广告经营与管理课件

广告经营与管理课程回顾广告经营与管理课程回顾*CONTENTS目录1广告市场与广告产业广告公司类型与组织架构245目录36广告公司业务的运作经营广告公司的经营管理与相关制度媒介与广告媒介的广告经营*CONTENTS目录1广告市场与广告公司类型245目录33 广告产业：所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。第一节 广告产业第一章第一章广告产业：所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为4 现代广告产业的形成l19世纪初由本杰明戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。l19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。l17世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。l1841年，沃尔尼B帕尔默（VolneyB.Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。l1869年，弗兰西斯艾耶（FrancisAyer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。l专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。第一章第一章现代广告产业的形成第一章5 1234版面销售时期版面经纪人时期技术服务时期全面服务型广告代理公司国外广告产业发展历程广告产业的变化（1）广告产业的国际化过程在加快。（2）推出了整合营销传播。第一章第一章1234版面销售时期版面经纪人时期技术服务时期全面服务型广告6 中国广告产业发展历程l从1979年1月4日天津日报首次刊出商品广告起，中国广告业随着国家改革开放政策和经济的高速增长，经历了一个由小到大的快速发展过程。l1979年11月14日文汇报率先发表文章，从理论上为广告正名，明确“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的联系”。l1986年北京成立了中国首家中外合资的广告公司电扬广告公司，1988年民营广告经营单位在广州出现。l1995年2月中华人民共和国广告法开始实施。l随着我国加入WTO，广告业开放逐步推进和深入，2005年12月，跨国广告公司可以在我国成立独资公司。l2008年4月国家工商总局和国家发改委发布关于促进广告业发展的指导意见，出台了进一步完善促进广告业发展的十四项政策措施。第一章第一章中国广告产业发展历程第一章7 中国广告产业发展特点第一章第一章（1）广告业整体增长平稳，近10年增速保持在7%-20%之间，高于同期GDP增长速度。（2）广告业发展的不均衡性突出，二三线城市尚待开发。（3）广告公司规模普遍较小。（4）电视仍是主要广告形式，网络广告份额将超过报纸广告。中国广告产业新发展（1）广告竞争呈现全球化趋势：即“全球广告”的趋势日益明显。（2）广告传播出现网络化趋势新技术的运用是广告发展的里程碑。（3）广告宣传柔性化：越来越多的企业看到,广告的发展方向是“非推销化”,必须回避那种装腔作势、“王婆卖瓜”式的宣传手法,变硬性的推销广告为柔性的营销广告。中国广告产业发展特点第一章（1）广告业整体增长平稳，近10年8 广告市场：按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。第一章第一章（1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规律，等价交换原则对广告市场是起作用的。（2）广告市场和广告市场活动与一般商品市场活动比较，有其特殊性。广告市场运行是在广告主、广告代理公司、广告媒介和大众消费者四点间活动的，也就是说，广告市场中存在两次交易行为。第二节 广告市场广告市场：按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品9 广告主受众媒介广告公司发起、付出一定代价，居于广告市场的主导地位。承揽业务，制作作品，媒介发布，居于广告市场的主导地位。接受信息、做出购买决定，是广告市场的重要推动力。出卖时间和版面，传达信息给消费者，是广告信息的发布渠道。第一章第一章广告市场四大主体广告主受众媒介广告发起、付出一定代价，居于广告市场的主导地位10 广告代理制：是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告代理制是商品经济发展到一定程度的产物。第一章第一章广告市场的运作机制广告主广告公司广告媒介广告代理制：是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明11 广告代理制度得以确立，有两个因素：l第一个因素就是一大批拥有现代意义的广告代理公司的成立加速了广告产业的独立发展，从此广告公司作为独立的经营实体为企业和媒介提供专业化的广告代理服务。l广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。广告代理制收费模式（1）佣金制（2）协商佣金制（3）实费制（4）效益分配制（5）议定收费制广告代理制的起源与发展（1）为媒体服务时期媒体直接出售报纸版面的阶段 单纯媒体代理阶段（2）为广告主服务时期（3）全面服务时期第一章第一章广告代理制度得以确立，有两个因素：广告代理制收费模式广告代理12 综合型代理公司专门型代理公司第二章第二章第一节 广告公司类型按照代理业务和经营范围划分也称全面服务型公司，能够为广告主提供广告活动的全过程13 国际性广告公司全国性广告公司第二章第二章按照业务经营的区域划分地方性广告公司国际性广告公司指国内实力较强但未在国外设有机构的公司，14 第二章第二章第二节 广告公司组织架构按照职能部门与业务部门划分职能部门：职能部门：职能部门：职能部门：人事部、行政部、财务部、办公室等人事部、行政部、财务部、办公室等业务部门：业务部门：业务部门：业务部门：客户部、创作部、媒介部、市场调研部等客户部、创作部、媒介部、市场调研部等第二章第二节广告公司组织架构按照职能部门与业务部门划分职15 第二章第二章部门制与小组制组织类型结构模型A:A:部门制类型广告公司基本模型结构部门制类型广告公司基本模型结构部门制类型广告公司基本模型结构部门制类型广告公司基本模型结构优势：人、物集中使用，便于公 司的有效管理缺点：缺点：不利于公司内部的良好沟通，容易形成部门本位制第二章部门制与小组制组织类型结构模型A:部门制类型广告公司基16 第二章第二章部门制与小组制组织类型结构模型B:B:小组制类型广告公司基本模型结构小组制类型广告公司基本模型结构小组制类型广告公司基本模型结构小组制类型广告公司基本模型结构优势：满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到。客户公司都能节省大量的成本劣劣势：该团队同公司其它团队或部门协调起来有难度，由于客户的类别使得专门化的人员和设备得不到充分利用。如果客户离开这家公司第二章部门制与小组制组织类型结构模型B:小组制类型广告公司基17 第二章第二章跨国或跨区域广告公司结构模型第二章跨国或跨区域广告公司结构模型18 与客与客户合作双方工作流程合作双方工作流程第一节 广告公司业务运作的基本流程广告公司媒介代理业务流程-第三章第三章发布布执行流程行流程简图与客户合作双方工作流程第一节广告公司业务运作的基本流程广19 广告公司媒介代理业务流程-第三章第三章销售执行售后l了解客户市场行销策略l分析客户广告投放需求l选择最恰当的投放组合l提供完善的媒体解决方案增值一站式服一站式服务流程流程l专业的安装l精良的制作l监管l清洁l维护l专业监测l媒体调研广告公司媒介代理业务流程-第三章销售执行售后了解客户市场20 广告公司客户代理业务流程-第三章第三章广告活动的事后评估与总结客户接洽与委托代理议案广告计划提案的审准与执行01020304广告执行0506广告公司客户代理业务流程-第三章广告活动的事后评估与总结21 第三章第三章广告公司标准作业流程-第三章广告公司标准作业流程-22 第二节 广告提案与实施代理提案的主要内容-1.明确代理提案的目的和要求2.确立广告目标3.确立达成广告目标的策略和手段4.建立广告代理的事后评估方案与效果的预测方案第三章第三章第二节广告提案与实施代理提案的主要内容-第三章23 广告预算广告预算一般是由广告客户自行作出计划和安排的。广告活动效果预测与评估对广告效果的预测重点包括两方面：一是广告目标能够实现；二是广告目标与成本的测定。市场分析主要包括：企业与产品的历史与现状分析、产品评估与研究、消费者分析、竞争状况与竞争对手分析、促销分析等。代理策划事项广告目标市场选择；广告目标；广告策略与创意；广告制作；广告媒体计划；广告执行安排等。第三章第三章广告代理提案书的撰写广告预算广告活动效果预测与评估市场分析代理策划事项第三章广告24 广告代理实施的基本要点：1.确定市场调查类型与内容2.策划小组撰写、讨论策划书3.创新广告创意，完善广告文案4.整合广告资源、进行广告制作5.购买媒体，刊播广告作品第三章第三章广告代理实施的基本要点：确定市场调查类型与内容第三章25 第三章第三章广告效果的广告效果的评估估代理实施效果评估与评估报告广告运作效果包括：广告传播效果和广告销售效果。广告效果是对广告实际运作效果的评价与检测，目的是取得相关数据和经验，以利于下一次的广告活动。具体方式可以由广告客户或广告公司通过测试和调查获知，也可委托专业的市场调查公司得出结论。广告效果的广告效果的报告告报告主要包括：广告运动执行和发展的基本情况；广告运作评估过程和评估结果；广告运动分析的结果和建议。第三章广告效果的评估代理实施效果评估与评估报告广告运作效果包26 第一节 广告公司经营理念经营理念是公司的核心价值观，属于企业文化和组织文化的一则、为组织成员共有且影响其行为方式。1、广告公司经营的、广告公司经营的 双重责任双重责任2、广告公司经营的、广告公司经营的 双重效益观双重效益观3、“科学科学”与与 “艺术艺术”4、“达格玛达格玛”与与 “业务冲突业务冲突”只有在既对广告主负责，又对消费者负责的基础上，才能有成功的广告运动，才能有成功的广告经营。这是广告经营者在从事广告经营活动中一个重要的经营理念。广告经营活动本身是一种商业活动，必须注重经济效益；同时，广告也是一种传播消费文化的文化。所以，我们在讲究广告的经济效益的同时，还必须讲究广告的社会文化效益。广告首先是科学，然后才是艺术，必须在坚持广告科学性的前提下来提高广告的艺术性以增强广告的传播力和影响力。“达格玛”理论的核心内容：广告的任务就是沟通，而不是销售；广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间针对特定的受众。第四章第四章第一节广告公司经营理念经营理念是公司的核心价值观，属于企27 AE制度制度业务档案制度档案制度工作工作单制度制度业务审核制度核制度AE为业务经理或客户执行，AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。广告公司代理的所有业务必须建立业务档案，从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料均要一一归档。工作单又叫做工作任务单，一般由公司业务总监或项目负责人签发和签收，工作单制度是广告公司实施业务管理和控制的有效办法。广告公司在业务运作过程中所完成的每一项业务在提交给客户之前,由公司内部组织审核会议审核确认，严格进行业务把关。业务保密制度保密制度广告公司应严格为客户保守商业机密，业务保密制度也是一切商务活动的通则。第四章第四章第二节 广告公司服务制度广告公司客户服务制度AE制度业务档案制度工作单制度业务审核制度AE为业务经理或客28 媒媒介介代代理理费费是是广广告告代代理理主主要要的的收收入入来来源源，约约占占整整个个广广告告代代理理收收入入的的3/43/4。这这项项收收费费在在广广告告代代理理业业萌萌芽芽之之初初即即确确立立，逐逐步步演演进进，形形成成制制度度，这这就是我们通常说的代理佣金制。就是我们通常说的代理佣金制。广告市场调查、广告策划、广告创意、广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。范围，情况更为复杂。特别服务是指广告代理服务之外的特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如其他服务项目，如PRPR（公共关系）、（公共关系）、SPSP（促销活动）等代理，包括为企（促销活动）等代理，包括为企业所进行的业所进行的CICI（企业形象识别）策（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。划，均在正常的收费范围之内。广告公司收费范围其他服务费特别服务费媒介代理费第四章第四章媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的329 01媒介按传播广告经费媒介按传播广告经费总额的总额的15%向广告公司向广告公司支付代理费。支付代理费。佣金制02由广告公司与客户协商，由广告公司与客户协商，确定一个小于确定一个小于15%的比率，的比率，广告公司在获取媒介广告公司在获取媒介15%的佣金之后，将超出协的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。定的佣金退还给客户。协商佣金制03不采取按一定比率来支不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，采付代理佣金的形式，采取按实际成本支出与实取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。广告代理费用的方式。实费制04广告公司从其代理广告广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定的实际销售中，按一定比例获取利润。比例获取利润。（广告（广告公司承担广告代理活动公司承担广告代理活动的风险）的风险）效益分配制05针对具体个案，对代理针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本的时间成本和外付成本进行预估，客户与广告进行预估，客户与广告公司商定一个包括酬金公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交在内的总金额，一次交予广告公司予广告公司议定收费制广告公司收费方式第四章第四章01媒介按传播广告经费总额的15%向广告公司支付代理费。佣金30 第一节 媒介与广告的相互关系第五章第五章广告对媒介的利用广告发展历史来看，任何新的广告形式的出现，都是以新的媒介诞生为基础。广告总能敏锐地洞察新媒介的诞生，并根据媒介特点确定其商业价值，在市场力量作用下将其变为广告媒介。（传统媒介媒介 分众媒介分众媒介 新媒介）新媒介）媒介对广告的接纳新的媒介诞生之初，对广告的态度一般是漠然。随着媒介日益成熟，对广告态度也发生改变，从被动接受到主动出击，最终实现对广告的全面接纳。纵观媒介发展史可见，媒介对广告的全面接纳，最主要的原因是媒介经营的压力。现代媒介催生现代广告大众媒介的出现为现代广告的出现及发展奠定基础，以报纸、杂志、广告、电视为代表的大众媒介，将广告从一个狭小的空间拯救出来，提供了大展宏图的空间。而以网络为代表的新媒介，成为广告市场的新领地，大有赶超传统大众媒介广告之势。广告对媒介内容的融入大众媒介的根本价值是提供受众“内容”，内容质量的好坏成为媒介经营好坏的主要依据，“内容为王”成为媒介生存和发展原则。不过随着现代传媒业的发展，广告信息逐步成为媒介内容的有机构成部分，并且与内容生产越来越紧密地结合在一起。媒介对广告的依赖媒介本来是以新闻内容生产为核心的传媒组织，但在现代社会媒介离不开广告的内容支持，也离不开广告的经费支持，广告在媒介兴衰中扮演重要角色，从广告经营额可以直观反映某种媒介的生存状况。媒介对广告使用的限制在广告对媒介的全面渗透过程中，广告对媒介的负面作用也越来越明显，例如媒介信息拥挤，传播内容的“媚俗”和“低俗”化。因此，为了不违背媒介最初的道德原则，媒介也对广告从发布时长、形式、内容等方面均做出了明确的限制。第一节媒介与广告的相互关系第五章广告对媒介的利用广告发展31 印刷媒介商业价值的量化评估指标发行量、传阅率、阅读人数、目标受众阅读率。发行量、传阅率、阅读人数、目标受众阅读率。电子媒介商业价值的量化评估指标开机率、收视（听）率、目标收视（听）率、毛评点、视听众暴露度、达到率、暴露频次。开机率、收视（听）率、目标收视（听）率、毛评点、视听众暴露度、达到率、暴露频次。户外媒介商业价值的量化评估指标人流量和车流量、媒介高度、媒介尺寸、能见角度、广告密度。人流量和车流量、媒介高度、媒介尺寸、能见角度、广告密度。第二节 媒介的商业价值及评估指标第五章第五章网络媒介商业价值的量化评估指标浏览量、点击率。浏览量、点击率。媒介商业价值的量化评估指标印刷媒介商业价值的量化评估指标发行量、传阅率、阅读人数、目标32 媒介的商业价值同多种因素有关，不能简单根据一些量化指标来确定其价值，媒介的商业价值评估还需要参考一些非量化的指标。1、媒介受众与广告、媒介受众与广告目标受众的契合度目标受众的契合度2、媒介受众结构、媒介受众结构3、媒介影响力媒介影响力4、受众卷入度、受众卷入度如果媒介受众即是广告目标受众，则说明媒介商业价值最高，而两者契合度越低则表明媒介商业价值越低。指信息达到媒介受众的整体状况，包括受众人口统计特征、地理统计特征、人口心理特征等。指媒介自身实力、权威性和在受众心目中分量。媒介影响力因素主要有：1.媒介受众人数 2.媒介内容质量 3.媒介实力 4.权威性是指评估受众接触媒介时的注意状态。卷入度和广告效果之间存在正相关系，卷入度越高则广告效果越好。第五章第五章媒介商业价值的非量化评估指标媒介的商业价值同多种因素有关，不能简单根据一些量化指33 第一节 媒介的广告组织与广告职能第六章第六章媒介广告组织是指利用自身拥有的版面、时间段等媒介资源进行广告承揽与发布的机构，包括报刊、广播、电视三大传统媒介的广告组织。近年来，随着网络的发展，网络媒介一般也设立了广告组织。在没有实行广告代理制，或没有实行完全广告代理制的国家和地区，媒介广告组织不仅要承担广告发布之职，而且还兼广告承揽和代理之职。这类媒介广告组织的机构较前者复杂，常常在基本业务职能部门的基础上增设一些新的业务部门，如调查科、广告策划科、广告设计制作科等，有的媒介广告组织机构甚至比一般广告代理公司还复杂。报纸、杂志、广播、电视媒介由于媒介性质不同，广告机构设置也不同，但不存在根本性的差别。第一节媒介的广告组织与广告职能第六章媒介广告组34 广告代理实施的基本要点：1.确定市场调查类型与内容2.策划小组撰写、讨论策划书3.创新广告创意，完善广告文案4.整合广告资源、进行广告制作5.购买媒体，刊播广告作品第三章第三章广告代理实施的基本要点：确定市场调查类型与内容第三章35 第六章第六章媒介广告组织结构模型中央电视台广告部组织结构图中央电视台广告部组织结构图中央电视台广告部成立于1987年7月，广告部全面负责中央电视台商业广告的销售、播出、管理工作。广告部下设办公室、市场科、客户服务组、频道经营组、时间资源组、编播技术科、合同管理科和监播科。除办公室负责广告部行政管理、业务管理的统筹协调外，其与众多棵树分为三大块，有三个副主任分管。第六章媒介广告组织结构模型中央电视台广告部组织结构图36 第六章第六章媒介广告组织结构模型广州日报在全国首创客户服务中心模式，为代理报社广告业务的广告公司提供全方位信息服务，以确保广告代理制能有效发挥作用。其广告经营组织架构由三个部分组成：客户服务中心、业务中心、专栏综合部。广州日报广州日报广告部组织架构图广告部组织架构图第六章媒介广告组织结构模型广州日报在全国首创客37 第六章第六章媒介广告组织结构模型湖北日报传媒集团楚天广告总公司全面负责集团旗下的广告经营管理工作，全方位代理国内外广告业务。楚天广告总公司的组织架构按行业和功能设立了专业工作室，实行集约化的整合经营。除办公室外，下设了13个具体业务部门，负责整个集团的广告经营业务。楚天广告总公司组织架构图楚天广告总公司组织架构图第六章媒介广告组织结构模型湖北日报传媒集团楚天广38 媒介广告组织的职能：1.发布广告2.审查广告3.收集广告反应4.开展媒介营销5.设计、制作广告第六章第六章媒介广告组织的职能：发布广告第六章39 第六章第六章一般认为，受众越多的媒介，其广告效力也越大。但是事实上，如果该媒介的受众多属于低收入或低购买力者，其广告效果并不理想，甚至会很差；而有些媒介虽然受众数量不多，但是其消费和购买力却很强。因此，比较科学的说法应该是：受众多并且受众购买能力强的媒介，其广告效果比较理想。3、媒介受众的特点媒介影响力的强弱，并不单纯取决于受众的多少，还取决于它在受众中所建立起来的信任度和权威性。受众对媒介越信任，媒介权威性越强，则广告影响力、渗透力和效果也会越好。因此，在发行量或收视（听）率差不多的情况下，权威性高的媒体，广告定价也会高出许多。2、媒介的权威性一些传媒产业发达的国家很早就表现出对媒介发行量和收视率的关注。19世纪60年代，乔治罗威尔就开始主动调查报纸发行量，并汇编了罗威尔美国报纸指南，为广告投放选择媒体时提供参考。1914年，美国正式成立了报刊发行量审计局（ABC），负责稽核报刊发行数量和质量。随后，英国、日本等国也建立起类似组织，我国目前还没有设立比较权威的调查组织。1、发行量或收视（收听）率媒介进行广告经营的实质，就是向广告客户销售广告版面或时段，并按单位版面或单位时间向广告客户收取广告刊播费用。媒介单位版面或单位时段定价受很多因素影响，对媒介定价影响较大的三个因素分别为：第二节 媒介广告发布的计费标准与价格政策第六章一般认为，受众越多的媒介，其广告效力也越大。40 同一国家的同一地区以及同一类媒介内部，各媒介在制定广告价格时会有一个大体一致的标准。但是，在同一媒介中还会有一些因素影响媒介广告的定价。时间指定刊播与非指定刊播具体节目版面影响同类媒介定价因素长期刊播与短期刊播整售与零售第六章第六章第二节 媒介广告发布的计费标准与价格政策同一国家的同一地区以及同一类媒介内部，各媒介在制定广41 第六章第六章第三节 媒介广告经营的相关管理制度营销目标的制定一是从企业传播的角度看，媒介营销的目标是根据企业的市场营销计划而制定的广告的媒介传播目标；二是从媒介自身广告经营的角度看，媒介营销目标是建立在出售媒介广告资源的基础上所要实现的广告经营额。广告资源的管理广告资源的管理就是要对广告资源进行合理的配置和管理，其核心的目的是提升广告资源的使用效率，促进媒介的市场竞争力。广告业务员的管理媒介在招揽业务员时的要求：是否具有招揽广告的能力；要注意业务员自身素质。广告代理的管理我国媒介广告代理主要有两种形式：一是媒介直接进行广告代理；二是媒介通过专业的广告代理公司进行广告代理；第二种广告代理是广告代理制催生的，也是目前国际上通用的广告运作方式与经营机制。广告经营目标考核与绩效管理我国媒介实行产业化政策以来，政府对媒介“断奶”，媒介的收入来源主要依赖其广告经营。因而，媒介对广告经营的目标考核和绩效管理显得尤为重要。媒介对广告经营目标实现的不同程度进行合理的考核，有利于媒介广告经营目标的实现。第六章第三节媒介广告经营的相关管理制度营销目标的制定一是42 第六章第六章第四节 传统媒介的广告经营运作广告经营是传统媒介收入的主要来源，传统媒介的广告经营运作的模式基本一致。一般来说，媒介广告部是广告经营运作的主体部门，广告部经理（广告总监）负责该媒体的广告经营的所有工作，广告部业务人员与客户包括广告主和广告代理公司洽谈业务，签订广告合同，再把广告的样稿或广告视频创意提交给编辑部，最后按照合同的约定进行广告的编排刊登或视频广告的播出。但是，由于媒介的的形式不同，报纸媒介与电视、电台媒介的广告经营运作模式也存在一定的差异。传统媒介广告经营运作的基本模式第六章第四节传统媒介的广告经营运作广告经营43 第六章第六章传统媒介广告运作流程第六章传统媒介广告运作流程44 第六章第六章传统媒介广告经营的种类与方式1.广告客户直接向媒介委托刊播广告2.广告公司代理企业客户刊播广告3.媒介业务员的承揽传统媒介广告具备的优势1.传统媒体拥有强大的内容生产力传统媒体拥有强大的内容生产力2.传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制3.确立传统媒体具有品牌和知名度的优势传统媒体具有品牌和知名度的优势第六章传统媒介广告经营的种类与方式广告客户直接向媒介委托刊播45 第六章第六章1.传统媒体的广告信息是单向传播，因此媒体受众只是被动地接受广告信息,传统媒体往往采用片面单一的表现形式，并且受时间、篇幅的局限性很大;新媒体广告是双向互动的，受众是广告的主体，受众只点击感兴趣的信息，减少了用户和企业客户之间的距离，提高了统计效率,新媒体广告基本不受时间和广告篇幅的限制同时网络是以无限链接为基础的，因此网络广告也给受众提供无限链接的可能，受众可以通过点击获得更多关于该广告和产品的相关信息。2.传统媒介广告受发布形式、地域和发布时间的限制。传统报纸广告发布往往以字数计算，电视广告以秒计算，企业要传播的广告本意很难表达清楚;新媒体广告不受广告形式、发布时间和地域的限制，只要具有上网条件，任何人何时何地都可以浏览到广告信息，并且网络媒介广告可以即时发布，广告传播所需要的时间和周期短。3.传统媒介广告价格昂贵；网络媒介与传统媒体相比，市场门槛相对较低。除了一些知名度高，影响力大的网络媒介，大多数网络广告宣传费用比较低廉。新媒体时代传统媒介广告经营面临的挑战第六章传统媒体的广告信息是单向传播，因此媒体受众只是被动地接46 事实上，在新媒体时代，传统媒体与新媒体形成一种竞合的关系，分为融合模式和借鉴模式。在与新媒体的融合模式下，传统媒体可以利用新媒体的可搜索、可精准传播的技术优势，解决传统媒体无法互动和无法精准营销的问题；在借鉴模式下，传统媒体可以套用新媒体的经营模式，创新出碎片化营销、甲方数据营销、事件营销、微博营销等经营方式。使用这两种解决方案，传统媒体的广告效果将大大提高，竞争力也会逐渐加强。第六章第六章事实上，在新媒体时代，传统媒体与新媒体形成一种竞合的47 1、交互性强网络广告传播过程中受众占据主动地位，可以根据自己喜好关注广告并即时反馈，广告企业可以做出即时反应，这种交互过程快速高效，产生的效果也更理想。2、传播空间广目前互联网已连通了200多个国家和地区，覆盖面的广泛是任何传统大众媒体所不能比拟的，广告信息的浏览不受时间和空间的限制，并且网络广告提供的信息量非常大。3、费用低廉网络广告的千人成本费用大致是报纸的1/5，电视的1/8。计费方式灵活多样，广告客户可以根据自身经济能力机动地选择对自己最有利、最划算的发布方式和计费方式。4、传播效果统计更精确网络广告可以通过先进的技术手段精确统计出广告的点击量，从而分析受众信息。这样可以为客户正确评价广告效果、制定广告投放策略提供参考。5、广告发布的灵活性网络广告可以根据需要很快变更广告内容、改变刊播计划。美国“9.11”事件一发生，在数小时内就有广告客户在相关新闻网页大量投放网络广告。6、投放目标的针对性网络广告可以做到在一定区域，特定时间，将广告有针对性地发送给个人或团体。这种针对性消除了传播过程的盲目性，可避免大量广告资源的浪费。第六章第六章第五节 网络媒介的广告经营运作网络媒介优势1、交互性强网络广告传播过程中受众占据主动地位，可以根据自己48 1、门户网站对联广告、按广告、按钮广告、文字广告、文字链接广告、通接广告、通栏广告、广告、视频广告、焦点广告、焦点图广告等。广告等。门户网网站站靠靠流流量量来来吸吸引引广广告告商商主主动登登门，当当门户网网站站的的流流量量达达到到一一定定的的程程度度时，浏览的人数非常多，就自然会吸引广告商前来刊播广告。的人数非常多，就自然会吸引广告商前来刊播广告。2、搜索引擎百度搜索、百度搜索、360360搜索、搜狗搜索等。搜索、搜狗搜索等。通通过免免费登登录分分类目目录、搜搜索索引引擎擎优化化、关关键词广广告告、关关键词排排名名、网网页内内容容定定位位广广告、收告、收费登登陆分分类目目录等形式等形式为企企业进行推广。行推广。3、电子商务网站商商业机构机构对商商业机构（机构（B2BB2B）、商）、商业机构机构对消消费者（者（B2CB2C）、消）、消费者者对消消费者（者（C2CC2C）预计到到20172017年，年，电商网站会成商网站会成为最具最具营销潜力的网潜力的网络媒体之一媒体之一第六章第六章网络媒介主要形式及经营1、门户网站对联广告、按钮广告、文字链接广告、通栏广告、视频49 网络广告在高速增长后进入成熟期1网络搜索广告经营额持续领先，视频网络广告增长加速2电子商务网络广告有望成为拉升网络广告增长的新动力3总的来说，互联网对信息传播方式和营销方式的深刻改变，是网络媒体获得如此高增长性的重要原因。互联网具有的媒体性质、工具性质，实际上超过了传统媒体所能覆盖的范围，互联网广告的成长潜力不可小觑。未来几年，网络核心媒体的广告经营的比重会继续上升，网络广告市场会继续保持一定速度的增长。同时，网络广告的细分也更加明显，不同网络媒体的广告经营额的差距也会越来越明显。,第六章第六章网络广告经营的发展趋向网络广告在高速增长后进入1网络搜索广告经营额持续领2电子商务1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你50