考验后，生存下的电子商务网站开始懂得必须以务实的态度经营电子商务网站，而且首先要在经营上找到经济的赢利点，正是有了这可贵的经营实践和务实的经营理念，才使得这些经营性的网站一返长期亏损局面而出现了赢利。人们看到了希望，电子商务网站的经营实现了突破，开始迎来了又一个春天。电子商务毕竟是具有强大生命力的新生事物，短暂的调整改变不了其上升趋势。在经历了惨烈的调整之后，从2002年底开始，不断有电子商务企业宣布实现赢利，这标志着电子商务的复苏。电子商务规模Worldwide E-Business(total),in US$billion全球电子商务总交易额，以10亿美元计其他地区拉美西欧亚太北美图中地区与图例说明中的顺序一样Source:Forrester ResearchWorldwide EB:US$3 trillion(1/2003,est.)全球电子商务：3万亿美元2003年1月估计电子商务定义n商业模式+技术=电子商务n电子商务是基于网络化的企业运营模式n利用计算机信息与通信系统通过互联网在销售商、顾客和银行金融机构等参加交易各方之间对商品和效劳进行电子传递和电子交换的商业贸易与商业效劳形式。电子商务定义n狭义定义n电子交易，主要是指通过Internet进行的商业交易，包括企业与企业，企业与消费者，企业与政府之间的交易活动。n广义定义n包括电子交易在内的，运用Internet进行的整个商业活动，包括从产品的生产到产品到达消费者的全过程,也有称为电子业务。n电子业务所指的范畴比电子商务要大得多，可以粗略地定义为：以信息技术的根底设施和解决方案装备起来的关键业务系统，通过因特网、外联网及万维网与它们的组成部门(例如客户、雇员、供给商、业务伙伴、各种联络渠道及影响者等)直接联接起来的各种业务活动。在这个定义中，“各种业务活动既包括企业内部的活动(如ERP)，也包括企业外部的活动(如狭义电子商务、CRM等)。电子业务是指，将一个企业的物质流、信息流及业务过程管理全面用信息技术装备起来并实现网络化。电子业务优化就是要把一个产品(或工艺过程)从开始设计、放大生产、投放市场再到最后交到最终用户手中，所涉及到的每个过程甚至包括售后效劳，都加以优化。目的是创造性地、智能化地快速响应市场需求，从而在竞争中取得更大的市场份额。企业电子化框架WEBWEB和和和和ITIT技术支撑技术支撑技术支撑技术支撑企業策略企業策略企業策略企業策略企業價值企業價值电子化企业电子化企业电子化企业电子化企业 EBEB电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务 ECECEC企业智能企业智能企业智能企业智能BIBI知识管理知识管理知识管理知识管理 KMKMSRMSRMERPERPCAD/CAM/CAPPCAD/CAM/CAPPCRMCRM客戶客戶供给商供给商电子商务和CRMn电子商务公司的经营长时间处于无序和迷茫之中，虽然他们急于想抓住已有的客户并开展潜在的客户，但实际上却在无视他们，渐渐丧失这局部最重要的资源。而面对客户个性化需求的增长，电子商务公司更是一筹莫展。n目前84%的在线交易没有对客户进行跟踪;96%的在线交易没有为客户提供个性化的效劳；75%的在线交易无法识别重复客户。nCRM必将成为电子商务时代企业竞争的关键。随着电子商务模式的普及和开展，一对一的销售和个性化的销售正逐渐成为企业利润增长的重要来源，无视CRM系统的建设，等同于漠视企业客户资源的流失，任何一个企业，尤其是那些面对急剧扩张的客户群而束手无策的电子商务企业都不得不考虑这样的问题。nCRM所提供的信息可以直接成为电子商务活动的信息流，CRM使企业全面观察客户，综合利用客户信息，推动电子商务的开展。CRM定义n不同机构对CRM有着不同的理解和表述nCRM的“铁三角内涵nCRM的定义返回不同机构对CRM有着不同的理解和表述nGartnetGroup认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。nHurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户效劳和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。nIBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和开展客户的整个商业过程。返回GartnetGroup认为n所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。返回Hurwitzgroup认为nCRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户效劳和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。返回IBM认为n把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和开展客户的整个商业过程。返回CRM的“铁三角内涵CRM分为理念、技术、实施三个层面。CRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向经营管理模式。CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的根底和土壤；CRM技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。返回CRM的定义 CRM是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现，以提高组织的赢利能力经济效益、社会效益并加强竞争优势。返回关于CRM的几点误解n1CRM是一个系统或是一项技术n2CRM是应用软件n3CRM一定要建立呼叫中心n4实现CRM，ERP要先行n5CRM是一对一营销n6CRM是统计模型n7CRM是数据库应用n8CRM是电子商务n9CRM能“包治百病返回CRM产生背景管理理念更新n企业管理中心开展阶段n产值中心论n销售额中心论n利润中心论n客户中心论n客户满意中心论n客户资源价值表达n本钱领先优势和规模优势n市场价值和品牌效应n信息价值n网络化价值CRM产生背景过程需求拉动n客户行为的需求n消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、感情消费。n互联网使客户选择权空前扩大：购置者可以获得更多相关的信息；客户很容易比剧痛厂商的价格和效劳；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。n新时代客户购置行为的准那么：快速、容易、廉价、个性化、熟悉、平安等。n市场竞争的需求n竞争全球化n产品差距缩小，竞争力从产品转向效劳n大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞n内部管理的需求n客户信息分割大致客户效劳效率低下n销售人员花在一般事务处理的时间太多n销售人员占有关键客户资料n企业各部门难以获得所需的客户互动信息。来自不同部门的信息分散在企业内，无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的根底上面对客户。CRM产生背景技术推动n企业的客户可通过 、网络等访问企业，进行业务往来。n任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。n能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。n能够对各种销售活动进行追踪。n系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。n拥有对市场活动、销售活动的分析能力。n能够从不同角度提供本钱、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。CRM的产生n接触管理 n CRM最早由美国Gartner Group提出，在1980年初便有所谓的接触管理(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。n客户关心 n 到1990那么演变成包括 效劳中心支持资料分析的客户关心Customer care。n客户关系管理n 经过近二十年的不断开展，客户关系管理不断演变开展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。CRM的开展n接触管理 n CRM最早由美国Gartner Group提出，在1980年初便有所谓的接触管理(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。n客户关心 n 到1990那么演变成包括 效劳中心支持资料分析的客户关心Customer care。n客户关系管理n 经过近二十年的不断开展，客户关系管理不断演变开展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。CRM的作用n1、提高市场营销效果n2、为生产研发提供决策支持n3、技术支持的重要手段n4、为财务金融策略提供决策支持n5、为适时调整内部管理提供依据n6、优化企业业务流程返回CRM的分类按目标客户分类按目标客户分类按应用集成度分类按应用集成度分类返回按目标客户分类按目标客户分类n 高端应用n 中低端应用返回按应用集成度分类按应用集成度分类n CRM专项应用n CRM整合应用n CRM企业集成应用返回CRM与企业文化的关系nCRM实施的前提是企业文化的改造nCRM的实施也推动了企业文化的变革。返回中国实施CRM的难点n实施本钱过高、周期长n实施达不到理想效果n缺乏优秀的CRM咨询机构n人的认识不够n企业IT根底设施较差CRM:CustomerRelationshipManagement客户关系管理重庆大学经济与工商管理学院于同奎E-mail:2004.8CRM开展CRM含义nCRM是以客户为中心的管理理念和经营战略，它以信息技术、网络、通讯技术为手段，整合企业内外所有与客户相关的资料和数据，通过改善与企业销售、市场营销、客户效劳和支持等领域的客户有关的商业流程并实现自动化，提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业利润最大化。CRM的“铁三角内涵CRM理念nCRM理念是指企业根据客户终生价值的大小，充分调配可用的资源，有效的建立、维护、开展客户的长期合作关系，以提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化。CRM理念是CRM的指导性原那么nCRM理念是企业实施CRM的指导性的原那么。他是企业经营的一种根本方式和指导思想。它指导企业应该怎么做充分调配可用的资源，做什么有效的建立、维护、开展客户的长期合作关系，通过什么方式做根据客户终生价值的大小，这么做的目的是什么提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化。nCRM理念作为企业的指导性原那么，与技术没有直接的关系，可以脱离技术的存在而存在。CRM理念关注的对象是“关系nCRM理念要有效的建立、维护、开展客户的长期合作关系，主体是关系。n关系：人或事物之间的关联。nRelationship:arelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.(关系是两个人或两组人之间彼此的行为方式和感觉状态)。关系的特征n关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。企业选择终生价值大的客户，也必须通过提高客户满意度留住客户，“双赢。n关系有感觉和行为两个要素。n关系有一个生命周期。关系建立、关系开展、关系维持、关系结束关系营销nCRM理念源自关系营销学。n关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和开展与这些公众的良好关系。关系营销产生n1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销概念。4P+政治权利+公共关系n贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。n杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。n北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基那么论证了企业同客户的关系对效劳企业市场营销的巨大影响。关系营销与传统交易营销比照 关系营销的本质特征n双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。n合作。一般而言，关系有两种根本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢的根底。n双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。n亲密。关系能否得到稳定和开展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。n控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供给商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反响，也有利于企业及时改进产品和效劳，更好地满足市场的需求。关系营销层次n一级关系营销财务层次营销，利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。n二级关系营销社交层次营销，即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。n三级关系营销结构层次营销，向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成定结构纽带稳联系。客户关系类型客户满意度n客户满意度是客户对企业以及企业产品或效劳的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购置那个企业的产品或效劳。n客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。美国营销学会更为直观表达为：满意=期望-结果。客户忠诚度n客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购置的一种心理倾向。客户忠老实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。n客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购置更多的产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位本钱、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。的目的就是通过适宜的客户保持战略,不断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定的客户重复购置。因此,客户忠诚是企业实施所追求的根本目标。客户忠诚度n客户忠诚的定义分歧较大，不同的研究者从不同的角度进行了阐述。n比较典型的是以客户的重复购置次数来定义，如Tucker将连续3次购置定义为客户忠诚。n而Oliver认为，客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购置偏好的产品或效劳，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或效劳的重复购置行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。n这一定义不仅描述了客户忠诚的行为特征即重复购置，也强调了客户忠诚的态度特征即客户的忠诚来源于客户对产品的喜爱和依赖，是积极的，不会随着外界条件的改变而改变。客户忠诚类型n1垄断忠诚n2惰性忠诚n3价格忠诚n4鼓励忠诚n5超值忠诚客户的忠诚表达n1客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。n2客户花在企业的消费金额提高，表现在增加钱包份额，增加交叉销售。n3客户对企业有很深的感情，非常愿意购置企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购置，对企业的满意度很高。客户忠诚度的指标体系n从分析忠诚客户行为，我们确定客户忠诚度的相关因素为3类，即3个子系统，共9个因素。n关系的持久性A1n购置持续期A11n购置频率A12n购置频率变化趋势A13n消费金额A2n钱包份额A21n交叉销售A22n情感因素A3n产品被提及率A31n对价格敏感性A32n客户满意度A34n购置自愿程度A33客户满意陷阱n美国学者Reicheld和Sasser的研究说明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。因此，许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。根据美国贝思公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的客户，有65%85%会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%95%的客户感到满意，可只有30%40%的客户会继续购置同一品牌的产品，这就是所谓的客户满意陷阱。客户满意陷阱根本期望和潜在期望n客户的期望由两局部构成即根本期望和潜在期望。n根本期望是指客户认为理应从产品和效劳中得到满足的根本需要；潜在期望是指超出根本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。n客户满意也有两种类型：客户的根本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。n这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。根本期望满意水平与客户忠诚关系图 当客户根本期望的满意水平到达一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和效劳所激发的客户忠诚附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。这是因为根本期望对客户而言需求层次比较低，客户认为商品和效劳的这些价值是自己理应得到的，其他的供给商也能提供类似的价值，企业的产品和效劳并没有特别的吸引力，因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购置的热情，也不会向其他人推荐。根本期望满意水平与客户忠诚关系图 客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值此处的价值包括物质、心理、精神几方面的价值，满足了自己的潜在期望而感到愉悦。这种感觉越强对客户的吸引力越大，在下一次购置时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。经过屡次重复购置，客户屡次感到愉悦，对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌的产品，形成积极的长期忠诚。两种期望满意水平与客户忠诚关系图 本图由上面两图合成。对客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足根本期望，否那么就会不满更谈不上忠诚。当客户的根本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户根本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户满意陷阱。因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户根本期望的满意水平高而忠诚度低，只要提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。根据上面的分析我们可以得出结论：根本期望得不到满足客户就会产生不满，但根本期望的满意水平对鼓励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，鼓励客户再次购置，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。客户关系生命周期n对于客户而言，根本期望和潜在期望并不是一成不变的。随着购置次数的增加，客户对商品和效劳越来越熟悉，变得越来越苛刻，越来越难以满足，以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。这说明客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中，客户根本期望和潜在期望的层次越来越高。n为此，我们引入客户关系生命周期的概念。将客户关系划分为三个阶段：考察期、形成期和稳定期。n我们结合客户关系生命周期不同阶段的特征，探讨在不同的阶段客户根本期望和潜在期望的变化，以及为了满足这些需要应采取的措施。考察期n在客户关系生命周期的考察期，不确定性是最重要的特征，客户不能确定自己在交易中到底能获得多少价值，而供给商对客户的需求和偏好也没有充分的了解。因此，评估供给商的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标，客户会尝试性地购置。由于自身价值评估能力缺乏，对可替代供给商和市场状况的了解有限，客户根本期望价值的根底是以往的经历和的类似关系。只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平，配套的售后效劳如送货、维修等及时完善，客户一般会感到满意。而客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供给商的关心。针对这一时期客户的潜在期望，供给商可以实施常客奖励方案和感情联络方案。常客奖励方案即客户每重复购置一次就能够得到更大的优惠。而感情联络方案那么是指提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和效劳成为客户生活完整的一局部。如生产微波炉的厂商免费为客户赠送微波炉菜谱，定期向客户传递最新菜式和使用小窍门以及行业的最新资讯，吸收客户成为客户俱乐部的会员等等。形成期 n在客户关系的形成期，客户通过一系列的重复购置，拓宽了视野，对可替代供给商和市场状况更加熟悉，自身的价值评估能力得到提高。在使用产品的过程中，客户也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。同时，供给商对客户的喜好、习惯、背景、购置方式和能力等私人信息更加了解。由于客户对供给商以前提供的优质产品和效劳已习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力，但是产品和效劳的质量一旦下降一点，客户立即就会表示不满。因此，在这一时期，客户根本期望的根底是以前购置该产品的经历和市场上最好的供给商，要满足客户的根本期望，就要一如既往地为客户提供在考察期提供的所有优质的产品和效劳。客户的潜在期望是作为个体受到供给商非同一般的重视。因此要鼓励客户忠诚，供给商应采取特别对待方案，即分析每一位老客户的资料，倾听客户在购置和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式和特殊效劳，以此表达对客户高度的尊重和重视。稳定期 n在客户关系的稳定期，客户对产品产生了强烈的喜爱和依赖，对企业高度信任，不会再积极地搜寻可替代供给商。但是，客户不仅对市场状况非常熟悉，而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有了越来越深入的了解，客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值，在客户看来，双方获得的价值必须是均等的，否那么就不公平。因此，企业要向客户提供在客户关系的考察期和形成期提供的一切价值，还要通过各种宣传让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的，让客户了解企业为满足客户的个人要求所花费的苦心和本钱，才能满足客户的根本期望。如上所述，客户对企业非常了解和熟悉，而企业的产品和效劳也是客户生活不可或缺的局部，因而客户对企业有一种潜在的归属感：希望成为企业的一局部而且自我对企业重要价值能得到成认。要满足客户的这种心理，企业应采取共同体方案：将客户视为企业的一局部，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让客户有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。不同阶段客户忠诚的鼓励措施客户的终生价值n所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户个人、家庭或中间商那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供效劳等所有支出本钱的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。客户终生价值的组成nCLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6n其中：CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；nCLV1指客户初期购置给企业带来的收益；nCLV2指以后假设干时间内客户重复购置及由于客户提高支出分配或我们称为钱包份额为企业所带来的收益；nCLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和效劳；nCLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得效劳本钱降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；nCLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或效劳所给企业带来的收益，即推荐收益；nCLV6指随着时间推移，重复购置者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购置所获得的收益。客户让渡价值n客户让渡价值是指客户购置的总价值与客户购置的总本钱之间的差额。客户购置总价值n客户购置总价值是指客户购置某一商品与效劳所期望获得的一组利益，它包括产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值等。客户购置总本钱n客户购置总本钱是指客户为购置某商品所消耗的货币本钱、时间本钱、精神本钱和体力本钱的总和。n客户购置总本钱不仅指货币本钱(产品价格)，正如亚当斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦，它还包括购置者预期的时间、精力和精神费用。购置者将这些费用与货币价格加在一起，就构成了客户购置总本钱。客户让渡价值n可以把顾客让渡价值看成是顾客购置所获得的利润。n每一个顾客在他购置商品的过程中总是力图争取得到最大的顾客让渡价值。n企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购置商品和效劳中所倾注的全部本钱。由于顾客在购置商品和效劳时，总希望把有关本钱，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售本钱，减少顾客购置商品的时间、精力与精神消耗从而降低货币非货币本钱。客户保存本钱&客户流失本钱 科特勒提出按照四个步骤来进行是否采取客户保存措施的决策。测定客户的保存率。客户保存率即发生重复购置的客户比率。识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率。估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。这一利润就是客户生命周期价值的总和。决策。企业维系客户的本钱只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用。客户盈利性&客户奉献度n客户盈利性=客户总收益-客户总本钱nAllcustomerrevenues,minusallcustomerexpenses(transactional,channel,deliveryetc.)equalscustomerprofitabilityorvalue.n客户奉献度=客户总收益-客户直接本钱客户终生价值模型n一、不考虑客户支出分配的客户终生价值模型n二、考虑客户支出分配的客户终生价值模型影响客户终生价值各因素分析n一计算的时间长度n二贴现率n三客户的维系率n四产品被提及率n五客户的收入的变化n六客户关系的维系本钱n七营销费用n八其它客户生命周期n客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发开展期、客户成长维系期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的奉献是大不相同的。潜在客户期n当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入本钱，但客户尚未对企业做出任何奉献。客户开发期n当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的奉献很小甚至没有。客户成长期n当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是开展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做奉献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。客户成熟期n当客户与企业相关联的全部业务或大局部业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的奉献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。客户衰退期n当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。客户终止期n当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许本钱支出而无收益。延长客户生命周期n企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对剧烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化效劳，进行不同的战略投入，使企业的本钱尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。客户生命周期企业投入产出比客户生命周期的划分阶段一客户是潜在客户n最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。n特征是：询问。n影响客户进入下一阶段的因素：n1外界评价n2客户的层次n3客户的所属行业阶段二客户是新客户n当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和效劳的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购置某一企业的某个产品或是效劳时，他就由潜在客户上升为了新客户。n影响新客户的因素：n1客户对产品质量的感知n2客户对产品效劳质量的感知n3客户对价值的感知n4企业竞争者的资费信息n5客户需求的情况阶段三客户是老客户n用户对企业培养起了根本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。n影响老客户的因素主要是：n1企业的效劳情况n2客户新的业务需求n3企业竞争者的信息阶段四客户是新业务的新客户n是由原来的老用户开展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务。n影响新业务的新客户的因素主要是：n1老业务的运行情况n2新业务的开展情况n3客户的满意程度n4企业的开展状况基于客户生命周期的客户终生价值n客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做奉献的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所做的奉献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的奉献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。n客户终生价值的计算可分成以下四个步骤：n第一步：确定客户生命周期；n第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；n第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；n第四步：求和。客户的维持策略nCRM更侧重于客户份额所带来的长期收益增加客户份额的两种手段n一、多吸引新客户；n二、保存老客户。客户维系策略有三个层次n第一层次，维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。n第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。n第三层次，在增加财务利益和社会利益的根底上，附加了更深层次的结构性联系。返回全面客户体验n全面客户体验Totalcustomerexperience就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始，到客户收到货物的时刻，直至产品使用过程中的很长一段时间。客户体验管理n根据BerndH.Schmitt在?顾客体验管理?一书中的定义，顾客客户体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种接触渠道,有目的地,无缝隙地为客户传递良性信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。总之n通过CRM企业可以获得如下的收益：n1更快和更明智的决策制定n2提高营销精确度n3改善客户效劳n4更快地实现产品上市n5从重视产品向重视客户的转移返回CRM:CustomerRelationshipManagement客户关系管理重庆大学经济与工商管理学院于同奎E-mail:2004.8CRM软件系统的一般模型CRM软件系统的一般模型n模型说明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。nCRM的主要过程由市场、销售和效劳构成。n首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销方案。n而销售的任务是执行营销方案，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和效劳、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。n在客户购置了企业提供的产品和效劳后，还需对客户提供进一步的效劳与支持，这主要是客户效劳部门的工作。n产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。营销管理n营销管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场时机，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、方案、执行和控制的工具，不断完善市场方案；同时，还可管理各类市场活动如广告、会议、展览、促销等，对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。销售管理n销售管理局部那么使销售人员通过各种销售工具，如 销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外,借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。客户效劳和支持n客户效劳和支持局部具有两大功能,即效劳和支持。一方面，通过计算机 集成技术CTI支持的呼叫中心，为客户提供每周7 x 24 小时不间断效劳，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化效劳，并且对效劳合同进行管理。CRM软件系统的一般模型n在CRM软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的。CRM的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。CRM软件系统的一般模型nCRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。n位于模型中央的共享数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。过去，前台各部门从自身角度去掌握企业数据，业务割裂。而对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最根本的条件。这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环Closed-loop。n由于CRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规那么，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。n这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建CRM系统核心功能的指导。CRM软件系统的组成n根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成局部。接触活动n在客户交互周期中的客户接触参与阶段，系统主要包含：n营销分析n活动管理n 营销n电子营销n潜在客户管理常有的渠道n典型的方式有：nCall Center；n面对面的沟通；n ；n移动销售mobile sales；n电子邮件；nInternet；n其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。返回接触活动nCRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。今天，Internet已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速开展，促使CRM软件与Internet进一步紧密结合，开展成为基于Internet的应用模式。业务功能n销售模块n营销模块n客户效劳模块n呼叫中心模块n电子商务模块功能返回业务功能n企业中每个部门必须能够与客户进行沟通，而市场营销、销售和效劳部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM软件主要应对这些部门予以支持。n然而,并不是所有的CRM软件产品都能覆盖所有的功能范围。一般地，一个软件最多能够支持两至三种功能，如市场营销和销售。因此，在软件评价中，功能范围可以作为决定性的评判依据。业务功能业务功能销售模块n目标：提高销售过程的自动化和销售效果。n该模块所能实现的主要功能：n销售n现场销售管理n现场销售/掌上工具n销售n销售佣金业务功能营销模块n目标：对直接市场营销活动加以方案、执行、监视和分析。n该模块所能实现的主要功能：n营销n针对电信行业的营销部件n其它功能返回业务功能客户效劳模块n目标：提高那些与客户支持、现场效劳和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化。n该模块所能实现的主要功能：n效劳n合同n客户关心n移动现场效劳呼叫中心模块所能实现的主要功能1n管理员n开放连接效劳n语音集成效劳n报表统计分析n管理分析工具呼叫中心模块所能实现的主要功能2n代理执行效劳代理执行效劳n自动拨号效劳自动拨号效劳n呼入呼出调度管理呼入呼出调度管理n多渠道接入效劳多渠道接入效劳n市场活动支持效劳市场活动支持效劳返回电子商务模块功能n电子商店n电子营销n电子支付n电子货币与支付n电子支持返回数据库数据库n一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。n数据可以按照市场、销售和效劳部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、效劳数据。n客户数据包括客户的根本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。n效劳数据那么包括客户投诉信息、效劳合同信息、售后效劳情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。n目前，飞速开展的数据仓库技术如OLAP、数据挖掘等能按照企业管理的需要对数据源进行再加工，为企业提供了强大的分析数据的工具和手段。技术原那么技术原那么 nCRM系统除了上述三个组成局部外，在技术上需要实现其特有的一些功能。与其他标准软件相类似，主要必须遵循以下几点原那么：n易转换适应性及强大的参数设置功能；n在已有的IT环境下，对所定义的各个局部具有强大的一体化功能；n强大的数据复制及同步功能；n独立于开发平台与核心局部以C+还是Java编写无关；n通过COM/DCOM以及CORBA与E-Business构成一体化结构，以及以网页为根底的组合结构；n 界面友好；n 关系DBMS以及通常的开发环境C+,Java。技术功能n信息分析能力n对客户互动渠道集成能力n支持网络应用能力n建设集中客户数据仓库能力n对工作流集成能力n与ERP集成能力技术功能返回技术功能n目前，CRM标准软件系统在技术上仍不够成熟。根据Forrester研究公司的报告估计，目前只有10%的标准软件产品在引入前不需作相应的调整，30%的产品那么必须作全面的修改，导致引入本钱非常高，而这些产品以后可能仍不能与现实相适应。nCRM的主要目的就在于在适当的时间通过适当的渠道将适宜的产品提供给适宜的客户。通过CRM软件系统的应用，企业提高了前台业务的运作效率。客户信息可以从中央数据库完整地获取，而不依赖于销售渠道；产品及客户分析结果以及产品销售、地区销售等的预测能够非常容易且实时地得到利用；同时企业可以通过CRM软件系统来对销售进行管理，使得能在有很多决策部门的大型组织中实现复杂的销售过程；CRM软件还能简化识别目标客户的工作，加强与目标客户的联系；能够更为合理地分配营销资源，提高反响率，并加强宣传的作用，从而减少市场营销本钱。n总之，CRM软件系统支持营销、销售和效劳过程，使得对客户和所谓的“闭环过程有一个全方位的视角。其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。CRM功能模块n销售管理子系统 n市场营销管理子系统 n效劳管理子系统 n现场效劳管理子系统 n呼叫中心管理 销售管理子系统n在CRM系统中销售管理子系统Sales Management主要管理商业机遇Opportunity、客户帐号Account以及销售渠道等方面。该模块把企业的所有销售环节有机的组合起来，使其产品化。这样在企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅工作流程。它缩短了企业的销售周期，同时提高了销售的成功率。随着销售周期的缩短，销售人员将有更多的时间去与客户进行面对面的销售活动。n销售管理模块能确保企业的每一个销售代表包括移动和固定销售代表能及时的获得企业当前的最新信息，包括企业的最新动态、客户信息、帐号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等信息。这样销售代表在同客户面对面的交流中将更有效，成功率将更高。市场营销管理子系统 n市场营销管理子系统Marketing Management帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场筹划活动，指导销售队伍更有效的工作。在市场营销子系统中可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析。帮助市场专家开发、实施、管理和优化他们的策略。n市场管理子系统为销售、效劳和呼叫中心提供关键性的信息。比方产品信息、报价信息、企业宣传资料等等都将在市场营销管理模块提供。呼叫中心的智能化呼叫脚本的制作也在市场营销管理模块编制。市场营销管理子系统通过数据分析工具，帮助市场人员识别、选择和产生目标客户列表。市场营销管理系统能和其它的应用模块相集成，确保新的市场活动自动的发布给适宜的销售、效劳人员手里，使活动得到快速的执行。效劳管理子系统 n效劳管理子系统Service Management可以使客户效劳代表能够有效地提高效劳效率，增强效劳能力，从而更加容易捕捉和跟踪效劳中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的生命周期。效劳专家通过分解客户效劳的需求，并向客户建议其他的产品和效劳，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。n效劳管理子系统通过提供易于使用的工具和信息包括效劳需求管理，效劳环境配置及多种问题解决方案。这些方案包括相关案例分析，问题的分析诊断包括横向决策树，用于在巨大的科技文档库、产品标示、操作步骤、FAQ数据库和已有的客户效劳解决方案中进行查找的强有力的集成文本检索工具。n基于客户、话务员、效劳渠道和效劳许可等广泛的信息，客户咨询通过适宜的渠道被发送给适宜的话务员进行处理。效劳管理子系统可以从空闲的话务员中选择最称职的话务员来解决客户咨询。通过对效劳许可管理的全面支持，采用自动的工作流并增强对每一个咨询的路由、监控和解决，效劳效劳子系统可以确保客户的要求及时满意地得到解决。n效劳子系统可以采用不同的方式来与客户进行交流包括INTERNET，电子邮件，FAX，IVR-交互式语音应答，。通过与呼叫中心的持久连接及与包括第三方效劳提供商，商业伙伴和客户在内的INTERNET客户的间断性连接，效劳子系统全面支持客户效劳专家在机构扩展方面的进行全方位的运做。现场效劳管理子系统 n场效劳管理子系统Field Service Management提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其效劳领域的方方面面。现场效劳的组织主要可以预防的维护方案、中断/安装效劳事件、返回物料许可RMA、高级的区域资源调配、提供与确保客户问题在第一次访问过程中得到解决所需的资源包括工具、部件和技能等相关的全面信息来实现。n现场效劳管理子系统提供效劳请求管理、效劳活动管理、帐号管理、智能分配及发送、组件使用、主要清单、和以有问题及解决方案的知识根底。数据驱动的工作流、路由和鉴权机制确保现场效劳组织遵循许可的行业习惯。n现场效劳管理子系统支持多种渠道，包括移动现场效劳专家使用掌上或膝上型电脑装置，连接呼叫中心的话务员，与包括第三方效劳提供商，商业伙伴和客户在内的INTERNET客户的间断性连接，提供机构的扩展。n智能呼叫路由，分配及帮助的发送分配给最有资格的效劳代表。使他们可以在他们的掌上或膝上型电脑访问到全面的客户信息及问题和解决方案的相关知识，移动现场效劳专家可以迅速有效地解决客户问题。一旦需要，现场效劳子系统自动在整个组织内增强这个问题，确保可以根据效劳级别许可应用适宜的资源来解决这个问题。在话务员迅速解决了客户的效劳咨询后，他们还可以扩展销售或提升销售其他附加的产品和效劳，增加客户的收入和潜在的赢利。呼叫中心管理n呼叫中心子系统(Call Center)通过将销售子系统与效劳子系统的功能集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和效劳支持。通常业务代表处理客户、帐户、产品、历史定单、当前时机、突出的应用、效劳记录、效劳级别许可。业务代表能够动态地推荐产品和效劳，或者他们可以遵循基于智能脚本的工作流来解决效劳咨询，进而向客户提供其它产品和效劳。n呼叫中心的业务代表通常频繁地接到发往内部的销售及效劳 及外拨与市场活动和市场扩展相关的 。业务代表在与客户的联系中提供简单的观点，以保障准确有效地响应每一位客户的需要。在业务代表迅速解决了客户的效劳咨询后，他们还可以扩展销售或提升销售其他附加的产品和效劳。n业务代表在与客户的交谈过