怡宝营销策划案课件

怡宝纯净水（南宁）（南宁）营销策划案策划案1a目录宏宏观环境分析境分析整合整合传播策略播策略产品分析品分析目目标消消费群分析群分析2a宏宏观环境分析境分析机会机会威威胁3a机会1在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐渐发展成为水的消费主流。中国的瓶装饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。4a机会2根据2014年的人口统计数据显示南宁市的人口总数正逐年的提高，每年都会有外来务工人员在南宁打工，消费队伍在逐步的扩大，瓶装水市场的容量也在逐步的扩大。5a机会3南宁市位于地球的北回归线以南，地处亚热带，终年太阳辐射强，高温。天气炎热时间较长，人们对水渴望远超其他城市。在南宁“秋老虎”不走，天气的炎热还在持续。6a机会4南宁两会一节和世锦赛、明星演唱会等大型节事活动为纯净水的推广提供了更多新的平台。7a威胁1市场竞争激烈，市场品种和品牌众多，市场 推广投入大，利润薄 很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了 解,并一味追求。8a威胁2市场竞争激烈，市场品种品牌多，市场推广投入大，利润薄。9a威胁3受到哇哈哈和农夫山泉的夹击，怡宝原有市场有被竞争对手分割的风险。10a产品分析品分析怡宝优势竞品优势不足11a怡宝优势1从功能上讲;纯净水在制造过程中几乎去除了水中所有的杂质，是水的本来面目，可直接生饮，甘醇爽口，对人体的好处是多方面的。12a优势2从原料上讲：怡宝纯净水富含稀缺资料硒，它是我国硒含量唯一达标的饮用水，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。13a优势3从品牌上讲：华润怡宝作为中国包装饮用水市场的领先品牌，自1985年开始便致力于为每一位客户带来优质的产品和真诚的服务，并始终以带给客户健康、时尚的生活体验作为其品牌的精神内涵，华润怡宝品牌由此倍受消费者认同和喜爱。14a优势4从渠道上讲:1、销售怡宝送摊点冰柜；2、旅游景点垄断销售；3、对各大市场进行销售；4、建社区直销站，全线覆盖市场累积分奖励批发商。15a优势5从包装方面：换包装宣传道德基金计划每一瓶怡宝，都是你的一颗爱心绿色爱心活动，以提升企业形象，强调怡宝是有社会责任感的企业。16a不足怡宝纯净水刚开始在广东地区发，对于广西地区来说，对产品缺乏了解，导致对产品宣传和品牌树立带来了一定的阻碍。17a农夫山泉优势1从品牌上讲：品牌差异化，使农夫山泉环保、天然、健康理念深入人心。18a优势2从原材料上讲：农夫山泉四大水源地。国家一级水资源保护区千岛 湖南水北调中线工程源头丹江 口水库华南最大国家级森林公园万 绿湖吉林长白山天然矿泉水保护 区 19a优势3从包装上说，农夫山泉以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象，以新的标示取代了之前的千岛湖实景图。20a不足 1、市场开发力度不足；2、经销商的不信任；3、物流体系不健全；4、管理混乱。21a目目标消消费群分析群分析消费群分析选择目标消费群目标消费群行为分析22a一、消费群分析(一)传统分类法1、按年龄细分：老年纯净水市场中年纯净水市场青年 纯净水市场儿童纯净水市场23a2、按性别细分：男性纯净水市场女性纯净水市场24a(二)创新分类法1、按收入细分：高端市场中端市场低端市场25a2、按动机分类：口感优先消费群健康优先消费群品质优先消费群26a3、按职业细分:学生蓝领工作者健身爱好者27a二、选择目标消费群核心目标消费群：青年、健身爱好者、学生相关消费群：健康意识较强的学生28a三、目标消费群行为分析1、目标消费群的特征：1525岁之间的年轻人；中小学大专学生；有健康意识，即生活饮食中注重健康有良好生活习惯的。29a2、购买动机：关注么首先是健康其次是口感最后是价格30a3、购买时间：夏季、秋季南宁区域水的旺季集中在410月为销售旺季。是否可以考虑开拓春冬季市场?31a4、购买地点:传统与创新首选便利店，如社区、学校等；其次是大型超市、餐馆等；特通渠道：如车站、机场、公园景区等；创新渠道：与健身中心合作销售；32a5、媒体习惯：电视与网络传统：电视广告、建立品牌；pop广告：加强售点广告覆盖；户外广告：公交车，广告灯箱，LED看板；创新：网络广告：新浪与乐视，及各大门户网站，论坛；高速路的路边广告牌，霓虹灯广告牌。33a1定位及传播主题2整合传播策略3活动整合整合传播策略播策略34a1（一）1、产品定位功能定位：富晒,改善视力的健康纯净水传播主题：信任你我的怡宝35a2、消费者定位功能定位：久坐电脑前的学生青年传播主题：注意健康的学生首选怡宝纯净水！怡宝纯净水，护眼，更健康!36a（二）主要投放以下广告媒介：1、电视：广西卫视报价:16800（10秒）时间：12：55下午剧场前37a2.杂志广告目标消费群：看杂志的学生时间：4个月（69月）刊物：读者（整版后插186*260mm）成本：25000038a3、网络广告目标消费群：爱上网的学生投放时间：4个月（69月）具体位置：老友网（覆盖广告）成本：24万（2000元/天/个120天）39a4、户外广告：K1和66路公交车目标消费群：坐公车去学校的学生投放时间：6个月（510月）具体位置：全车喷绘成本：11.6万（58000元/辆*2辆）40a5、灯箱广告目标消费群：学生投放时间：4个月（69月）具体位置：南宁大学西路成本：价格不详41a6、便利店各城区以学校或游乐场周围，选择10家销量大的便利店进行广告包装。42a（三）活动一：怡宝行走方舟，善行南宁活动名称：怡宝行走方舟，善行南宁活动内容：行走方舟，善行南宁”是方舟公益主办的户外公益徒步活动。我们鼓励参与者以4人组队的形式，在规定时间内克服困难完成徒步60公里挑战。在限制的时间内先到达目的地的，获怡宝纯净水两件、一件，及奖金500元。宣传计划：1.与南国早报合作2.参加者需手持怡宝纯净水 3、每组必须穿上怡宝广告衫4、现场广告加强5、颁奖活动活动时间：2015年6月地点：广西大学到南宁地王大厦 43a活动二：怡宝南宁学生广场舞大赛报名：买怡宝是报名的重要条件比赛：海选、初赛、复赛、决赛QQ群：交友宣传：与广西卫视合作44a建议瞄准学生市场；大举进军小型超市及零售商店；提高产品知名度，改善其包装形象；合理定价，突出产品性价比。45a总结 现在高端饮用水消费人群已经形成，饮用水已经不仅仅是生活中的必备品，而是渐渐地转变为身份地位的一种象征，喝贵的好的矿泉水已经成为身份和财富的象征。正所谓攻城容易，守城难现在的怡宝既要守住自己的辛苦得来的市场份额，还需要向着饮用水行业的登封宝座挑战。但毕竟是多年时间也是一个较长的时间，要想更持久发展下去，怡宝的许多营销策略还需不断探索。46a谢谢观赏47a