资源描述
6/17/20241李检根 市场营销管理第十五章8/9/20231李检 市场营销管理市场营销管理 市场营销管理是指营销者在一定的系市场营销管理是指营销者在一定的系统环境下，为了实现各种组织目标，统环境下，为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，而设计的营销组合有益交换和联系，而设计的营销组合方案（方案（产品及定价、促销、配销、渠产品及定价、促销、配销、渠道等组合道等组合）所进行的分析、计划、组）所进行的分析、计划、组织、实施和控制的过程。织、实施和控制的过程。计划、组织、实施和控制计划、组织、实施和控制是营销管理是营销管理的重要内容的重要内容6/17/20242李检根 市场营销管理8/9/20232李检根 从上面的定义中，市场营销计划，组织从上面的定义中，市场营销计划，组织与控制内涵是：与控制内涵是：企业必须企业必须制定制定市场营销市场营销计划计划并进行管理并进行管理。市场营销管理必须依托于一定的机市场营销管理必须依托于一定的机构或部门构或部门市场营销市场营销组织组织。所有的市场营销战略和战术都必须所有的市场营销战略和战术都必须落实到落实到有效执行有效执行市场营销计划内。市场营销计划内。市场营销组织必须具备市场营销组织必须具备制定制定、实施实施稳健的稳健的市场营销计划市场营销计划，评估评估和和控制控制市场营市场营销活动销活动的能力。的能力。6/17/20243李检根 从上面的定义中，市场营销计划，组织与控制 第一节第一节 市场营销计划市场营销计划 一、市场营销计划的要素和内容。一、市场营销计划的要素和内容。计划的要素包括有：计划的要素包括有：1 1。背景或现状及其分析。背景或现状及其分析 2 2。设定目的和目标。设定目的和目标 3 3。战略及其选择。战略及其选择 4 4。战术或活动方案。战术或活动方案5 5。控制。控制6/17/20244李检根 第一节 市场营销计划8/9/20234李 1 1。背景或现状及其分析。背景或现状及其分析 包括有：包括有：背景或现状的描述：背景或现状的描述：提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料有关的背景资料机会和威胁机会和威胁,优势与弱点分析：优势与弱点分析：通过机会与威胁分析通过机会与威胁分析,阐明来自外部的能左右阐明来自外部的能左右企业未来的因素企业未来的因素,以便考虑可采取的行动以便考虑可采取的行动.通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征。面的基本特征。指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设：指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设：将将机会和威胁机会和威胁,优势与弱点分析的结果优势与弱点分析的结果,用于确用于确定计划必须强调定计划必须强调,突出的主要方面。突出的主要方面。6/17/20245李检根 1。背景或现状及其分析 8/9/20235李检根 2 2。设定。设定目的目的和和目标目标:“目的目的”反映企业采取行动所要达到的反映企业采取行动所要达到的最终状况或境界最终状况或境界(如增加利润如增加利润,增加市场占增加市场占有率或增加顾客满意度有率或增加顾客满意度)。“目的目的”的意义的意义在于对整个企业的行动在于对整个企业的行动提供指导和控制提供指导和控制,但它必须转化为可以衡量但它必须转化为可以衡量的目标。的目标。目的和目标绝对不能只是概念化的目的和目标绝对不能只是概念化的,而必而必须转化为便于衡量的指标，即量化指标。须转化为便于衡量的指标，即量化指标。目标目标中包含了对任务的数量和时间要求。中包含了对任务的数量和时间要求。6/17/20246李检根 2。设定目的和目标:8/9/20236李检根 3 3。战略及其选择战略及其选择:目标可通过多种途径实现目标可通过多种途径实现,企业必须选择有利于企业必须选择有利于实现目标的战略实现目标的战略,以以文字或列表形式文字或列表形式详细说明。详细说明。市场营销战略必须考虑和说明以下问题市场营销战略必须考虑和说明以下问题:目标市场：目标市场：即企业或企业的即企业或企业的品牌、产品品牌、产品准备进准备进入的细分市场。入的细分市场。核心定位：核心定位：通过市场定位说明它所提供的利益通过市场定位说明它所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同。和价值与竞争者有什么区别和不同。市场营销组合：市场营销组合：对所选定的细分市场对所选定的细分市场,并根据定并根据定位的要求位的要求,分别分别制定和运用制定和运用产品、产品、价格、价格、分销和分销和促促销销等市场营销组合因素的等市场营销组合因素的基本构想基本构想，并加以，并加以整合整合。6/17/20247李检根 3。战略及其选择:8/9/20237李检 4.4.战术或活动方案战术或活动方案:战略必须具体化战略必须具体化,以形成整套的战术或活动以形成整套的战术或活动,并成为日程表上的内容。并成为日程表上的内容。也就是说也就是说,从从做什么做什么,何时做何时做,花费多少成本花费多少成本以及达到什么要求以及达到什么要求等方面等方面,全盘考虑市场营销战略全盘考虑市场营销战略实施中涉及的各个因素实施中涉及的各个因素,每个环节及所有内容。每个环节及所有内容。5.5.控制控制:市场营销计划必须包括有市场营销计划必须包括有检查行动检查行动是否达到是否达到目标的目标的机制机制，主要说明如何针对计划的执行和进，主要说明如何针对计划的执行和进度度进行管理进行管理。6/17/20248李检根 4.战术或活动方案:8/9/20238李检根营销计划的内容营销计划的内容营营销销计计划划的的内内容容内容摘要内容摘要目前营销状况目前营销状况机会与问题分析机会与问题分析营销目标营销目标营销策略营销策略营销行动方案营销行动方案预计损益表预计损益表营销控制营销控制6/17/20249李检根营销计划的内容内容摘要目前营销状况机会与问题分析营销目标营销 二。市场营销计划的实施和问题二。市场营销计划的实施和问题 1 1.市场营销计划的实施市场营销计划的实施:它涉及它涉及4 4项内容项内容:P P412412 制定行动方案制定行动方案;调整组织结构调整组织结构;形成规章制度形成规章制度;协调各种关系协调各种关系 2.2.计划实施中的问题与原因计划实施中的问题与原因:计划脱离实际计划脱离实际;长期目标与短期目标相矛盾长期目标与短期目标相矛盾;因循守旧的惰性因循守旧的惰性;缺乏具体缺乏具体,明确的行动方案明确的行动方案.6/17/202410李检根 二。市场营销计划的实施和问题8/9/202310李检 第二节第二节 市场营销组织市场营销组织 市场营销组织的演变：市场营销组织的演变：在经济发达的西方国家，市场营销组织的发在经济发达的西方国家，市场营销组织的发展大体经历了五种典型形态：展大体经历了五种典型形态：6/17/202411李检根 第二节 市场营销组织单纯的推销部 市场营销部门的组织形式：市场营销部门的组织形式：职能型组织职能型组织 地区型组织地区型组织 产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织市场管理型组织 产品产品/市场管理型组织市场管理型组织6/17/202412李检根 市场营销部门的组织形式：8/9/202312李检根营销副总裁营销副总裁营销行政经理营销行政经理广告促销经理广告促销经理推销经理推销经理产品管理经理产品管理经理营销研究经理营销研究经理职能型营销组织职能型营销组织营销副总裁营销副总裁营销行政经理营销行政经理广告促销经理广告促销经理产品管理经理产品管理经理营销调研经理营销调研经理销售经理销售经理B产品营销经理产品营销经理C产品营销经理产品营销经理A产品营销经理产品营销经理B3产品项目产品项目营销经理营销经理B2产品项目产品项目营销经理营销经理B1产品项目产品项目营销经理营销经理产品管理型营销组织产品管理型营销组织6/17/202413李检根营销副总裁营销行政经理广告促销经理推销经理产品管理经理营销研市场副总裁市场副总裁批发系统批发系统经理经理金融系统金融系统经理经理产品系统产品系统经理经理零售系统零售系统经理经理事业系统事业系统经理经理B区域销售区域销售经理经理C区域销售区域销售经理经理A区域销售区域销售经理经理B3地区销售地区销售经理经理B1地区销售地区销售经理经理B2地区销售地区销售经理经理市场管理型组织形式市场管理型组织形式6/17/202414李检根市场副总裁批发系统金融系统产品系统零售系统事业系统B区域销售 市场营销组织的设置：市场营销组织的设置：企业的种类很多。不可能，也不应该都按一种企业的种类很多。不可能，也不应该都按一种模式设置市场营销组织。模式设置市场营销组织。企业建立市场营销组织有一些相同的要求，可以企业建立市场营销组织有一些相同的要求，可以作为一般原则加以遵守：作为一般原则加以遵守：1。整体协调和主导性原则：。整体协调和主导性原则：市场营销组织能够对企业与外部环境，尤其市场营销组织能够对企业与外部环境，尤其是对市场顾客之间关系的协调发挥积极作用。是对市场顾客之间关系的协调发挥积极作用。市场营销组织能够与企业内部的其他机构相市场营销组织能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系。互协调，并能协调各个部门之间的关系。市场营销部门内部的人员机构以及层级设置，市场营销部门内部的人员机构以及层级设置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。整体效应。6/17/202415李检根 市场营销组织的设置：8/9/2023 2 2。精简以及适当的管理跨度与层级原则：。精简以及适当的管理跨度与层级原则：组织建设要组织建设要“精兵简政精兵简政”，切忌机构臃肿：，切忌机构臃肿：一是因事设职，因职设人，人员精干。一是因事设职，因职设人，人员精干。二是内部层级不宜太多。信息流通快，减少阻碍二是内部层级不宜太多。信息流通快，减少阻碍还能密切员工之间关系，利于交流思想，沟通情还能密切员工之间关系，利于交流思想，沟通情感，提高积极性和效率。感，提高积极性和效率。管理跨度（管理宽度或管理幅度）：指领导者管理跨度（管理宽度或管理幅度）：指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量，是一能够有效地直接指挥的部门或员工的数量，是一个个“横向横向”的概念。的概念。管理层级（管理梯度）指一个组织属下不同层管理层级（管理梯度）指一个组织属下不同层级的数目，是一个级的数目，是一个“纵向纵向”概念。概念。一般来说管理跨度与管理层级是互为反比关系一般来说管理跨度与管理层级是互为反比关系6/17/202416李检根 2。精简以及适当的管理跨度与层级原则：8/9/2023 3 3。有效性原则：。有效性原则：效率是衡量组织水平的重要标准。效率是衡量组织水平的重要标准。“效率效率”是指一个组织可在一定时间内完成的是指一个组织可在一定时间内完成的工作量。一个组织的效率高，说明其结构合理，工作量。一个组织的效率高，说明其结构合理，完善。完善。机构的效率表现在：能否在必要的时间内完机构的效率表现在：能否在必要的时间内完成规定的任务；能否以最少的工作量换取最大成成规定的任务；能否以最少的工作量换取最大成果。能否很好吸取过去的经验，教训，在业务上果。能否很好吸取过去的经验，教训，在业务上不断创新；能否维持机构内部协调，及时适应环不断创新；能否维持机构内部协调，及时适应环境，条件的变化。境，条件的变化。为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制明确员工的职责，各司其职，例。通过建章立制明确员工的职责，各司其职，奖勤罚懒，充分调动积极性奖勤罚懒，充分调动积极性6/17/202417李检根 3。有效性原则：8/9/202317李检根 第三节第三节 市场营销控制市场营销控制 市场营销控制包括：市场营销控制包括：年度计划控制、年度计划控制、盈利控制盈利控制 效率控制、效率控制、战略控制战略控制 年度计划控制：年度计划控制：主要检查市场营销活动是否达到年主要检查市场营销活动是否达到年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施；度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施；盈利控制：盈利控制：是为了确认在各产品，地区，顾客群和是为了确认在各产品，地区，顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力；分销渠道等方面的实际获利能力；效率控制：效率控制：其任务是提高诸如人员推销、广告、促其任务是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。销、分销等工作的效率。战略控制：战略控制：其任务是审计企业的战略，计划是否有其任务是审计企业的战略，计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。应。6/17/202418李检根 第三节 市场营销控制 8/9/2 一、年度计划控制的过程：一、年度计划控制的过程：其内容有：其内容有：确定年度计划中的月份目标或季度目标；确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的实施情况；监督市场营销计划的实施情况；如果市场营销计划在执行过程中出现较大偏如果市场营销计划在执行过程中出现较大偏差时，要找出其中原因；差时，要找出其中原因；采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。际之间的差距。年度计划控制要进行二方面的分析：年度计划控制要进行二方面的分析：即：即：销售分析销售分析 市场营销费用率分析市场营销费用率分析6/17/202419李检根 一、年度计划控制的过程：8/9/202319李检 1 1。销售分析：。销售分析：销售分析是衡量并评估实际销售额与计划销售分析是衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。销售额的差距。具体有两种方法：具体有两种方法：P424 P424 销售差距分析法；销售差距分析法；地区销售量分析法：地区销售量分析法：销售差距分析法；销售差距分析法；主要用来衡量造成销售差主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。距的不同因素的影响程度。例子：某企业在年度计划中规定，某产品第例子：某企业在年度计划中规定，某产品第一季度出售一季度出售40004000件，单价件，单价1 1元，总销售额元，总销售额40004000元，元，季度末实际售出季度末实际售出30003000件，售价降为件，售价降为0.800.80元，总销元，总销售额为售额为24002400元，比计划销售额少元，比计划销售额少4040，差距为，差距为16001600元。显然，既有售价下降方面的原因，也有元。显然，既有售价下降方面的原因，也有销量减少的原因。但是，两者各自对总销售额的销量减少的原因。但是，两者各自对总销售额的影响程度又是多少？影响程度又是多少？6/17/202420李检根 1。销售分析：8/9/202320李检根 计算公式：售价下降的差距计算公式：售价下降的差距=(Sp-Ap)*Aq=(Sp-Ap)*Aq=（1.00-1.00-0.80)*3000=6000.80)*3000=600元元;其中：其中：SpSp为计划售价；为计划售价；ApAp为实际售价；为实际售价；Aq Aq为为实际销售量实际销售量 售价下降的影响售价下降的影响=600/1600=37.5=600/1600=37.5 销量减少的差距销量减少的差距=（Sq-AqSq-Aq）Sp=(4000-Sp=(4000-3000)*1.00=10003000)*1.00=1000元元 其中：其中：Sq Sq为计划销售量；为计划销售量；AqAq为实际销售量，为实际销售量，SpSp为计划售价；为计划售价；销量减少的影响销量减少的影响=1000/1600=62.5=1000/1600=62.5 由此可见，没有完成计划销售量是造成差距由此可见，没有完成计划销售量是造成差距的主要原因，因此需要进一步深入分析销售量减的主要原因，因此需要进一步深入分析销售量减少的原因。少的原因。地区销售量分析法：地区销售量分析法：用来衡量导致销售差距用来衡量导致销售差距的具体的产品的地区。（的具体的产品的地区。（P P424424的小链接）的小链接）6/17/202421李检根 计算公式：售价下降的差距=(Sp-Ap)*Aq=（1.0 地区销售量分析法：地区销售量分析法：用来衡量导致销售差距的具体的产品的用来衡量导致销售差距的具体的产品的地区。（地区。（P P424424的小链接）的小链接）某企业在某企业在A、B、C三个地区的计划销售分别为三个地区的计划销售分别为1500 件、件、500件和件和2000件，共件，共4000件。但是，各件。但是，各地实际完成的销售量分别为地实际完成的销售量分别为 1400件、件、525 件和件和1075 件与计划的差距为件与计划的差距为-6.67%、+5%和和 -46.25%。显然，引起差距的主要原因在于显然，引起差距的主要原因在于C地区销售量地区销售量大幅度减少，有必要进一步查明原因，加强该地大幅度减少，有必要进一步查明原因，加强该地区的市场营销管理。区的市场营销管理。6/17/202422李检根 地区销售量分析法：8/9/202 2.2.市场占有率分析市场占有率分析:销售分析一般不反映企业在竞争中地位销售分析一般不反映企业在竞争中地位.因此因此,企业还要分析市场占有率企业还要分析市场占有率,揭示本企业同竞争者之揭示本企业同竞争者之间的相对关系间的相对关系.正常情况下正常情况下,市场占有率上升表示市场营销绩市场占有率上升表示市场营销绩效提高效提高,在竞争中处于优势在竞争中处于优势,反之反之,说明在竞争中失说明在竞争中失利利.3.3.市场营销费用率分析市场营销费用率分析:年度计划控制要确保企业在达到计划指标时年度计划控制要确保企业在达到计划指标时,市场营销费用没有超支市场营销费用没有超支.因此因此,企业需要分析各项企业需要分析各项费用率费用率,并控制在一定限度并控制在一定限度.6/17/202423李检根 2.市场占有率分析:8/9/202323李检根 二、盈利控制二、盈利控制:企业要从产品、地区、顾客群、分销渠企业要从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面道和订单规模等方面.分别衡量它们的获利分别衡量它们的获利能力能力.获利能力大小获利能力大小,对市场营销组合决策有重对市场营销组合决策有重要和直接的影响要和直接的影响.盈利能力分析盈利能力分析:通过对财务报表和数据的处理通过对财务报表和数据的处理,把获利润分摊把获利润分摊到诸如产品地区渠道顾客等上面到诸如产品地区渠道顾客等上面,衡量每个因素对衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小企业最终盈利的贡献大小,获利水平如何获利水平如何.最佳调整措施的选择最佳调整措施的选择:盈利能力分析的目的在于找到妨碍获利的因素盈利能力分析的目的在于找到妨碍获利的因素,排除或者削弱这些不利因素的影响排除或者削弱这些不利因素的影响.由于可供选择由于可供选择的调整措施很多的调整措施很多,企业必须全面考虑企业必须全面考虑,做出定夺做出定夺.6/17/202424李检根 二、盈利控制:8/9/202324 三、效率控制三、效率控制:（P426）销售队伍的效率、促销效率、销售队伍的效率、促销效率、广告效率、广告效率、分销效率分销效率 销售队伍的效率销售队伍的效率:包括每次推销访问平均所需的时间，平均包括每次推销访问平均所需的时间，平均收入，平均成本，费用及订货单数量；每次推销发展的新收入，平均成本，费用及订货单数量；每次推销发展的新客户数量，丧失的老客户数量；销售队伍成本占总成本的客户数量，丧失的老客户数量；销售队伍成本占总成本的百分比，等等。百分比，等等。促销效率促销效率:包括各种激发顾客兴趣和试用的方式，方法及其包括各种激发顾客兴趣和试用的方式，方法及其效果，每次促销活动的成本及对整个市场营销活动的影响。效果，每次促销活动的成本及对整个市场营销活动的影响。广告效率广告效率:比如，以每种媒体和工具触及一千人次为标准，比如，以每种媒体和工具触及一千人次为标准，广告成本是多少，各种工具引起人们注意，联想和欣喜的广告成本是多少，各种工具引起人们注意，联想和欣喜的程度；受到影响的人在整个受众中所占比重；顾客对广告程度；受到影响的人在整个受众中所占比重；顾客对广告内容，方法的意见，广告前后对品牌，产品的态度。内容，方法的意见，广告前后对品牌，产品的态度。分销效率分销效率:分销网点的市场覆盖面，销售渠道各级，各类成分销网点的市场覆盖面，销售渠道各级，各类成员的作用和潜力，分销系统的结构，布局以及改进方案，员的作用和潜力，分销系统的结构，布局以及改进方案，存货控制，仓库位置和运输方式的效果等等。存货控制，仓库位置和运输方式的效果等等。6/17/202425李检根 三、效率控制:（P426）8/9/20232 四、四、战略控制：战略控制：战略控制的目的战略控制的目的是确保企业的目标，政是确保企业的目标，政策，战略和措施与市场营销环境相适应。策，战略和措施与市场营销环境相适应。市场营销审计市场营销审计:（“市场营销稽核市场营销稽核”“市场营销审核市场营销审核”）(P426P430)市场营销稽核（市场营销审核）任务：市场营销稽核（市场营销审核）任务：是对环境、目标、战略和活动等独立系是对环境、目标、战略和活动等独立系统综合地进行定期审计统综合地进行定期审计,以发现问题以发现问题,找出找出原因原因,提出改进工作和计划的建议提出改进工作和计划的建议.(P426P430)6/17/202426李检根 四、战略控制：8/9/202326 市场营销审计市场营销审计:(P426P430)市场营销环境审计（宏观和微观）；市场营销环境审计（宏观和微观）；市场营销战略审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销系统审计；市场营销年度计划审计；市场营销年度计划审计；市场营销盈利水平审计。市场营销盈利水平审计。审计是由专职机构和人员，对被审计单位的财政、审计是由专职机构和人员，对被审计单位的财政、财务收支及其他经济活动的真实性、合法性和效益性进行审查和评价的财务收支及其他经济活动的真实性、合法性和效益性进行审查和评价的独立性经济监督活动。审计的主体、客体，审计的基本工作方式和主要目标。独立性经济监督活动。审计的主体、客体，审计的基本工作方式和主要目标。审计是一项具有独立性的经济监督活动，独立性是审计区别于其他经济监督的特征；审计是一项具有独立性的经济监督活动，独立性是审计区别于其他经济监督的特征；审计的基本职能是监督，而且是经济监督，是以第三者身份所实施的监督。审计的基本职能是监督，而且是经济监督，是以第三者身份所实施的监督。6/17/202427李检根 市场营销审计:(P426P430)审计是由专
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