快消品旺季市场策略课件

快消品旺季市快消品旺季市场场策略策略课课件件旺季市场营销策略旺季市旺季市场营销场营销策略策略目录淡旺季定义淡旺季区别回顾淡季市场工作展望旺季市场工作打响旺季营销第一枪赢销旺季高效率的终端铺货策略目目录录淡旺季定淡旺季定义义淡旺季定义产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显上升。企业一般就将这个时间段称为产品的旺季；反之则为产品的淡季。由此类原因造成的淡季只是销售终端需求量的减弱，而不代表产品本身存在问题。在以季节划分的淡旺季里。每个行业、每个产品都有短则3个月长则半年甚至3个季度的淡季。淡旺季定淡旺季定义产义产品由于受到季品由于受到季节变节变化、消化、消费费周期、周期、时间时间分配的影响，常分配的影响，常淡旺季的区别旺季取利，淡季取势旺季做销量，淡季做市场旺季抢增量，淡季抢减量淡旺季的区淡旺季的区别别旺季取利，淡季取旺季取利，淡季取势势回顾淡季市场工作整顿营销团队抢占渠道客户推出差异化新品促销以终端拉动为主加强售后服务回回顾顾淡季市淡季市场场工作整工作整顿营销团队顿营销团队展望旺季市场工作压库清库涨价推广招商激励展望旺季市展望旺季市场场工作工作压库压库压库压库是要压分销渠道、酒店终端和团购单位的货，不是压在经销商的仓库里。压库时不但不能让经销商的仓库里有积压，还要控制其仓库库存，坚决杜绝经销商贪利主动多压库，给倒货、砸价埋下了隐患。借用旺季主动帮经销商对货物进行分销，让经销商的分销商、网点、餐饮渠道、团购单位尽可能多地压一些货，而且要勤加检查和拜访，不能形成虚假压货。压库压库压库压库是要是要压压分分销销渠道、酒店渠道、酒店终终端和端和团购单团购单位的位的货货，不是，不是压压在在经销经销清库与压库相对应的就是清库。每个经销商因为种种原因都有一些积压的产品或滞销品，随着旺季的到来这些产品要尽快加以处理。清库时要对产品进行分类，哪些产品有些赚头就可以销售处理；哪些是保本就可以处理的；哪些产品放在我们自己的仓库里不但不能体现利润，还要支付仓库租金及人员管理费。清清库库与与压库压库相相对应对应的就是清的就是清库库。每个。每个经销经销商因商因为为种种原因都有一些种种原因都有一些积积涨价每年的旺季，尤其是春节前一两个月，某些一线品牌就会提价，通过涨价来拉升利润，刺激市场，鼓励渠道适当屯货。地方产品拿出自己的主线产品进行涨价促销，既节约了市场促销费用，提高了产品的利润率，还可以给渠道更强大的信心，这款涨价产品将形成今年的旺季流行，制造市场热点。涨价要注意幅度，不能全线涨，以几个畅销单品为主就可以了。涨涨价每年的旺季，尤其是春价每年的旺季，尤其是春节节前一两个月，某些一前一两个月，某些一线线品牌就会提价，品牌就会提价，推广选择好的推广主题，要让消费者看到这个主题耳目一新，最好是过目不忘，同时主题要与活动内容相契合。活动的重心要兼顾消费者和活动网点的双重利益，消费者的重心要适当大些，单个利益点的推广活动是没有吸引力和效果的。做足活动的宣传、造势工作，让消费者、渠道能够感觉到活动的影响力。推广推广选择选择好的推广主好的推广主题题，要，要让让消消费费者看到者看到这这个主个主题题耳目一新，最好是耳目一新，最好是招商淡季招商是强势企业、强势品牌的游戏，而旺季招商更多的是从纯销售的角度来进行的。旺季快速招来适合自己品牌发展的终端即可，不要盲目求大，更不要好高鹜远。招商淡季招商是招商淡季招商是强强势势企企业业、强强势势品牌的游品牌的游戏戏，而旺季招商更多的是从，而旺季招商更多的是从激励旺季销售主要是发挥销售队伍的积极性，除了精神激励、升职诱惑外，实实在在的物质激励是必不可少的。旺季的奖励要有一定的刺激性，因为旺季销售一旦走失，整个年度销售都会受影响。旺季销售的最终目的是要实现量的爆发式增长。激励旺季激励旺季销销售主要是售主要是发挥销发挥销售售队队伍的伍的积积极性，除了精神激励、升极性，除了精神激励、升职诱职诱市场上的第一往往只有一个，人人都想在旺季中压倒对手、取得突破性增长，而要压倒对手，除了在旺季营销的质量上下功夫之外，还应该在旺季营销的时间上抢先于对手，取得抢头跑的阶段性优势。打响旺季营销第一枪 压货市市场场上的第一往往只有一个，人人都想在旺季中上的第一往往只有一个，人人都想在旺季中压压倒倒对对手、取得突破手、取得突破旺季压货就是要将一级商和企业的仓库腾空，让更多的网点借助企业的压货政策将货物进行快速分流，让更多的消费者能够因此消费掉，讲究的是点多面广。旺季压货的重要性旺季旺季压货压货就是要将一就是要将一级级商和企商和企业业的的仓库腾仓库腾空，空，让让更多的网点借助企更多的网点借助企业业应对竞争品牌对手在干这个活，我们不干，市场就会被竞争对手抢去；挤占渠道资金将渠道的眼光更多地吸引到自己的品牌身上；挤占市场份额通过压货让利，尽可能在旺季提升企业的销售。应对竞应对竞争品牌争品牌对对手在干手在干这这个活，我个活，我们们不干，市不干，市场场就会被就会被竞竞争争对对手手抢抢去去消化库存将一些平时不怎么动销的边缘产品借助这个旺季进行清理，要么一次性打包给二批商或终端网点，要么作为压货的赠品送掉以清空不合理库存。消化消化库库存将一些平存将一些平时时不怎么不怎么动销动销的的边缘产边缘产品借助品借助这这个旺季个旺季进进行清理，行清理，缓解经销商压力快速消化库存，减轻库存压力；提高资金周转率，减轻资金压力；抢占终端市场，规避竞争压力。缓缓解解经销经销商商压压力快速消化力快速消化库库存，减存，减轻库轻库存存压压力；力；抢占旺季关键点观念上真正的重视，销售增长是核心；旺季的不发力，而是计划性的订货，会让强大的对手压货终端，抢占旺季关键点；好的销量又来源于旺季前的充分备战和旺季中的充分作战。抢抢占旺季关占旺季关键键点点观观念上真正的重念上真正的重视视，销销售增售增长长是核心；是核心；市场建设有亮点，市场突破大进展旺季的市场建设不容懈怠，良好的市场建设不仅可以保证销售的增长，也可以让消费者改变对产品和品牌的新认知。旺季的市场建设和服务的增强与终端的深度合作，可进一步保持、增强终端客情关系。市市场场建建设设有亮点，市有亮点，市场场突破大突破大进进展旺季的市展旺季的市场场建建设设不容懈怠，良好的不容懈怠，良好的旺季货源保证，提升客情旺季的销售很多情况下会出现公司的畅销产品断货，货量不足或供货不及时的情况，因此对于老客户建议多储备一些畅销品；需要有经验的业务员提前在旺季到来的前期进行对终端网点渗透节日旺季的时候公司货源紧张并进行一定的分析和建议。旺季旺季货货源保源保证证，提升客情旺季的，提升客情旺季的销销售很多情况下会出售很多情况下会出现现公司的公司的畅销产畅销产除保留传统压货的老路外，企业还会探索新的压货渠道模式：协助一级商制定策略向二批压货、向终端店和团购单位压货。前提是，经销商和二批商具有较强的网络覆盖及配送和营销能力；有人员队伍、资金实力强；与企业合作良好，愿意与企业配合，容易管控；在当地销量大，较少跨区域销售。明确压货对象除保留除保留传统压货传统压货的老路外，企的老路外，企业还业还会探索新的会探索新的压货压货渠道模式：渠道模式：协协助一助一将货压给二批和零售终端一是自然增长，就是在现有的渠道和现有的经销网络基础上，由于经济的发展，购买能力的增强，产品的成熟度、品牌的知名度和美誉度的提升自然而然获得的增长；二是机会增长，也就是投放新的产品品种，开拓新的市场区域、新的渠道和提高现有区域的铺货率等几种方法。将将货压给货压给二批和零售二批和零售终终端一是自然增端一是自然增长长，就是在，就是在现现有的渠道和有的渠道和现现有的有的将货压给团购单位将货压给团购单位有一个好处就是不用担心价格体系的崩溃，而且不用担心造成退换货压给单位时除了正常的客情维护，还要考虑一些利益诱惑，譬如赠品的新颖与否、赠品为谁设计，该考虑单位里哪几个关键人物等。将货压给单位一定要设计好各个环节的利益，避免直接打价格战。将将货压给团购单货压给团购单位将位将货压给团购单货压给团购单位有一个好位有一个好处处就是不用担心价格体就是不用担心价格体将货压给B、C类餐饮店选择适合这些酒店销售的产品来做压货活动才会吸引酒店的参与；压货的赠品尽量选择一些酒店适用的，不要图方便与渠道赠品相同；要找对人、说对话、办对事。将将货压给货压给B B、C C类类餐餐饮饮店店选择选择适合适合这这些酒店些酒店销销售的售的产产品来做品来做压货压货活活动动压货策略是为了实现旺季销售目标，首先预先根据可能出现的问题制定的若干对应的方案，并且，在实现目标的过程中，根据形势的发展和变化来制定出新的方案，或者根据形势的发展和变化来选择相应的方案，最终实现目标。压货的策略压货压货策略是策略是为为了了实现实现旺季旺季销销售目售目标标，首先，首先预预先根据可能出先根据可能出现现的的问题问题制制压货前的准备工作压货前的准备工作 了解目标市场的基本情况设定压货产品通路的价格体系 设定压货产品的促销政策 做好压货计划，组织好货源携带好相应的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报等资料 压货压货前的准前的准备备工作工作 了解目了解目标标市市场场的基本情况的基本情况压货过程中需要注意的细节压货过程中需要注意的细节 了解该区域主要销售的渠道和网点情况压货开始一定要选好压货的第一家，无论如何也要拿下第一家，然后利用“盲从心理”和榜样效应，顺利实现对其他商店的压货。到达客户商店后有几种情况存在：正在忙着做生意；正在和别人谈话或打牌玩耍；无事可做。针对以上情况，第一种情况稍等，第二种情况尽量回避，第三种情况开始推销。压货过压货过程中需要注意的程中需要注意的细节细节 了解了解该该区域主要区域主要销销售的渠道和网点情况售的渠道和网点情况压货过程中需要注意的细节压货过程中需要注意的细节 拿样品给店主介绍产品：避开竞品长处，推销自己产品的长处补竞品的短处；介绍企业的长处和优势；介绍该产品的利润空间和产品的卖点；一定要观察店主的表情，随机应变，做到有的放矢。压货成功与否：压货成功，要告诉店主注意通路价格，帮助店主送货，并在商店陈列好自己的产品，留下联系电话，整理客户档案；压货不成功，别灰心，同样留下与产品有关的宣传资料、联系电话，记录好该店的电话，下次再来沟通。压货过压货过程中需要注意的程中需要注意的细节细节 拿拿样样品品给给店主介店主介绍产绍产品：品：压货后的服务和跟踪工作压货后的服务和跟踪工作当天压完货回来后，要认真总结、分析、做工作日记；把压货客户分类，整理好客户档案，进行保存；掌握压货周期，注意产品货源走向、物流走向，经常协助二批深做市场，帮二批铺货推销；定期打电话或拜访，建立热点，给他们培训推销技巧，并注意产品价格和窜货。压货压货后的服后的服务务和跟踪工作当天和跟踪工作当天压压完完货货回来后，要回来后，要认认真真总结总结、分析、做、分析、做压货后的服务和跟踪工作压货后的服务和跟踪工作压货的六个要素：做到有计划，有目的压货；战胜自我，厚下脸皮，自找苦吃；四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、动作快、反应快；学会随机应变，强势压货；善于总结；压货工具：宣传品、样品、计算器、工作日记本、客户档案。压货压货后的服后的服务务和跟踪工作和跟踪工作压货压货的六个要素：的六个要素：赢销旺季巧促销，抢占市场终端创新渠道，深度分销实施创新战略进行内部营销赢销赢销旺季巧促旺季巧促销销，抢抢占市占市场终场终端端巧促销，抢占市场终端对重点市场、渠道成员和重点客户加大促销力度，迅速抢占市场终端，提升市场占有率，塑造影响力，从而逐步推进、拓展和延伸市场。要想提升促销效率和取得理想效果，必须在促销上细分，科学策划，巧造热点，如在促销方面可以适时转换促销受益对象。巧促巧促销销，抢抢占市占市场终场终端端对对重点市重点市场场、渠道成、渠道成员员和重点客和重点客户户加大促加大促销销力力创新渠道，深度分销要善于定位市场重心，如果产品主要定位在三、四线市场，那么应该将重点放在乡镇的批发部、零售商店，同时针对农村、乡镇的实际情况有针对性地开展促销。要精耕市场，深度分销，拓展分销渠道，开发社区类市场。要抓住宴请活动。在旺季主办较多的各种宴请活动有婚宴、生日宴、年终庆祝、节日聚会等。创创新渠道，深度分新渠道，深度分销销要善于定位市要善于定位市场场重心，如果重心，如果产产品主要定位在三、品主要定位在三、产品创新战略在产品组合方面，选择小包装、礼品装、优惠包装、套装等方式，打组合礼品牌，通过包装的改进和创新来吸引消费者。在价格组合方面，采取批量折扣价格组合。阶段性的优惠促销价格组合。搭赠同类产品变向降价组合。搭赠异类产品变向降价组合、累积消费积分等方式。产产品品创创新新战战略在略在产产品品组组合方面，合方面，选择选择小包装、礼品装、小包装、礼品装、优优惠包装、套惠包装、套内部营销营销人员培训，一方面是针对员工的思想动态、提高战斗力和凝聚力；另一方面是针对员工的专业技能，提升营销水平，全面加强营销人员的工作能力。对企业及其营销进行全方位的核检。拓展和维系客户关系。内部内部营销营销营销营销人人员员培培训训，一方面是，一方面是针对员针对员工的思想工的思想动态动态、提高、提高战战斗力斗力高效率的终端铺货策略铺货的形式铺货的形式 铺货的策略铺货的策略 强调四个重点强调四个重点 加强三个保障加强三个保障 高效率的高效率的终终端端铺货铺货策略策略铺货铺货的形式的形式 铺货的形式铺货的形式 地毯式铺货 面式铺货 点式铺货 打击式铺货 回避式铺货 铺货铺货的形式的形式 地毯式地毯式铺货铺货 地毯式铺货 即对区域内所有终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升认知度，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的产品。通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。地毯式地毯式铺货铺货 即即对对区域内所有区域内所有终终端均端均纳纳入入铺货对铺货对象，目的在于通象，目的在于通过过市市面式铺货即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市，这样可以迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。面式面式铺货铺货即即选择选择区域市区域市场场内一定数量的影响力内一定数量的影响力较较强强的的终终端作端作为铺货对为铺货对点式铺货即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到重点店上。点式点式铺货铺货即即选择选择区域市区域市场场内少数内少数领领袖型袖型终终端端进进行行铺货铺货，打造品牌，打造品牌“旗旗打击式铺货 对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。打打击击式式铺货铺货 对对于品牌自身于品牌自身实实力力强强大，相大，相对对于区域于区域竞竞争品牌有明争品牌有明显显的的回避式铺货 对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强，而自身品牌实力较弱的品牌入市，为防止竞争对手迅速反应进行反击，可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。回避式回避式铺货铺货 对对于目于目标标市市场竞场竞争争对对手品牌手品牌实实力和力和终终端控制力端控制力较较强强，而，而铺货的策略铺货的策略 广告跟进法 体验法数量奖励策略 避实就虚策略 以点带面策略 搭便车策略 适量铺底铺货法 情感沟通法 制造畅销假象法 铺货铺货的策略的策略 广告跟广告跟进进法法 广告跟进法 这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（各种媒体、POP等），然后再进行产品铺货。这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告效应具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度；同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；三是铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。广告跟广告跟进进法法 这这是一种拉是一种拉动动式的式的铺货铺货方式，即在方式，即在产产品品铺货铺货前先投放前先投放体验法在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。体体验验法法在新在新产产品初上市品初上市时时往往因往往因终终端端对产对产品缺乏品缺乏认识认识和信心，和信心，铺货铺货数量奖励策略 在新产品上市中，利用数量奖励策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略。数量奖励分为现金奖励、产品奖励（如，买十赠一）、实物奖励（如，买一百件某品牌打印机送手机一部）等。数量数量奖奖励策略励策略 在新在新产产品上市中，利用数量品上市中，利用数量奖奖励策略刺激励策略刺激终终端端进货进货避实就虚策略 企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。避避实实就虚策略就虚策略 企企业业也可以采取避也可以采取避实实就虚的策略，另辟蹊径，往往就虚的策略，另辟蹊径，往往以点带面策略 企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。以点以点带带面策略面策略 企企业业也可以采取重点突破的策略，以点也可以采取重点突破的策略，以点带线带线，以，以线线搭便车策略 企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。搭便搭便车车策略策略 企企业业也可以采用搭便也可以采用搭便车车的策略，通的策略，通过畅销产过畅销产品来品来带动带动适量铺底铺货法 在目前终端竞争十分激烈的情况下，对于新产品上市尤其是知名度较低的品牌，要想现款铺货是很难的，在这种情况下，可以通过采取适量铺底，即上打下的方式来减少铺货阻力，达到较高的铺货率。适量适量铺铺底底铺货铺货法法 在目前在目前终终端端竞竞争十分激烈的情况下，争十分激烈的情况下，对对于新于新产产品品情感沟通法 在铺货前对终端负责人进行情感投资，通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性，从而主动地愿意经销厂家的产品。情感沟通法情感沟通法 在在铺货铺货前前对终对终端端负责负责人人进进行情感投行情感投资资，通，通过过客情关系客情关系制造畅销假象法 企业确定目标终端店，并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品，问的次数多了，终端店就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后，干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。制造制造畅销畅销假象法假象法 企企业业确定目确定目标终标终端店，并派端店，并派专专人充当人充当顾顾客去消客去消费费并并强调四个重点强调四个重点 产品策略价格策略促销策略人员管理强强调调四个重点四个重点 产产品策略品策略产品策略终端产品铺货策略，需要策划产品组合。重点强调各司其职：高端产品：树立公司和产品的品牌形象，即使长期不实现销售，只要做好终端生动化，我们的目标就已达到。中端产品：要利润、要销量。无论是包装、设计、价位的制定，促销的执行上都应慎重考虑。低端产品：即战略性产品，目的是扼制竞争，必要时需牺牲这个产品，甚至赔钱，把竟品打下去。因此，铺货时要用好产品组合，想用一个产品铺终端即树形象，又要销量，还要利润，那时不现实的，也容易被对手跟进，一个产品只完成一个任务即可，各司其职。产产品策略品策略终终端端产产品品铺货铺货策略，需要策划策略，需要策划产产品品组组合。重点合。重点强强调调各司其各司其职职价格策略强调“稳中求变”。用好田忌赛马策略。价格策略价格策略强强调调“稳稳中求中求变变”。用好田忌。用好田忌赛马赛马策略。策略。促销策略根据区域的差异性制定促销政策的多样化，重点强调“投其所好”具体操作如下：对于商场、超市等专业性销售场所，我们采用价格促销。对于终端零售点，我们则采用实物促销：如送各种实物礼品等。对销售者则采取赠品促销。对于特别大零售终端的要求，我们则派人员，实现人员促销。因此，促销的形式多样，要求业务员要大胆创新，实现终端铺货最优化。促促销销策略根据区域的差异性制定促策略根据区域的差异性制定促销销政策的多政策的多样样化，重点化，重点强强调调“投其投其人员管理重点加强终端铺货前的培训和过程管理。培训包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、店名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围。另外，对零售柜台的人员加强培训效果会事半功倍。人人员员管理重点加管理重点加强强终终端端铺货铺货前的培前的培训训和和过过程管理。程管理。加强三个保障加强三个保障 加强账务管理，保障风险为零（或最小）加强终端理货，维护好客户（“缺货猛于虎”）加强厂商交流：保障信息畅通 加加强强三个保障三个保障 加加强强账务账务管理，保障管理，保障风险为风险为零（或最小）零（或最小）