市场营销战略深度解码课件

1市场营销战略深度解码 1市场营销战略深度解码 2同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝赔本挣吆喝价格战价格战对渠道和终端依赖对渠道和终端依赖终端战终端战广告一停，销量就滑广告一停，销量就滑广告战广告战赔了夫人又折兵赔了夫人又折兵促销战促销战2同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝价格战3营销人的郁闷1、欲振乏力、难以为继、欲振乏力、难以为继原有市场难以扎根、新市场难有起色2、穷兵黩武、孤注一掷穷兵黩武、孤注一掷比拼资源，赌徒心态3、黔驴技穷、疲兵耗战黔驴技穷、疲兵耗战一味强调执行力4、有心杀敌，无力回天有心杀敌，无力回天营销费用持续上升，而利润空间不断下降3营销人的郁闷1、欲振乏力、难以为继4不确定的超竞争状态影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈信息基础上的动态博弈强调应变创新的速度与能力强调应变创新的速度与能力基于系统运作效能基于系统运作效能4不确定的超竞争状态影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越5建立战略营销思维第一层：见招拆招：第一层：见招拆招：一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天第二层：策略组合：第二层：策略组合：胜招不如求势胜招不如求势第三层：战略营销：第三层：战略营销：求势不如谋局求势不如谋局5建立战略营销思维第一层：见招拆招：6营销思维的转变v从竞争导向到顾客导向v从投机导向到能力导向v从单点导向到整合导向v从扩张导向到效能导向6营销思维的转变从竞争导向到顾客导向7营销新原则v以理念决定未来v以结构产生能量v以协同提高效率v以精细深化关系v以规范保证持续7营销新原则以理念决定未来8解读营销模式一、“关系”“直接”“地面战”二、“知识”“方案”“顾问式”三、“速度”“价值链效率”“动态博弈”8解读营销模式一、“关系”“直接”“地面战”9一、关系直接地面战“关系”：关系营销（Relationship marketing）是九十年代以来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙伴关系。对关系的理解：深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值衡量客户价值的标准：规模、结构、认知（持续、相关、推荐购买）客户资源=客户资产？深化客户关系的路径：提供价值（客观与主观）、沟通（接触、对位和持续：成功往往在再努力中）9一、关系直接地面战“关系”：10“直接”：1、直接接触(统一、TCL、P&G、戴尔)重心下移，扁平化、强化终端发展“一对一”关系事件营销一、关系直接地面战10“直接”：1、直接接触(统一、TCL、P&G、戴尔)11“直接”：2、相互融合：和顾客零距离 愿景营销许你一个未来（大雁南飞）、体验营销麦当劳叔叔搞生日聚会、服务营销关键在于定位：海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米 精细操作顾客数据库；CRM；3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：一、关系直接地面战11“直接”：2、相互融合：和顾客零距离 愿景营12“地面战”：1、“空袭”的4P模式：产品无中生有的差异化、泡沫式概念 价格频繁的、粗放的价格战 渠道高端放货、终端乏力的渠道结构 推广密集轰炸、文不对题一、关系直接地面战12“地面战”：1、“空袭”的4P模式：一、关系直接地面13“地面战”的4P模式：产品：回归产品本身；实实在在的产品力；关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品 价格：有节奏的、结构化的价格变动 渠道：掌控渠道、决胜终端的网络建设 推广：融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌一、关系直接地面战13“地面战”的4P模式：产品：一、关系直接地面战14二、知识方案顾问式“知识”：把知识卖出去；注重产品中的软性因素旨在提供依据，诱发购买（“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键（饲料营销工程师的故事）14二、知识方案顾问式“知识”：15“方案”：为顾客提供解决方案，提供功能实现服务以顾客问题为导向，解开“心结”（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）“顾问式”：转换角度，充当顾客的顾问互动中解决问题实现顾客利益的最大化（和尚与梳子的故事、灯具老板的故事）二、知识方案顾问式15“方案”：二、知识方案顾问式16三、速度价值链效率动态博弈“速度”：卖“活鱼”的概念；保持时间附加值（两个猎人的故事）“时间差”的竞争优势（卡西欧的策略和手机的时装化）准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度16三、速度价值链效率动态博弈“速度”：17“价值链效率”三、速度价值链效率动态博弈厂商价值链一体化，构建营销链制造商垂直延伸和流通商的后向整合信息联系和计划周期缩短信息替代库存，商、物流分离（戴尔的营销模式、JIT的物流体系、渠道库存的管理）17“价值链效率”三、速度价值链效率动态博弈厂商价值链一18市场竞争的实质现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 18市场竞争的实质现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争19加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链深化关系，谋求营销链系统协同效率深化关系，谋求营销链系统协同效率各环节分销效率的提高各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想19加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链深度营销基本思想20深度营销基本思想（续）强调深化客户关系，开发客户价值强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作强调市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调有组织的努力，注重营销队伍培养20深度营销基本思想（续）强调深化客户关系，开发客户价值21做业务做业务简单交易关系简单交易关系（短期行为）（短期行为）做市场做市场维持、深化、发展关系维持、深化、发展关系（未来的长期行为）（未来的长期行为）粗放式扩张粗放式扩张的市场运作的市场运作提高提高“单产单产”为目标为目标精心培育与发展市场精心培育与发展市场的精耕细作的精耕细作单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手业余选手业余选手种田的行家里手种田的行家里手职业化团队职业化团队 深度营销三个基本转化深化关系 做市场职业化21做业务做市场粗放式扩张提高“单产”为目标单枪匹马的猎手种22企业企业深度营销基本模式核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货付款付款补货派出客户顾派出客户顾问问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息22企业深度营销基本模式核心经销商零售商 B零售商 C零售商23核心客户全面服务支持体系厂 商资 源市 场环 境客户顾问问核心客户商流商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理 23核心客户全面服务支持体系厂 商市 场商流：价格/订货24集中原则集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则掌握大客户原则未访问客户为零原则未访问客户为零原则ARS的五大原则24集中原则 ARS的五大原则25“动态博弈”“移动靶”优势，持续变革竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择营销竞争力的递进（厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈）三、速度价值链效率动态博弈25“动态博弈”“移动靶”优势，持续变革竞争的不确定与