银行业广告投放分析课件

鳳凰鳳凰卫视卫视 银行业广告投放分析银行业广告投放分析1鳳凰卫视 1索索 引引 银行业市场现状及发展银行业市场现状及发展 凤凰卫视优势分析凤凰卫视优势分析 银行业客户在凤凰的投放分析银行业客户在凤凰的投放分析2索 引 银行业市场现状及发展2银行业市场现状及发展银行业市场现状及发展3银行业市场现状及发展3&重度信用卡客户特征重度信用卡客户特征以以25254444岁中青年男性为主岁中青年男性为主女女 男男資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2004年1-12月)；代表人口總體/样本:在中國36個城市裏所有15歲或以上拥有信用卡的人口。4 重度信用卡客户特征以2544岁中青年男性为主女&重度信用卡客户特征重度信用卡客户特征大专以上学历的比例远高于总体大专以上学历的比例远高于总体資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2004年1-12月)；代表人口總體/样本:在中國36個城市裏所有15歲或以上拥有信用卡的人口。5 重度信用卡客户特征大专以上学历的比例远高于总体資料來源&重度信用卡客户特征重度信用卡客户特征企事业单位的管理人员最喜欢适应信用卡企事业单位的管理人员最喜欢适应信用卡資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2004年1-12月)；代表人口總體/样本:在中國36個城市裏所有15歲或以上，拥有信用卡的人口。6 重度信用卡客户特征企事业单位的管理人员最喜欢适应信用&重度信用卡客户特征重度信用卡客户特征收入越高，使用信用卡的相对比重越大收入越高，使用信用卡的相对比重越大資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2004年1-12月)；代表人口總體/样本:在中國36個城市裏所有15歲或以上，拥有信用卡的人口。7 重度信用卡客户特征收入越高，使用信用卡的相对比重越大&影响消费者选择的主要因素影响消费者选择的主要因素 品牌形象在消费者心理上占据重要地位品牌形象在消费者心理上占据重要地位資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2004年1-12月)；代表人口總體:在中國36個城市裏所有15歲或以上的人口。百分比（）8 影响消费者选择的主要因素資料來源:央视市场研究公司全 从以上银行业现有客户特征可看出，目标客户群为中青年人士，从以上银行业现有客户特征可看出，目标客户群为中青年人士，具有一定的社会地位及经济实力，固有的银行服务已经不能完全满足具有一定的社会地位及经济实力，固有的银行服务已经不能完全满足他们的要求，他们普遍对国内现有银行满意度偏低，随着生活水平的他们的要求，他们普遍对国内现有银行满意度偏低，随着生活水平的日益提高，他们在选择银行的时候不仅看重银行的实力，更重要的是，日益提高，他们在选择银行的时候不仅看重银行的实力，更重要的是，他们对银行的整体品牌形象也提出了挑剔，知名度、信誉度等成为了他们对银行的整体品牌形象也提出了挑剔，知名度、信誉度等成为了他们选择银行时的又一考量标准他们选择银行时的又一考量标准。因此，面对激烈的市场竞争环境，因此，面对激烈的市场竞争环境，各大银行在积极维护国内及开拓国际市场的同时，必须努力提高自身各大银行在积极维护国内及开拓国际市场的同时，必须努力提高自身的品牌形象，巩固品牌在消费者心目中的地位。的品牌形象，巩固品牌在消费者心目中的地位。如何提高品牌形象如何提高品牌形象9 从以上银行业现有客户特征可看出，目标客户群为 选择合适的国际化的高端传播平台，以有效的广告到选择合适的国际化的高端传播平台，以有效的广告到达来提升品牌的知名度、企业形象及品牌价值！达来提升品牌的知名度、企业形象及品牌价值！凤凰卫视，您的最佳选择！凤凰卫视，您的最佳选择！10 选择合适的国际化的高端传播平台，以有效的广告凤凰卫视优势分析凤凰卫视优势分析11凤凰卫视优势分析11频道名称满意度综合指数频道兼容度观众规模期待度栏目竞争力人气指数凤凰凰卫视中文台中文台132221CCTV-1211112CCTV-5346656凤凰凰卫视电影台影台4485475凤凰凰卫视资讯台台5393334CCTV-3663543CCTV-1071616141414湖南卫视8101010910CCTV-新闻9151111811CCTV-810799118凤凰卫视各频道主要评价指标表现：凤凰卫视各频道主要评价指标表现：凤凰卫视国内综合竞争力凤凰卫视国内综合竞争力资料来源：央视市场研究公司2004年下半年度凤凰卫视满意度调查报告12频道名称满意度综合指数频道兼容度观众规模期待度栏目竞争力人气实力与活力并存是凤凰卫视突出的频道形象：实力与活力并存是凤凰卫视突出的频道形象：与国内卫视相比，凤凰卫视在紧跟时代潮流、迎合观众需求方面表现出更大的积极性和能动性。在观众心目中，凤凰卫视已经成为引领媒介发展新潮流、走在时代最前端、实力与活力并存的电视媒体。凤凰卫视整体频道形象凤凰卫视整体频道形象资料来源：央视市场研究公司2004年下半年度凤凰卫视满意度调查报告13实力与活力并存是凤凰卫视突出的频道形象：与国内卫视相比，凤凰频道名称频道名称广告可信度（排行）广告可信度（排行）广告品牌有实力（排行）广告品牌有实力（排行）CCTV-111凤凰卫视中文台凤凰卫视中文台22CCTV-233CCTV-345CCTV-554CCTV-467凤凰卫视资讯台凤凰卫视资讯台76CCTV-888CCTV-6910CCTV-新闻109被调查者认为凤凰卫视中文台播出的广告在可信度和广告品牌的实力方面都很高，仅次于中央一套；而凤凰卫视资讯台也显示了较强的实力，以上两项指标分别排名第七和第六位，同时表现了强劲的成长趋势。凤凰卫视广告可信度高，广告品牌实力强凤凰卫视广告可信度高，广告品牌实力强资料来源：央视市场研究公司2004年下半年度凤凰卫视满意度调查报告14频道名称广告可信度（排行）广告品牌有实力（排行）CCTV-1与国内台相比，在凤凰卫视投放的广告使人觉得这个企业的产品质量较高，是要出口海外或即将走向国际化的产品，比较高档；同时凤凰卫视广告制作精美、信息真实可靠，因此赢得更多观众收看广告，而广告受众中对广告的接受程度亦高于国内卫视。要出口海外要出口海外的高档产品的高档产品即将走向国际即将走向国际化的大品牌化的大品牌投放广告的投放广告的产品质量高产品质量高投放广告的广告投放广告的广告信息真实可靠信息真实可靠广告制广告制作精美作精美凤凰卫视更能提升企业和品牌形象凤凰卫视更能提升企业和品牌形象资料来源：央视市场研究公司2004年下半年度凤凰卫视满意度调查报告15与国内台相比，在凤凰卫视投放的广告使人觉得这个企业的产品质量相对于国内卫视，在凤凰卫视播出的广告更加受观众的喜爱，给观众留下了广告形式新颖、制作精美、广告插播有技巧、不影响对节目的收看等良好的印象。为此有高达72.1%的观众表示收看凤凰卫视的广告后更容易记住广告中的品牌，说明了凤凰卫视广告播出后收到的传达效果要好于国内台。观众更喜欢看凤凰卫视的广告观众更喜欢看凤凰卫视的广告资料来源：央视市场研究公司2004年下半年度凤凰卫视满意度调查报告16相对于国内卫视，在凤凰卫视播出的广告更加受观众的喜爱，给观众在收看凤凰卫视的节目的观众中，遇到广告不换频道而且收看广告”的观众比例高达20.73%，比相同情况下国内频道吸引的观众比例高出8.6个百分点。也就是说，在相同的观众基数基础上，凤凰高品质的节目和卓越的广告编播技巧使凤凰卫视广告有效到达人群的数量是国内台的1.7倍。凤凰广告有效到达率高凤凰广告有效到达率高资料来源：央视市场研究公司2004年下半年度凤凰卫视满意度调查报告17在收看凤凰卫视的节目的观众中，遇到广告不换频道而且收看广告”综合竞争力最强综合竞争力最强最具国际化形象，最具国际化形象，实力与活力并存实力与活力并存广告可信度高，广告品牌实力强广告可信度高，广告品牌实力强更能提升企业和品牌形象更能提升企业和品牌形象广告更让观众喜欢广告更让观众喜欢广告有效到达率高广告有效到达率高资料来源：央视市场研究公司2004年下半年度凤凰卫视满意度调查报告18综合竞争力最强资料来源：央视市场研究公司2004年下半年度银行业客户在凤凰的投放分析银行业客户在凤凰的投放分析19银行业客户在凤凰的投放分析19凤凰卫视的过往客户凤凰卫视的过往客户20凤凰卫视的过往客户20凤凰近年银行业客户概况凤凰近年银行业客户概况品品 牌牌投投 放放 量（元）量（元）招商银行约5千万 中国民生银行约4千3百万中国银行约2千万瑞士信贷银行约1千7百万总计总计超过超过1 1亿亿6 6千万千万资料来源：央视市场研究公司；注：价格按刊例价计算更多的银行业客户正在加入凤凰的客户名单更多的银行业客户正在加入凤凰的客户名单21凤凰近年银行业客户概况品 牌投 放 量（元）招商银行约5千中国民生银行的投放情况分析中国民生银行的投放情况分析22中国民生银行的投放情况分析22年年 份份投投 放放 频频 道道投放总金额（元）投放总金额（元）2002中央2套14,400中央3套4,0002003中央1套6,500,300凤凰卫视2,682,204中央2套366,600中央3套108,240中央5套138,400中央4套4,4002004凤凰卫视35,502,523中央1套5,360,000中央新闻频道2,820,000中央4套64,000民生银行在中央台及凤凰的投放情况民生银行在中央台及凤凰的投放情况 2003 2003年是我国银行业发展的蓬勃时期，也是中国民生银行建立品牌形象的时期，可以看出，年是我国银行业发展的蓬勃时期，也是中国民生银行建立品牌形象的时期，可以看出，以往民生银行在各主要媒体作分散式投放，以以往民生银行在各主要媒体作分散式投放，以CCTV-1CCTV-1作为主要投放频道，凤凰卫视仅作了少作为主要投放频道，凤凰卫视仅作了少量的试投放；但量的试投放；但0303年民生银行在凤凰卫视的试投放取得十分良好的效果，年民生银行在凤凰卫视的试投放取得十分良好的效果，04 04年、年、0505年，民生年，民生银行开始大幅减少了在央视各频道的投放量，而把电视广告宣传重心转移到凤凰。银行开始大幅减少了在央视各频道的投放量，而把电视广告宣传重心转移到凤凰。23年 份投 放 频 道投放总金额（元）2002中央2套14,&什么样的人透过凤凰收看什么样的人透过凤凰收看“民生银行民生银行”的广告？的广告？性别？性别？年龄年龄？收入？收入？职位？职位？24 什么样的人透过凤凰收看“民生银行”的广告？性别？24“民生银行民生银行”广告受众特征广告受众特征百分比男性观众比例稍重，多为男性观众比例稍重，多为2554岁青壮年观众岁青壮年观众数据來源:央視-索福瑞媒介;日期：2005.4.112005.6.30女女 男男25“民生银行”广告受众特征百分比男性观众比例稍重，多为25“民生银行民生银行”广告受众个人月收入广告受众个人月收入以中高收入为主，与信用卡重度消费者的收入结构具有惊人的相似性以中高收入为主，与信用卡重度消费者的收入结构具有惊人的相似性数据來源:央視-索福瑞媒介;日期：2005.4.112005.6.30百分比26“民生银行”广告受众个人月收入以中高收入为主，与信用卡重度消“民生银行民生银行”广告受众职业分布广告受众职业分布观众构成集中度偏重于决策及管理阶层，掌握话语权偏重于决策及管理阶层，掌握话语权数据來源:央視-索福瑞媒介;日期：2005.4.112005.6.30百分比27“民生银行”广告受众职业分布观众构成集中度偏重于决策及管理阶&为什么为什么“民生银行民生银行”选择凤凰选择凤凰？数据来源：央视索福瑞全国读者调查数据（2004年712月）；代表人口总体：全国36个城市所有15岁及以上全职或兼职工作的人口。凤凰卫视观众特征凤凰卫视观众特征83%83%的观众年龄介乎的观众年龄介乎15-4415-44岁；岁；36.5%36.5%的观众受大专及以上教育；的观众受大专及以上教育；53.4%53.4%的观众月均家庭收入的观众月均家庭收入3,0003,000元以上；元以上；28.1%28.1%的观众属决策及白领阶层。的观众属决策及白领阶层。民生银行目标群民生银行目标群中青年人士；中青年人士；具较高教育水平；具较高教育水平；有一定的可支配收入；有一定的可支配收入；在单位拥有一定的决策权。在单位拥有一定的决策权。特征对应特征对应高度吻合高度吻合28 为什么“民生银行”选择凤凰？数据来源：央视索福瑞全国读者调 由于凤凰的观众多为社会的中坚力量，具有一定的决策权，拥有一由于凤凰的观众多为社会的中坚力量，具有一定的决策权，拥有一定量的个人可支配财富，这与定量的个人可支配财富，这与“民生银行民生银行”的目标客户群具有高度的吻的目标客户群具有高度的吻合性。对于像合性。对于像“民生银行民生银行”这类兼顾国内及国际市场的企业，选择在凤这类兼顾国内及国际市场的企业，选择在凤凰投放广告无论对巩固现有客户或开发潜在客户均具有力的帮助。自凰投放广告无论对巩固现有客户或开发潜在客户均具有力的帮助。自20032003年民生银行年民生银行4040亿可转换公司债券在上交所正式挂牌交易起，亿可转换公司债券在上交所正式挂牌交易起，“民生民生银行银行”连续连续3 3年投播凤凰卫视，广告量逐年提高。年投播凤凰卫视，广告量逐年提高。从民生银行的例子可见，从民生银行的例子可见，凤凰卫视是银行业品牌提升的优秀媒体平台。凤凰卫视是银行业品牌提升的优秀媒体平台。29 由于凤凰的观众多为社会的中坚力量，具有一定的鳳凰衛視鳳凰衛視影响有影响力的人影响有影响力的人30鳳凰衛視30