建立长期竞争优势的课件

建立长期竞争优势的 营销战略 目 录前前 言：营销成功的关键在于战略成功言：营销成功的关键在于战略成功第一原则：集中力量第一原则：集中力量20/80法则法则第二原则：找准焦点第二原则：找准焦点增加短缺元素增加短缺元素第三原则：寻求简单第三原则：寻求简单简就是优简就是优2什么叫战略什么叫战略成功战略的主要特征成功战略的主要特征为什么说营销成功的关键在于战略成功为什么说营销成功的关键在于战略成功中高层管理者更应该重视战略问题的研究中高层管理者更应该重视战略问题的研究3什么叫战略？战略是以建立持久的竞争优势为目的的一系列协调的行动战略是以建立持久的竞争优势为目的的一系列协调的行动！行动行动协调的协调的系列的系列的持久的持久的竞争优势竞争优势长期目标的制定长期目标的制定达到目标的措施达到目标的措施有效的资源配置有效的资源配置营销战略：独特的销售主张！营销战略：独特的销售主张！4成功战略的主要特征简单简单可信可信激励激励/富有想象的空间富有想象的空间击中要害击中要害有趣有趣意想不到意想不到5成功的企业为什么会成功？成功的企业为什么会成功？是因为企业有清晰的目标和明确的方向以及良是因为企业有清晰的目标和明确的方向以及良好的发展思路！好的发展思路！失败的企业为什么会失败？失败的企业为什么会失败？通常是因为企业在其成功的道路上用原来的方通常是因为企业在其成功的道路上用原来的方式多走了一段！式多走了一段！人无远虑，必有近忧。人无远虑，必有近忧。在战略制胜的年代，战略管理必定是营销成功在战略制胜的年代，战略管理必定是营销成功的头等大事！的头等大事！6 所有管理者必具的三种管理技能所有管理者必具的三种管理技能技术性技能：技术性技能：即使用由经验、教育及训练所得到的知识、方法、即使用由经验、教育及训练所得到的知识、方法、技能去完成特定任务的能力。这主要是指把专业知识、技术应用技能去完成特定任务的能力。这主要是指把专业知识、技术应用到管理中去的能力到管理中去的能力人文性技能：人文性技能：即与人共事的能力。这主要是指管理者善于通过各即与人共事的能力。这主要是指管理者善于通过各种激励措施，对下属施行有效领导的能力种激励措施，对下属施行有效领导的能力概念性（观念）技能：概念性（观念）技能：即了解整个组织及自己在组织中地位和作即了解整个组织及自己在组织中地位和作用的能力。它要求管理者（特别是高层管理者）对整个组织有战用的能力。它要求管理者（特别是高层管理者）对整个组织有战略眼光和全局观念，有较高的判断和决策能力略眼光和全局观念，有较高的判断和决策能力 7日本学者研究结论：高层管理者专业日本学者研究结论：高层管理者专业15%15%，人文，人文25%25%，战略，战略60%60%基层管理者专业基层管理者专业50%50%，人文，人文40%40%，战略，战略10%10%8第一条原则第一条原则集中力量集中力量20/80法则法则9 一只微不足道的小麻雀，一只微不足道的小麻雀，能毁坏一座坚固无比的大桥，能毁坏一座坚固无比的大桥，你信吗？你信吗？10物理学的极端例子物理学的极端例子 一只麻雀如果一再跳到大一只麻雀如果一再跳到大桥的同一点并保持一定的节奏，桥的同一点并保持一定的节奏，则可以把大桥弄塌！则可以把大桥弄塌！11生活中的启示生活中的启示 水滴石穿，绳锯木断，水滴石穿，绳锯木断，在我们生活中司空见惯，它在我们生活中司空见惯，它说明了什么？说明了什么？集中力量的力量！集中力量的力量！1213来自营销队伍的启示来自营销队伍的启示金秋竞赛前金秋竞赛前5050名的业绩名的业绩680680万，顶得上一个万，顶得上一个 或几个中心支公司或几个中心支公司9 9、1010月的业绩！月的业绩！20%20%业务员产生业务员产生90%90%的业绩的业绩20%20%营业部产生营业部产生70%70%以上的业绩以上的业绩14w在多数情况下，鱼和熊掌不能兼得。在多数情况下，鱼和熊掌不能兼得。“同时同时想抓两只兔子的人，往往最后一只也抓不到想抓两只兔子的人，往往最后一只也抓不到”w一个专注的常人比一个精力分散的天才更有一个专注的常人比一个精力分散的天才更有成就成就w做好一件事，比做好几件事更容易，也更容做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功易成功w军事学的第一原则：军事学的第一原则：“集中兵力集中兵力”w两个世界级的短跑选手，一个集中在两个世界级的短跑选手，一个集中在100100米，米，另一个则同时跑另一个则同时跑100100、200200、400400、800800米，结米，结果前者成了世界冠军，后者每项都成为第二果前者成了世界冠军，后者每项都成为第二15 在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而再、再而三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量再、再而三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量再、再而三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量再、再而三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量分散到过多的领域、人事、功能或问题上分散到过多的领域、人事、功能或问题上分散到过多的领域、人事、功能或问题上分散到过多的领域、人事、功能或问题上大的方面大的方面机机 构构 增增 员员 培培 训训产产 品品 服服 务务 管管 理理具体问题具体问题早夕会经营早夕会经营 衔接教育衔接教育 活动量管理活动量管理 人均绩效人均绩效 团队建设团队建设 目标客户目标客户1680/2080/20原原 理理80%80%20%20%20%80%80%20%努努 力力 效效 果果 原原 因因 结结 果果17二八原则在营销活动中的实例w80%80%的业务收入来自于少数几个险种的业务收入来自于少数几个险种w80%80%的产能是的产能是20%20%左右绩优业务员完成的左右绩优业务员完成的w20%20%重要问题的存在，导致了重要问题的存在，导致了80%80%的绩效障碍的绩效障碍w80%80%的时间、精力和资源，耗费在了的时间、精力和资源，耗费在了20%20%的工作的工作和改善上和改善上w20%20%的个人或销售团队制造了的个人或销售团队制造了80%80%的问题的问题18两种不同思维模式的区别19集中力量与二八原则 在营销活动中的运用 不断发现并做好那些只用不断发现并做好那些只用20%20%的努力就可以得到的努力就可以得到80%80%效果的事情！效果的事情！20第二条原则第二条原则找准焦点找准焦点增加短缺元增加短缺元素素21钙钙磷钾氮150150年前年前LiebigLiebig的发现的发现w植物生长需要基本元素植物生长需要基本元素w只要基本元素具备，植物的生长是只要基本元素具备，植物的生长是自动的自动的w影响植物生长的是某一短缺元素影响植物生长的是某一短缺元素w增加这个短缺元素能引发植物生长，增加这个短缺元素能引发植物生长，缺少它即使再多增加其它元素也无缺少它即使再多增加其它元素也无效效w短缺元素永远在变化之中短缺元素永远在变化之中几克短缺元素的增加，其功效比几克短缺元素的增加，其功效比增加几吨肥料都大！增加几吨肥料都大！22“木桶原理木桶原理”与短缺元素与短缺元素w影响植物生长的主要矛盾是某一短缺元素影响植物生长的主要矛盾是某一短缺元素w木桶盛水的限量是由组成木桶的那块最短的木桶盛水的限量是由组成木桶的那块最短的木板所决定的木板所决定的w增加短缺元素以促进植物生长，换掉短木板增加短缺元素以促进植物生长，换掉短木板以提升木桶的盛水量，这就是找准焦点以提升木桶的盛水量，这就是找准焦点聚焦聚焦23聚焦的杰作或典范：聚焦的杰作或典范：杰尔逊纪念馆大厦杰尔逊纪念馆大厦“关上窗帘关上窗帘”的故事的故事 大厦为什么要每天冲洗呢？因为大厦每天被大量鸟粪弄脏；大厦为什么要每天冲洗呢？因为大厦每天被大量鸟粪弄脏；为什么这栋大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚了特别多的燕子；为什么这栋大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚了特别多的燕子；为什么燕子专喜欢聚在这里？因为建筑物上有燕子最喜欢吃的蜘蛛；为什么燕子专喜欢聚在这里？因为建筑物上有燕子最喜欢吃的蜘蛛；为什么这里的蜘蛛多？因为墙上有蜘蛛最喜欢的飞虫；为什么这里的蜘蛛多？因为墙上有蜘蛛最喜欢的飞虫；为什么这里的飞虫多？因为飞虫在这里繁殖的特别快；为什么这里的飞虫多？因为飞虫在这里繁殖的特别快；为什么飞虫在这里繁殖的快？因为这里的尘埃最宜飞虫繁殖；为什么飞虫在这里繁殖的快？因为这里的尘埃最宜飞虫繁殖；这又是为什么？尘埃本无别，只是配合了从窗子照射进来的充足阳这又是为什么？尘埃本无别，只是配合了从窗子照射进来的充足阳 光，形成了特别刺激飞虫繁殖兴奋的温床！光，形成了特别刺激飞虫繁殖兴奋的温床！解决问题的结论是：解决问题的结论是：?24聚焦的杰作或典范：杰尔逊纪念馆大厦“关上窗帘”的故事关上关上关上关上窗帘窗帘窗帘窗帘！25成功的营销要善于聚焦 找出“短缺元素”机机 构构增增 员员训训 练练产产 品品服服 务务士士 气气管管 理理 26只有找准焦点，才能把力量发挥出来集集 中中 力力 量量击击 中中 要要 害害向向 深深 处处 发发 展展27向深处（焦点）发展的意义w所有突破阻力的工具都是尖的所有突破阻力的工具都是尖的w所有用来增加阻力的工具都是宽的所有用来增加阻力的工具都是宽的w向宽处发展分散力量，增加阻力向宽处发展分散力量，增加阻力w向深处发展力量集中，增加领先机会向深处发展力量集中，增加领先机会w向深处发展能引起向深处发展能引起“连锁反应连锁反应”自动机制自动机制28 完美主义的陷阱完美主义的陷阱w相信营销细节，而不知营销瓶颈（相信营销细节，而不知营销瓶颈（20/8020/80）w把一件事情做得完美，而不是做正确事情把一件事情做得完美，而不是做正确事情w追求没有挑剔的眼前，而恰恰忽略了成功的追求没有挑剔的眼前，而恰恰忽略了成功的未来未来2910把长期聚焦的钥匙把长期聚焦的钥匙1 1 焦点总是简单的焦点总是简单的2 2 焦点总是容易记的焦点总是容易记的3 3 焦点总是强有力的焦点总是强有力的 4 4 焦点总是革命性的焦点总是革命性的 5 5 焦点意味着未来焦点意味着未来6 6 焦点既对内也对外焦点既对内也对外7 7 不同单位有不同的焦点不同单位有不同的焦点8 8 焦点不会让所有人都满意焦点不会让所有人都满意9 9 聚焦后要聚焦后要100%100%付诸行动付诸行动1010 焦点不是永恒的焦点不是永恒的30第三条原则第三条原则寻求简单寻求简单寻求简单寻求简单简就是优简就是优简就是优简就是优31优秀的企业都是寻求简单的典范w德国德国ALDIALDI公司，年销售额公司，年销售额500500亿美元，其法宝只亿美元，其法宝只有两条原则：一是最低价格；二是有限商品有两条原则：一是最低价格；二是有限商品w读者杂志，发行量读者杂志，发行量400400万份，没有记者、采万份，没有记者、采访人员访人员w麦当劳、肯德基也是如此：极其有限的产品和麦当劳、肯德基也是如此：极其有限的产品和服务范围服务范围32复杂化的陷阱复杂化的陷阱w“问题的复杂性决定了解决问题方案的复杂化问题的复杂性决定了解决问题方案的复杂化”w“复杂才能体现水平复杂才能体现水平”w“复杂可以兼顾全面复杂可以兼顾全面”折衷的必要折衷的必要w“韩信用兵，多多益善韩信用兵，多多益善”33复复 杂杂简简 单单大大小小34w我们是否真正弄懂弄通了这个道理我们是否真正弄懂弄通了这个道理？w我们是否真正坚信了这个道理？我们是否真正坚信了这个道理？w我们是否真正实践了这个理论？我们是否真正实践了这个理论？简单简单坚持坚持坚持坚持不简单不简单容易容易不容易不容易35业绩推动举例业务员的业绩是怎样产生的？业务员的业绩是怎样产生的？业绩业绩=工作日工作日 拜访量拜访量 成交率成交率 件均保费件均保费营业单位的业绩是怎样产生的？营业单位的业绩是怎样产生的？业绩业绩=人力人力 工作日工作日 拜访量拜访量 成交率成交率 件均保费件均保费36管理下属举例无论你的属下人数多少，差异多大，不外乎四种情况：无论你的属下人数多少，差异多大，不外乎四种情况：A A 高意愿，低技能高意愿，低技能B B 低意愿，高技能低意愿，高技能C C 低意愿，低技能低意愿，低技能D D 高意愿，高技能高意愿，高技能对症下药区别情况37怎样把营销做得简单化w营销哲学营销哲学 浅显明白，如提供客户财务风险的解决方案浅显明白，如提供客户财务风险的解决方案w营销目标营销目标 简单明了，如简单明了，如“行业第一行业第一“营业区第一营业区第一”等等w营销培训营销培训 只做最需要的只做最需要的w营销产品营销产品 主附险不超过主附险不超过5 5个个w营销渠道营销渠道 合作伙伴不超过合作伙伴不超过3 3个个w目标市场目标市场 每个人每个人1-21-2个个w营销管理营销管理 一个时期聚焦一点一个时期聚焦一点w营销激励营销激励 激励一部分人的一个激励点激励一部分人的一个激励点 38弃繁求简利于成功w管理者常犯的错误：从简单开始，逐渐复杂化，管理者常犯的错误：从简单开始，逐渐复杂化，最后难以控制最后难以控制w复杂性带来的成本上升及效率的下降，比其带来复杂性带来的成本上升及效率的下降，比其带来的好处要大得多的好处要大得多w越是复杂的产品，越是要注意营销的简单化越是复杂的产品，越是要注意营销的简单化w按照二八原则，仅仅注重最简单的按照二八原则，仅仅注重最简单的20%20%，在所有，在所有领域找最简单的领域找最简单的20%20%。如果太复杂，简化之；若。如果太复杂，简化之；若做不到，取消之做不到，取消之39一、营销工作目标：既要做大，更要做强，淡化业绩指标，强化经营目标。一、营销工作目标：既要做大，更要做强，淡化业绩指标，强化经营目标。二、营销工作着力点：向基础管理要效益，在稳健经营中加快发展步伐。二、营销工作着力点：向基础管理要效益，在稳健经营中加快发展步伐。三、营销工作作风：三、营销工作作风：1、向下扎根，贴近市场，贴近基层，贴近员工。、向下扎根，贴近市场，贴近基层，贴近员工。2、向上发展，积极向上的心态，开拓进取，与时俱进。、向上发展，积极向上的心态，开拓进取，与时俱进。四、坚持四、坚持“抓重点、重点抓，抓反复、反复抓，抓主管、主管抓抓重点、重点抓，抓反复、反复抓，抓主管、主管抓”。五、五、个险营销工作重点：个险营销工作重点：1、持证率是当前工作的重中之重，压倒一切，是一把手工程，是班子工程。持证率是当前工作的重中之重，压倒一切，是一把手工程，是班子工程。2、抓重点，抓典型，抓好营销主管队伍的综合素质的提高，主管不仅会管理，还要带头出业绩抓重点，抓典型，抓好营销主管队伍的综合素质的提高，主管不仅会管理，还要带头出业绩3、抓差勤，狠抓出勤率，劳动纪律。抓差勤，狠抓出勤率，劳动纪律。4、对绩优业务员和有发展潜质的人员，资源重点倾斜，重点奖励。对绩优业务员和有发展潜质的人员，资源重点倾斜，重点奖励。5、在营销队伍当中，要创造出差别，差别就是压力，差别就是动力，差别产生生产力。在营销队伍当中，要创造出差别，差别就是压力，差别就是动力，差别产生生产力。6、着力打造一批营销队伍的核心层（月标保、着力打造一批营销队伍的核心层（月标保2500元）元）我们的营销发展策略我们的营销发展策略40