河南某高端项目推广方向调整建议课件

世贸公馆推广方向调整建议报告河南精顺.世贸公馆推广方向调整建议报告河南精顺.1前言l世贸公馆经过前段时间的形象宣传，品牌知名度和形象高度取得了较大的成功l市场提起世贸公馆，都说：“很有名”、“很高档”、“很漂亮”，9种奢装，更成为业内和市场上的热点话题。.前言世贸公馆经过前段时间的形象宣传，品牌知名度和形象高度取得2但在这些声音中，我们却也不断听到另一种声音l“世贸公馆到底是干什么的？”l“世贸公馆，是酒店式公寓？”l“世贸公馆，是产权酒店不是？”l“世贸公馆包小蜜用的吧”l“装修那么豪华，估计价格不菲，投资划不来吧”l“说住宅不是住宅，说公寓又远远贵过一般公寓，我买来做什么？”.但在这些声音中，我们却也不断听到另一种声音.3l调子起来了，知名度有了，但“公馆是什么”、“买来做什么”却成为市场上的疑惑，这是目前推广所面临的主要问题，这也不可避免的对销售产生了重大影响l2011年7月19日-10月18日，来电345组，来访 l551组（含写字楼来访）l2011年9月10日，认筹11组，l2011年10月18日，成交仅5组。.调子起来了，知名度有了，但“公馆是什么”、“买来做什么”却成4一言以蔽之，旺丁不旺财一言以蔽之，旺丁不旺财这就是世贸公馆的现状这就是世贸公馆的现状.一言以蔽之，旺丁不旺财.5让我们再来审视客户所反映的产品疑惑让我们再来审视客户所反映的产品疑惑1.世贸公馆是什么？2.买来做什么？.让我们再来审视客户所反映的产品疑惑.6一、世贸公馆是什么？.一、世贸公馆是什么？.71.看广告.1.看广告.8.9.10.11.12.13这些广告告诉市场l公馆很高贵和奢华l公馆不是那种普通的住宅l公馆是房地产中的奢适品l公馆是用来享受的l公馆是行宫、是头等舱l公馆在洛阳前所未有.这些广告告诉市场公馆很高贵和奢华.14l公馆的影响力已被广泛传播，市场的口味被调的很高；l但正因公馆前所未有，受传统的购房置业观念所限，不可避免的使市场产生了对公馆的一些误解，上述的市场疑惑，在所难免。那么接下来，那么接下来，我们必须尽量扭正、消除这种误解！我们必须尽量扭正、消除这种误解！.公馆的影响力已被广泛传播，市场的口味被调的很高；.15雄鹰在空中的久久盘旋雄鹰在空中的久久盘旋只为了向地面目标的凶猛俯冲！只为了向地面目标的凶猛俯冲！l我们再不能只停留在高空了，现在，到了该俯冲的时候了！l那么，必须先调正方向.雄鹰在空中的久久盘旋我们再不能只停留在高空了，现在，到了该俯162.价值利益体系梳理我们能给买家带来怎样的利益.2.价值利益体系梳理我们能给买家带来怎样的利益.17l戴德梁行英式大管家服务、洛阳前所未有的高端品牌生活配套享受l9种奢装，匹配9种人生品味l216套公馆，216个顶级名流l工作和家庭之外的第三空间l很高档、很稀缺、很有品l因为稀缺世界一流，洛阳前所未有，唯你拥有有一个容纳你志趣的空间，而不仅仅是拎包入住这是一个出入之间的洛阳第一交际圈可以躲清静、私密招待、玩“蒸发”跟别人炫富、攀比的强大“证据”兼具收藏、投资、保值增值功能.戴德梁行英式大管家服务、洛阳前所未有的高端品牌生活配套享受18基于以上基于以上公馆是什么就比较清晰了公馆是什么就比较清晰了.基于以上.193.产品定位再明确世贸公馆是什么.3.产品定位再明确世贸公馆是什么.20世贸公馆是什么重点在功能回答市场的疑问回答市场的疑问迫切需要落地！迫切需要落地！新阶段的定位，解决具体的功能问题.世贸公馆是什么重点在功能回答市场的疑问.21l我们结合以上利益价值体系，对公馆我们结合以上利益价值体系，对公馆的功能性进行一个明确的定位的功能性进行一个明确的定位.我们结合以上利益价值体系，对公馆的功能性进行一个明确的定位 22集酒店、居住、商务、度假、休闲、交际等多功能多功能为一体的房地产跨界产品为一体的房地产跨界产品为老板、总裁定制的全能私产全能私产“小会所小会所”l国际水准，洛阳前所未有的尊贵配套服务，唯你拥有l容纳你志趣的空间l出入之间的洛阳第一交际圈l可以躲清静、私密招待、玩“蒸发”l跟别人炫富、攀比的强大“证据”.集酒店、居住、商务、度假、休闲、交际等多功能为一体的房地产跨23集合多种功能、领域、特性的跨界产品集合多种功能、领域、特性的跨界产品酒店酒店居住居住渡假渡假商务商务休闲休闲交际交际奢华奢华稀缺稀缺昭示昭示.集合多种功能、领域、特性的跨界产品酒店居住渡假商务休闲交际奢24有了以上的定位，我们来回答买公馆干什么有了以上的定位，我们来回答买公馆干什么.有了以上的定位，我们来回答买公馆干什么.25二、买公馆干什么.二、买公馆干什么.261.基于基本功能的用途 l可以作为邀约重要领导、客商、亲朋，私密款待、拉近关系，又倍有面子的地方l可以在谁也不想见时，躲清静享受一个人的闲暇的地方l办公场所太烦，家里太吵，可以来这里一个人想问题，同时有管家式服务解决“后勤”的地方l如果是郊县或外地人，可以来洛时有个完全属于自己或家人的安乐窝；即便平时不来，也有人时刻料理，一切井井有条，随时等待主人的回归l还可以认识很多同阶层的人.1.基于基本功能的用途 可以作为邀约重要领导、客商、亲朋，私272.衍生用途 l收藏、投资、保值增值.2.衍生用途 收藏、投资、保值增值.283.打动购买的3大动因 l第一个，是确实需要项目提供的基本功能的高端人群，我们可以称之为顶级刚需l继而，受顶级刚需影响，部分非迫切需求但财大气粗的人士，会因夸耀、炫富、面子心理而购买l当前两者形成市场示范，销售局面成功扭转后，高端投资人士才会跟进，成为后期购买生力军。通过案场情况来验证.3.打动购买的3大动因 第一个，是确实需要项目提供的基本功29成交客户一览姓名姓名年龄年龄区域区域单位单位风格风格定房原因定房原因段新义45天津钢材贸易九朝会87自用李荣港39栾川个体油罐车东方阙125想在洛阳有固定落脚点孙欠歌31伊川贸易阿玛尼自用兼保值陆晓静42峦川现居涧西贸易九朝会自用刘新凤48老城出口贸易阿玛尼招待外国朋友，提升企业形象.成交客户一览姓名年龄区域单位风格定房原因段新义45天津钢材贸30认筹客户和成交客户对比分析l11组认筹中，4组转定，另开盘当日1组新客户直接转定，全部自用5组成交中，3组为郊县人，私企老板1组为在天津的洛阳人，做贸易1组为高新区私营业主l11组认筹客户中，7组退筹，其中4组投资人士全部退出，嫌价格高；1组为陕西人，原打算写字楼和公馆一起买，但因不想买写字楼，公馆也也就不买；1组为伊川政府公务员，表示资金出现压力放弃购买；1组为国宝业主，原打算买来自用，听朋友说项目卖的不好，放弃购买.认筹客户和成交客户对比分析11组认筹中，4组转定，另开盘当日31从已成交客户来看：5组中，3组为外地或郊县，2组洛阳籍人士也事业在外，全部为自用，全部是私企老板。归纳一下 事业向外或在外事业向外或在外却又与洛阳联系极密切的却又与洛阳联系极密切的千万级以上富豪千万级以上富豪 l洛阳市区之外的郊县富豪：l事业在外的洛阳富豪l事业与洛阳联系密切的外地富豪.从已成交客户来看：5组中，3组为外地或郊县，2组洛阳籍人士也32而之前定位中划定的官二代、富二代、企业高管没有出现官二代、富二代、企业高管没有出现l他们并非顶级刚需人群，有较强的摇摆性，容易受到其他因素的影响，只有销售成功扭转后才会坚定信心。投资人群全部退出投资人群全部退出l根据掌握的情况，退出的原因顾虑项目价高认为回报率难以保证、家具家电豪华担心押金不好收不好出租l这类人本身就是最后的追随者，只在项目受到热捧时涌进，而项目的特质又将这类人群限定为高端投资性人群.而之前定位中划定的官二代、富二代、企业高管没有出现.33擒贼先擒王【顶级刚需】是王道l抓住顶级刚需，形成热销后，【追随性人群】和【投资性】人群才会进入.擒贼先擒王抓住顶级刚需，形成热销后，【追随性人群】和【投资性34三、公馆怎么说？.三、公馆怎么说？.35大原则俯冲俯冲落地落地俘获！俘获！l主打顶级刚需l说对说实，消除误解，强调稀缺，扩大传播.大原则俯冲落地俘获！.36回顾一下当初我们提出的推广主线回顾一下当初我们提出的推广主线借力打力：植入奢侈品品牌以微见著产品的故事品牌文化圈层的故事已经做到样板间讲了，但产品用途悬而未落，软产品（配套服务故事）尚未开讲产品不说透，圈层故事难以发力。破破立立证证.回顾一下当初我们提出的推广主线借力打力：植入奢侈品品牌以微见37抓【顶级刚需】抓【顶级刚需】【尊贵】调性同时【尊贵】调性同时必先说清【功能】必先说清【功能】和【配套】、【服务】和【配套】、【服务】继而是【稀缺】、【面子】继而是【稀缺】、【面子】.抓【顶级刚需】.38【配套】和【服务】是打动顶级刚需的根本！l建筑可以复制，奢装可以复制、产品硬件可以复制，甚至戴德梁行的服务模式也可以复制l但是，【3万方商业配套】+【五星酒店级一键式服务】+【300人服务团队】+【数十家国际级配套商家】+【世贸中心已形成的高端气场】，无法复制l这才是项目在市场无可替代的根本，更是打动顶级刚需的根本.【配套】和【服务】是打动顶级刚需的根本！建筑可以复制，奢装39l说的方向有了，但我们前面已提到，我们的客户重重点区域是在洛阳以外的周边地区和郊点区域是在洛阳以外的周边地区和郊县县l而我们之前一直主要对市区说，固然也影响到了部分周边郊县地区，但周边郊县这个主战场，并没有铺开l如果开展周边宣传，“说”的进度必须将洛阳和周边协调好.说的方向有了，但我们前面已提到，我们的客户重点区域是在洛阳以40两个战场双线并行，最终同步l对县域破与立并行，尊贵感塑造同时，破与立并行，尊贵感塑造同时，说清功能、配套、服务、稀缺，说清功能、配套、服务、稀缺，快步与市区快步与市区“说法说法”同步同步l县域推广肩负使命速成教育，贡献有效客源速成教育，贡献有效客源.两个战场双线并行，最终同步对县域.41两个战场双线并行，最终同步l对市区从从“立立”阶段，继续说具体、说阶段，继续说具体、说全面，重在说清功能用途，并展全面，重在说清功能用途，并展开详说配套开详说配套l市区推广肩负使命红旗不倒，主打形象，战略支点红旗不倒，主打形象，战略支点.两个战场双线并行，最终同步对市区.42.43.44推广阶段.推广阶段.45第一阶段：开盘后阶段l时间：11月12月中旬l推广主战场：郊县（偃师、伊川、峦川、渑池、济源）说法关键词：【用途】【功能】【配套】【稀缺】【用途】【功能】【配套】【稀缺】l配合战场：市区说法关键词：【用途功能】【配套】【服务】【用途功能】【配套】【服务】如美容SPA、中西餐厅、私房菜厨房餐厅、拉菲红酒会所、洗衣房、咖啡厅、烟斗雪茄店、戴德梁行服务（约唤、送餐、保洁、房产托管代租等）.第一阶段：开盘后阶段时间：11月12月中旬.46【信息释放【信息释放|市场教育市场教育|内涵普及】内涵普及】高空轰炸与地面渗透，普及认知，速成教育进行稀缺感塑造进行稀缺感塑造，对每个县，分配20-30套房源，强调稀缺限量l重要路段户外大牌l东方今报专刊在县区投放，软硬广结合l依托精顺郊县案场客户资源，梳理有效客户，进行楼书及资料直投l提前制定针对县域的营销说辞本阶段【郊县】手法：.【信息释放|市场教育|内涵普及】本阶段【郊县47郊县广告方向例举1软文洛阳常来常往洛阳常来常往该有座自己的【私产会所】该有座自己的【私产会所】世贸公馆，为什么是你的“私产会所”？（以下详细说）1、说尊贵2、说奢装3、说集合居住、度假、商务、休闲、酒店等功能与一体4、说顶级完备配套和服务等5、说限量.郊县广告方向例举1软文.48郊县广告方向例举2软文生意已不断扩张生意已不断扩张该有座自己的该有座自己的“私产会所私产会所”世贸公馆，为什么是你的“私产会所”？（以下详细说）1、说尊贵2、说奢装3、说集合居住、度假、商务、休闲、酒店等功能与一体4、说顶级完备配套和服务等5、说限量.郊县广告方向例举2软文.49郊县广告方向例举3一百万【私产会所】一百万【私产会所】300人英式管家团为你服务人英式管家团为你服务世贸公馆奢装全能“私产会所”，全城限量20席.郊县广告方向例举3.50郊县广告方向例举49种奢装风格种奢装风格3万方顶级商业配套万方顶级商业配套18个国际化商业品牌个国际化商业品牌5星酒店级一键式约唤服务星酒店级一键式约唤服务300人英式管家团人英式管家团这就是世贸公馆为顶级富豪生活方式打造，你的全能私产会所.郊县广告方向例举4.51郊县广告方向例举5全城限量全城限量20席席只为只为20位顶级富豪位顶级富豪在世贸公馆奢装全能“私产会所”，足不出户，XX家顶级配套、300人国际管家团朝夕服务，做足国王.郊县广告方向例举5.52【延续形象【延续形象|细说功能细说功能|讲透配套服务】讲透配套服务】l报广+软文，详细讲述功能和配套l凯旋门、7号公馆、星级酒店房间等高端场合，设立资料取阅点l洛阳年利税1000万以上私营企业主楼书直投本阶段【市区】手法：.【延续形象|细说功能|讲透配套服务】本阶段【市区】手53市区广告方向例举（功能和配套）一套公馆能搞定的事一套公馆能搞定的事何必在公司、饭店、酒店、包何必在公司、饭店、酒店、包间间之间兜圈子之间兜圈子世贸公馆，全能私产会所，XX项国际顶级尊贵配套服务，一切事业交际和躲清静一套全搞定.市区广告方向例举（功能和配套）.54市区广告方向例举（偏配套）公馆即便极尽奢华公馆即便极尽奢华但如果仅仅是一栋房子但如果仅仅是一栋房子也决不能称为上流社会也决不能称为上流社会世贸公馆，XX、XX、XX、XX国际顶级尊贵配套服务，300人管家团，为上流社会主人您.市区广告方向例举（偏配套）.55市区广告方向例举（偏功能）有时有时事业越大事业越大越想藏起来越想藏起来世贸公馆，XX、XX、XX、XX国际顶级尊贵配套服务就在身旁，300人管家团，悉心服侍您的安静时间.市区广告方向例举（偏功能）.56市区广告方向例举（偏服务）你按键，或者不按键你按键，或者不按键我们都在这里，不离不弃我们都在这里，不离不弃世贸公馆，300人英式服务管家团静静伺服，一个按键，立即约唤.市区广告方向例举（偏服务）.57第二阶段：升温阶段l时间：12月中旬春节前l推广主战场：郊县和周边说法关键词：引导、邀约、见证l辅助战场：市区说法关键词：热销、富豪圈.第二阶段：升温阶段时间：12月中旬春节前.58l本阶段，市区、郊县推广步调已经同步，但推广主战场预计依然以郊县为主【高端巡展【高端巡展|客户聚拢客户聚拢|定点拔除】定点拔除】派遣人员到各县域逐个进行外场宣传和定点拔除l移动式售房部逐县巡展（后有图片说明）l通过李总和精顺在各县域资源，联系当地政府，出面组织行业专场推介与联谊活动本阶段【郊县】手法：.本阶段，市区、郊县推广步调已经同步，但推广主战场预计依然以郊59高端巡展移动式售房部.高端巡展移动式售房部.601.高端巡展移动式售房部l使用高级篷房，作为移动售房部，派出外展人员，在每个县城中心开展为期3-4天的高端巡展活动，再次巩固和强化之前已有的项目声势，并为接下来即将进行的客户聚拢举措做足够的铺垫。l篷房内，可设置电视、展板、灯光、桌椅、沙盘等资料和道具l高级篷房报价：26.5万（含全套配件及一次拆装费、指导人员差旅费）l交货日期：合同签订收到预付款后68周.1.高端巡展移动式售房部使用高级篷房，作为移动售房部，612.客户聚拢l以已培养的热度，根据各县域产业特性，联系政府，由其出面，组织重要行业专场推介联谊会，进行集中宣传偃师：摩托及配件、铁皮柜、鞋业等峦川：钼矿等伊川：煤矿、电业等渑池：煤矿、矿业及冶炼等济源：金属冶炼、化工、陶瓷等.2.客户聚拢以已培养的热度，根据各县域产业特性，联系政府，623.定点拔除l前期宣传可同时进行，但后续跟进如聚拢举措，须集中兵力，逐县进行，“以优势兵力集中歼灭”，以保证有效性。l以方诚和精顺具有人脉或客户资源的县优先进行，如渑池、偃师、济源.3.定点拔除前期宣传可同时进行，但后续跟进如聚拢举措，须集63郊县广告方向例举1百万房产不算什么百万房产不算什么“私产会所私产会所”并非人人可得并非人人可得世贸公馆奢装全能“私产会所”，全城限量20席.郊县广告方向例举1.64郊县广告方向例举2都多少身家了都多少身家了出去还住酒店？出去还住酒店？世贸公馆，洛阳奢装全能“私产会所”，你该有一套.郊县广告方向例举2.65郊县广告方向例举3你的全能你的全能“私产会所私产会所”邀伙伴和家人共同鉴证邀伙伴和家人共同鉴证世贸公馆，洛阳奢装全能“私产会所”，你该有一套.郊县广告方向例举3.66【工业园区推广【工业园区推广|呼应郊县推广】呼应郊县推广】l联系洛阳工业园区服务办，如磁涧、高新区等，组织专场推介活动。l另外，整体宣传上，注意与郊县推广形成呼应，扭转市区部分人认为项目销售不佳、缺乏信心的局面本阶段【市区】手法：.【工业园区推广|呼应郊县推广】本阶段【市区】手法：.67市区广告方向例举（硬广+软文）事业无疆、选择无别事业无疆、选择无别118位千万级富豪一见倾心位千万级富豪一见倾心为什么倾心，展开说1、奢装2、顶级配套3、至尊服务4、全能用途5、绝对荣耀，值得夸耀6、出入之间的洛阳第一富豪圈.市区广告方向例举（硬广+软文）.68后续阶段：l时间：春节后l推广战场：郊县和市区并重l说法关键词：圈层、追随、投资l配合手法：前面奠定良好局面后，配合价格拉升，吸引追随者和投资者进入世爵会章程制定完毕，会员权益明确招商工作启动，并取得实际成果.后续阶段：时间：春节后.69广告方向例举成功者的圈子成功者的圈子世贸公馆世贸公馆世爵会世爵会.广告方向例举.70以上为开盘后推广方向调整的构思建议感谢聆听.以上为开盘后推广方向调整的构思建议.71