第5章公司层战略企业成长的路径选择课件

第第5章章 公司层战略公司层战略:企业成长的路径选择企业成长的路径选择v本章学习要点：各种战略方案的汇总各种战略方案的汇总 企业成长的规律、途径与战略选择企业成长的规律、途径与战略选择 密集性成长战略密集性成长战略 一体化成长战略一体化成长战略 多元化成长战略多元化成长战略 国际化经营战略国际化经营战略 第5章 公司层战略:企业成长的路径选择本章学习要点：1各种战略方案的总结各种战略方案的总结 各种战略方案的总结 25.1 5.1 企业成长的途径与成长战略企业成长的途径与成长战略5.1.1 5.1.1 企业成长的规律企业成长的规律企业的成长就是从市场份额、赢利、机制、资本以及组织整合等方面的小规模低水平向大规模高水平不断扩大的过程。决定和影响企业未来成长与发展的因素很多，但其中最具决定意义和关键作用的是企业成长战略的选择。5.1 企业成长的途径与成长战略5.1.1 企业成长的规律35.1 5.1 企业成长的途径与成长战略企业成长的途径与成长战略5.1.2 5.1.2 企业成长的途径与成长战略企业成长的途径与成长战略成长战略又称扩张型战略或发展战略，是在企业经营实践中最广泛采用的战略，其目标旨在扩大企业经营规模，增强企业抵御市场风险的能力，使企业达到更高的收入水平和盈利水平。从总体上讲，企业谋求成长的途径有四种：密集性成长、一体化成长、多元化成长与国际化经营。相应地，企业成长战略也分为四种基本模式：密集性成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略和国际化经营战略。5.1 企业成长的途径与成长战略5.1.2 企业成长的途径与45.2 5.2 密集性成长战略密集性成长战略5.2.1 5.2.1 密集性成长战略的含义密集性成长战略的含义密集性成长战略（intensive growth strategy）有时也叫做专业化成长战略、产品市场战略，是企业在产品、业务方面保持单一，将拥有的全部资源都集中用于企业最具优势或最看好的某种产品或业务上，力求将其做大做强；基本不涉足新的业务、市场领域，企业的成长与发展是在保持原有产品或业务项目不变的基础上，采取扩大生产经营规模、开拓新市场、渗透老市场、开发新产品等来提高企业市场占有率、增强竞争优势而实现的。5.2 密集性成长战略5.2.1 密集性成长战略的含义55.2 5.2 密集性成长战略密集性成长战略5.2.1 5.2.1 密集性成长战略的含义密集性成长战略的含义市场渗透战略市场渗透战略（market penetration strategy），是指企业通过更大的市场营销努力，提高其产品或服务在选定目标市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高收入水平和盈利水平。市场渗透战略是比较典型的竞争战略，是企业最基本的发展战略，主要包括：成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式。5.2 密集性成长战略5.2.1 密集性成长战略的含义65.2 5.2 密集性成长战略密集性成长战略5.2.1 5.2.1 密集性成长战略的含义密集性成长战略的含义市场开发战略市场开发战略（defined marketing strategy），是指企业将现有产品或服务打入新的地区市场或开发新的用户群体，通过扩大市场覆盖面来得到更多的顾客，从而扩大企业的产品销量、经营规模，提高收入水平和盈利水平。该战略的具体做法包括：开拓新的地区市场；进入新的细分市场；开发产品的新用途，从而找到新的用户群。5.2 密集性成长战略5.2.1 密集性成长战略的含义75.2 5.2 密集性成长战略密集性成长战略5.2.1 5.2.1 密集性成长战略的含义密集性成长战略的含义产品开发战略产品开发战略（products development strategy），是指企业通过改进和改变技术，开发更新、更优的产品或业务种类来增加产品的销售，从而获取更高的市场份额。5.2 密集性成长战略5.2.1 密集性成长战略的含义85.2 5.2 密集性成长战略密集性成长战略5.2.2 5.2.2 密集性成长战略的收益与风险密集性成长战略的收益与风险密集性成长战略的收益（1）专业化，有利于企业实现规模经济和学习曲线效应的好处，获得较高的运作效率。（2）资源集中化有利于企业形成较强的核心能力和持久的竞争力，并提高企业的盈利能力，从而将某种产品或业务做精、做大、做强，使企业占据行业的领导地位。（3）对追加资源要求低、有利于发挥企业已有能力等优点。5.2 密集性成长战略5.2.2 密集性成长战略的收益与风险95.2 5.2 密集性成长战略密集性成长战略5.2.2 5.2.2 密集性成长战略的收益与风险密集性成长战略的收益与风险密集性成长战略的风险由于产品市场范围所限，其发展总有尽头；并且企业将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，所以当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产品出现使购买者偏好发生快速转移导致其产品业务需求下降、行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到较大打击。5.2 密集性成长战略5.2.2 密集性成长战略的收益与风险105.3 5.3 一体化成长战略一体化成长战略5.3.1 5.3.1 一体化成长战略的含义一体化成长战略的含义一体化成长战略（integrative growth strategy）是指企业充分利用自身在产品(业务)上的生产、技术、市场等方面的优势，沿着其产品(业务)生产经营链条的纵向或水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度，以扩大经营规模、提高收入水平和利润水平，使企业得到发展壮大。5.3 一体化成长战略5.3.1 一体化成长战略的含义115.3 5.3 一体化成长战略一体化成长战略5.3.1 5.3.1 一体化成长战略的含义一体化成长战略的含义 前向一体化成长战略前向一体化战略（forward integration strategy），是指以企业初始生产经营的产品(业务)项目为基准，企业生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向前延伸，使企业的业务活动更加接近最终用户，即发展原有产品的深加工业务，提高产品的附加值后再出售；或者直接涉足最终产品的分销和零售环节。5.3 一体化成长战略5.3.1 一体化成长战略的含义125.3 5.3 一体化成长战略一体化成长战略5.3.1 5.3.1 一体化成长战略的含义一体化成长战略的含义 后向一体化成长战略后向一体化成长战略（backward Integration strategy），是指以企业初始生产经营的产品(业务)项目为基准，企业生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向后延伸，发展企业原来生产经营业务的配套供应项目，即发展企业原有生产经营业务所需的原料、配件、能源及包装服务业务的生产经营。5.3 一体化成长战略5.3.1 一体化成长战略的含义135.3 5.3 一体化成长战略一体化成长战略5.3.1 5.3.1 一体化成长战略的含义一体化成长战略的含义 横向一体化成长战略横向一体化成长战略（horizontal integration strategy），也称为水平一体化成长战略，是指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大生产规模、降低产品成本、巩固市场地位。5.3 一体化成长战略5.3.1 一体化成长战略的含义145.3 5.3 一体化成长战略一体化成长战略5.3.2 5.3.2 纵向一体化战略的收益和风险纵向一体化战略的收益和风险 纵向一体化战略的收益 降低经营成本，节省交易费用 稳定供求经济，规避价格波动 提高差异能力，树立经营特色 5.3 一体化成长战略5.3.2 纵向一体化战略的收益和风险155.3 5.3 一体化成长战略一体化成长战略5.3.2 5.3.2 纵向一体化战略的收益和风险纵向一体化战略的收益和风险 纵向一体化战略的风险 弱化激励效应 加大管理难度 加剧财务紧张 降低经营灵活性 5.3 一体化成长战略5.3.2 纵向一体化战略的收益和风险165.3 5.3 一体化成长战略一体化成长战略5.3.3 5.3.3 横向一体化战略的收益和风险横向一体化战略的收益和风险 横向一体化战略的收益 获取规模经济 减少竞争对手 扩张生产能力 5.3 一体化成长战略5.3.3 横向一体化战略的收益和风险175.3 5.3 一体化成长战略一体化成长战略5.3.3 5.3.3 横向一体化战略的收益和风险横向一体化战略的收益和风险 横向一体化战略的风险 管理协调问题 政府法规限制5.3 一体化成长战略5.3.3 横向一体化战略的收益和风险185.4 5.4 多元化成长战略多元化成长战略多元化成长战略（多元化成长战略（strategy of diversification）又称多）又称多样化成长战略，是指企业的发展、扩张是在现有产品或业样化成长战略，是指企业的发展、扩张是在现有产品或业务的基础上增加新的产品或业务。务的基础上增加新的产品或业务。两种形式：相关多元化战略和非相关多元化战略两种形式：相关多元化战略和非相关多元化战略 5.4 多元化成长战略多元化成长战略（strategy o195.4 5.4 多元化成长战略多元化成长战略5.4.1 5.4.1 多元化成长战略的含义多元化成长战略的含义 相关多元化战略相关多元化战略，又叫同心多样化战略，是指企业扩展的产品、业务项目与现有产品、业务项目之间，在生产、技术、市场营销等方面具有高度的相关性或同质性，从而使这些产品(业务)在价值链上形成有价值的战略匹配关系。5.4 多元化成长战略5.4.1 多元化成长战略的含义205.4 5.4 多元化成长战略多元化成长战略5.4.1 5.4.1 多元化成长战略的含义多元化成长战略的含义 非相关多元化战略非相关多元化战略，又叫复合多样化战略，是指企业所扩展或增加的产品、业务项目与原有产品、业务项目之间，在生产、技术、管理、市场营销诸方面极少或根本不存在关联性、更无同质性，不存在有价值的战略匹配关系，跨行业发展经营特征明显。5.4 多元化成长战略5.4.1 多元化成长战略的含义215.4 5.4 多元化成长战略多元化成长战略5.4.2 5.4.2 多元化战略的收益和风险多元化战略的收益和风险 多元化战略的收益 多元化战略的范围经济效应 多元化战略能扩大市场影响力 多元化战略的交易内部化效应 多元化战略的财务收益 多元化的经营风险分散效应 5.4 多元化成长战略5.4.2 多元化战略的收益和风险225.4 5.4 多元化成长战略多元化成长战略5.4.2 5.4.2 多元化战略的收益和风险多元化战略的收益和风险 多元化战略的风险 多元化使管理跨度增大、管理层次增多，产生“X非效率”带来的负效应过度 多元化势必造成资源的分散化 新业务领域的进入壁垒 5.4 多元化成长战略5.4.2 多元化战略的收益和风险235.4 5.4 多元化成长战略多元化成长战略5.4.3 5.4.3 多元化战略应注意的问题多元化战略应注意的问题客观评估企业多元化经营的必要性与能力 坚持把主业做好之后再考虑多元化 新业务领域与现有业务领域之间具有一定的战略关联 建立横向组织协调不同业务单元的关系 5.4 多元化成长战略5.4.3 多元化战略应注意的问题245.5 5.5 国际化经营战略国际化经营战略5.5.1 5.5.1 国际化经营战略概述国际化经营战略概述国际化经营战略的概念国际化经营战略（internationalization strategy）是指企业打破主权国家在地域上对其经营活动的限制，在世界范围内筹划其生产经营活动，从而获得更大的市场空间、更能增加其竞争力的资源，并最终转化为更强大的竞争优势，使企业达到比在国内更大的经营规模，以更快的速度 提高其收入和利润。5.5 国际化经营战略5.5.1 国际化经营战略概述255.5 5.5 国际化经营战略国际化经营战略5.5.1 5.5.1 国际化经营战略概述国际化经营战略概述国际化经营战略的类别 国际成长战略 多国成长战略（国际本土化战略）全球成长战略（全球标准化战略）跨国成长战略 5.5 国际化经营战略5.5.1 国际化经营战略概述265.5 5.5 国际化经营战略国际化经营战略5.5.1 5.5.1 国际化经营战略概述国际化经营战略概述国际化经营战略的实施 出口 交钥匙项目 许可证贸易 合资企业 独资子公司 5.5 国际化经营战略5.5.1 国际化经营战略概述275.5 5.5 国际化经营战略国际化经营战略5.5.2 5.5.2 国际化经营战略的动因及压力分析国际化经营战略的动因及压力分析国际化经营的动因分析 在全球范围转移核心能力 实现区位经济性 实现经验曲线经济 5.5 国际化经营战略5.5.2 国际化经营战略的动因及压力285.5 5.5 国际化经营战略国际化经营战略5.5.2 5.5.2 国际化经营战略的动因及压力分析国际化经营战略的动因及压力分析国际化经营的两种竞争性压力 降低成本的压力 顾及地域差别的压力 5.5 国际化经营战略5.5.2 国际化经营战略的动因及压力295.5 5.5 国际化经营战略国际化经营战略5.5.3 5.5.3 国际化经营战略模式的分析与选择国际化经营战略模式的分析与选择国际化经营战略模式的比较分析 战略模式 优 点 缺 点 国际成长战略 有利于把核心能力转移到国外市场(1)不能够对地域差别做出反应(2)不能实现区位经济(3)不能实现经济曲线经济 多国成长战略 根据各地条件定制产品、调整营销策略(1)不能实现区位经济(2)不能实现经验曲线经济(3)不能把核心能力转移到国外市场 全球成长战略(1)有利于实现经验曲线经济(2)实现区位经济 不能够对地域差别做出反应 跨国成长战略(1)有利于实现经验曲线经济(2)有利于实现区位经济(3)有利于把核心能力转移到国外市场(4)有利于企业获得全球学习的好处 由于组织上的问题而很难实行 5.5 国际化经营战略5.5.3 国际化经营战略模式的分析与305.5 5.5 国际化经营战略国际化经营战略5.5.3 5.5.3 国际化经营战略模式的分析与选择国际化经营战略模式的分析与选择国际化经营战略模式的试用条件 全球全球成长成长战略战略 跨国跨国成长成长战略战略多国多国成长成长战略战略降低成本的压力降低成本的压力 顾及地域差别压力顾及地域差别压力低 高 高 国际国际成长成长战略战略5.5 国际化经营战略5.5.3 国际化经营战略模式的分析与31