产品策略概述课件

第十章 产品策略第十章产品策略1学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。2第一节第一节 产产 品品 整整 体体 概概 念念+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：核心产品：产品的基本效用和性能形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装附加产品：附加服务和附加利益潜在产品：体现产品的动态、战略性的性质第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：3麦当劳提供的整体产品n新鲜：美国人很重视食品的新鲜豆子要碧绿，生菜要鲜嫩，鱼肉要洁白、油炸食品要酥脆。n饱：快餐要给人物美价廉之感。为此，麦当劳在炸鸡上多撒些面包屑，把面包卷作的厚些，每份炸薯条和生菜沙拉都更容易让人吃饱。n快：由于人们吃快餐的目的就是为了节省时间，因此，食品必须是速食。为此，柜台上设有多台付款机，以减少人们排队付款时间。麦当劳公司还在高速公路旁边建立了快餐店，司机们足不出车就可以快速得到预定食品。麦当劳提供的整体产品新鲜：美国人很重视食品的新鲜豆子要碧4n油炸：梅托人喜欢吃酥脆的油炸食品，但又讨厌油炸气味和大量渣滓。麦当劳提供的油砸食品恰好又快又易携带。n家庭式：忙碌的人们不常在家做饭，却像在外面找个家庭式的地方就餐：食品对孩子不能太油腻且价格相对便宜，餐厅清洁卫生、通风明亮，一般不供应酒类。n浪漫感：在家庭氛围之余，还让人觉得就餐是一种享受。n福特主义：通过采用自动化设备代替手工操作，精密分工，统一食品标准，节省时间、成本，并保证统一口味。李航主编，有效管理者产品战略油炸：梅托人喜欢吃酥脆的油炸食品，但又讨厌油炸气味和大量渣滓5产品的分类n非耐用品、耐用品和服务n消费品分类n产业用品分类便利品选购品特殊品非渴求品资本项目、附属品原材料、半成品和零部件供应品和服务产品的分类非耐用品、耐用品和服务便利品资本项目、附属品6第二节 产品组合n关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：n产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合n产品组合的宽度：一个企业有多少产品线n产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数n产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种n产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度第二节产品组合关于产品组合的几个概念：7案例：案例：案例：案例：P&GP&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 佳洁士 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂8优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析9产品组合决策n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业10产品组合决策n（一）扩大产品组合n（二）缩减产品组合n（三）产品线延伸策略n向下延伸n向上延伸n双向延伸n（四）产品线现代化决策产品组合决策（一）扩大产品组合11马里奥特旅馆的产品线双向扩展 经济 标准 良好 高级 很贵价 贵格 一般 便宜马里奥特旅馆的产品线质量马里奥特侯爵式马里奥特庭院式集市式高层经理中层经理销售人员度假者马里奥特旅馆的产品线双向扩展马里奥12第三节 产品生命周期n产品生命周期的概念n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。n产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。第三节产品生命周期产品生命周期的概念13时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额14其他类型产品形状n创新产品n模仿产品n失败产品n更新产品其他类型产品形状创新产品15PLC的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形PLC的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长16PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润17营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。18PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值6/16/2024PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰19PLC各阶段的营销策略PLC各阶段的营销策略20导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy导入期营销策略促销费用高低Rapid-ski21A、快速撇脂战略：n方式：n高价格、高促销的推出新产品；n特点：n高价格为了在单位销售中获得更多毛利；n高促销希望向市场说明虽然产品定位高，但有其优点；n高水平的促销活动加快了市场渗透率；n前提条件：n潜在市场的大部分人没有意识到该产品；n知道它的人渴望得到该产品并有支付能力；n公司面临潜在的竞争和希望建立品牌偏好；A、快速撇脂战略：22B、缓慢撇脂战略：n方式：n高价格、低促销的推出新产品；n特点：n高价格为了在单位销售中获得更多毛利；n低促销希望降低营销费用；n两者结合可望获得更多利润；n前提条件：n市场的大部分人知道该产品；n市场的规模有限；n购买者愿出高价；n潜在竞争并不迫在眼前；B、缓慢撇脂战略：23C、快速渗透战略：n方式：n低价格、高促销的推出新产品；n特点：n低价格为了带来最高的市场份额；n高促销希望带来快速市场渗透；n前提条件：n市场的大部分人不知道该产品；n市场的规模很大；n购买者对价格敏感；n潜在竞争很激烈；n规模扩大，产品单位成本降低；C、快速渗透战略：24D、缓慢渗透战略：n方式：n低价格、低促销的推出新产品；n特点：n低价格促进市场迅速接受该产品；n低促销来实现更多净利润；n前提条件：n市场需求对价格弹性高，对促销弹性小；n市场该产品知名度很高；n市场的规模很大；n市场对价格相当敏感；n有一些潜在竞争；D、缓慢渗透战略：25成长期营销策略n公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；n公司增加新式样和侧翼产品；n公司进入新的细分市场；n公司进入新的分销渠道；n公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；n公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。成长期营销策略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；26成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”成熟期的营销策略市场改良27衰退期的营销策略哈里根公司研究报告中的5种衰退期战略：n增加公司的投资使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位；n在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；n公司有选择地降低投资姿态，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资；n不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取巨利，以便快速回收现金；n尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。衰退期的营销策略哈里根公司研究报告中的5种衰退期战略：28PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕29案例：爱立信手机001年10月，索尼手机和爱立信手机合并的时候，双方高层为这个合资公司制定了高远目标5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强联手、互有所长。这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于独一无二的领导地位。”然而互补性在合资公司成立的前一年半时间内并没有显现出来。倒是年月传出消息，曾为索尼爱立信手机的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果。市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕。年季度，索尼爱立信全球销量比年同期两公司的销量下降约，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。案例：爱立信手机001年10月，索尼手机和爱立信手机合并的时30案例（续）n在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起。相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等本土新贵，曾经占据中国市场30份额的爱立信手机表现惨不忍睹研究数据显示，爱立信的市场占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。n在手机已经完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能保持住市场领先地位。而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市，与此形成鲜明对比的是，甚至国内的一些二线手机厂商都已经推出了同类产品。n在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。案例（续）在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速31第四节第四节 新产品开发、试验及推介新产品开发、试验及推介+新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。新产品线：企业首次进入一个新市场的产品。现行产品线的增补品：企业已建立产品线上的增补新产品，包括尺寸、口味等。现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并代替现行产品。市场重定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。第四节新产品开发、试验及推介新产品的含义：32+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：一位高层经理可能会不顾市场调查研究已做出的否定结论，推行他喜爱的产品构想。过高的估计市场规模实际产品未能达到设计要求不到位的营销执行过高的产品开发成本竞争对手的强烈反击新产品开发的风险：33新产品开发中的挑战n缺乏创意n过分细分的市场n社会和政府的限制n成本限制n资金短缺n新产品开发时间延迟n产品生命周期缩短新产品开发中的挑战缺乏创意34成功几率技术完成率总成功率=在技术完成率在技术完成率确定后的确定后的商业化几率商业化几率X在商业化率在商业化率确定后的确定后的经济成功率经济成功率X成功几率技术总=在技术完成率X在商业化率X36概念的发展和测试1.将产品创意发展到产品概念将产品创意发展到产品概念2.概念测试概念测试 通过目标顾客组织测试产品概念通过目标顾客组织测试产品概念3.选择最佳方案选择最佳方案概念的发展和测试1.将产品创意发展到产品概念2.概念37新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便新产品开发的程序新产品构思的产生：38新产品开发的程序（续一）新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的测试：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：制定营销策略：新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：39新产品开发的程序（续二）新产品开发的程序（续二）营业分析：营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或利润的估计产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：正式上市：新产品开发的程序（续二）营业分析：405、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，41