地營销策划案经典案例

沟通回忆2021年11月10日，初次沟通，针对工程做初步了解主要针对花木城公司13亩已建设工程提出营销策略初稿，仅作策略性提案，具体执行案待全部确定后细化。2021年11月21日，第一次汇报花木城公司提出相应意见和建议1、针对天泽提出的工程定位和市场一般方案进行经济效益分析和测算2、对工程销售周期进行预估3、媒体费用与通路预估4、针对工程营销做出详细方案5、将工程与企业在宣传上做出关联性让城东重新想象花木城13亩地营销策略提案妈妈说：人生象一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。对于未来，工程本身到底会成为什么样子？什么才是营销所依赖的根底。让我们慢慢来解开这个密码。PART01工程分析本体分析一般性公寓产品并无特色新区商业，单层体量不大，无法承载大型主力店典型性郊区、工业区典型性郊区、工业区环境分析市场无明显适应人居的环境配套无明显适应人居的环境配套环境分析配套环境分析厂区环境分析厂区工业厂区能够为本案提供相应的客群：1、厂区领导2、厂区职工环境分析厂区1、金太阳国际汽车城环境分析商业1、金太阳国际汽车城环境分析商业2、亿丰建材市场环境分析商业3、六安国际汽车城环境分析商业4、居安之家六安店环境分析商业5、金领欢乐世界环境分析商业环境分析总结商业市场评价：周围以家居，建材，汽配等专业市场为主；商业体量庞大，无明显适宜居住，生活，商务等商业类配套，这将也是本案商业的空白点；同时大量的专业市场将为本案提供稳定的客源。SWOT分析PART02核心问题界定两大核心问题1、投资平安性如何保障？2、利润结构及赢利能力如何优化？1、投资平安性如何保障？由于地段的特殊性，1.3万商业面积必须考虑持有经营为主。可销面积均为公寓3.2万平米，六安城区公寓去化都比较慢，新区公寓销售更是难上加难。2、利润结构及赢利能力如何优化？从综地现状和整个商圈的生态结构及未来的开展潜力来看，本案商业物业定位将是本案的推广核心，它的定位与推广是否成功，将是整体物业推广是否成功的关键所在。在进行工程整体开展战略建议时，除了对六安各个物业市场的考虑和评估之外，对其它诸如地理位置、区域内人口结构变化、区域的文化历史背景；各物业之间的协同性、兼容性以及抗性；周边区域规划对本工程的影响，停车位的提供。此外，我司也参考其它城市的相关案例加以比较。PART03破局解决之道明确适合的三大定位方向：一、纯商业型生活配套住区，如：配套商业+公寓等。二、纯商务型社区，如：写字楼+配套商业等。三、商业+商务型配套区，如：由专业市场以及厂区客群支撑整个工程的商务型商业，构筑成一个高端商务交流平台。PART04定位定位确认六安首席高端商务住区高端休闲娱乐商业+BOSS行宫+酒店式行政公寓高层公寓4-19层/酒店式公寓高层公寓20-29层/BOSS行宫裙楼商铺/精品商城物业产品划分主体商铺/休闲娱乐商业生活中心一、区域内企业主/企业高管/企业职工/政府官员本案为他们提供高端的社交生活场所二、外地企业主在六安无适合的居住办公场所者/屡次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的平台会所三、所有六安以及六安外的跟风客群本工程目标客群主体分为如下三类客户锁定工程为圆心，经开区为发散轴心的厂区及企业客群客户来源详述世纪华联超市1.8公里花木城项目419米监狱480米会宾楼酒店1.3公里加油站686米汽车销售4S店180米企业厂区企业厂区企业厂区企业厂区三十铺镇2.5公里本案二八定律：世界上20%的客户掌握了80%的财富以下为这20%的客户的生活状态缩影喜欢刷卡消费的高消费生活、娱乐、休闲、旅游高档场所是经常出入的家里吃饭不太多的对于好吃的馆子是了如指掌的机场一年是要去几次的像丽江这种地方很多是去过的还有方案准备西藏这种地方的香港泰国根本是去过的欧洲旅游是常常方案或实践的假设买车是奔驰、宝马，甚至宾利，而不是随随便便的马3、凯越高等级言论、思想、职位、审美职位根本是高层及以上的这样的东西应该经常都看的思想观点不陈旧的，但绝对不是怪异的英语是多少会说一点点的使用的物件是简约的，不是繁复的高品位简约、审美、取向、爱好日常中的色彩是高级灰的，不要五彩缤纷的有时候是和圈里的朋友一起吼吼的这些都是自己主张的，时代效仿的，超越个性的不然，生活是没态度的！有态度的生活，才是丰富的他们是社会金字塔的中上层！这是属于本案的！客群特色他们属于城市三高人群：高消费；高等级；高品位他们是非常自我的：非此即彼的；非诚勿扰的这一切就是我们所能赋予的都是很有态度的人有态度的城市三高人群是客群的肖像“我们要找的这些城市中坚不差钱，差的是，有没有他们想要的生活态度！案名呼之欲出玺邦玺：专指帝王的印，是尊贵和地位的表达。意通决策之,音通喜字邦：“在邦域之中，皆封字也。这是一个阶层(圈层)的界定这是客群的描述和定义，表达了尊贵和君临天下的气势更是这一阶层的生活态度表达发音朗朗上口，耐人寻味。利于传播案名注解：主推案名：Xibang副推案名金雅图君领国际悦图行业态势产品特质消费意愿1234核心价值市场竞争需要的差异化突破寻求精神向上的、舍我其谁的情绪住品外立面美观、配套稀缺、交通便利、酒店效劳的酒店式公寓的珍稀产品打造六安首座以生活态度为标准的商务型住区。来满足客户对于精神与物质高度结合的消费需求。迎合准客户的消费习惯、为他们打造一个自我而品味的生活品质需求。工程核心价值开掘和重塑工程精神的关联性和利益性素描懂得生活，鉴赏性情与高端对自我的追求沉着工作，体会选择与控制对自主的追求善于消费，品位新鲜与享受对人生的追求信心十足，同步超前与承担对未来的追求真追求，有态度，会生活当我住在而不是.那我会.因为.其他公寓时候感觉选择的，是一种自我的生活感受和全新的生活态度有自主的、沉着的、便利的交通和气氛；有生活品位的产品与效劳，让我感觉到生活的品质与自我的价值。享受物质的同时，满足精神追求的归属感。玺邦玺邦非态度，不生活没有追求、没有主见，没有态度的生活，就干脆不要这种生活！主推广语：非态度，不生活整体定位：满足客户对于精神与物质高度结合的生活态度的商务住区推广定位：真追求，有态度，会生活工程定位盈利模式：裙楼物业租约式，龙头带动。主楼商铺租售并举，以租带售。阶段目的：前期5年左右激活13亩自身物业，促进公寓产品去化。中后期过度为花木城窗口配套营销方向：高调路线，经济开发区厂区及全六安企业高层以上领导为核心打击目标，激发市场普通客户羊群效应。本案商业物业公寓物业BOSS行宫酒店式服务公寓Parking(安弗客汽车美容系统）商务咖啡馆娱乐设施：ktv等休闲设施：洗浴、桑拿、会所等养生设施：健身康体中心等会议厅2F1F3F4F5F4-19F20-29F产品分布与业态定位六安首席高端商务住区n功能配置方案：BOSS行宫(商务生活功能，具备酒店式效劳)Parking(停车及安弗客汽车美容系统Convention会议厅Apartment酒店式效劳公寓Restauruent(特色餐厅(养生设施：ktv、洗浴会所、商务咖啡馆、健身康体中心、棋牌室)便利店、邮局、航空订票、金融效劳(其它)NO.2效劳中心NO.3附属配套NO.1生活中心例：独立商业1F安弗客汽车美容系统酒店式效劳公寓NO.1生活中心BOSS行宫会议厅NO.2效劳中心洗浴会所康体中心商务咖啡厅KTV酒店效劳特色餐厅NO.3附属配套航空订票金融服务邮局服务干洗店PART05产品优化创新价值/高灵活性/高舒适度/高平安性产品定位原那么在科学控制总价的前提下，提升空间价值，而不仅仅简单地通过填充装修档次、新技术应用等现有模式打造产品价值2003年诞生至今技术1.0时代2007年诞生至今2021年诞生技术2.0时代技术3.0时代2001年诞生2003年诞生至今房地产酒店式公寓产品“技术3.0时代已经来临,只有更加创新实用的产品方能赢得更大的市场,我们将为本案带来什么?工程产品定位建议相关行业产品升级借鉴我们需要一个够眩、够创新、够实用的产品！第一空间：流动的空间，开敞的空间，可随意组合的空间第二空间：视线的空间，思绪的空间，心灵的空间第三空间：智慧的空间，信息的空间，速度的空间产品力关键词创新空间实用精装居住空间概念营造工程产品定位建议产品力提升建议工程产品定位建议产品力提升建议产品概念意向图示意本工程为公建化建筑,标准单层层高在3.5M的,以预留相关设备所需要的层高要求直接作为Boss行宫产品力提升1：创新复式户型导入户型特点：BOSS行宫不是简单的模式复制，更具情趣的复式创新设计，三重空间概念有效提升产品竞争力工程产品定位建议产品力提升建议产品力提升1：创新复式户型导入工程产品定位建议产品力提升建议产品力提升1：创新复式户型导入工程产品定位建议产品力提升建议最具利用价值五种节能环保技术恒温恒湿置换新风外墙地源热泵外窗工程产品定位建议新技术运用成本上升60-100元/外墙系统工程产品定位建议新技术运用成本上升30-50元/工程产品定位建议新技术运用置换新风系统成本上升30-50元/工程产品定位建议新技术运用辐射制冷采暖系统是一种全新的空气调节方式，它在提供舒适安逸的室内热湿环境及低噪音声环境的同时也具有较好的节能效果。其主要特点如下：室内无吹冷风感，主要通过辐射换热这一舒适感最高的方式换热系统运行节能无凝水潮湿局部，消除了霉菌问题。室内无任何运转设备，不产生噪音。室内无任何空调设备，美观且节省空间。辐射冷暖系统成本上升200-250元/工程产品定位建议新技术运用地源热泵系统成本上升200-250元/工程产品定位建议新技术运用同层排水又称之为墙排水，与传统的地排水不同，同层排水的管道布置方式，让排水支管不穿越楼板，在同楼层内连接到排水立管进行排放；清洁卫生，便于修理和清扫；消除噪音；卫生间用水设备提高灵活性；平安高效；节省空间；不影响下层用户空间；同层排水系统可结合管道隔音降噪技术，采用静音排水管材、管件提高设备隔音降噪效果。马桶污水在同层向后排入隐蔽在墙体里的立管中，立管中双路排水，防止楼间噪音、无漏水、无串味摒弃传统的水封弯头，不占用地下空间；工程产品定位建议新技术运用引入了用推拉活动隔墙灵活分隔的手法，这样就使得办公室与其他功能空间形成可分可合的关系，当你需要安静或有客来访时，你可能封闭办公空间，不去干扰家人生活；而当你闲暇之余，也可以用隔墙隔墙使办公空间与居室融为一体。建筑结构轻质隔墙取代传统厚砖墙，室内墙体将突破传统的48、24、20的尺寸概念工程产品定位建议新技术运用户内精装修标准：900元/m2工程产品定位建议房型精装修以一个工程囊括全球的精彩：北欧、东南亚、东亚、北美工程产品定位建议房型精装修示意东京印象工程产品定位建议房型精装修示意曼谷印象工程产品定位建议房型精装修示意夏威夷印象工程产品定位建议房型精装修示意北欧印象地面:高档天然石材地面墙面:钢板墙面天花:设吊顶灯具大堂门:感应门n消防系统:设有消防系统,自动喷淋系统等n供电系统:市政双回路供电,户内设隔离开关箱n空调采暖系统:水管道式分户空调n综合布线系统:超五类线缆入户n电视系统:有线电视线缆入户n安防系统:主要出入口等都有保安摄象机n电梯系统:高速电梯n地面:高档墙砖n墙面:高档防滑地砖n天花:设吊顶灯具n洁具:高档洁具工程产品定位建议公共局部精装修周界防范报警系统：提供平安居住环境，防止非法入侵所设置周界报警装置。当有人非法进入平安防范区域时，系统管理中心或保安部门终端会得到报警信号,同时联动闭路电视监控系统，将该报警区域摄像机的图像，送至监控室主监视器的电视屏幕上，同时记录在案。闭路电视监控系统：闭路电视监控系统可以通过遥控摄像机及其辅助设备直接观看被监现场的一切情况。同时还可以与防盗报警、巡更、停车场等其它安保自动化系统联动运行。在布防期间有门磁、移动探测器等探测器触发时，系统自动将对应图像信号切换并显示到监视器。楼宇可视对讲系统：可视对讲系统提供访客与住户间双向可视通话，到达图像语音双重识别从而增加平安单元门门禁系统：在内楼栋出入口处设置门禁，配备电子门锁，只有持相对应的授权密码的人才能进入。车辆出入口管理系统：停车场自动化管理，由出入口管理站，中央收费处，中央处理系统，图象处理系统、出入对讲系统组成。LED公告显示系统：采用LED彩色显示屏，及时为各位业主提供天气情况、小区通知、各类生活咨询等。网络社区系统：通过WEB2.0技术,构建虚拟空间的网络社区系统,更科技的表达SNS带来的网络化真实体验。智能化设施建议工程产品定位建议社区配套建议选择知名品牌物业管理公司物业因为到位的效劳管理和有效的维护而会稳获升值，会在相当长的一段时间内不被市场淘汰，选择品牌物业尤为重要。知名的物业管理公司专业经验丰富，其品牌知名度还可以增加物业附加值。物业效劳工程建议1、免费效劳工程24小时公共社区平安管理公共区域清洁管理、公共绿化管理公共区域虫害控制管理二次装修管理电梯日常运行与保养365天日间日常报修受理效劳365天夜间紧急事件受理效劳提供装修、家具、布艺等入住生活咨询提供医疗、购物、汽车租赁、家政等生活咨询代缴公用事业费、代理网络效劳代理寄信与包裹领取及送信与包裹上门效劳代叫出租车、代订飞机票、代订国内外报刊杂志2、有偿效劳工程每周定时室内保洁专业衣物洗涤效劳清洗地毯、窗帘、沙发以及家具保养等送餐效劳室内专业除虫效劳提供宠物办证及管理效劳提供现场装修监理效劳新入户前的水、电、煤、有线电视、ADSL等申请产权证的办理受理房屋租赁委托提供房屋租赁管理效劳其它住户委托事宜物业管理与效劳建议工程产品定位建议社区配套建议n建筑立面优化PART 06PART 06营销思路营销思路看看他们怎么说？六安局部同类小户型列表产品化、同质化是目前市场工程的共同特点！如果我们单纯象别的所有的小户型公寓一样，提供精装、酒店服务、SOHO、风格等功能，那它也只是常规公寓之一。这些都是建筑“自我为标榜”，强加在的“客群”身上的，但是，如果能找到我们自己的“精神”，让自己成为一个平台，建立联系具备关联性诉求和利益性诉求，那它会成为与常规公寓相抗衡的另一个！相对常规公寓产品，本案不仅是价值上的多元，还应有精神上的高度满足。这就是属于本案的独特魅力。整体营销推广策略围绕工程的核心主题精神内容态度，辅以真追求，有态度，会生活的利益性和关联性描述的平台将工程各种“态度的表征物以体验的方式与这个平台相连，使受众清晰了解玺邦是一个有“态度的商务型住区！核心营销手段：态度生活体验每项体验均有与以往不同的出众方式内容！第一：我的态度社区-网络体验消费前置方案工程生活官网体验第二：我的态度互动-活动体验“玺邦态度指南系列活动第三：我的态度视界-视觉体验关于“态度的视觉系统第四：我的态度感受-情景体验“玺邦全新震撼售楼处五味俱全为提前绑定消费者，带来人气，形成新闻点，增强社会影响力，而进行的包括网站建立与维护、网络广告、电子商务、活动等内容的整合型网络推广。网络体验消费前置方案示意图目的及意义：1、更全面、有针对性的宣传玺邦2、在正式开盘之前，召集消费者，聚集人气，促进销售3、推动销售4、新闻性强，便于炒作，渠道广泛，引起社会关注5、广泛进行跨行业合作，更具社会影响力内容设想1、申请域名；2、敲定网络合作公司，建立网站3、对“网上玺邦进行炒作。包括合作签字仪式、活动发布会、论坛、及工程动态信息更新及其他链接网站上的宣传等；4、网上招商，获取电子商务管家和消费者5、制定相关的优惠政策，发送玺邦资料信息注：本内容只是初步的设想，有待与专业的网络运营公司进行商讨合作！含义：为突出玺邦的“态度特性，而做的一系列与态度相关的活动。旨在将玺邦打造成六安的“态度策源地，将“非态度，不生活的生活理念深深烙印到受众心目当中。活动体验玺邦态度指南目的及意义：1、表达玺邦的主题核心内容及调性2、增强受众投资信心凡与“三高相连的产业与玺邦达成的合作签约活动3、本身具备极强的参与性与可观性，引发更大关注4、符合经济开发区的市场需求内容设想活动1、沙画表演秀、青花瓷器等艺术品品鉴会活动2、音乐节，红酒品鉴Party活动3、自我风采秀出来，玺邦代言人选举活动4、拉斯维加斯迷情之旅博彩活动及战略合作签约仪式等等视觉体验玺邦态度之窗指示系统邀请函名片提示牌礼品道旗户外广告含义：全新震撼售楼处。概念化、情绪化的售楼处点燃全城印象情景体验玺邦淠河之窗通感营销：将感觉、视觉、听觉、嗅觉、味觉一网打尽为了展现工程各项优势，给客户留下良好的第一印象，我们对售楼部、广场提出综合建议，期望营造出别出心裁的“通感营销的气氛。p感觉营销：通过售楼部建筑与广场的融合，制造“大气、简约的第一品质感觉，让人进入售楼区域的第一瞬间就能感受到；p视觉营销：在空间感觉营造方面里外结合现代元素，既强调室内空间布局的合理规划，又强化艺术、文化气氛的表现，更通过玻璃幕墙，增强视野穿透性，让建筑与景观近相照应；p听觉营销：通过室内外小型水景的设置，搭配室内清雅、舒缓的背景音乐，让客户在一种心旷神怡的享受中聆听销讲，感受工程品质；p嗅觉营销：通过室内外的花香营造独特的自然情调；p味觉营销：精心准备的饮品带来全方位的效劳体验；售楼部建议那么，这些“态度的体验，为我们带来的全新体验元素如何科学的编植在我们的营销推广中？推广策略1保持与花木城工程的关联性，为后期花木城工程推广做撬点，2对应各阶段品牌形象、销售等目的，根据产品、客群、市场、竞品等的不同，制定精准的推售策略、公关策略、媒体通路策略和广告诉求等3事前调研研究，事后及时总结调整，为下一步营销工作开展夯实根底4费用：推广费用控制在总销售额1.5%左右；其中，前半年约60%70%推广总原那么策略一：|媒体整合|media|传统推广模式不乏于广告满天飞，市场跟风，报纸、户外、电视等等。推广是否到位，关键不在于量的多少，兵不在多，而在于精各类房地产工程广告布满大街小巷本案客户具有其独特性，因此所选择的推广通路也将从客群为出发点，真正做到精准化推广，那如果选择媒体组合？一切从他们的生活态度开始客群生活态度缩影。网络户外路牌报纸电视电台DM时效长、费用低信息单一、时效长信息较单一、时效长、视觉冲击力强、影响大信息丰富、冲击力强、时效短、费用高、重复阅读费用高、时效短受众小、信息弱直接、便捷、但易造成负面影响根据客群特征、区域环境特征及本钱因素，建议工程的传播通路：围墙、户外路牌、道旗等短信、杂志、电台、楼书、DM为主报纸、电视、网络等为辅活动灵活运用活动影响力大、时效快，信息量小,针对性强本案的营销推广主要通路组合第三阶段认筹期目标：确立市场地位第二阶段预热蓄水目标：市场预热第四阶段开盘强销期目标：强销攻势第五阶段持续推广目标：生活展示第一阶段形象导入目标：工程告知电视广告短信出街广告内容更换DM单页企业巡展11月12月13年1月13年2月13年3月4月13年5月持销期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段围挡广告施工现场包装电台网站广告户外广告展示纸媒楼顶巨幔工程网站建立道旗周边企业拜访、洽谈DM单页企业巡展短信重塑像营销策略落地强势宣传现场体验计划先声夺人“玺邦”战船启航针对性造势放饵钓鱼万箭齐发水到渠成售楼处开放产品推介会聚客活动认筹活动投资理财论坛招商签约仪式样板房开放开盘活动拉菲等名酒品鉴会网站广告、施工现场包装展示时间节点推广方式阶段策略工作配合营销活动媒体宣传节点铺排出街广告根据营销节点进行及时更换DM单页、企业巡展不间断第六阶段差异化宣传顺势而为户外广告DM广告、派单短信电台电视报广售楼部装修方案确定一期营销执行案确定销售团队组建培训、上岗物料、DM单页、楼书、户型单页等确定认筹方案确定活动方案确定样板间装修方案确定开盘方案确定价格、优惠措施确定下阶段营销执行报告确定开盘期总结报告销售策略和推广方案优化促销活动确定团购方案确定根据具体营销节点制定营销动作，并及时调整和优化工程形象代言人选举博彩聚会艺术品品鉴会策略二：|推广活动|activity|销售中心开放仪式活动时间：2021年2月活动地点：现场销售中心邀约对象：政府政要、主管部门领导、合作单位、客户活动目的：提升知晓度和形象，启动客户积累蓄水期推广第一阶段玺邦代言人选举认购期推广第二阶段工程产品新闻发布会活动时间：2021年3月邀约对象：政府政要、主管部门领导、合作单位、前期老客户及新客户活动目的：发布工程与产品信息及公开认筹信息，提升认可度和形象招商签约仪式投资理财论坛样板房开放开盘强销期第三阶段首批开盘盛典2021年5月拉菲等名酒品鉴会持续销售期第四阶段扩大工程影响，老客户维护、新客户积累。艺术品品鉴会博彩聚会其他策略：与汽车美容中心合作，赠与客户汽车保养卡，卡面推广本案信息产品体验式营销，老客户可转赠朋友免费限期酒店式公寓入住贵宾卡。间接老带新的方式，扩大圈层影响力购房赠送本工程的休闲娱乐场所VIP卡，亦可扩大圈层影响力飞机票、报纸杂志、加油站、干洗店、4S店、电影院等各种涉及本案目标客户生活方式的商家进行共赢合作。等等。销售策略销售模式建议现有的销售模式本案销售策略直接销售包租销售+说明：具体执行节点，须根据市场、工程、营销等情况而灵活应变推盘节点2021年销售方案1、利用BOSS行宫奠定工程基调，高调宣传，突破工程市场印象价值。2、控制工程风险，保证工程销售进度：“高调入市，高举高打，高开平走，3、本工程公寓为小面积户型，考虑购置人群的特殊性建议以精装修面世。价格策略六安市2021年5-10月商业价格走势图价格策略六安市2021年上半年价格成交走势2021年六安在售公寓样本价格商铺成交走势住宅成交走势本案不同产品价格结构及静态均价建议经济测算工程现金流入量示意2021年5月年度回款金额6月7月8月0.2亿元0.4亿元0.6亿元0.8亿元累计回款示意2768万元3321元3875万元4151万元至2021年12月销售回款保守实现约1亿元9月10月11月12月6986万元8621元9360万元1亿元1亿元本报告产品高端定位VS市场一般公寓产品风险、效益PK高端产品方案与一般公寓产品方案经济效益评估比照高端产品路线，除去上升本钱，比一般公寓产品销售收入提高约2210万元高端产品方案本钱上升=1.76亿元1.63亿元=1300万元除去上升本钱，销售收入比一般公寓产品方案提高约2210万元追加投资回报率本钱利润率约为58.8%本报告产品高端定位与市场一般公寓产品，效益分析与评估因此，从本钱、风险、营销周期、收益、回报率各方面综合考虑，建议采用高端产品方案。The End!谢谢!