宁波中建集仕港4号地块营销推广服务竞选书

中建集仕港4号地块 营销推广效劳竞选书(上册)市场分析与销售策略建议城问问大势存疑，解其惑大势存疑，解其惑壹壹宏观市场格局Competitions in the Macro-market政策层面(Policies)在经历了在经历了20212021年下半年以来市场相对低迷的影响，以及国家稳定房地年下半年以来市场相对低迷的影响，以及国家稳定房地产市场所出台的各项政策，宁波产市场所出台的各项政策，宁波“26“26条也随之出台，促进房地产市条也随之出台，促进房地产市场消费，提振房企信心。场消费，提振房企信心。1)、缓解开发商现金流压力缓解开发商现金流压力 下调开发企业企业所得税；调整土地出让金支付期限3-6个月；新出让的房地产开发用地，允许受让人在12个月内付清土地出让金；允许首付款调整至土地出让金总额的30%；缓缴人防工程易地建设费 2)、税收减免和全额补贴税收减免和全额补贴首次购置普通住房，90平米以下契税全额补贴，90平米以上契税50%补贴、减免住房交易营业税、暂免征收住房交易印花税、土地增值税、实行住房交易个人所得税补贴及暂停收取房产登记费等相关收费 3)、购房入户购房入户凡在市区购置100平方米以上住房且购置人在45周岁以下的，经公安等部门审核批准后可办理市区城镇居民落户手续。市场信心逐步恢复，需求得到有效释放，成交量快速回归！市场信心逐步恢复，需求得到有效释放，成交量快速回归！宏观市场格局Competitions in the Macro-market政策层面(Policies)国务院国务院5 5月出台政策，调低了局部产业固定资产投资工程资本金比例，月出台政策，调低了局部产业固定资产投资工程资本金比例，其中保障性住房和普通商品住房工程的最低资本金比例从此前的其中保障性住房和普通商品住房工程的最低资本金比例从此前的3535降低为降低为20%20%，其他房地产开发工程降为，其他房地产开发工程降为30%30%。1)、促进商品住宅市场的有效供给促进行业投资增长的大背景下，加强行业调整，同时，由于住宅需求将随经济周期调整结束后上升，资本金比例下降的举措有助于防止未来供给瓶颈的出现，保持行业的稳定开展。但是对于商业和办公市场的影响较为有限。2)、降低中小企业开工门槛，缓解企业资金风险降低中小企业开工门槛，缓解企业资金风险 推动企业加快资金周转和新增土地储藏，尤其有利于土地储藏资金相对较少的中小地产公司提高其工程融资能力，引导土地市场稳健开展，加快囤积土地的开发，为2021年下半年市场提供有效供给。3)、刺激企业拿地意愿刺激企业拿地意愿 当前房地产企业的利润有所提高，开发商自然会抓住这一机遇，而市场的回暖和资本金的下调，将更大地刺激开发商的投资和入市信心。市场有效供给得以保证，缓解企业风险，刺激企业拿地热情！市场有效供给得以保证，缓解企业风险，刺激企业拿地热情！通胀情况下，房价将获得比正常情况更剧烈的反响！通胀情况下，房价将获得比正常情况更剧烈的反响！宏观市场格局Competitions in the Macro-market政策层面(Policies)自自20212021年年8 8月起，我国曾先后月起，我国曾先后6 6次调整出口退税政策，目前次调整出口退税政策，目前70%70%的机电产的机电产品出口退税已实现品出口退税已实现“全征全退，纺织品服装的出口退税率也已提高全征全退，纺织品服装的出口退税率也已提高到到16%16%。由于外部需求没有明显改善,2021年1-5月份中国外贸进出口数值仍在底部徘徊；针对宁波而言，1-4月份宁波进出口总额与去年同期相比下滑28.81%，但无论是进口，还是出口，形势均稍好于1-3月份。为促进出口行业的尽快好转，维持出口增长，促使整体外贸出口尽快呈现“前低后高的“V型走势，国家将继续出台相关政策，包括通过产业振兴的出口补贴政策，局部行业的出口退税政策等。政策稳定出口行业，外向经济将可能出现政策稳定出口行业，外向经济将可能出现“V“V型反弹型反弹 ！宏观市场格局Competitions in the Macro-market政策层面(Policies)?关于进一步放宽市场准入条件支持创业开展的假设干意见关于进一步放宽市场准入条件支持创业开展的假设干意见?出台，自出台，自20212021年年5 5月月1 1日起，放宽住宅房商用的限制；允许注册资本日起，放宽住宅房商用的限制；允许注册资本“零首付；零首付；允许商务楼宇内的效劳性企业、业务关联性企业等集中办公。允许商务楼宇内的效劳性企业、业务关联性企业等集中办公。?假设干意见?共十七条，分为三大局部，一是降低市场准入门槛，构建宽松和谐的创业环境；二是降低创业就业本钱，缓解经营场所瓶颈制约；三是疏通改制、转制、重组渠道，支持企业转型升级。住宅商用，不仅给就业带来时机，也给住宅市场带来机遇！住宅商用，不仅给就业带来时机，也给住宅市场带来机遇！宏观市场格局Competitions in the Macro-market市政规划(Planning)宁波轨道交通宁波轨道交通1 1号线号线6 6月开工月开工 预计预计20212021年通车。年通车。轨道交通，拉近城市距离，扩大城市圈范围轨道交通，拉近城市距离，扩大城市圈范围郊区城市化！郊区城市化！本案本案宏观市场格局Competitions in the Macro-market土地层面(Land)宁波宁波20212021年度城市建设用地方案获批，该份方案共涉及年度城市建设用地方案获批，该份方案共涉及104104个工程、个工程、531.57531.57公顷土地，其中居住用地公顷土地，其中居住用地223.82223.82公顷，占公顷，占42.142.1，近八成将用，近八成将用作廉租房、安置房、经济适用房等建设。作廉租房、安置房、经济适用房等建设。点评：点评：2021年宁波商品住宅开发用地仅为年宁波商品住宅开发用地仅为48.25万平方米，按照容积率万平方米，按照容积率2.0计算，也仅为计算，也仅为96.5万平方米，仅相当于万平方米，仅相当于2021年四区商品住宅用地的年四区商品住宅用地的成交水平。居住用地的稀缺，同时资本金比例的下调，将对成交水平。居住用地的稀缺，同时资本金比例的下调，将对 未来土地未来土地市场带来较大的压力，土地的竞争将变得更为剧烈。市场带来较大的压力，土地的竞争将变得更为剧烈。土地稀缺，资金链得以松绑，地王或将再现！土地稀缺，资金链得以松绑，地王或将再现！宏观市场格局Competitions in the Macro-market典型事件(Events)1 120212021年年5 5月，北仑君临商业广场破产清算，北仑月，北仑君临商业广场破产清算，北仑“天一广场天一广场陷入烂尾困境，开发商资金链问题再次成为业界讨论焦点。陷入烂尾困境，开发商资金链问题再次成为业界讨论焦点。点评：短短不到一个月时间里，宁波房地产企业信心出现了点评：短短不到一个月时间里，宁波房地产企业信心出现了“冰火两重冰火两重天的变化，同时对于市场消费信心也造成了不同程度的影响。天的变化，同时对于市场消费信心也造成了不同程度的影响。2 220212021年年6 6月月1 1日，雅戈尔置业通过日，雅戈尔置业通过4848轮的竞拍，最终以轮的竞拍，最终以87078707元元/平方米的楼面地价竞得鄞州中心区联心村平方米的楼面地价竞得鄞州中心区联心村3-c3-c地块，总价地块，总价9.99.9亿元。亿元。该地块的出让，使得鄞州中心区多个工程提价该地块的出让，使得鄞州中心区多个工程提价1000-15001000-1500元元/平米。平米。典型事件影响市场，心态迥异，信心要比黄金更金贵！典型事件影响市场，心态迥异，信心要比黄金更金贵！宏观市场格局Competitions in the Macro-market供给结构(Supply)2)历年的成交数据显示，宁波尽管有着最正确商务城市的光环，但对于写字楼的需求却一直维系在20-30万方的体量上，当2021年预计上市量到达空前的160万方之后，情势将不容乐观。1)2021年，宁波市四区办公市场整体滞销率由2007年的49%上升至79%。而价格体系却一度下滑，尤其南部商务区和科技园区写字楼，在5500-7000元/平米之间摇摆。办公市场办公市场价格！撬动市场的杠杆渐渐失灵！价格！撬动市场的杠杆渐渐失灵！宏观市场格局Competitions in the Macro-market供给结构(Supply)宁波区域商业核心确实立标志着宁波商业开展已经进入了多点开花的迅速扩张时代；随着宁波城市的扩张，城市生活对商业地产的需求进入了一个新的时代，为商业地产的遍地开花创造了条件；外来人口涌入仍不明显，“大宁波-“小城市的状况在一定时间内仍然存在，势必造成城市开展和商业配套相对人口的大而空，形成商业配比人口“地广人稀的不利局面；广场复广场，广场何其多；当每个区都有了自己的商业核心和节点后，宁波真的可以容纳这么多的商业体量？200万人口的可以支撑这么多商业中心的存在么？商业市场商业市场饱和！无法回避的问题！饱和！无法回避的问题！宏观市场格局Competitions in the Macro-market供给结构(Supply)从楼市本身来看，成交量上涨而成交价格保持平稳态势，这说明市场对于目前从楼市本身来看，成交量上涨而成交价格保持平稳态势，这说明市场对于目前正在恢复的消费信心依然小心谨慎，支撑市场成交量屡创新高的恰恰是市场中正在恢复的消费信心依然小心谨慎，支撑市场成交量屡创新高的恰恰是市场中博弈的各方博弈的各方各方做多，市场做强。各方做多，市场做强。政府、银行、开发商、购房者政府、银行、开发商、购房者合力做多，市场做强！合力做多，市场做强！宏观市场格局Competitions in the Macro-market供给结构(Supply)项目名称项目名称区域区域套数套数面积面积(万方万方)户型面积户型面积盛世天城二期高层鄞州区580589-200锦绣东城二期江东区300390-149青林湾观澜海曙区307370-180ART蓝海高新区526690-270江南一品高新区400337-89金色水岸二期鄞州区192254、89金色诚品鄞州区3004120-180水岸枫情多层鄞州区600590-180奥林80江北区300380-102缘园鄞州区100184-102天一家园六期海曙区303480-160皇冠花园二期高新区826870-270颐和名苑江北区400570-160东外滩花园公寓江东区255140-60BOBO城二期江东区2273150-250城南公馆鄞州区480890-160荣安琴湾鄞州区700755、89、137雍城世家鄞州区1334257、355金色诚品鄞州区3034120-180未未来来一一年年内内住住宅宅市市场场依依然然乐乐观观！宏观市场格局Competitions in the Macro-market宏观小结(Summary)20062006年年 别墅用地全面叫停止别墅用地全面叫停止20212021年，一系列稳定房地产市场政策出台年，一系列稳定房地产市场政策出台20212021年年 商品住宅用地稀缺，商品住宅用地稀缺，4 4万亿投资，住宅商用万亿投资，住宅商用2021年-2021年宁波别墅产品未来放量呈减少趋势。商品住宅用地依然稀缺，开发商资金链却因政策得以保障。市场信心受到多方刺激，缓步上升商品住宅市场虽有暗涌呈现，却依然保持乐观！商品住宅市场虽有暗涌呈现，却依然保持乐观！20212021年年 资本金比例下调，新地王出炉资本金比例下调，新地王出炉城位位谙全盘，审全势谙全盘，审全势贰贰竞品格局分析The Analysis of the Competitors中提升战略将使宁波城市格局实现二次革命，将老城和新城融为一体，大宁波概念形成。二次革命后，将使得宁波的获得新动力，加上绕城高速及轨道交通的建设，加速形成市四区都市核，辐射整个宁波市六区，从而使宁波成为国际性大都市。轨道交通连接城市核轨道交通连接城市核绕城高速、轻轨、机场路等多样化交绕城高速、轻轨、机场路等多样化交通路网，能够拉近板块与城市核之间通路网，能够拉近板块与城市核之间的距离，并吸引更多的产业链进驻，的距离，并吸引更多的产业链进驻，带动区域开展和人气的快速聚集。带动区域开展和人气的快速聚集。绕城高速轨道交通市四区都市核鄞州新城区外围 镇海区北仑区城西郊区城市化！郊区城市化！城西渐宜居！城西渐宜居！区位价值(Evaluation)竞品格局分析板块价值(Evaluation)海海曙曙集集仕仕港港联丰社区盛世华城西城十二庭院水岸枫情瑞园联丰路景观带联丰路景观带半岛华府利时购物广场缘园格兰春晨本案长江置业地块奥特莱斯地块望春工业园区12j地块 西城春天西堤阳光薛家片区-23-2地块 顶峰村1号地块 新联村2号地块 金都国际 半岛华府酒店联丰路沿线板块，从各自为政到连城联丰路沿线板块，从各自为政到连城“一片，新生活商贸中心正在崛起！一片，新生活商贸中心正在崛起！银亿宋家漕特种钢地块规划城市公园行政中心规划医院竞品格局分析The Analysis of the Competitors工程价值(Evaluation)地块概况地块概况用地性质用地性质住宅住宅占地面积占地面积6514665146住宅面积住宅面积94899.4194899.41商业面积商业面积4618.684618.68总户数总户数786786户户容积率容积率1.61.6建筑密度建筑密度28%28%建筑形态建筑形态7 7幢高层幢高层,1,1幢小幢小高层高层,17,17幢联排幢联排车位数量车位数量777777辆辆工程概况工程概况价值解剖(Evaluation)竞品格局分析The Analysis of the Competitors工程构成联排、类独栋、小高层和高层区位看工程近郊，以别墅为载体的新社区开展看工程面向市区的中高端社区别墅的产品价值点在哪里？高层的产品价值点在哪里？需需解解决决的的问问题题价值解剖(Evaluation)竞品格局分析The Analysis of the Competitors别墅的产品价值点在哪里？别墅的产品价值点在哪里？高层的产品价值点在哪里？需需解解决决的的问问题题竞品格局分析The Analysis of the Competitors别墅价值(Evaluation)主城区城市别墅主城区城市别墅是市场稀是市场稀缺产品，量少而价高，受缺产品，量少而价高，受到市场追捧到市场追捧近郊别墅近郊别墅所处区域逐渐向主所处区域逐渐向主城区过度，近郊别墅产品价城区过度，近郊别墅产品价值随时间推移而逐步提升值随时间推移而逐步提升远郊别墅竞争优势与卖点明远郊别墅竞争优势与卖点明显缺乏，别墅生活、公寓价显缺乏，别墅生活、公寓价格是远郊别墅最大优势格是远郊别墅最大优势在经济危机的影响下，资源度在经济危机的影响下，资源度假型别墅营销遭遇窘境，从长假型别墅营销遭遇窘境，从长远看，该类型别墅档次区间较远看，该类型别墅档次区间较大，根本作为第三居所或投资大，根本作为第三居所或投资性产品受众较广泛性产品受众较广泛本案本案近近郊郊别别墅墅，长长期期看看好好宁波别墅重点在售项目网上备案情况统计表宁波别墅重点在售项目网上备案情况统计表楼盘名称楼盘名称备案均价备案均价套数统计套数统计面积统计面积统计备注备注总套数总套数签约套数签约套数未签套数未签套数签约率签约率总面积总面积签约面积签约面积未签面积未签面积签约率签约率华润卡纳湖谷一期一区14142.54106101595%45100.4642965.312135.1595%华润卡纳湖谷一期二区16204.5760441673%25610.0518763.066846.9973%东方湾邸一期14685.2134845063%37902.9424636.9113266.0365%中海雍城世家19751.75106881883%31181.6425877.185304.4683%中海东湖观邸一期5732.29232227598%7695675195.181760.8298%备案价格/面积含地下室中海东湖观邸二期一区7763.181141140100%40199.4340199.430100%备案价格/面积含地下室中海东湖观邸二期二区7747.9597970100%33906.533906.50100%备案价格/面积含地下室中海东湖观邸二期三区11288.281481272186%53554.1545187.238366.9284%备案价格/面积含地下室中海东湖观邸二期四区10851.2394553959%34252.4519813.5714438.8858%备案价格/面积含地下室中海东湖观邸三期7959.226556986%24951.4721127.143824.3385%备案价格/面积含地下室香颂湾一期15666.73111108397%31771.1930919.43851.7697%香颂湾二期19039.119587892%27561.0325262.172298.8692%英仑水岸一期15502.527264889%18894.8716716.622178.2588%英仑水岸二期14942.315647984%15367.4112678.192689.2283%英仑水岸三期13837.8664471773%16722.8911848.724874.1771%英仑水岸四期16649.192642215%7253.961125.586128.3816%江南一品7762.143863860100%138982.53138982.530100%备案价格/面积含地下室银亿上上城16638.1956193734%21838.788953.8912884.8941%城市花园别墅27815.36120774364%33403.220041.9213361.2860%盛世天城920920%29734.36029734.360%未推出青林湾16099.862008511543%54564.6623073.6131491.0542%钱湖1号800800%22292.8022292.80%未推出塘家湾别墅一期20002000%60228.26060228.260%未推出颐和名苑二期440440%12247.84012247.840%未推出都市森林三期别墅22935.347470495%14433.1813653.22779.9695%总计总计283228321987198784584570%70%908912.1908912.1650927.4650927.4257984.7257984.772%72%竞品格局分析The Analysis of the Competitors别墅价值(Evaluation)存量存量/推量推量未来一年内，宁波别墅的总供给量将不超过未来一年内，宁波别墅的总供给量将不超过10001000套，主要集中套，主要集中在城市别墅和资源型别墅，如盛世天城、塘家湾以及九龙湖畔等。在城市别墅和资源型别墅，如盛世天城、塘家湾以及九龙湖畔等。近郊别墅存量缺乏，供给有限，依然稀缺。近郊别墅存量缺乏，供给有限，依然稀缺。签约签约/去化去化虽然在金融危机的影响下，市场存在观望，但别墅的高保值性仍受到高端客户的亲睐，成交十分稳健十分稳健。区域区域/板块板块工程所处板块未来一年内仅有本案别墅产品上市，其他地块均工程所处板块未来一年内仅有本案别墅产品上市，其他地块均处于定位及前期阶段。处于定位及前期阶段。在海曙，在城西，本案将在一定时间内一枝独秀领风骚。在海曙，在城西，本案将在一定时间内一枝独秀领风骚。价值解剖(Evaluation)竞品格局分析The Analysis of the Competitors高层的产品价值点在哪里？高层的产品价值点在哪里？别墅的产品价值点在哪里？需需解解决决的的问问题题竞品格局分析The Analysis of the Competitors住宅价值(Evaluation)产品规划产品规划别墅加高层的配置，提升社区形象，赋予高层新价值阶梯户型配置阶梯户型配置从首次置业到改善型置业，线条流畅，梯队清楚从首次置业到改善型置业，线条流畅，梯队清楚产品辐射力产品辐射力能够吸引包括市区在内的置业人群竞品格局分析The Analysis of the Competitors住宅价值(Evaluation)选择具有类似客户类型的城西板块及江北新区板块的工程，做产品力分析60-70平米：供求关系稳定，去化较好80-110平米：竞争剧烈，但需求强劲110-130平米：供给量较少，需求受此前政策压制，但在09年政策局部解放后得到小爆发。竞品格局分析The Analysis of the Competitors住宅价值(Evaluation)项目名称项目名称区域区域套数套数面积面积(万方万方)户型面积户型面积预计上市预计上市青林湾观澜海曙区307370-1802009.9水岸枫情多层鄞州区600590-1802009.9奥林80江北区300380-1022009.8缘园鄞州区100184-1022009.7天一家园六期海曙区303480-1602009.9颐和名苑江北区400570-1602009.9长江置业地块鄞州区700680-1802010上半年杉杉人才公寓地块鄞州区15001060-1102010下半年特种钢地块鄞州区8001080-1802010上半年时间竞争时间竞争本案预计本案预计20212021年上半年入市，届时城西板块主要在售工程均年上半年入市，届时城西板块主要在售工程均已到达尾盘，相对区域竞争工程如观澜也已经过了强销期。已到达尾盘，相对区域竞争工程如观澜也已经过了强销期。未来竞争未来竞争长江置业地块，容积率长江置业地块，容积率1.61.6，同样为别墅，同样为别墅+高层配置，对于本高层配置，对于本案有较大的竞争压力案有较大的竞争压力特种钢地块，相对本案更近联丰板块，地段优势更强特种钢地块，相对本案更近联丰板块，地段优势更强杉杉人才公寓地块，主要集中在小户型竞争杉杉人才公寓地块，主要集中在小户型竞争加强竞争疏导，抢时间，争取早于各主要竞争工程上市加强竞争疏导，抢时间，争取早于各主要竞争工程上市地段区域血统新城规划自然环境 区域 产品新兴居住区配套别墅区未形成新兴产业区高端人群兴起区域交通环境改善区域市政形象改善商业+居住环境轻轨1、2、6号线规划 绕城高速+二横二纵路网半小时主城交通环境的实现集仕港+古林居住区城西商业中心数公里生态走廊带数公里生态景观带 逐渐高端的市场形象 便利的购物环境 通达的交通条件 完善的教育及医疗配套购物广场星级酒店集仕港中小学政府机构银行机构长期的投资价值城市属性的增强集集仕仕港港4号号地地块块项项目目价价值值体体系系 The Value System集集仕仕港港4号号地地块块项项目目价价值值体体系系 The Value System产品区域建筑品质户型设计园林景观联排+高层地中海风格带来的建筑价值感/美感完美的施工工艺完善的功能空间舒适的空间布局/分区多房朝南地中海风格园林景致一主两副组团景观步步见景别墅景观景致水系景观高端产品的园林配置高价值感的建筑外形合理舒适的户型设计高居住舒适度的产品地段 高端的市场形象 便利的购物环境 通达的交通条件 完善的教育及医疗配套长期的投资价值产品产品区域区域高居住舒适度的产品第一居所的产品属性公共资源的私人化占有集集仕仕港港4号号地地块块项项目目价价值值体体系系 The Value System城市属性的增强地段核心价值点核心价值点核心价值点核心价值点城策盯目标，看客户盯目标，看客户肆肆目标客户分析Customer.Sketching别墅客户(Customer)A类客户B类客户豪宅1000万独栋500万小独栋联排300万顶层富豪级均速不受影响不受影响实力派提速加快购置刚进入状态的中产阶层高速全力以赴购置有点积蓄的中下阶层极速筹钱购置D类客户C类客户价格上涨市场现状对客户的影响市场现状对客户的影响激活激活C/D类客户类客户目标客户分析聚焦聚焦C/D类客户需求产品类客户需求产品小独栋联排300万D类客户C类客户价格上涨别墅客户(Customer)Customer.Sketching目标客户分析聚焦聚焦C/D类客户需求产品类客户需求产品我们发现并判断在目前市场形势下，别墅客户最关注的要素包括：在目前市场形势下，别墅客户最关注的要素包括：1 1、价格以及价格趋势、价格以及价格趋势2 2、周边的配套与环境、周边的配套与环境3 3、质量问题、质量问题4 4、开发商后期的资金链、开发商后期的资金链5 5、套型开间，单个功能空间是否够气派、套型开间，单个功能空间是否够气派6 6、建筑材料、建筑材料7 7、车位地下层的利用、车位地下层的利用购置抗性主要集中在以下方面：购置抗性主要集中在以下方面：1 1、环境空气质量状况、环境空气质量状况2 2、交通配套、交通配套3 3、单层面积过小、单层面积过小4 4、周边生活配套不成熟、周边生活配套不成熟6 6、后市的信心缺乏、后市的信心缺乏7 7、楼栋间距、楼栋间距8 8、楼层层数太多多数希望地上、楼层层数太多多数希望地上2 2层层+地下地下1 1层层9 9、朝向、朝向别墅客户(Customer)Customer.Sketching目标客户分析聚焦聚焦C/D类客户需求产品类客户需求产品我们发现并判断板块具有一定的辐射力，但别墅产品稀缺，品质产品更有待提升板块具有一定的辐射力，但别墅产品稀缺，品质产品更有待提升在别墅市场供给趋紧、价格上升的现状下300-400万总价是目前市场上稀缺品种、存在总价优势的竞争时机需满足第一居所的各项需求，同时具有更强的保值性需满足第一居所的各项需求，同时具有更强的保值性建筑形态与总价关系，是本项目赢市的最主要产品利基。建筑形态与总价关系，是本项目赢市的最主要产品利基。别墅客户(Customer)Customer.Sketching目标客户分析聚焦聚焦C/D类客户类客户别墅客户(Customer)Customer.Sketching重点客户重点客户宁波大市区奉化、余姚、慈溪为宁波大市区奉化、余姚、慈溪为次主力。次主力。海曙区和鄞州区联丰板块、集仕港海曙区和鄞州区联丰板块、集仕港板块、市中心为主，板块、市中心为主，充分挖掘整个宁充分挖掘整个宁波大市区客户波大市区客户v小型私营企业主和个体户v周边政府单位高级公务员v局部高级技术骨干v局部高收入自由职业者购置的用途：第一居所、资产保值。购置的用途：第一居所、资产保值。核心客户核心客户目标客户分析客户特征客户特征别墅客户(Customer)Customer.Sketching物理特征物理特征1、社 会 阶 层：城市精英-中产阶级-新进阶层2、年 龄 特 征：F40(32-45岁)3、分 布 区 域：以海曙和鄞州区域(联丰-集仕港板块)客户为主，局部辐射大市客户4、职 业 特 征：企业的中高层管理人员、技术骨干；小私营企业主；个体户；高收入自由职业者；5、家庭结构特征：家庭成员相对简单根本上为一个小孩，父母有可能会一起住，最多一个佣人目标客户分析客户特征客户特征别墅客户(Customer)Customer.Sketching物理特征物理特征5、现 居 住 特 征：以普通高层住宅客群为主-拥有1到2套面积舒适的住房100平米以上，或有价值50万以上自建房，暂无别墅物业6、置 业 阶 段：第二次以上置业，但别墅首次置业7、购 买 目 的：自住为主，定位为第一居所与第二居所之间，在适宜的时机拥有一套自己的别墅，防止今后用更高的代价去购置。8、交通工具及收入：现拥有1部以上的私家车10万左右+25万左右，家庭综合年收入50-70万目标客户分析客户特征客户特征别墅客户(Customer)Customer.Sketching生活方式生活方式1、生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作压力较大，较多地时间用于工作，生活相比照较规律。2、日 常 休 闲：工作时间长，没有太多的时间用于个人兴趣空间，阅读钻研是主要的日常休闲，除了必要的商务应酬，一般不外出。3、度 假 习 惯：以前经常出去玩，随着事业逐渐进入状态，度假的时间及次数在减少。4、家 庭 成 员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注小孩的成长，希望与父母一起居住。目标客户分析客户特征客户特征别墅客户(Customer)Customer.Sketching消费模式消费模式1、消费习惯：品牌消费、定时定点消费业余生活时间相对固定2、消费倾向：消费比较保守处于事业上升期：事业、家庭、父母，正在承受着来自各方面的压力3、消费导向：标志性消费阶段性成果展示、经济性消费性价比目标客户分析客户特征客户特征别墅客户(Customer)Customer.Sketching产品需求产品需求1、建筑风格倾向：建筑立面需表达别墅的厚重感、价值感，地中海、英伦、法式均可。2、建筑类型：联排、双拼、类独栋；3、别墅使用倾向：期望能成为第一居所，具有较好保值性。4、花园：关注院子的面积和功能。5、户型结构：每个家庭成员都需要有自己的个人空间，希望主卧设在二楼、希望有较大的附加值、希望拥有双车库。6、配套：超市、学校；7、物业：对别墅物业管理的要求较高,希望能够表达高贵和特殊的待遇。8、房屋配置：要求较高的舒适度、相对经济的生活本钱。9、其他：真个社区要经过精心思考设计，做工要细致完美，注重细节。目标客户分析聚焦住宅客户特征聚焦住宅客户特征住宅客户(Customer)Customer.Sketching缘园、格兰春晨等缘园、格兰春晨等已购客户特征摸底已购客户特征摸底海曙客户为主海曙客户为主来源:主要是以海曙联丰板块和鄞州集仕港板块客户为主,根本都是为了解决居住问题而选择该楼盘。职业:市区各公司企业职员为购房主力.产品选择:市区客户多项选择择90平米以下房源，用做婚房和过渡性住房，总价要求较低；100-130平米的产品主要为联丰-集仕港板块客户购房，用以改善居住条件.目标客户分析聚焦住宅客户特征聚焦住宅客户特征住宅客户(Customer)Customer.Sketching市场需求情况：市场需求情况：海曙区联丰板块作为老城西主要的生活集散中心，聚集着大量的海曙区联丰板块作为老城西主要的生活集散中心，聚集着大量的可挖掘客户，同时又因板块新工程稀缺，二手房数量难以满足市场可挖掘客户，同时又因板块新工程稀缺，二手房数量难以满足市场需求，客户逐渐向集仕港板块及市区板块靠拢。需求，客户逐渐向集仕港板块及市区板块靠拢。鄞州区集仕港板块作为作为未来城西行政及商业中心，同样聚集鄞州区集仕港板块作为作为未来城西行政及商业中心，同样聚集着一批因产业链逐渐成熟所带来的中高端人群，但受限于板块产品着一批因产业链逐渐成熟所带来的中高端人群，但受限于板块产品的稀缺，不少客户选择等待或者外流。的稀缺，不少客户选择等待或者外流。市场供给情况：城西新开楼盘并不多市场供给情况：城西新开楼盘并不多,市场刚性需求真实存在，居住、市场刚性需求真实存在，居住、工作在市区范围内的消费者都希望购置到这里。工作在市区范围内的消费者都希望购置到这里。综合结论：工程周边拥有相当大的市场容量，本工程住宅主力产品综合结论：工程周边拥有相当大的市场容量，本工程住宅主力产品面积面积100100以下以下,符合市场主流需求符合市场主流需求,客源面广客源面广.目标客户分析聚焦住宅目标客户聚焦住宅目标客户住宅客户(Customer)Customer.Sketching核心客户核心客户重点客户重点客户宁波大市区内客户宁波大市区内客户 宁波宁波海曙海曙鄞州区鄞州区(市区市区-联丰联丰-集集仕港仕港)客户客户立足本工程立足本工程周边区域周边区域v区域内首次置业的年轻人v市区范围内的首置婚房客户v周边企事业单位职员，二次以上置业者v拆迁户 购置的用途：首次置业自住为主，尤其以婚房为主、改善型为辅购置的用途：首次置业自住为主，尤其以婚房为主、改善型为辅 目标客户分析聚焦住宅目标客户聚焦住宅目标客户住宅客户(Customer)Customer.Sketching周边的配套，如医院、学校、菜场、购物等配套;户型的结构：得房率、户型方正性;完善的社区物业管理;对价格的敏感性较高，尤其关注首付比例。城略谋其策，撰其略谋其策，撰其略伍伍价格策略分析别墅价格(Villa)Customer.Sketching重点参考工程重点参考工程青林湾二期观庭青林湾二期观庭产品：联排：184套，双拼：16套面积：联排地上：200-250平，双拼：300平 地下车库：55-60平方价格：联排：18500元/平方 双拼：22000元/平方总价：双拼拼：700-900万，联排：400-500万开盘两天劲销105套，目前已经售罄。客户以海曙老城区客户为主，同时扩大到联丰集仕港板块的企业主。对本工程的借鉴意义：以可突破价格，拓展客户，乘势入市对本工程的借鉴意义：以可突破价格，拓展客户，乘势入市项目项目合生国际城合生国际城上上城上上城雍城世家雍城世家卡纳湖谷卡纳湖谷英伦水岸英伦水岸东方湾邸东方湾邸区域区域镇海镇海鄞州鄞州鄞州鄞州东钱湖东钱湖东钱湖东钱湖鄞州鄞州属性属性城郊别墅城郊别墅城郊别墅城郊别墅城市别墅城市别墅度假别墅度假别墅度假别墅度假别墅城郊别墅城郊别墅 面积面积独栋独栋260-303260-303无无无无无无无无无无双拼双拼189-215189-215无无340-360340-360270-320270-320275-335275-335289289联排联排182-191182-191250250250-300250-300无无235-275235-275259-289259-289单价单价独栋独栋2 2无无无无无无无无无无双拼双拼1.31.31.6-1.71.6-1.73.1-3.53.1-3.51.8-31.8-31.4-31.4-31.5-1.61.5-1.6联排联排0.750.75无无1.8-2.21.8-2.2无无1.2-21.2-21.5-1.61.5-1.6总价总价独栋独栋500-600500-600无无无无无无无无无无双拼双拼300-400300-400无无1100-15001100-1500350-900350-900400-800400-800400-600400-600联排联排208-220208-220400-430400-430450-600450-600无无300-500300-500320-600320-600市场余量（万方）市场余量（万方）2.12.11.11.11.21.29.89.82.42.42.42.4特色特色地段差、产地段差、产品一般、价品一般、价格低、降价格低、降价后销售速度后销售速度尚可尚可城市稀缺别城市稀缺别墅，基本内墅，基本内定定户型较小、稀缺城户型较小、稀缺城市别墅，推案时市市别墅，推案时市场竞争较少，样板场竞争较少，样板房情景式营销，去房情景式营销，去化较快化较快推广有问题，总推广有问题，总价较高，销售较价较高，销售较缓慢缓慢受金融危机影响降受金融危机影响降价，降价后销售速价，降价后销售速度加快但不及度加快但不及0707年年末末0808年初水平年初水平城郊别墅，城郊别墅，销售速度销售速度较快较快优惠活动优惠活动无无首付首付40%40%优惠优惠400400、60%60%优优惠惠600600、一次、一次付款优惠付款优惠800800按揭付款享受按揭付款享受9999折，折，一次性付款在按揭一次性付款在按揭付款优惠基础上再付款优惠基础上再享受享受9999折折现购买一次性付现购买一次性付款可享受款可享受9.89.8折，折，按揭可享受按揭可享受9.99.9折折按揭按揭9898折、一次付折、一次付款款9797折折无无别墅面积别墅面积/总价分析总价分析项目项目香湖丹堤香湖丹堤BOBOBOBO城城城市花园城市花园东湖观邸东湖观邸青林湾青林湾诺丁山郡诺丁山郡区域区域慈溪慈溪江东区江东区鄞州区鄞州区东钱湖东钱湖海曙海曙余姚余姚属性属性度假别墅度假别墅城市别墅城市别墅城市别墅城市别墅度假别墅度假别墅城市别墅城市别墅城郊别墅城郊别墅面积面积独栋独栋500-1000500-1000无无无无无无无无290-380290-380双拼双拼无无402402无无270-450270-450350-360350-360260-300260-300联排联排400400198-305198-305215-420215-420230-300230-300260-290260-290190-200190-200单价单价（万元（万元/）独栋独栋1 1无无无无无无无无1.2-1.41.2-1.4双拼双拼无无未定未定无无1.8-2.51.8-2.52.22.21-1.21-1.2联排联排0.60.61.41.42.52.50.7-1.50.7-1.51.81.80.8-0.90.8-0.9总价总价（万元）（万元）独栋独栋500-1000500-1000无无无无无无无无320-500320-500双拼双拼无无650-700650-700无无500-800500-800700-800700-800210-300210-300联排联排200-300200-300280-400280-400400-1000400-1000300-450300-450450-500450-500118-127118-127市场余量（万方）市场余量（万方）16162.92.91.21.23.23.26.36.33.23.2特色特色高品质湖景高品质湖景别墅，地段别墅，地段较偏，星级较偏，星级酒店配套酒店配套江景别墅、品江景别墅、品质较高质较高稀缺性城市别墅，稀缺性城市别墅，户型面积达，总户型面积达，总价高价高宁波早期别墅，宁波早期别墅，品质不高品质不高海曙核心居住区大型海曙核心居住区大型社区内第一别墅、水社区内第一别墅、水景中庭、退台式建筑景中庭、退台式建筑立面立面地段差、产品一地段差、产品一般、价格低般、价格低优惠活动优惠活动按揭按揭9999折、折、一次付款一次付款9898折折按揭按揭9999折、首折、首付付50%50%以上以上9898折、一次付款折、一次付款9797折折无无一次性付款可享一次性付款可享9898折，按揭可享折，按揭可享9999折折开盘前三天预定开盘前三天预定5 5万万优惠优惠一次性付款一次性付款9.69.6折折别墅面积别墅面积/总价分析总价分析企业主、城市精英500万-600万私营业主、中产阶级350万-450万新进中产阶级250万-350万价格策略分析别墅价格(Villa)Customer.Sketching根据目前板块别墅市场行情以及可比照产品的价格体系，同时参考本工程所面对的主流客户群体，划分成金字塔的价格体系。建议联排的开盘期单价建议联排的开盘期单价1.31.3万万/平米平米-1.5-1.5万万/平米平米(地上面积地上面积)，类独栋的开盘期单价类独栋的开盘期单价1.51.5万万/平米平米-1.7-1.7万万/平米平米(地上面积地上面积)。价格策略分析住宅价格(Flats)Customer.Sketching项目名称项目名称主力面积主力面积销售价格销售价格(元元/平平)主力总价主力总价缘园59-906000-680039-65万 格兰春晨75-906000-690042-70万水岸枫情80-908500-890070-80万奥林8080-906800-720055-65万西城十二庭院86-907000-750060-70万瑞园78-907500-800060-75万本案本案69-8969-89？首次置业产品比照首次置业产品比照结合一级首置客户集中在市区，面积需求较小，且总价承受能力有限，首付一般在8-10万，总价控制在40-50万/套结合二级首置客户集中在市区和集仕港，面积需求适中，但总价承受能力同样有限，可参考奥林80等的工程，控制在55-70万/套价格策略分析住宅价格(Flats)Customer.Sketching项目名称项目名称主力面积主力面积销售价格销售价格(元元/平平)主力总价主力总价缘园90-1026800-720039-65万 格兰春晨90-1207000-730042-70万水岸枫情90-928800-950070-80万奥林8090-1027000-750055-65万西城十二庭院90-1107300-780060-70万瑞园94-1257500-850060-75万本案本案108-130108-130？改善型产品比照改善型产品比照初级改善型客户主要来自于集仕港和联丰板块客户，性价比考虑较多，考虑初步的舒适性，这局部客户总价承受高，可控制70-80万/套相对舒适性改善型客户集中在集仕港，面积需求较大，考虑舒适空间，总价承受能力较高，可参考瑞园等的工程，控制在85-105万/套价格策略分析住宅价格(Flats)Customer.Sketching再次改善型客户总价较高85万-100万首次改善型客户，总价一般70万-85万首次置业，总价低40万-65万根据目前板块高层住宅市场行情以及可比照产品的价格体系，同时参考本工程所面对的主流客户群体，划分成金字塔的价格体系。建议高层按照总价的梯次进行拉升，同时配合一定的优惠政策，建议高层按照总价的梯次进行拉升，同时配合一定的优惠政策，因此均价建议在因此均价建议在7200-7500元元/之间。之间。价格策略分析住宅价格(Flats)Customer.Sketching平稳入市平稳入市/稳健价格策略稳健价格策略一方面培养市场；另一方面保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间。一方面培养市场；另一方面保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间。在稳固价格的根底上，小幅稳步提升在稳固价格的根底上，小幅稳步提升随着工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。随着工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。产品分级，合理定价产品分级，合理定价适度拉开综合价值较低的单位与较高价值单位的价格差异，同时获得快速销售和获得更高的适度拉开综合价值较低的单位与较高价值单位的价格差异，同时获得快速销售和获得更高的利润点的双重目标。利润点的双重目标。价风格控，步步为营价风格控，步步为营推盘策略分析推盘策略(Plot)Customer.Sketching根据工程进度，本工程联排在2021年年底即可领出预售许可证，普通住宅在2021年4-5月份领出预售许可证，为树立产品中高端形象，提升产品价值，建议先推别墅产品，以产品的稀缺性和较高的接受度来确保资金回收。先推别墅营造高档社区的整体形象与长江置业地块、水岸枫情多层以及城西主要尾盘工程形成时间差。推盘策略分析推盘策略(Plot)Customer.Sketching1期先推出工程内沿马路的联排,通过低成交价,回馈早期客户,创造人气;产品类型及户型较为齐全,客户选择面大；产品位置并不优越,保存优越位置产品制造溢价；探知不同产品可接受价位根底。2期推出工程内位置相对较好的联排中间套,利用第一次推盘人气实现产品溢价;产品类型及户型齐全,客户选择面较大;产品位置并不优越,保存优越位置产品制造溢价,在市场环境创造品质和价格步步提升的势头。3期推出环境和位置较好的联排端头套及沿河类独栋产品，工程中位置最为优越的区域,产品类型最为丰富;花园及景观优势明显,借此提价,空间最为巨大;蓄能最终爆发,实现最大化溢价;为高层产品入市打下坚实根底。4期推出工程内的普通住宅，首批主打小户型，按总价段步步加推，营造价值升空感.推盘策略分析策略执行(Strategy)Customer.Sketching策策 略略 解解 析析第一层：实现工程的成功销售，最大化降低风险第二层：实现产品的最大溢价，获得最高收益第三层：赢得市场口碑，奠定高品质的工程形象分阶段、高频率、小规模推盘循环挤压市场制造追高抢购。控制每阶段销售量，通过短时间快速消化的策略制造市场饥饿感；快速多频的提高产品价格，实现工程的最大溢价。执行分阶段营销前置方案，在同一时间、同一张价格表下实现价格的阶梯提升。推盘节奏(The sales tempo)销售阶段销售阶段2销售阶段销售阶段3 销售阶段销售阶段49月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月 循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。2009-20102009-2010年销售节奏示意图年销售节奏示意图2次开盘1次开盘3次开盘4次开盘开盘强销期开盘强销期第三次强销第三次强销 第二次强销第二次强销持续销售期持续销售期第四次强销第四次强销蓄势期蓄势期销售阶段销售阶段11/高调起势，低价购买、快速 销售，奠定热销项目的市场形象。2/温和拉价，快速建仓，为价格启动埋下伏笔。3/产品在价格高位的热销，最大化实现项目溢价。4/多样化产品体系全面铺开，依靠前期高端形象入市，实现项目溢价。推盘策略分析销售目标(Sales Goal)Customer.Sketching品类建筑面积()套数总面积()开盘价格体系预期金额(万元)首置一6956386470002704.80 首置二8934330527720021979.44 首改一10885918075006885.00 首改二120-12119823845770018360.65 首改三1305200520078004056.00 联排一26058150801300019604.00 联排类独栋36051800170003060.00 商业-4618.6890004156.81 车位-421-7万/个3007合计合计83813.7083813.70工程总销 8个亿 左右推盘策略分析促销策略(Sales Goal)Customer.Sketching根据本案的产品特征与竞争优势，在充分把握市场走向和产品价值的根底之上，拉开价差，制造营销效果。深入挖掘客户的需求，做好前期客户的储藏工作。扩大客户的层面，利用团购的策略主动营销。根据工程销售节点及工程节点，将营销策略与产品尊贵、高档的性格项符合，组织线下活动，增加销售气氛。开盘当天前10名客户优惠；相关节假日活动优惠；老客户带新客户优惠；推盘策略分析销售执行(Sales Goal)Customer.Sketching工程效劳费率按照总销工程效劳费率按照总销0.3%0.3%效劳周期按照开盘前效劳周期按照开盘前5050天到销售率天到销售率95%(95%(或销售率已或销售率已到到95%,95%,交房后交房后5050天天)。严格按统一说辞接待客户，因销售员误导产生的客户纠纷，确系我公严格按统一说辞接待客户，因销售员误导产生的客户纠纷，确系我公司责任，那么由我公司承担全部责任。确系开发商责任，我公司不承司责任，那么由我公司承担全部责任。确系开发商责任，我公司不承担损失。责任无法认定时，我公司愿承担一半责任。担损失。责任无法认定时，我公司愿承担一半责任。推盘策略分析销售执行(Sales Goal)Customer.Sketching 客户通知客户通知 约定签约时间约定签约时间 核对买受人身份核对买受人身份 携带身份证等、咨携带身份证等、咨询购房相关事项签约接待台询购房相关事项签约接待台 客户缴款指定银行付款客户缴款指定银行付款 签定预定协议书签定预定协议书 凭缴款单签约接待台凭缴款单签约接待台 协议复核、开具收款协议复核、开具收款收据销控台、财务台收据销控台、财务台 协议盖章、编车位顺号协议盖章、编车位顺号 销控台销控台 领取协议、收据领取协议、收据 销控台销控台 按揭咨询按揭咨询 仅限按揭付款客仅限按揭付款客户按揭咨询区户按揭咨询区 签定购房合同签定购房合同 凭预定协议书、缴交首期余款凭预定协议书、缴交首期余款签约接待台签约接待台 提交按揭资料、领取合同提交按揭资料、领取合同 销控台销控台 合合同履行同履行购房签约流程购房签约流程