淘宝天猫4月上新门户投放结案报告课件

淘宝天猫4月上新门户投放结案报告2012.52012.5淘宝天猫4月上新门户投放结案报告2012.5p各媒体总体分析p各门户媒体点位效果分析p投放素材效果分析p腾讯新点位分析各媒体总体分析各媒体总体分析各媒体总体分析3大媒体在总体的展示量、点击量和点击率上都基本达标；CTR方面腾讯去除三个新点位的情况下要比新浪高0.09个百分点，为0.21%；但加上新点位数据后直降到0.119%，比新浪低0.004个百分点；新点位的数据对腾讯总体点击率影响很大。各媒体主要数据回顾（注2：凤凰媒体由于未能提供完整数据，故无法做出数据分析。）媒体展示量预估展示量 达标率点击量预估点击量达标率点击率预估点击率 达标率腾讯609,299,841122,150,000499%728,014411,600177%0.119%（0.21%）0.34%35.46%购买金额：￥200000新浪291,450,030 199,924,375146%361,054 201,500179%0.124%0.10%123%购买金额：￥195000凤凰104,913,830 54,000,000 194%820,096 510,000 161%0.78%0.94%83%购买金额：￥1000003大媒体在总体的展示量、点击量和点击率上都基本达标；各媒体主各媒体主要数据对比-Click成本如上图所示：新浪的点击成本略高于腾讯，每个点击要比腾讯高0.17元。各媒体主要数据对比-Click成本如上图所示：各媒体主要数据对比-UV成本如上图所示：新浪每个UV的成本要比腾讯高1.02元注：凤凰媒体由于未能提供完整数据，故无法做出数据分析。各媒体主要数据对比-UV成本如上图所示：注：凤凰媒体由于未能各媒体主要数据对比-会员占比如上图所示：从腾讯来的会员比列最高，说明浏览手机腾讯的会员更容易被诱导到淘宝网。注：凤凰媒体由于未能提供完整数据，故无法做出数据分析。各媒体主要数据对比-会员占比如上图所示：注：凤凰媒体由于未能各媒体主要数据对比-访问深度如上图所示：虽然来源于腾讯的会员比来源于新浪的高，但在访问深度上低于新浪；说明浏览新浪的用户对本次活动的兴趣更大。注：凤凰媒体由于未能提供完整数据，故无法做出数据分析。各媒体主要数据对比-访问深度如上图所示：注：凤凰媒体由于未能淘宝美人季活动各媒体表现总结：点击率方面，腾讯的3个新点位较低的点击率导致腾讯整体点击率要略低于新浪；从点击成本和UV成本的数据结果来看，腾讯在这两方面都高于新浪，这说明其广告点击效果及独立用户点击情况都比较好。凤凰媒体由于未能给到完整数据，故无法做出具体分析。淘宝美人季活动各媒体表现总结：点击率方面，腾讯的3个新点位各门户媒体点位效果分析各门户媒体点位效果分析点位名称购买金额uv成本总uv 日均uv 会员占比访问深度平均CTR 点击成本WAP首页四轮播文字链01135,000 2.10 64,411 10,735 49.01%6.48 0.46%0.82 WAP新闻中心文字链0160,000 3.29 18,220 3,644 13.86%5.22 0.15%1.60 WAP新闻中心文字链030 0.00 937 469 0.71%5.37 0.03%WAP博客正文页两轮播文字链0100.00 15,674 2,239 11.93%3.34 0.06%WAP体育正文页两轮播文字链0100.00 7,059 2,353 5.37%3.48 0.08%WAP娱乐正文页文字链0100.00 12,971 1,621 9.87%4.63 0.07%WAP女性正文页文字链01与WAP星座正文页文字链01打通00.00 12,144 1,518 9.24%3.08 0.08%新浪平台投放点位的UV流量分析较好一般较差1.首页的轮播文字链在各项数据中都有较好表现，在会员占比、访问深度和CTR的数据中尤其明显；2.UV数据方面，博客正文页、娱乐正文页和女性正文页文字链与其他配送点位相比，表现较为突出；3.会员占比方面，新闻中心这个点位的数据比较突出；4.访问深度方面，个点位数据都较平均，没有很大差异；5.点击率方面，除首页点击率最高外，其他点位数据较平均，没有很大差异。点位名称 购买金额 uv成本 总uv 日均uv 会员占比 访腾讯平台投放点位的UV流量分析较好一般较差1.首页和新闻首页两个非配送点位表现较好，尤其在日均UV和点击率上要好于新浪的相同点位。2.UV数据方面，除首页和新闻点位外，这次配送的魔法花园点位和好友家园点位在总UV和日均UV上都有很好的表现；（关于新点位在之后会有详细分析）3.会员占比方面，除首页外，魔法花园和好友家园两个点位有较好的会员占比，说明这两个点位的会员比较容易被诱导到淘宝网；4.访问深度方面，女性内容及女性首页两个点位效果最好；其他点位数据较平均，没有很大差异。5.点击数据方面，除两个费配送点位意以外，好友家园点位有相对于其他配送点位较好的点击率；而新闻点位的点击成本要低于首页，女性内容点位的点击成本最高。点位名称购买金额uv成本总uv 日均uv 会员占比访问深度平均CTR 点击成本首页导航下-文字链-136170,000 1.34 126,978 25,396 29.15%4.83 0.68%0.79 新闻首页【文字、图片】-615,000 0.76 19,624 19,624 4.51%3.74 0.79%0.44 女性内容页-文字链-6915,000 2.12 7,072 3,536 1.62%6.79 0.04%1.43 女性首页【文字、图片】-12900.00 1,634 545 0.38%6.02 0.19%社区-魔法花园首页下方-文字链-24000.00 169,025 14,085 38.81%3.22 0.25%社区-家族首页下方-文字链-24100.00 3,834 479 0.88%4.22 0.08%soso-小说阅读页下方-文字链-18000.00 4,897 612 1.12%3.96 0.004%星座首页1【文字、图片】-10500.00 1,298 162 0.30%5.95 0.04%股票内容页-文字链-15200.00 3,251 406 0.75%4.90 0.06%校园首页【文字、图片】-12500.00 906 113 0.21%4.44 0.15%体育首页【文字、图片】-700.00 3,956 495 0.91%3.48 0.07%体育内容页-文字链-6600.00 7,791 974 1.79%4.86 0.02%笑话首页【文字、图片】-1200.00 1,375 172 0.32%4.67 0.03%社区-家园好友列表页-文字链-23800.00 8,706 1,088 2.00%3.87 0.09%社区-好友家园首页下方-文字链-23900.00 75,198 4,700 17.27%2.87 0.44%腾讯平台投放点位的UV流量分析较好一般较差1.首页和新闻首页投放素材效果分析投放素材效果分析时间素材4.16-4.17天猫新风尚，告别呆板！4.18-4.19天猫新风尚，收藏送红包！4.20-4.22天猫你已获抢红包资格/收藏就能抢天猫现金红包啦！4.23-4.25天猫第1次跨店满减来啦!我们分别将两大媒体首页点位以及购买位中覆盖所有素材内容的点位进行CTR数据对比，以此来分析各素材对于投放流量的影响以及媒体点位的用户活跃度；通过分析可以优化以后的素材投放策略，将更有效的提高媒体点位的CTR效果，提高UV流量。素材回顾时间素材4.16-4.17天猫新风尚，告别呆板！4.18-4时间素材CTR会员占比 访问深度素材效果4.16-4.17天猫新风尚，告别呆板！0.16%4.36%6.26 较差4.18-4.19天猫新风尚，收藏送红包！/4.20-4.22天猫你已获抢红包资格收藏就能抢天猫现金红包啦！0.45%7.97%4.93 一般4.23-4.25天猫第1次跨店满减来啦!0.67%36.68%6.85 较好新浪首页点位素材分析从分析新浪首页点位的CTR发现：20日-22日和23日-25日的素材效果要明显好于16、17日的素材。时间素材CTR会员占比访问深度素材效果4.16-4.17天猫新浪WAP女性正文页文字链01与WAP星座正文页文字链01打通从分析新浪WAP搜索页文字链点位的CTR发现：各素材CTR相差不大，23日-25日的素材效果略好。时间素材CTR会员占比 访问深度素材效果4.16-4.17天猫新风尚，告别呆板！0.07%2.11%2.64 一般4.18-4.19天猫新风尚，收藏送红包！0.07%2.11%2.68 一般4.20-4.22天猫你已获抢红包资格/收藏就能抢天猫现金红包啦！0.07%1.28%2.55 一般4.23-4.25天猫第1次跨店满减来啦!0.09%3.74%3.72 较好新浪WAP女性正文页文字链01与WAP星座正文页文字链01打腾讯首页点位素材分析从分析腾讯首页点位的CTR发现：23日-25日的文字素材较于其他3条效果显著。时间素材CTR会员占比 访问深度素材效果4.16-4.17天猫新风尚，告别呆板！0.28%2.15%4.64 一般4.18-4.19天猫新风尚，收藏送红包！/4.20-4.22天猫你已获抢红包资格/收藏就能抢天猫现金红包啦！0.33%2.49%4.09 一般4.23-4.25天猫第1次跨店满减来啦!0.88%24.49%4.92 较好腾讯首页点位素材分析从分析腾讯首页点位的CTR发现：时间素材腾讯-非标资源-社区-魔法花园首页下方-文字链时间素材CTR会员占比 访问深度素材效果4.16-4.17天猫新风尚，告别呆板！0.73%0.99%4.14 较好4.18-4.19天猫新风尚，收藏送红包！0.25%6.62%3.31 一般4.20-4.22天猫你已获抢红包资格/收藏就能抢天猫现金红包啦！0.26%21.32%2.73 一般4.23-4.25天猫第1次跨店满减来啦!0.21%9.84%4.12 一般腾讯-非标资源-社区-魔法花园首页下方-文字链时间素材CTR腾讯-非标资源-校园首页【文字、图片】-125时间素材CTR会员占比 访问深度素材效果4.16-4.17天猫新风尚，告别呆板！0.68%0.01%3.36 较好4.18-4.19天猫新风尚，收藏送红包！0.06%0.01%5.02 较差4.20-4.22天猫你已获抢红包资格/收藏就能抢天猫现金红包啦！0.07%0.04%3.62 较差4.23-4.25天猫第1次跨店满减来啦!0.23%0.15%4.68 一般腾讯-非标资源-校园首页【文字、图片】-125时间素材CTR腾讯-非标资源-体育首页【文字、图片】-7(1/2轮播)时间素材CTR会员占比 访问深度素材效果4.16-4.17天猫新风尚，告别呆板！0.34%0.05%2.95 较好4.18-4.19天猫新风尚，收藏送红包！0.03%0.04%2.44 一般4.20-4.22天猫你已获抢红包资格/收藏就能抢天猫现金红包啦！0.04%0.12%2.56 一般4.23-4.25天猫第1次跨店满减来啦!0.09%0.70%3.73 一般腾讯-非标资源-体育首页【文字、图片】-7(1/2轮播)时间腾讯-非标资源-体育内容页-文字链-66(1/3轮播)时间素材CTR会员占比 访问深度素材效果4.16-4.17天猫新风尚，告别呆板！0.01%0.08%4.70 一般4.18-4.19天猫新风尚，收藏送红包！0.01%0.10%4.78 一般4.20-4.22天猫你已获抢红包资格/收藏就能抢天猫现金红包啦！0.01%0.10%3.79 一般4.23-4.25天猫第1次跨店满减来啦!0.03%1.41%5.02 较好腾讯-非标资源-体育内容页-文字链-66(1/3轮播)时间素腾讯-非标资源-笑话首页【文字、图片】-12时间素材CTR会员占比 访问深度素材效果4.16-4.17天猫新风尚，告别呆板！0.02%0.03%2.64 一般4.18-4.19天猫新风尚，收藏送红包！0.02%0.02%4.73 一般4.20-4.22天猫你已获抢红包资格/收藏就能抢天猫现金红包啦！0.02%0.04%3.86 一般4.23-4.25天猫第1次跨店满减来啦!0.04%0.22%5.07 较好腾讯-非标资源-笑话首页【文字、图片】-12时间素材CTR会淘宝美人季活动素材投放总结：新浪平台方面，第一条素材“天猫新风尚，告别呆板！”的转化率要明显低于其他3条。腾讯平台方面，“天猫第1次跨店满减”文案素材效果要略好于“天猫新风尚告别呆板”的素材，说明相对于宣传天猫新品牌形象，实惠的满减活动更能吸引用户点击。同样，会员占比和访问深度这两个数据，两个平台上“天猫第1次跨店满减”的素材都要高于“天猫新风尚告别呆板”及另外两条优惠活动，可以推断出用户对于跨店满减活动更感兴趣。淘宝美人季活动素材投放总结：新浪平台方面，第一条素材“天猫腾讯新点位分析腾讯新点位分析点社社00.0020.004社s00.050.15.02%5.65%新增点位会员占比与腾讯其他点位点击率比较如上图所示：除新增点位“魔法花园首页”在点击率方面高于腾讯其他点位的平均值，其他2个点位均低于平均值，其中“soso小说阅读页”的点位点击率最差。新增点位会员占比与腾讯其他点位点击率比较如上图所示：新增点位会员占比与腾讯其他点位日均UV比较如上图所示：新增点位“魔法花园首页”在日均UV数据上远高于腾讯其他点位的平均值；但其他两个点位的日均UV数很低。新增点位会员占比与腾讯其他点位日均UV比较如上图所示：社s0103.805.89新增点位会员占比与腾讯其他点位会员占比比较如上图所示：魔法花园点位的会员占比最接近于平均值，广告对于浏览此页面的会员更有吸引力；soso小说及家族点位与平均值的差距较大。新增点位会员占比与腾讯其他点位会员占比比较如上图所示：新增点位会员占比与腾讯其他点位访问深度比较如上图所示：三个新点位的用户访问深度都略低于平均值。新增点位会员占比与腾讯其他点位访问深度比较如上图所示：腾讯新增点位分析总结：从以上数据来看，“魔法花园”的数据在点击率及日均UV上都超过平均值，会员占比及访问深度低于但十分接近平均值，值得继续投放。而soso小说除访问深度数据高于其他点位外，其余每个数据都低于其他点位，在点击率和日均UV数据上更是与平均数据相差很大，建议今后忽略此点位。腾讯新增点位分析总结：从以上数据来看，“魔法花园”的数据在No Mobile 无移动,No Marketing 不营销!No Mobile 无移动,