东方曼哈顿项目诊断报告课件

淮安东方曼哈顿项目系统诊断报告系统诊断报告淮安东方曼哈顿项目 调整策略调整策略市场概况市场概况目标客户目标客户诊断结论诊断结论项目诊断报告SWOTSWOT分析分析项目概况项目概况调整策略市场概况目标客户诊断结论项目诊断SWOT分析项目概况 一、项目基本要素 总规划用地面积：5414 容积率：4.8 绿化率：28 地面建筑面积：26094 商业及办公总面积：7080 公寓总面积：19014 公寓总套数：147套 地下建筑总面积：3102 总建筑面积：29196 机动车停车位：地下49辆；地面22辆。合计71辆 非机动车位：入地下车库SWOT分析诊断结论项目概况目标客户调整策略市场概况一、项目 东方曼哈顿项目在建实景东方曼哈顿项目在建实景东方曼哈顿项目区位图东方曼哈顿项目区位图东方曼哈顿项目在建实景东方曼哈顿项目区位图 项目周边道路状况二、道路及周边配套项目周边道路状况SWOT分析诊断结论项目概况目标客户调整策略 周边相关建筑及配套周边相关建筑及配套深圳路与南昌路交汇深圳路与南昌路交汇周边相关建筑及配套深圳路与南昌路交汇 三、周边环境及项目距钵池山公园，直线距离900米左右，道路距离1200米左右。SWOT分析诊断结论项目概况目标客户调整策略市场概况三、周边 钵池山公园南大门钵池山公园南大门钵池山公园门前道路钵池山公园门前道路钵池山公园南大门钵池山公园门前道路 世袭领地别墅项目世袭领地别墅项目比佛利别墅及小高层项目比佛利别墅及小高层项目世袭领地别墅项目比佛利别墅及小高层项目 现场实景现场实景东方明珠花园项目东方明珠花园项目现场实景东方明珠花园项目 一、06年1至6月份住宅成交数据统计以上资讯来自淮安房管局2006年统计数据，相关数据为本报告撰写之日止。月份成交均价（元/）成交总面积（）成交量（套）062763.3611792.29102052893.7444935.27337042705.8129184.98236032786.9036280.01300022767.3322789.79183012554.2125083.83225合计2745.23170066.17138306年度全市商品房成交统计SWOT分析诊断结论目标客户调整策略一、06年1至6月份住宅 一、06年1至6月份住宅成交数据统计结论：1、自本年淮安商品房整体均价呈逐步攀升趋势2、虽然国家“国六条”政策出台，但对淮安楼市的价格走势并未造成大 的影响。3、均衡市场接受价为2700元/4、每月市场去化在250280套左右SWOT分析诊断结论目标客户调整策略一、06年1至6月份住宅 二、淮安总体小高层及高层项目状况淮阴区清河区清浦区城中花园（未开始销售）淮海第一城（一期清盘）财富广场（尾盘）多瑙河 国际公寓（正在销售）加州城（正在销售）瑞福莱（正在销售）法国小城（未开始销售）淮海购物广场（尾盘）金伦汇景园（正在销售）益兴名流（未正式销售）新淮中花园（正在销售）新世纪豪园（未正式销售）日月星城（正在销售）天山华庭（未正式销售）区域分布状况：SWOT分析诊断结论目标客户调整策略二、淮安总体小高层及高层 二、淮安总体小高层及高层项目状况结论：1、本市在建和在售的小高层及高层，集中在清河、清浦两个区2、清河区未来将出现小高层及高层的供应放量3、目前小高层的市场供应量集中在清浦区4、地处本市商业中心区域的小高层及高层，目前被市场接受。SWOT分析诊断结论目标客户调整策略二、淮安总体小高层及高层 三、主城区同质重点项目例举总平图总平图案例案例1：淮海第一城：淮海第一城区位图区位图SWOT分析诊断结论目标客户调整策略三、主城区同质重点项目例 “淮海第一城”项目要素与卖点 项目开发规模：40万平方米 产品 1楼：11层，66套，已完成订购64套 2楼：11层，44套，已完成订购43套 3楼：11层，66套，全部完成订购 开盘时间：05年11月28日 蓄水期：05年5月开始 订购客群特征：公务员；教师；私营业主等三、主城区同质重点项目例举 品牌开发企业 开发总体量大 产品种类：联排别墅、多层、小高层、高 层，客户选择范围多 项目品质定位高 地段优势明显 一期小高层销售均价3400元/销售现场与项目形象定位叫为匹配“淮海第一城”项目要素与卖点SWOT分析诊断结论目标客户调整 三、主城区同质重点项目例举区位图区位图总平图总平图案例案例2：加州城：加州城SWOT分析诊断结论目标客户调整策略三、主城区同质重点项目例 三、主城区同质重点项目例举 项目公司，但依托与专业地产代理公司合作，实现项目价值。项目具有一定的开发体量 产品种类：多层及小高层，户型多，客户选择 范 围广。项目中档品质定位 地段为项目核心卖点 小高层销售均价3050元/“加州城”项目要素与卖点 项目开发规模：12万平方米 产品 1楼：12层，87套，已完成订购60套 2楼：13层，44套，已完成订购31套 3楼：9层，42套，已完成订购33套 开盘时间：06年5月20日 蓄水期：项目全程积客 订购客群特征：公务员；教师；私营业主等SWOT分析诊断结论目标客户调整策略三、主城区同质重点项目例 三、主城区同质重点项目例举案例案例3：新淮中花园：新淮中花园区位图区位图总平图总平图SWOT分析诊断结论目标客户调整策略三、主城区同质重点项目例 三、主城区同质重点项目例举 订购客群特征：公务员；教师；私营业主、子女教育购房等 本项目核心卖点为当地学区项目，淮安中学为 当地著名的名牌中学。产品户型与本项目有相似特性“大户型”，目前 剩余主力产品面积为150多平方米居多。销售均价2850元/“新淮中花园”项目要素与卖点 项目开发规模：5.5万平方米 产品 1楼：19层，76套，已完成订购17套 2、3、4、5楼：均为11层，共计：200套，已完成定购167套。开盘时间：05年3月27日 蓄水期周期长 项目中档品质定位SWOT分析诊断结论目标客户调整策略三、主城区同质重点项目例 三、主城区同质重点项目例举结论：1、项目卖点“地段地段”，依托环境优势2、项目开发的规模效应3、主城区项目以中档项目定位为主4、项目自身及周边各项配套设施齐全，成为客户焦点5、当地总体消费能力有限，去化速率低，蓄水周期较长6、产品户型选择多，户型120140为去化主力7、市场接受均价在26002800元/左右，部分环境优势独特均价突破3000元/以上8、主力客户群为当地的公务员、私营业主、教师等SWOT分析诊断结论目标客户调整策略三、主城区同质重点项目例 四、项目区域内市场资讯区域内在售项目：同质项目类 比佛利：别墅及小高层（11层）世袭领地：别墅；世袭雅园：小高层（11层及多层）东方明珠花园：多层及小高层（17层）河畔花城：多层（在售）联排别墅（未来开发）、及小高层（未来开发）多层项目类 威海花园：多层 龙门之都：多层 珠海花园：多层SWOT分析诊断结论目标客户调整策略四、项目区域内市场资讯项 四、项目区域内市场资讯区域内在建项目：已知同质项目类 大湖城邦：别墅、多层及小高层 世袭雅园：小高层（11层及多层）正在规划中项目类 东湖望景苑 亿鑫花园 城市风暴 盛华心港湾 紫荆苑SWOT分析诊断结论目标客户调整策略四、项目区域内市场资讯项 五、区域内同质重点项目例举案例案例1：东方明珠花园：东方明珠花园区位图区位图区位图区位图总平图总平图SWOT分析诊断结论目标客户调整策略五、区域内同质重点项目例 产品主力户型为138左右 项目中档品质定位 项目核心卖点为钵池山景观 销售均价2780元/左右“东方明珠花园”项目要素与卖点 项目开发规模（小高层）：约2万平方米 产品 1楼：17层，93套，已完成订购48套 2楼：17层，89套，已完成订购52套 总销售比率已完成订购55左右 开盘时间：05年10月18日 前期达4个月蓄水期 订购客群特征：公务员；教师；私营业主等五、区域内同质重点项目例举 产品主力户型为138左右“东方明珠花园”项目要素与 五、区域内同质重点项目例举案例案例2：比佛利：比佛利区位图区位图总平图总平图SWOT分析诊断结论目标客户调整策略五、区域内同质重点项目例 产品主力户型为144左右 项目中偏高档次品质定位 项目核心卖点为钵池山景观 销售均价2750元/左右 此类产品依托前期别墅项目高档品质“比佛利”项目要素与卖点 项目开发规模（小高层）：约9222 产品 高层公寓楼：11层，82套，已完成订购3套 开盘时间：06年4月1日 蓄水期与整体项目结合 目前订购客群特征：与开发商相关的关系单位客户五、区域内同质重点项目例举 产品主力户型为144左右“比佛利”项目要素与卖点 五、主城区同质重点项目例举结论：1、项目卖点共同借助“钵池山公园钵池山公园”景观自然优势2、由于该区域有两个别墅项目的建成，已初步形成淮安地区高端富人区概念3、两个项目以中档项目定位为主，“比佛利”略比“东方明珠花园”定位偏高一点。4、主力户型为138144左右5、开发区项目目前在市场正逐步被消费者所接受，但实际去化速率低，前期蓄水期较长。6、市场接受均价在26502700元/左右，部分环境优势独特均价突破3000元/8、主力客户群为当地的公务员、私营业主、教师，以及二次购房改善居住环境者等SWOT分析诊断结论目标客户调整策略五、主城区同质重点项目例 六、概括性结论1、小高层产品正逐步被市场所接受2、市中心区域项目核心卖点为地段，开发区区域内以“钵池山公园钵池山公园”景观自然优势为核心3、小高层市场接受均价为26502800元/左右4、主力接受户型面积为120130左右5、该地区小高层去化速率低，前期蓄水期及销售周期较长。6、主力客户群为当地的公务员、私营业主、教师等7、消费者对项目配套要求成为焦点8、该地区整体小高层以市中心区域及钵池山板块初步被市场认同SWOT分析诊断结论目标客户调整策略六、概括性结论项目概况市 一、消费客群统计购房动机：以上数据来自淮安房管局统计数据SWOT分析诊断结论市场概况调整策略一、消费客群统计项目概况 一、消费客群统计购房需求：SWOT分析诊断结论市场概况调整策略一、消费客群统计项目概况 一、消费客群统计面积需求：SWOT分析诊断结论市场概况调整策略一、消费客群统计项目概况 一、消费客群统计承受价格（元/）：SWOT分析诊断结论市场概况调整策略一、消费客群统计项目概况 一、消费客群统计物业选择：SWOT分析诊断结论市场概况调整策略一、消费客群统计项目概况 一、消费客群统计1、二次置业及改善居住环境消费动机，为主力购房群体，占整体消费者的75.72、购房需求以二居室、三居室及四居室为核心，此类客群占84.943、面积需求以100140占整个消费群的84.064、价格接受水平在25013500元/左右的占49.295、在选择物业要求方面关注小区环境、物业管理、配套设施、交通及建筑质量方 面的占70.68结论：SWOT分析诊断结论市场概况调整策略一、消费客群统计项目概况 二、目标客户抽样访谈姓名：赵国；年龄：38岁；职业：私营业主；电话：37367*业态选择：不在意 地段选择：淮阴区不考虑；开发区能够接受 户型选择：3室2厅 面积选择：不在意 价格选择：2600元/左右 配套选择：设施齐全；有停车位 现有住房：2套样本1SWOT分析诊断结论市场概况调整策略二、目标客户抽样访谈项目 二、目标客户抽样访谈姓名：徐国华；性别：男；年龄：48岁；职业：私营业主：电话：1350523*业态选择：高层及小高层 地段选择：清浦区；开发区能够接受 户型选择：3室2厅 面积选择：140 价格选择：27002800元/左右 配套选择：设施齐全；满足基本要求 现有住房：1套样本2SWOT分析诊断结论市场概况调整策略二、目标客户抽样访谈项目 二、目标客户抽样访谈姓名：蒋继荣；性别：男；年龄：30岁；职业：教师：电话：3017*业态选择：多层 地段选择：清浦区；开发区 户型选择：3室2厅 面积选择：120 价格选择：2400元/左右 配套选择：设施齐全；有会所 现有住房：无样本3SWOT分析诊断结论市场概况调整策略二、目标客户抽样访谈项目 二、目标客户抽样访谈姓名：孙文会；性别：男；年龄：37岁；职业：教师：电话：327*业态选择：无要求 地段选择：除淮阴区以外 户型选择：3室2厅 面积选择：120140 价格选择：2800元/左右 配套选择：设施齐全 现有住房：1套样本4SWOT分析诊断结论市场概况调整策略二、目标客户抽样访谈项目 二、目标客户抽样访谈姓名：朱志华；性别：男；年龄：49岁；职业：公务员：电话：4912*业态选择：无要求 地段选择：无要求 户型选择：3室2厅 面积选择：120140 价格选择：2600元/左右 配套选择：最好有供暖；物业管理有品质 现有住房：1套样本5SWOT分析诊断结论市场概况调整策略二、目标客户抽样访谈项目 二、目标客户抽样访谈姓名：殷宝松；性别：男；年龄：50岁；职业：公务员：电话：私密性 业态选择：投资类 地段选择：淮阴区不考虑 户型选择：3室2厅 面积选择：120140 价格选择：市场为准 配套选择：设施齐全；有会所 现有住房：1套样本6SWOT分析诊断结论市场概况调整策略二、目标客户抽样访谈项目 二、目标客户抽样访谈姓名：稽建宁；性别：男；年龄：55岁；职业：邮政局：电话：397*业态选择：高层及小高层 地段选择：开发区能够接受 户型选择：2室2厅 面积选择：120 价格选择：26002700元/左右 配套选择：设施齐全；有会所；休闲场所 现有住房：1套样本7SWOT分析诊断结论市场概况调整策略二、目标客户抽样访谈项目 二、目标客户抽样访谈姓名：王咏梅；性别：女；年龄：48岁；职业：公务员：电话：私密性 业态选择：高层及小高层 地段选择：开发区能够接受 户型选择：3室2厅 面积选择：150 价格选择：依据品质 配套选择：设施齐全；集中供暖；品质物业管理；有停车位 现有住房：1套（富春花园）样本8SWOT分析诊断结论市场概况调整策略二、目标客户抽样访谈项目 二、目标客户抽样访谈姓名：季长乐；性别：男；年龄：57岁；职业：公务员：电话：私密性 业态选择：高层及小高层 地段选择：开发区能够接受 户型选择：3室2厅 面积选择：120 价格选择：依据物业品质 配套选择：设施齐全；有休闲场所 现有住房：2处商铺；1套样本9SWOT分析诊断结论市场概况调整策略二、目标客户抽样访谈项目 二、目标客户抽样访谈姓名：夏小燕；性别：女；年龄：48岁；职业：私营业主：电话：3643*业态选择：高层及小高层 地段选择：不接受开发区 户型选择：3室2厅 面积选择：120 价格选择：24002600元/左右 配套选择：设施齐全；离医院较近 现有住房：1套样本10SWOT分析诊断结论市场概况调整策略二、目标客户抽样访谈项目 二、目标客户抽样访谈1、经过10个抽样访谈，普遍对开发区心理不排斥2、对户型要求三室二厅占903、面积需求以120140占整个消费群的704、价格接受水平在25012700元/左右5、注重项目及物业管理品质6、90均有居所结论：二、目标客户抽样访谈1、经过10个抽样访谈，普遍对开发区心理 优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）1、项目目前具有开发区内绝对建筑高度2、区域内富人区概念初步初步形成3、区位地处开发区中心4、“国六条”造就大户型今后资源稀缺5、8月中旬封顶，以准现房登场1、前期2次停工，造成消费者不信任2、区域钵池山板块尚无市场概念建立3、前期销售案场形象差4、品质定位不明确5、品牌推广截断，失去市场对项目关注1、小高层及高层逐步被市场接受2、价格具有一定的上浮市场空间3、项目在建设中，给调整定位留有空间4、把握下半年销售旺季准备时间契机SWOT分析1、区域内同质项目即将放量2、调整策略同质化快3、区域内价格竞争在所难免目标客户诊断结论市场概况调整策略项目概况SWOT分析优势（S 系统诊断项目定位：系统定位不明晰，导致整体项目出现各个相关链接不匹配项目运营：1、资金是项目运营核心，因建设资金问题引起停工，直接造成市场对开发商的 不信任根结 2、因缺乏营销系统专业能力，造成整合营销推广受阻的核心原因资源题材：1、没有对项目区域初步已形成的高端富人区题材推延 2、以及寻求打造“钵池山板块”概念意识目标客户SWOT分析市场概况调整策略项目概况诊断结论系统诊断 系统诊断价格策略：价格定位低于市场所能接受的2700元/左右的水平消费习惯：推广过程中缺乏对小高层及高层营销推广的信心，而市场正逐步在对此类产品的接受和认同销售现场：目前销售现场与项目品质定位不相符目标客户SWOT分析市场概况调整策略项目概况诊断结论系统诊断 系统诊断品牌推广：营销核心品牌推广的停滞，直接影响消费者对项目的关注产品定位：由于对市场需求评估的偏差，导致产品户型设计单一，整体户型过大，挤压了目标客户范围，并造成销售周期的延长。目标客户SWOT分析市场概况调整策略项目概况诊断结论系统诊断 一、策略定义 我们主张“一个核心、二个基本点、三个差异化、四个方向”一个核心：一个核心：秉持打造高端物业二个基本点：二个基本点：依托钵池山资源 传播富人区概念三个差异化三个差异化：品质化 智力型 标志性四个方向四个方向：建筑 环艺 配套 服务目标客户SWOT分析市场概况诊断结论项目概况调整策略一、策略 一个核心 以在打造开发区乃至淮安地区的高端以在打造开发区乃至淮安地区的高端品质物业为中心品质物业为中心 二、诠释策略目标客户SWOT分析市场概况诊断结论项目概况调整策略一个核心 二个基本点 放大钵池山景观资源放大钵池山景观资源 强势推广富人区概念强势推广富人区概念二、诠释策略目标客户SWOT分析市场概况诊断结论项目概况调整策略二个基本 三个差异化品质化品质化：秉持品质高度定位，寻求项目与区域内的差异化智力型智力型：挖掘开发区政务中心概念 标志性标志性：依托建筑特性，打造区域地标性项目 二、诠释策略目标客户SWOT分析市场概况诊断结论项目概况调整策略三个差异 四个方向建筑建筑：立足于立面彰显视觉品质环艺环艺：环艺提升现代新贵生活（观赏与功能性有机结合，“迷你高尔夫”）配套配套：引进时尚都市商业业态（休闲会所、智能化系统管理、VIP会员俱乐部等）销售现场形象展示（高品质销售环境、体验式样板展示、看房导视系统等）服务服务：星级物业管理，展现品质生活（销售现场演示、聘请品牌物管公司顾问）二、诠释策略目标客户SWOT分析市场概况诊断结论项目概况调整策略四个方向 谢谢！谢谢！