怡年老人手机营销策划-课件

“怡年怡年”老人手机在北京老人手机在北京上市及全国推广上市及全国推广营销营销策划策划 策划人：策划人：XXX XXX 策划适用时间：策划适用时间：20192019年年5 5月月20192019年年1212月月策划单位：策划单位：L L通讯公司通讯公司目录目录l前言前言l营销环境分析营销环境分析宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析综合市场综合市场SWOTSWOT分析分析l市场细分与定位市场细分与定位l4PS4PS分析分析l附录附录 前言前言 L L公司研发了一系列专用手机，其中公司研发了一系列专用手机，其中一款针对老人设计的手机，准备在北京一款针对老人设计的手机，准备在北京上市并在全国范围内推广。我们工作组上市并在全国范围内推广。我们工作组在该市进行了有关调查，全面了解了该在该市进行了有关调查，全面了解了该市的老人手机市场。结合全国相关手机市的老人手机市场。结合全国相关手机市场情况分析，我们组于市场情况分析，我们组于4 4月月1717日完成了日完成了该款手机在北京上市及全国范围内推广该款手机在北京上市及全国范围内推广的营销策划。的营销策划。宏观环境分析宏观环境分析l人口环境人口环境l政治法律环境政治法律环境l社会文化环境社会文化环境l经济环境经济环境人口环境人口环境 中国总人口数一直在不断增长而且中国总人口数一直在不断增长而且人口趋于老龄化。中国现有老龄人口人口趋于老龄化。中国现有老龄人口已超过已超过1.61.6亿，且每年以近亿，且每年以近800800万的速万的速度增加，老年人口的快速增加，度增加，老年人口的快速增加，“银银发市场发市场”不断扩大。不断扩大。政治法律环境政治法律环境l国家宏观政策支持国家宏观政策支持 -积极发展老龄产业，鼓励和引导老年产积极发展老龄产业，鼓励和引导老年产市场的发展。市场的发展。-经济管理部门运用市场机制，制定一些经济管理部门运用市场机制，制定一些必要的优惠政策，扶持具有福利性质的为老服必要的优惠政策，扶持具有福利性质的为老服务产业发展。努力降低为老服务产业发展成本务产业发展。努力降低为老服务产业发展成本 -坚持扩大内需，这就要求我们开发潜在坚持扩大内需，这就要求我们开发潜在市场市场社会文化环境社会文化环境 现在的老龄人群普遍都是上个世纪现在的老龄人群普遍都是上个世纪5050年代到年代到6060年代生人。对高新的电子产年代生人。对高新的电子产品，操作和理解上普遍都存在局限。受品，操作和理解上普遍都存在局限。受经济发展水平的限制，中国大多数老年经济发展水平的限制，中国大多数老年人的消费观念仍很保守，人的消费观念仍很保守，“有钱舍不得有钱舍不得花花”使得拥有手机的老人逐渐增多，但使得拥有手机的老人逐渐增多，但是很多都是被其子女淘汰的旧手机。是很多都是被其子女淘汰的旧手机。社会文化环境社会文化环境l 开拓老人手机消费市场主要应从其开拓老人手机消费市场主要应从其子女开始，中国素有孝顺老人的传统美子女开始，中国素有孝顺老人的传统美德，子女们都希望父母能安享晚年，希德，子女们都希望父母能安享晚年，希望他们的生活便利，丰富，而我们专为望他们的生活便利，丰富，而我们专为老年人设计的手机正迎合了这几点，简老年人设计的手机正迎合了这几点，简单，实用，便宜，对老年群体关注度强。单，实用，便宜，对老年群体关注度强。经济环境经济环境 l 尽管世界多数国家受金融危机影响，尽管世界多数国家受金融危机影响，但中国经济依然保持平稳快速地发展，但中国经济依然保持平稳快速地发展，人民生活水平也不断提高。这使得人们人民生活水平也不断提高。这使得人们有足够的经济能力来满足老人的需求。有足够的经济能力来满足老人的需求。现在很多农村人已经不再把经济条件作现在很多农村人已经不再把经济条件作为买电子产品的首要考虑因素。为买电子产品的首要考虑因素。微观环境分析微观环境分析l 企业企业l 顾客顾客l 竞争对手竞争对手企业企业否否是是以以竞竞争争为为中中心心否否是是产品导向产品导向顾客导向顾客导向竞争导向竞争导向市场导向市场导向 以顾客、竞争为中心，以市场为导向，以以顾客、竞争为中心，以市场为导向，以调查问调查问卷卷等方式了解顾客需求，以更好地识别新的市场机等方式了解顾客需求，以更好地识别新的市场机会，开发更适用于目标市场的产品，并确定具有长会，开发更适用于目标市场的产品，并确定具有长远意义的战略行动方案。远意义的战略行动方案。以顾客为中心以顾客为中心企业企业l 由市场营销部做市场调查，将原始数由市场营销部做市场调查，将原始数据以及统计数据发给新产品研发部，由据以及统计数据发给新产品研发部，由产品研发部开发新产品。产品研发部开发新产品。l 产品开发部技术水平可以研发出目标产品开发部技术水平可以研发出目标产品。产品。l 公司给予该产品较强的财力支持，致公司给予该产品较强的财力支持，致力于将老人手机打造为企业的明星产品。力于将老人手机打造为企业的明星产品。顾客顾客顾客顾客：l 使用该产品的老人使用该产品的老人l 将该产品以礼物形式送给老人的年轻人将该产品以礼物形式送给老人的年轻人 设计调查问卷考虑全面，使两种顾客设计调查问卷考虑全面，使两种顾客的意愿都能客观表达。的意愿都能客观表达。竞争对手竞争对手l品牌竞争对手品牌竞争对手 天宇、创维、金立等已有老人手机的品牌，这几种天宇、创维、金立等已有老人手机的品牌，这几种品牌已占有老人手机很大一部分市场，但相应产品的品牌已占有老人手机很大一部分市场，但相应产品的缺点也很明显缺点也很明显l同行业竞争者同行业竞争者 诺基亚，摩托罗拉，三星等没有专业老人手机的品诺基亚，摩托罗拉，三星等没有专业老人手机的品牌，这些企业生产的普通手机一部分老人也可以用，牌，这些企业生产的普通手机一部分老人也可以用，l其他竞争者其他竞争者 中国联通及中国电信等拥有固定电话业务的公司。中国联通及中国电信等拥有固定电话业务的公司。综合市场综合市场SWOTSWOT分析分析l优势（优势（S S）-本公司拥有自己的研发机构，掌握了一套本公司拥有自己的研发机构，掌握了一套先进的生产技术，能在相同成本下制造出更高先进的生产技术，能在相同成本下制造出更高品质的产品品质的产品 -本公司有着优秀的管理团队和营销团队本公司有着优秀的管理团队和营销团队 -本公司专注于老人手机领域做了充分的前期本公司专注于老人手机领域做了充分的前期市场调查，能确保产品功能符合消费者意愿市场调查，能确保产品功能符合消费者意愿 -该款手机外形简单而不乏时尚，适合作为儿该款手机外形简单而不乏时尚，适合作为儿女送老人的礼物女送老人的礼物综合市场综合市场SWOT分析分析l劣势（劣势（W W）-该产品在设计时考虑了大多数人老人该产品在设计时考虑了大多数人老人的需求，因而简单好用，但这势必会丢的需求，因而简单好用，但这势必会丢失一部分文化程度较高的潜在顾客失一部分文化程度较高的潜在顾客 -这是本公司投放到市场的第一款专这是本公司投放到市场的第一款专业化的老人手机，品牌还不被大多数人业化的老人手机，品牌还不被大多数人认可认可综合市场综合市场SWOTSWOT分析分析l机会（机会（O O）-我国老龄化现象在加速，作为我国老龄化现象在加速，作为“银发经济银发经济”的一的一重要部分，老人手机有着巨大的市场需求重要部分，老人手机有着巨大的市场需求 -其它商家对农村市场认识不够，认为农村老人不其它商家对农村市场认识不够，认为农村老人不需要手机或只需要劣质手机，现在市面上的老人手机需要手机或只需要劣质手机，现在市面上的老人手机要么不够专业化，要么质量低劣要么不够专业化，要么质量低劣 -现在手机的一线品牌都把精力放在现在手机的一线品牌都把精力放在3G3G智能手机领智能手机领域，专业老人手机领域还没有形成行业领导人域，专业老人手机领域还没有形成行业领导人综合市场综合市场SWOTSWOT分析分析l威胁（威胁（T T）-现在老人手机市场鱼龙混杂，一些不法商现在老人手机市场鱼龙混杂，一些不法商家的劣质产品降低了整个行业的声誉家的劣质产品降低了整个行业的声誉 -一些一线手机品牌（如诺基亚）也生产低一些一线手机品牌（如诺基亚）也生产低端产品，有的消费者宁愿买非专业的低端品牌端产品，有的消费者宁愿买非专业的低端品牌手机手机 -现在固话网络普及，很多老人还没意识到现在固话网络普及，很多老人还没意识到他们对手机的需求他们对手机的需求综合市场综合市场SWOTSWOT分析分析l结论：结论：l我们的产品处在一个机遇与挑战并存的环境下，我们的产品处在一个机遇与挑战并存的环境下，但机遇大于挑战。我们需要正确给产品定位，但机遇大于挑战。我们需要正确给产品定位，以一个专业、优质、健康的形象进入市场，打以一个专业、优质、健康的形象进入市场，打下良好的品牌形象基础。同时，我们要制定多下良好的品牌形象基础。同时，我们要制定多种具体促销方案，结合各种以种具体促销方案，结合各种以“亲情亲情”或或“爱爱”为主题的公益活动，分别打开城市和农村市为主题的公益活动，分别打开城市和农村市场场市场细分与定位市场细分与定位l市场细分市场细分l目标市场选择目标市场选择l产品定位产品定位市场细分市场细分-以人口年龄为标准细分市场以人口年龄为标准细分市场18岁以下18岁30岁30岁40岁40岁50岁50岁以上目标市场选择目标市场选择-老年人老年人健康不健康功能针对化功能多样化产品定位产品定位1天宇2 金立63三星4摩托罗拉诺基亚怡年5 创维产品定位方向标准产品定位方向标准l健康：健康：低辐射，音质好，光线柔和低辐射，音质好，光线柔和,大字大字体，大键盘体，大键盘l功能针对化功能针对化：删除不适用老年人的功删除不适用老年人的功能，对手机功能重新组合，保证功能简能，对手机功能重新组合，保证功能简约实用。约实用。Productl特色特色l包装包装l保修保修Product-Product-特色特色l外外观观l直板直板l尺寸尺寸:11151.715.5mm:11151.715.5mm （支持超大键盘）支持超大键盘）l屏幕：屏幕：1.651.65英寸彩屏英寸彩屏 （支持超大字体支持超大字体)l颜色：黑色、白色、中国红颜色：黑色、白色、中国红 银色、炫粉银色、炫粉 （添加鲜艳颜色）（添加鲜艳颜色）Product-Product-特色特色l一键呼救一键呼救l手电筒手电筒l收音机收音机l语音播报语音播报l短信短信l音乐播放音乐播放功功能能Product-Product-特色特色l另外：另外：经过多次测试，辐射值极低经过多次测试，辐射值极低（是手机辐射标是手机辐射标准值的准值的0.10.1）产品采用防滑设计产品采用防滑设计 产品侧边增设调频旋钮产品侧边增设调频旋钮（方便老人使用收方便老人使用收音机功能音机功能）配置配置 12001200毫安毫安 锂电池（锂电池（超长待机超长待机）Product-Product-包装包装使用专业包装盒，确保产品在运输过程中使用专业包装盒，确保产品在运输过程中保持完好，内含：保持完好，内含：l高效充电器高效充电器 l原装原装12001200毫升电池毫升电池lUSBUSB数据线数据线 l1GB1GB存储卡存储卡 l立体声耳机立体声耳机l用户指南用户指南Product-Product-保修保修l全国联保，享受三包服务全国联保，享受三包服务 l质保时间质保时间:1:1年年 l质保备注质保备注:主机主机1 1年，电池年，电池6 6个月，个月，充电器充电器1 1年，有线耳机年，有线耳机3 3个月个月Pricel成本导向定价成本导向定价l竞争导向定价竞争导向定价l需求导向定价需求导向定价成本预算成本预算-成本导向定价成本导向定价l每个电路板的制造成本约为每个电路板的制造成本约为2323美元。美元。l 到模具厂开塑料模具。每个制作成本为到模具厂开塑料模具。每个制作成本为8 8美分美分l包括屏幕、充电器、键盘等包装配件在内的制包括屏幕、充电器、键盘等包装配件在内的制作成本约为作成本约为1515美元。美元。l生产出各个主机的零部件进行组装，每个加工生产出各个主机的零部件进行组装，每个加工成本大概约成本大概约3 3美元。美元。l综上，每台机器的制作成本不超过综上，每台机器的制作成本不超过4040美元美元(约约合人民币合人民币300300元元)）。）。成本预算成本预算-成本导向定价成本导向定价早期投入早期投入中期投入中期投入后期投入后期投入合计合计科研科研原材料原材料劳动力劳动力促销促销售后售后500500万万36003600万万120120万万164164万万120120万万45044504万万41.6741.67300300101013.6713.671010375.3375.3（以总销量额（以总销量额1212万部计算，每部手机成本约万部计算，每部手机成本约375375元）元）单位：元单位：元诺基亚诺基亚23332333手机手机-竞争导向定价竞争导向定价 无数据线接口无数据线接口无自动开关机无自动开关机无防火墙功能无防火墙功能RMB 240首信首信 S758 S758 手机手机-竞争导向定价竞争导向定价单色屏幕单色屏幕大按键大按键大屏幕大屏幕大字体大字体RMB 328创维老人手机创维老人手机-竞争导向定价竞争导向定价 单色屏幕单色屏幕有有usbusb接口接口一键呼救一键呼救手电筒手电筒大键盘大键盘RMB 429天语天语A901C-A901C-竞争导向定价竞争导向定价键盘过小键盘过小摄像头摄像头双卡双待双卡双待大容量电池大容量电池手写手写RMB 699竞争导向定价竞争导向定价l综上，老人手机市场价位在综上，老人手机市场价位在200200元至元至700700元不等，元不等，但功能款式相近的手机价位多集中在但功能款式相近的手机价位多集中在300300元至元至500500元之间元之间需求导向定价法需求导向定价法l优点优点 适合于供大于求是的情况适合于供大于求是的情况l缺点缺点 各消费者意愿不同各消费者意愿不同 市场调研：市场调研：大众的心理价位统计图大众的心理价位统计图需求导向定价需求导向定价l调查结果：调查结果：l近半成受调查群众的心理价位在近半成受调查群众的心理价位在300300元至元至600600元元之间之间Price综上分析，我们的市场价格：l 市场导入期市场导入期 RMB 489l 市场成长期市场成长期 RMB 469l 市场成熟期市场成熟期 RMB 439l 销售下降期销售下降期 RMB 399总销售额、成本及利润总销售额、成本及利润l市场导入期市场导入期 -2.4-2.4万部万部-489-489元元l市场成长期市场成长期 -3.6-3.6万部万部-469-469元元l市场成熟期市场成熟期 -4.8-4.8万部万部-439-439元元l销售下降期销售下降期 -1.2-1.2万部万部-339-339元元l总销售额：约总销售额：约54485448万元。万元。l总成本：约总成本：约45044504万元万元l总利润：约总利润：约944944万元万元placel分销定位l分销渠道l渠道结构l渠道冲突分销定位分销定位l 随着经济的发展,农村经济发展加快,农村收入的增加使得手机需求量逐步增长,市场扩大.这一市场明显的特点是消费者对价格变化的敏感度很高,对功能要求不是很多。在功能相同或相近的情况下，消费者更趋向于选择一款价格低的手机,对于价格水平 较低而功能简单，健康的怡年手机来说具有竞争优势.另外,农村市场是一个新的细分 市场,大量竞争者尚未进入,对于我们进入市场，巩固市场很有利。分销渠道分销渠道 由于，现在已有天语，中兴，华为等商家推出老人手机，且已经比较成熟。所以手机销售的关键点是找到 突破口,要想建立一个大规模的销售网络,最好的办法就是多种销售渠道模式并存。所以我们选择了专业零售,家电连锁店,专业连锁店和综合型大卖场等多种渠道。由于不同的消费者的购买习惯不同,因此选择不同的零售商,能够扩大销售网络,保证每一类顾客都能够接触到怡年手机产品.分销渠道分销渠道区域分销商（总厂址设在北京，进行老人手机统一大批量生产，区域分销商（总厂址设在北京，进行老人手机统一大批量生产，再由区域分销商向下级零售商供货）。再由区域分销商向下级零售商供货）。直接供应零售商（通讯连锁：迪信通，协亨电信，中复电讯，直接供应零售商（通讯连锁：迪信通，协亨电信，中复电讯，中域电讯等；家电连锁：大中电器，国美等）中域电讯等；家电连锁：大中电器，国美等）捆绑销售捆绑销售 通过与联通，移动，电信三大手机运营商的合作，由运营商向通过与联通，移动，电信三大手机运营商的合作，由运营商向营业厅供货。营业厅供货。通过网站直接销售通过网站直接销售 开始在淘宝网，亚马逊等网站发布产品信息，让大众对此产品开始在淘宝网，亚马逊等网站发布产品信息，让大众对此产品有全面了解，与此同时构建自己的网站，并提供搜索消费者所需有全面了解，与此同时构建自己的网站，并提供搜索消费者所需机型的最近购买地。机型的最近购买地。怡年 渠道结构小区域包销省级代理直供42.5%区域分销 57.5零售业态结构营业厅(28%)家电连锁(24%)通信连锁 (36%)通信独立 (11%)其他(1%)手机展柜手机展柜渠道冲突渠道冲突 对于渠道冲突及时调节并给予适当调整.在制定激励政策的时候采用萝卜加大棒策略同时多用萝卜少用大棒,调动分销商成员的积极性.同时协调多种不同渠道的利益。promotionpromotionl市场导入期市场导入期l市场成长期市场成长期l市场成熟期市场成熟期l销售下降期销售下降期 市场导入期市场导入期l社区赞助（北京）社区赞助（北京）以提供奖品形式赞助社区老年人活动，第一名发手机，以提供奖品形式赞助社区老年人活动，第一名发手机，第二名发第二名发100100元充值卡，第三名发元充值卡，第三名发5050元充值卡（赞助元充值卡（赞助5050个社区（老盘楼区，老年人数个社区（老盘楼区，老年人数20002000左右）共左右）共150150部手机，部手机，150150个个100100元充值卡，元充值卡，150150个个5050元充值卡，每个社区三类元充值卡，每个社区三类奖，每类三个奖项。赞助活动逐步展开。奖，每类三个奖项。赞助活动逐步展开。预算：预算：489*150+50*150+100*150=95850489*150+50*150+100*150=95850元元 目标：每个社区有目标：每个社区有200200个人购买此款手机，总销售数个人购买此款手机，总销售数量达量达1000010000台，销售额达到台，销售额达到10000*489=48910000*489=489万元。万元。市场导入期市场导入期l网站广告网站广告 在在L L公司官网、淘宝网、京东商场、苏宁易购公司官网、淘宝网、京东商场、苏宁易购等网站投放宣传广告。等网站投放宣传广告。预算：淘宝首页预算：淘宝首页 3000*60=183000*60=18万万 总总3030万万l电视广告电视广告 L L公司系列专用手机广告中插入老人手机信息公司系列专用手机广告中插入老人手机信息 强调突出功能针对化与健康低辐射强调突出功能针对化与健康低辐射 市场导入期市场导入期l商场店铺内广告商场店铺内广告 海报：商场外围广告与商场内墙壁张贴海报：商场外围广告与商场内墙壁张贴 彩页：彩页：针对顾客的介绍宣传针对顾客的介绍宣传 预算：预算：1010万万l公交车厅广告公交车厅广告 单价单价 60006000元元/个个,年年 共共2020个个 总总 6000*20=126000*20=12万万 （数据来源：北京公交广告有限责任公司）（数据来源：北京公交广告有限责任公司）市场成长期市场成长期l网站广告网站广告l各地社区活动赞助各地社区活动赞助l商场店铺内广告商场店铺内广告市场成熟期市场成熟期l商场及店铺内海报商场及店铺内海报l降价降价l网站广告网站广告销售下降期销售下降期l店铺内宣传彩页店铺内宣传彩页l降价降价l以低于市场价的价格向社区居委会销售以低于市场价的价格向社区居委会销售 目标：清空存货，推出新产品目标：清空存货，推出新产品节日促销活动节日促销活动l母亲节、父亲节（商场内活动）母亲节、父亲节（商场内活动）买赠活动：礼品为康乃馨买赠活动：礼品为康乃馨l其他节日其他节日 参与参与L L公司团购活动，满额送礼公司团购活动，满额送礼附录附录调查问卷及调查问卷及其数据分析其数据分析谢谢你的阅读v知识就是财富v丰富你的人生