广告设计与制作课件

广告设计与制作1a广告的种类1、商业广告商业广告通过把品牌告知消费者，使消费者对品牌感到亲切。通常使用品牌促销、品牌塑造等方式来推广，以电视、广播、网络、印刷、直销等常规媒体来传达，也能以游击广告等非常规途径发布。2a2、公益广告是为公众利益服务的广告。这些广告的目标是教育和培养人们对社会问题的意识，并借此改变公众的态度与行为，鼓励良性的社会行为。比如倡导互帮互助、鼓励见义勇为、阻止酒后驾车、吸烟有害健康等等。3a3、公共事业广告在付费媒体上作广告，为非赢利组织拉赞助。4、游击广告也叫非常规广告、隐蔽广告、反传统广告等，是伏击目标客户的一种广告形式，通常出现在免费媒体上，如人行道、建筑场地外墙等不该有广告的公共场所。4a平面广告概述一、平面广告的含义和种类 平面广告是以长和宽二维空间方式存在的广告形态，它是广告中最重要的表现形式之一。所有以平面形态出现的广告，均属于平面广告范畴，具体包括以下三大类：1、印刷类：海报、展架广告、站台广告、灯箱广告、户外广告、报纸广告、杂志广告等；2、非印刷类：电视广告、网络广告等；5a二、平面广告设计的构成要素 平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要素主要包括图形、文字、商标和色彩。（一）平面广告的图形要素平面广告图形的类型主要有：写实图形、象征图形、抽象图形、幽默图形（漫画、卡通）、图表。1、写实图形 写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。6a 2、象征图形 象征图形是采取象征的方法，以局部代替整体，以物代人，以此事物代替彼事物。3、抽象图形 抽象图形即是用非写实的手法展开的图画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。4、幽默图形 幽默是一种会意的，引人发笑的方式，幽默图形常利用夸张的手法和与常理相悖的情节，通过漫画、卡通、连环画的形式，诙谐幽默地表达思想和观念，让人觉得轻松愉快。5、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于工业产品的广告。7a8a一、广告文案的概念一、广告文案的概念1 1、“文案文案”一一词的来源的来源 “广告文案广告文案”一一词译自英文自英文advertising copyadvertising copy，“文案撰稿人文案撰稿人”的称呼，的称呼，则译自英文自英文copywritercopywriter。资料料显示，从示，从18801880年开始，广告文案一年开始，广告文案一词在美国已在美国已经有人使用，而且出有人使用，而且出现了了专门的广告文案撰稿人。的广告文案撰稿人。l（二）广告文案写作9a 2 2、广告文案的定、广告文案的定义 广告文案，又称文案即广告作品中出广告文案，又称文案即广告作品中出现的的全部的全部的语言文字符号所构成的整体。言文字符号所构成的整体。10a 3、如何正确理解广告文案、如何正确理解广告文案l第一，广告文案是一种利用第一，广告文案是一种利用语言文字符号言文字符号进行信息行信息传递的的“手段手段”。l第二，广告文案的第二，广告文案的创作是在整体作是在整体创意限定下意限定下进行的。行的。l第三，广告文案与第三，广告文案与图片运用不同的符号片运用不同的符号传递信息，共信息，共同构成广告作品。同构成广告作品。11a广告文案主要由广告语、标题、正文、随文四大板块构成（并不是每幅广告都有四大板块）。（一）广告语广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的特点：简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、主题突出简短的口号性语句。二、广告文案的二、广告文案的结构构12a广告广告语的的创作一般可以从作一般可以从这样三个方向考三个方向考虑：1 1企企业形象形象如：如：让我我们做得更好做得更好!(!(飞利浦利浦)企企业的核心理念的核心理念 科技以人科技以人为本本(诺基基亚)企企业的核心理念的核心理念 为了更美好的明天了更美好的明天(杜邦杜邦)企企业的核心理念的核心理念 四十年四十年风尘岁月，中月，中华在我心中在我心中(中中华牙膏牙膏)企企业的的历史史 合力智慧，合力智慧，创新无限（新无限（华为3COM3COM）企企业的的优势13a2品牌形象品牌形象如：只溶在口，不溶在手如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆巧克力豆)产品差异定位品差异定位 百事百事新一代的新一代的选择(百事可百事可乐)使用者定位使用者定位 容声，容声，容声，容声，质量的保量的保证(容声冰箱容声冰箱)品品质定位定位 Just do it.(耐克耐克)品牌精神与消品牌精神与消费者个性者个性 14a3产品特性品特性如：当天牛奶当天到，三元牛奶新如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋屋(三元三元鲜牛奶牛奶)性性能能优势 清新爽清新爽洁不不紧绷(碧柔洗面乳碧柔洗面乳)性能性能优势 纯天然天然江中制江中制药(江中集江中集团)材材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝(大宝大宝护肤品肤品)利益承利益承诺 巧巧妇用巧手，清用巧手，清洁是好手是好手(巧手洗衣粉巧手洗衣粉)利益保障利益保障15a（二）（二）标题 标题是每一个广告作品是每一个广告作品为传达最重要或最能引达最重要或最能引起广告起广告对象象兴趣的信息，而在最趣的信息，而在最显著的位置以特著的位置以特别的字体或特的字体或特别的的语气突出表气突出表现的的语句；句；要求体现广告主题、表现消费者利益，鲜明突出、生动活泼、有吸引力。16a标题的内容一般可以从以下几个方面考的内容一般可以从以下几个方面考虑：1广告作品所要广告作品所要传达的最重要的信达的最重要的信2与受众的切身利益关系最密切的信息与受众的切身利益关系最密切的信息3最有趣味性的信息最有趣味性的信息4竞争争对手忽略了的重要信息。手忽略了的重要信息。17a18a（三）广告（三）广告语与与标题的区的区别1.功能不同广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的，而广告语是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写的。2表现风格不同广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，广告中起提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。而广告语因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。19a3运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。20a4负载信息不同。而广告语所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告语中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告语各显特色。总而言之，广告标题只是一个题目而已，广告语延伸广告标题的含义，明确主题，加深主题。因此，广告语是企业文化的象征，换广告时标题可以改，但是广告口号最好不要改。21a（三）正文（三）正文 正文是广告作品中承接正文是广告作品中承接标题，对广告信息广告信息进行展行展开开说明、明、对诉求求对象象进行深入行深入说服的服的语言或文字内容。言或文字内容。22a（四）随文（四）随文 随文又称附文，是广告中随文又称附文，是广告中传达达购买商品或接受服商品或接受服务的方法等基本信息、促的方法等基本信息、促进或者方便或者方便诉求求对象采取行象采取行动的的语言或文字。言或文字。23a随文中一般包括随文中一般包括这样一些内容：一些内容：1购买商品或商品或获得服得服务的方法的方法2权威机构威机构证明明标志志3用于接受用于接受诉求求对象反象反应的的热线电话4网址网址5直接反直接反应表格表格6特特别说明明7品牌品牌(企企业)名称与名称与标识24a25a（一）有扎（一）有扎实的的语言基言基础，善于，善于对语言文字做多言文字做多样化化运用运用（二）良好的知（二）良好的知识结构构（三）（三）对产品、市品、市场有深入理解有深入理解（四）（四）对消消费者有深入理解者有深入理解（五）熟悉广告表（五）熟悉广告表现手段手段（六）善于敏（六）善于敏锐把握把握创意概念意概念三、广告文案人三、广告文案人员的素的素质26a（三）平面广告的商标 就是企就是企业或品牌的或品牌的标志及名称（在文案中就以志及名称（在文案中就以涉及到）；涉及到）；（四）平面广告的色彩应用 1、色彩在广告设计中的心理作用 2、广告色彩的设计原则 在广告设计中首先要考虑到主、次色彩的关系和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、纯度来变化组合)之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调。27a平面广告的编排设计一、平面广告编排设计的意义 平面广告的编排设计，目的在于合理安排广告要素，充分表达广告主题。根据广告策略和创意，针对特定产品、特定的目标受众、特定的媒体和传播阶段，编排设计出构图新颖、重点突出、和谐统一、具有强烈视觉冲击力的平面广告作品。28a二、平面广告编排设计的形式美法则（一）一）对比与比与调和和 （二）（二）对称与平衡称与平衡 （三）比例与和（三）比例与和谐 （四）（四）节奏与韵律奏与韵律 （五）留白（五）留白29a平面广告编排设计常用的构图平面广告编排设计的构图是多种多样的，是按广告创意要求和产品特征来确定的。下面介绍一些常用的构图：一、水平构图水平构图的版面安静平衡，但有时也需要局部的对比、破解和错落，画面静中有动，不呆板。30a二、垂直构二、垂直构图 具有伸展力、具有伸展力、崇高感，崇高感，视线上下流上下流动，纵的排列方式形的排列方式形成成节奏和奏和动感。感。31a三、对称构图将广告设计构成要素以上下或左右方式作对称排列，形式庄重、正规。32a四、均衡构四、均衡构图33a五、五、圆形构形构图 图形以形以圆形形为主，主，充充满版面或居中版面或居中排列排列组成成圆 形、形、半半圆形，形，强调形形式感，使式感，使视觉较为集中或集中或饱满。34a六、散点构图也称自由构图，将广告构成要素作不规则的散点布置和自由排列，以取得轻松自如的视觉效果。但要有秩序感，要和谐统一，否则比较容易凌乱。35a 七、中轴构图把广告内容分别放在中轴、横轴或假定的轴线两侧中心往往是诉求重点。36a八、八、倾斜构斜构图 使使图形或文字向某个形或文字向某个方向方向倾斜，造成斜，造成动感感和不和不稳定性，以引起定性，以引起受众的注目。受众的注目。37a九、交叉构九、交叉构图 将广告构成要素十字交将广告构成要素十字交叉或叉或倾斜交叉，画面效果斜交叉，画面效果非常醒目。非常醒目。38a十、十、S开构开构图 S形是中国画常用的构形是中国画常用的构图，将广告将广告图形和文字排列形和文字排列呈呈S形或反形或反S形，形，颇有韵有韵味。味。39a十一、三角形构图三角形构图分成正三角、逆三角、横向三角，正三角坚固稳定，逆三角和倾斜三角富有动感。40a十二、切入构十二、切入构图 将广告构成要素从版面的四将广告构成要素从版面的四边或四角作不完全或四角作不完全进入，画面自然、生入，画面自然、生动、饱满。41a十三、平列构十三、平列构图 版面由大小不同版面由大小不同规格的格的图形平列在一起，可以等形平列在一起，可以等规格排列，也可异格排列，也可异规格并置，使画面富有格并置，使画面富有节奏感和序列性。奏感和序列性。42a十四、空白构图把图形、文字安排在版面的某一点上，周围留出大面积的空白，使图形文字集中、紧凑，非常醒目，并且往往使人出乎意料。43a十五、其他英十五、其他英文字母构文字母构图 其其实每个英文字母每个英文字母从从A到到z的的26个字母均个字母均是一个很好的构是一个很好的构图，都有各自的都有各自的视觉效果。效果。44a以产品角度特写为最大创意点 广告广告创意思意思维的出的出发点点45a以产品空间想象为最大创意点46a以产品功能+空间想象为最大创意点47a以产品+数码手绘为最大创意点48a以童话故事+夸张手法为最大创意点49a以本士文化元素+电脑合成为最大创意点50a以产品功能+电脑合成为最大创意点51a以超现实夸张手法为最大创意点52a以本士文化元素+超现实夸张手法为最大创意点53a以写实摄影+夸张手法为最大创意点54a以产品功能+传统手绘为最大创意点55a以超现实夸张+明星代言为最大创意点56a以明星代言+电脑合成为最大创意点57a以航拍大场景手法为最大创意点58a以写实场景+电脑合成手法为最大创意点59a以产品功能+数码3D合成为最大创意点60a以手绘插图+明星代言为最大创意点61a广告广告设计师具具备能力能力62alP图能力（处理图片、抠图、合成）l绘图能力（特效绘制、矢量绘制）l获取素材能力（摄影、搜索）l排版能力（软件、版式、字体设计、组合）l广告创意能力（创意联想、表现形式、文案）l输出制作规范（印刷、尺寸、制版、分辨率）l表达、沟通能力63a64a海报与展架广告65a（一）海报的一般尺寸1、一般海报尺寸（普通海报尺寸）42cm57cm（宽高），大度四开57cm84cm（宽高），大度对开2、宣传海报尺寸、商用海报尺寸50cm70cm（宽高）57cm84cm（宽高），大度对开3、标准海报尺寸13cm18cm19cm25cm42cm57cm50cm70cm60cm90cm（最常用的）70cm100cm42cm57cm50cm70cm66al4、电影海报尺寸50cm70cm（宽高）57cm84cm（宽高），大度对开78cm100cm（宽高）5、招聘海报尺寸90cm120cm（宽高）67a（一）x展架与易拉宝的一般尺寸1、X展架尺寸（宽高）：60160cm80180cm120200cm2742cm（台式的）2、易拉宝尺寸（宽高）：60cm160cm80cm200cm85cm200cmX展架和易拉宝是不同的东西，易拉宝要比X展架大而且牢固。区别在于X形展架画布后面有个X形的架，相对牢固，而且架子以后也可以用，成本比易拉宝高。68a69a模仿练习70al参照模仿练习的海报，作一张60*90cm的海报；l主题：2014巴西世界杯l英语：2014FIFAWorldCupl时间：2014年6月12日至7月13日l地点：在南美洲国家巴西境内12座城市中的12座球场内举行创意练习71a灯箱广告、站台广告灯箱广告(lightboxadvertising)（包含站台广告）:又名“灯箱海报”或“夜明宣传画”。灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是照相软片。应用于道路、街道两旁，以及影（剧）院、展览（销）会、商业闹市区、车站、机场、码头、公园等公共场所。72al特点：l1、画面大众多的平面广告媒体都供室内或小范围传达，幅面较小。而户外灯箱广告通过门头、布告（宣传）栏、立杆灯箱画的形式展示广告内容。比其他平面广告插图大、字体也大，十分引人注目。l2、远视强l户外灯箱广告的功能，是通过自然光（白天）、辅助光（夜晚）两种形式，向户外的人们、远距离的人们传达信息。广告作品的远视效果强烈，极利于现代社会的快节奏、高效率、来去匆忙的人们在远距离刻意关注。l3、内容广l在公共类的交通、运输、安全、福利、储蓄、保险、纳税等方面；在商业类的产品、企业、旅游、服务等方面；在文教内的文化、教育、艺术等方面，均能广泛地发挥作用。73al4、兼具性l展示的形式多种，具有文字和色彩兼备功能，从产品商标、品名、实物照片、色彩、企业意图到文化、经济、风俗、信仰、观念无所不包含。通过构思和独特创意，紧紧抓住诱导消费者购买欲这一“环”，以视觉传达的异质性，去达到广告目的。l5、固定性l户外灯箱广告无论是采用何种形式，都有其在一定范围、位置固定的要求。由于作为半永久展示装置，其基本结构较其它广告形式复杂。包括框架、复面材料、图案印刷层、防风、防雨雪构造，以及夜晚作为照明的打光设施，使得其单件复制成本高于其它类型广告。74a75a76a77a灯箱分类按材料分超薄灯箱、吸塑灯箱、滚动灯箱、水晶灯箱、拉布灯箱、电子灯箱、EL灯箱、LED灯箱、亚克力灯箱、铝型材灯箱、玻璃钢灯箱、不锈钢灯箱等。按形状分方形灯箱、圆形灯箱、3D灯箱、立体灯箱、双面灯箱、落地灯箱、翻盖灯箱、立柱灯箱、三面翻灯箱、吸盘式灯箱、换画灯箱、卷动灯箱、变画灯箱、彩变灯箱、旋转灯箱等。按用途分指路牌灯箱、银行灯箱、视力表灯箱、对色灯箱、广告灯箱、指示牌灯箱等。新型灯箱镜面灯箱、感应灯箱、魔变灯箱、变影灯箱、魔幻灯箱、太阳能灯箱、磁悬浮灯箱、EEFL灯箱等。78a灯箱广告的要求灯箱广告的要求 1 1、设计要求要求 色彩：色彩：CMYKCMYK 分辨率：分辨率：72dpi72dpi 2 2、材料要求、材料要求 常用的材料：背胶、海常用的材料：背胶、海报、喷绘布等。布等。79a户外广告户外广告(outdooradvertising),一般把设置在户外的广告叫做户外广告。常见的户外广告有如：企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌.霓虹灯广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。户外广告一般材料都是喷绘布；设计色彩：CMYK分辨率：36dpi80a81a82a83al主题：2014巴西世界杯l英语：2014FIFAWorldCupl时间：2014年6月12日至7月13日l地点：在南美洲国家巴西境内12座城市中的12座球场内举行l1、做一张100*180cm的灯箱广告l2、做一张200*300cm的户外广告小练习84a电视广告的广告的类型型1 1按播放型按播放型态：分：分为赞助助类广告和插广告和插播播类广告广告2 2按制作素材：分按制作素材：分为磁磁带式式电视广告，广告，胶片式胶片式电视和和实况况现场播送播送电视广广告告电视广告85a（三）（三）电视广告的表广告的表现形式形式1产品介品介绍 2示范示范 3问题与解决与解决4生活片段生活片段 5商品介商品介绍人人86a6持持续的角色的角色7证言言8集集锦9故事故事10动画式画式87a11幽默幽默 12音音乐13视觉震撼震撼 14借用型式借用型式/仿真嘲仿真嘲讽88a（四）（四）电视广告制作流程广告制作流程 可分可分为三个三个阶段：拍段：拍摄前准前准备、正式拍、正式拍摄、后期制作后期制作89a（五）（五）电视广告的成本控制广告的成本控制1控制控制电视广告制作成本的重要性广告制作成本的重要性2三三类电视广告制作广告制作单位位2电视广告成本控制方法广告成本控制方法90a二、广播广告创作91a（一）广播广告的构成要素（一）广播广告的构成要素1语言言2音音乐3音响效果音响效果92a(二二)广播广告广播广告创作的原作的原则1采取多种方式采取多种方式强化广播广告的信息化广播广告的信息2注意广播注意广播语言的写作要求言的写作要求93a（三）广播广告制作（三）广播广告制作过程程 相相对于于电视广告，广播广告制作广告，广播广告制作简单，费用低廉。广播广告的制作用低廉。广播广告的制作过程相程相对也比也比较简单。通常通常经过设计、制作和广告、制作和广告审查评价三个价三个阶段。段。94a什么是什么是BannerBanner我们访问一个网站，首先让其深入眼帘的往往是页面里的那些或色彩丰富、或关联主题、或意义明确的设计图片，这些图片的设计都影响着页面整体的美观，或者说是页面整体的美观都需要这些图片来点缀。这些就是我们说的Banner。Banner一般指的是网站页面的横幅广告，也可以是报纸杂志，灯箱广告上的大标题。主要是用来表现页面或者产品视觉中心的区域，Banner主要体现一个页面或者一个广告的中心意旨，形象鲜明表达最主要的情感思想或宣传中心。网络广告（Banner设计）95a96a97a如何做好一个如何做好一个BannerBannerBanner设计占用很大的空间，且占用的空间是重要而有价值的面积，所以需要万分小心的去处理，但是如果处理的好的话，它将会事倍功半，而且信息传达非常有效。那么如何来做好一个Banner呢,做Banner其实就跟做命题作文差不多，我们根据获取到的信息对其进行发散的思维，将其图形化，实体化，让它们能最终传达出我们所能感知的视觉区域。98aBannerBanner案例解析案例解析项目要求目要求Banner尺寸：宽：960px 高：200px 文案：1993-2003回顾英超10年辉煌历程-无限神奇在脚下诞生99a关关键词英超英格兰足球超级联赛，2004年巴克莱斯银行成为英超的赞助商，冠名为巴克莱斯超级足球联赛，通常简称“英超”，是英格兰足总属下的职业足球联赛。由超级联盟负责具体运作。英格兰超级联赛成立于1992年2月20日，其前身是英格兰甲级联赛，是英格兰联赛系统的最高等级联赛。现时英超联赛已经成为世界上最受欢迎的体育赛事之一。100a根据关根据关键词发散思散思维英超英超标志 英超足球运动员 教练 足球宝贝 英超足球场地 观众 球迷 足球 球队队徵曼联 利物浦 切尔西等101a关关键词进一步一步优化化英超英超标志 英超足球运动员 英超足球场地 足球102a英超标志将关将关键词图形化形化2007年前标志2007年后新标志英超足球运动员103a英超足球场地足球104a确定确定图形元素形元素英超标志英超足球运动员英超足球场地足球105a开始开始设计创作作106a齐动手：手：项目要求目要求Banner尺寸：宽：960px 高：200px 文案：缤纷色彩 感受在心感受光和影的绝佳组合 激发您独特的摄影创作欲望尼康P100 照相机了解更多107a关关键词缤纷色彩多重色彩,能演绎多种不同绚丽色调风格。从关键词了解分析,多重鲜艳色彩在这款相机中应该是最为突出的特征。感受光和影的组合光和影的结合,错杂斑驳,画面应该带有一定的梦幻炫丽风格。尼康P100作为一款准专业级相机，尼康 P100具有敦厚的外形和舒适的持握。尼康 P100的第一大功能就是他的26倍光学变焦。在摄像方面，尼康P100支持1080p全高清视频拍摄、立体声录音、支持光学变焦等。108a根据关根据关键词发散思散思维缤纷色彩彩虹 花朵 染发 气球红色 绿色 蓝色 紫色粉红色 紫红色 黄绿色 深绿色 等109a关关键词进一步一步优化化缤纷色彩红色 绿色 蓝色 紫色粉红色 紫红色 黄绿色 深绿色 等110a缤纷色彩将关将关键词图形化形化尼康P100111a开始开始设计创作作112a