广告行为及广告心理课件

资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Ch1.透視消費者n什麼是消費行為n消費行為知識的應用n正確思考消費者n消費行為研究發展過程资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Whats Consumer behavior About?研究消費者由評估、獲得、使用、到用盡某產品服務的個人決策與實際行動過程。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費者的類型分類AnCustomernConsumernUltimate Consumer分類BnInstitutional/nOrganizational ConsumernPersonal Consumer资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費者的角色nInitiatornInfluencernDecidernBuyernUser资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Multidisplinaryn心理學n社會學n社會心理學n人類學n行銷學资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費行為知識的應用nConsumer InfluencenHolistic/PostmodernnIntercultural资料仅供参考,不当之处，请联系改正。A Consumer Influence Perspectiven消費行為與行銷策略n消費行為與社會行銷n消費行為與逆行銷n消費行為與政府決策n消費行為與消費者教育资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費行為與行銷策略（一）行銷觀念（二）增進行銷效力 MOA Target Market Marketing Mix资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費行為與社會行銷n滿足社會需求服務的市場n尋求社會支持募捐的市場资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費行為與逆行銷消費行為與逆行銷ConservationConsumption资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費行為與政府決策n政府服務n立法保謢消費者资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費行為與消費者教育n如何偵察不實陷阱？n如何尋求補救賠償？n如何進一步省錢？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。從後現代的角度nModern?Postmodern?nIn the early 1980snHolbrook:use consumer research to understand consumption behavior without any intent of influencing it.资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Postmodern PerspectivenA focus on ownership and consumptionnThe purchase decision and buying processes are of far less importance than consumptionnConsumption experience-sensation seeking,emotional arousal,&fantasizing资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Global Intercultural PerspectivenBasic needs are universalnYouth in Taipei,Tokyo,New York.nWhen cultural boundaries are crossed资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Right Thinking About the ConsumernThe Consumer is SovereignnUnderstanding Consumer Motivation and Behavior Through Research.nSkillful Marketing can Affect Consumer if The Productservice offered is designed to meet consumer needs.nSocial Legitimacy of consumer Influence When Shaped by a Proper Ethical Sensitivity资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Consumer Bill of RightsnThe Right to SafetynThe Right to be InformednThe Right to ChoosenThe Right to be Heard(Redress)nThe Right to Enjoy a Clean and Healthful EnvironmentnThe Right of the Poor and Other Minorities to Have Their Interests Protected资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費行為研究發展之路nSince late 1950s and early 1960snEconomic theory-MarketingnGeneral considerations:1)Content-Production-driven to marketing driven 2)Methodology-Behavioral sciences sophistication资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Environmental Factors shaping the Marketing Challengen產品服務供過於求n與遠端消費者迅速正確傳播n迅速經濟鋪貨，以增盈收n獲通路配合支持整體行銷策略n國內及全球經濟成長资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費行為各階段研究重心nPre-World War II EranPost-World War II EranThe Contemporary Scene资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Pre-World War II Era A.造成行銷挑戰的環境因素n 1.求過於供，生產成為最大挑戰n 2.拜廣播之賜，得以廣告作遠距傳播n 3.通路多半規模小且屬地方性質n 4.賣方竭力說服經銷商販賣商品，尤其在廣告刺激需求時n 5.經濟成長直至二次大戰幾無色资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Pre-World War II Era B.行為科學的地位n 1.成長及影響力些微n 2.理論多於實證 直至本時期尾聲，研究方興资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Pre-World war II EranJohn B.WatsonnFounder of BehaviorismnTodays emphasis on repetition of brand name rests on his foundation.资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Post-World War II Era A.造成行銷挑戰的環境因素n 1.產能超越需求，行銷觀念誕生n 2.大眾傳播力量突顯（TV)n 3.通路革新，購買更加便利輕鬆n 4.製造商藉助廣告及大傳媒體之力，拉抬新產品，且通路配合度高n 5.經濟成長急速资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Post-World War II Era B.行為科學的地位n 1.物理科學的成長，引發對人類潛能的重視n 2.加速應用行為科學 以了解人類行為與潛能n 3.研究領域突破擴充资料仅供参考,不当之处，请联系改正。戰後行銷策略之指導原則n差異化為新產品發展重心n廣告（電視或其他大眾宣傳）有助銷售n大眾行銷力量拉引商品,通路聽命供應商n不斷研發產品+大眾廣告品牌忠誠n專注於國內市場即已豐足资料仅供参考,不当之处，请联系改正。The Freudian InvasionnPsychoanalysis found its way to the marketplace.nMotivation research aimed to uncover hidden motivations.nAdvertising jumped on this band-wagon.资料仅供参考,不当之处，请联系改正。New Field of Study-Consumer Research Is BornnConsumer research became the“in thing”in the schools of business.nContributions of our writers:-courses -association -journals资料仅供参考,不当之处，请联系改正。The Contemporary Scene 造成行銷挑戰的環境因素n 1.持續、穩定的經濟成長不再n 2.供遠過於求n 3.消費動機與行為趨向低關心度n 4.大眾市場消聲匿跡n 5.通路勢力高漲资料仅供参考,不当之处，请联系改正。行銷成敗關鍵n1.Getting Close to the Consumern2.Individualized Marketingn3.Customer Satisfaction and Retentionn4.Brand Equity资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Fasten Your Seat Belt The field is dynamic and exciting,and one thing is for sure-all of us are daily participants as active players in all that is going on in the world of consumer behavior.资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Consumer Decision ProcessesBy Meichiung Chi资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費者決策過程n決策過程本質n決策過程模式n決策過程類型n決策遊戲法則资料仅供参考,不当之处，请联系改正。決策過程本質A.n 購買決策n 使用決策n 處置決策B.n 理性決策n 感性決策n 理感並蓄资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Purchase OptionnWhether to buy or savenWhen to buynWhat to buy(both product category and brand)nwhere to buynHow to pay资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Consumption OptionsnWhether to consume or notnwhen to consumenHow to consume资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Divestment OptionsnOutright disposalnRecyclingnRemarketing资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Consumer Decision-Process ModelModels offer several advantages:n1.提供行為解釋n2.建立研究參考架構n3.作為資訊管理基礎资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費者決策影響因素资料仅供参考,不当之处，请联系改正。個人（內在）因素n資源n知識n態度n動機n個性、價值觀、生活型態等资料仅供参考,不当之处，请联系改正。環境（外在）因素n文化次文化n社會階級n團體n人際n家庭n情境资料仅供参考,不当之处，请联系改正。心理因素n訊息處理n學習n態度與行為轉變资料仅供参考,不当之处，请联系改正。決策過程七階段n需求覺察n 資訊搜尋n 購前選擇評估n 購買n 使用 n 購後選擇評估 n 處置 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*Marketer Dominate*OtherExternal Search资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Types of Decision ProcessesnInitial PurchasenRepeat PurchasesnSpecial Categories资料仅供参考,不当之处，请联系改正。初購nExtended Problem Solving(EPS)nLimited Problem Solving(LPS)nMidrange Problem Solving(MPS)资料仅供参考,不当之处，请联系改正。續購nRepeated Problem SolvingnHabitual Decision Making -brand loyalty?-inertia?资料仅供参考,不当之处，请联系改正。特例nImpulse BuyingnVariety Seeking资料仅供参考,不当之处，请联系改正。衝動性購買n未經計劃，僅因產品展示或POP顯現而引發的臨時購買行動。n乃限度解題中，最易之形式。n特徵有五资料仅供参考,不当之处，请联系改正。衝動性購買特徵n突發、即時的欲望及緊急的行動。n暫時失控、失的心理狀態。n藉由立即行動以減衝突掙扎。n評估甚不客觀，且以感性主導。n後果不計。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。影響解題程度之因n（）涉入度高n（）選擇差異大n（）時間充裕干擾變數“Consumer Mood”资料仅供参考,不当之处，请联系改正。LPS:Greatest challengeNeed recognition leads to buying action!n“buy a brand that I recognize”-ADn“buy the cheapest brand”-POP/couponn“why not try it”-Competitive distinction资料仅供参考,不当之处，请联系改正。決策遊戲法則n（）無可替代（補償）法n（）可替代法n（）階段決策法n（）建構法n（）情感法资料仅供参考,不当之处，请联系改正。（一）無可替代法產品在一屬性上之缺點，無法由另一屬性上之優點所取代。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。）編纂法就最重要屬性之表現，依次評比。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。）部分削減法就屬性是否滿足基本條件，依次評比。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。）連結法評比品牌是否滿足所有屬性的基本條件。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Example资料仅供参考,不当之处，请联系改正。（二）可以替代法一屬性之缺點，可被另一屬性之優點所彌補。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。（二）可以替代法）n直接加法n直接加分，取最高分者）n加權加法n屬性加權後，取最高分者资料仅供参考,不当之处，请联系改正。（三）階段決策法通常為二階段過程第一階段先過濾篩選，第二階段再依決策法選定。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。（四）建構法n決策經驗匱乏時，根據記憶片段建構決策基礎。n“fragment”of rules资料仅供参考,不当之处，请联系改正。（五）情感法態度為決策唯一選擇依據。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Wake Up!资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Cultural/Subcultural InfluencesBy Meichiung Chi资料仅供参考,不当之处，请联系改正。文化與次文化的影響n什麼是文化n文化與消費行為n什麼是價值n價值與消費行為n改變中的文化價值觀 暨其對消費之影響n次文化/跨文化资料仅供参考,不当之处，请联系改正。什麼是文化？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。文化的定義Edward Taylor:文化是一個複雜的整合體，它是人類做為社會一員所習得的一切事物，括知識、信仰、美術、道德、法津、風俗、及其他任何能力。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。文化的分類n具體文化（物質文化）n抽象文化（非物質文化）资料仅供参考,不当之处，请联系改正。文化的特徵）文化是學習而來的）文化是代代相傳的）文化是彼此分享的）文化可滿足需求的）文化具有調適性的资料仅供参考,不当之处，请联系改正。文化與消費n文化對消費有何影響？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。文化對消費的影響n文化影響消費結構n文化影響消費者決策n文化影響產品意義的創造與傳佈资料仅供参考,不当之处，请联系改正。McCracken:n文化以兩種形式組成大千世界n其一是作為一面透鏡，人們藉此觀察景象，也就是說，文化決定了世界是怎樣被看待的n其二是作為一幅人類行為的藍圖，也就是說，文化決定了世界是如何經由人類努力而形成的。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。什麼是價值？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。價值的定義n社會學家 廣為秉持的一種信念，與團體認同或福利相關之活動、關係、情感、與目標。n心理學家 長久持續的中心信念，超越持殊的情境或目前的目標，指引人們最終存在狀態的行動與判斷。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。核心價值與消費n核心價值界定產品在社會中如何被使用n核心價值可伴隨產品利益，融於廣告中表達。n核心價值可為品牌及其推廣活動提供附加價值。n核心價值決定可被接受的市場互動關係。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。改變中的文化價值n古今有別n代代有異资料仅供参考,不当之处，请联系改正。新文化價值觀n新工作倫理n環保意識n自我實現n回歸自然资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費者的新價值觀對行銷人的示n在產品企畫方面n在配銷通路方面n在推廣活動方面n在市場區隔方面资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費行為的跨文化思考nGlobal VillagenCulture ShocknAcculturation资料仅供参考,不当之处，请联系改正。全球市場風貌（）西方世界持續關注個人健康與具體文化，而開發中國家則仍將接收富裕國家的不良產物。（）貧富國家差距將會擴大。（）已開發與開發中國家的科 技鴻溝將會擴大。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。全球市場風貌（）工業化國家人民的工作、居所流動將會增加。（）開發中國家的文盲比例將減少。（）多數東歐國家成為EC成員。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。國際行銷策略n全球化標準化策略(Global/Standardized Marketing Strategy 形象識別統一，費用經濟。n地方化個別化策略(Localized/Individualized Marketing Strategy)明確掌握各地文化風情。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Global?Or Local?n不同國家的市場發展程度是否一致？n不同國家的目標消費者是否相同？n不同國家的消費者需求是否類似？n產品特性（Hi-tech to Hi-touch）资料仅供参考,不当之处，请联系改正。研究調查之重要 前車之鑑n產品方面n通路方面n推廣方面资料仅供参考,不当之处，请联系改正。什麼是次文化？與大社會異質的特有行為模式，但在此團體中成員是同質的，有共享之價值、傳統、習慣等。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。主要的幾種次文化n年齡次文化n種族次文化n宗教次文化n地區次文化n性別次文化资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Social Class InfluencesBy Meichiung Chi资料仅供参考,不当之处，请联系改正。社會階級之影響n社會階級與消費行為n什麼是社會階層？社會地位？社會階級？n決定社會階級的因素n階級消費行為特徵n階級之行銷意義资料仅供参考,不当之处，请联系改正。社會階級與消費行為nAl Ries&Jack Trout:“Consumers are like chickens.”nThey are much more comfortable with a pecking order that everybody knows and accepts.资料仅供参考,不当之处，请联系改正。什麼是社會階級？相關名詞界定（）n社會階層 社會成員因權勢、財富、或聲望等高低之不同，而被安排於不同層次之地位或團體中。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。相關名詞界定（）n社會地位 個人在社會中所擁有之權勢、財富、或聲望等。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。相關名詞界定（）n社會階級（社會學觀點）一群擁有相同或類似社會地位，即形成一社會階級。n社會階級（行銷觀點）市場上經濟地位相似，而有相似行為表現的一群人所組成。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。What Determines Social Class?资料仅供参考,不当之处，请联系改正。決定社會階級的因素Gilbert&Kahln（一）經濟變數 職業、收入、財富n（二）互動變數 聲譽威望、社交關係、社會化過程n（三）政治變數 權力、階級意識與流動资料仅供参考,不当之处，请联系改正。有助於了解消費者社會階級的六大變數nOccupationnPersonal PerformancenInteractionsnPossessionsnValue OrientationsnClass Consciousness资料仅供参考,不当之处，请联系改正。階級消費行為特徵傳統中的nUpper UppernUpper MiddlenUpper LowernLower UppernLower MiddlenLower Lower资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Upper Upper-n社會菁英是也。財富顯赫，得自世 襲，為入門關鍵。自小上私校，即長名校畢業。金錢於其，已非如此重要。階級地位穩固，故不受限於階級規範。某些產品使用會對居下之階層形成仿效影響。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Lower Upper-n極高所得，但非世襲，而是得自己力。新貴是也，n活躍且重視代表地位之物質象徵。購買華宅、豪車、泳池、等一切符號式消費物，乃 luxury market 之所在。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Upper Middle-n關鍵見職業。即研究所學位之成功專業人士，或企管人士。注重子女教育。n乃 quality market 之所在。家庭生活优雅、醒目、但謹慎。家庭居非常重要之地位，且亦為成功的象徵。（事業成功，家庭美滿）资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Lower Middle(之一)-n典型一般大眾是也。代表勤奮工作，循規蹈矩，遵行文化價值規範的一群。信任宗教、並守法，故若子女觸法會十分沮喪。絕非創新者。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Lower Middle(之二)-n家庭極受重視，且佈置整潔，受鄰人尊敬。對品味缺乏自信，故選擇多基於一般標準。有別於中上階層勇於嘗試新式樣，亦不同於較低階層對家居的漠然，中下階層循中庸保守之道。n購物過程冗長，決定不易，且高度價格敏感。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Upper Lower-n生活單調，一成不變。居所擁促，且區域不佳。從事勞力、或無挑戰性之工作，僅備基本技能及教育程度即可。由於工會及社會保險之助，不少人收入可觀。n購買衝動，且忠於全國性品牌（證明其有購物常識與能力）。社交活動極為有限，多為近鄰、親戚，且不積極參與公眾活動（如上教堂）。很在意與最下階層混淆。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Lower Lower-n設想提高所屬階級，但未能如願。常反抗中產階級的道德觀，且尚唯樂原則，所以購買衝動，缺乏計劃，不是買貴了，就是買到瑕疪品，負高信用利率，又得不到相對價值。此階級多為無家可歸、法律訴訟纏身、或離異家庭。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Are Social Classes Changing?n勞工與中產階級模糊了？n生於貧窮，死亦貧窮？n階級如何改變？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。階級的行銷意義n市場區隔n決策過程资料仅供参考,不当之处，请联系改正。以社會階級作市場區隔之步驟n）鑑別社會階級的產品使用情形n）比較社會階級與其他變數，如 收入、FLC、等n）述目標市場的社會階級特徵n）據此特徵規畫行銷組合资料仅供参考,不当之处，请联系改正。決策過程n需求確認n訊息處理n購買资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Group InfluencesMeichiung Chi资料仅供参考,不当之处，请联系改正。團體的影響n什麼是團體？n團體的類型n團體的特徵n什麼是參考團體？n參考團體的影響n決定參考團體影響力的因素资料仅供参考,不当之处，请联系改正。什麼是團體？n團體(Group)一群有互動的人，彼此間擁有屬於此團體的認同感。n群集(Collectivity/Aggregation)臨時湊聚一，但彼此沒有互動的一群人。n同類(Category)具有某些共同特性的一群人。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。團體的類型n根據功能n根據成員涉入度 初級團體(Primary Group)Vs.次級團體(Secondary Group)n根據結構 正式團體(Formal Group)Vs.非正式團體(Informal Group)资料仅供参考,不当之处，请联系改正。團體的特徵n地位(Status)n規範(Norm)n角色(Role)n社會化(Socialization)n力量(Power)资料仅供参考,不当之处，请联系改正。地位(Status)n先賦地位(Ascribed Status)n自致地位(Achieved Status)资料仅供参考,不当之处，请联系改正。規範(Norm)资料仅供参考,不当之处，请联系改正。角色(Role)All the worlds a stageAnd all the men and women merely playersThey have their exits and their entrancesAnd one man in his time plays many parts.资料仅供参考,不当之处，请联系改正。社會化(Socialization)资料仅供参考,不当之处，请联系改正。力量作用(Power)n酬償作用n強制作用n教化作用n專業作用n參照作用资料仅供参考,不当之处，请联系改正。什麼是參考團體？n參考團體(Reference Group)人們藉以參照比較，而不見得全然隸屬於其中的團體。n同儕團體(Peer Group)n渴望團體(Aspirational Group)n疏離團體(Dissociative Group)资料仅供参考,不当之处，请联系改正。參考團體的影響George Homans:Human exchange is built on the relationship between the rewards of compliance as compared with the costs.资料仅供参考,不当之处，请联系改正。影響一資訊的提供n藉由參考團體所提供的資訊，消費者可提昇其購物知識能力。n資訊供應者的可信度是關鍵。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。影響二規範的遵行n在鞏固團體識別，或有賞罰等制裁威脅時，尤其明顯。n產品的可見度使用場合是關鍵资料仅供参考,不当之处，请联系改正。影響三價值的展現n一則提高自己在他人眼中形象n一則藉此與所欽慕之團體視為同類资料仅供参考,不当之处，请联系改正。反影響反效果n排拒現象消費者對其自由行動範圍受到約束的一種反抗，因而避免順從其參考團體。n方法一給予消費者適度 自由彈性 方法二給予消費者破壞 自由的威脅资料仅供参考,不当之处，请联系改正。決定參考團體影響力的因素決定參考團體影響力的因素n因產品而異n因團體而異n因人而異n因影響不同而異资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因產品而異n符號式商品(Conspicuous Product)n公開使用Vs.私下使用n昂貴特殊品Vs.基本消耗品资料仅供参考,不当之处，请联系改正。參考團體對不同產品之影響NecessityLuxuryPublicly consumedPrivately consumedProduct-Brand +Suit,carProduct+Brand +Golf club,sailboatProduct-Brand -Mattress,lampProduct+Brand -TV game,icemaker资料仅供参考,不当之处，请联系改正。相對之廣告策略n參考團體對產品品牌影響弱時 廣告可強調產品屬性、品質、價位、或競爭上之優點n參考團體對產品品牌影響強時 廣告可強調哪類人購買使用，為使用者塑型资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因團體而異n主婦Vs.學生n團體因素 凝聚性 接近性 個人團體關係 個人與團體之特徵及價值觀资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因人而異n心理因素自我意識薄弱、自卑n社會特徵外向型、渴望與人有所連結、領導能力弱n人口統計變數教育程度低、家中獨子（女）或長子（女）资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因影響不同而異資訊的影響規範的影響價值的影響资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Personal InfluenceMeichiung Chi资料仅供参考,不当之处，请联系改正。人際影響n什麼是人際影響？n人際傳播與消費行為n人際傳播過程n意見領袖與其影響n意見領袖的測定n人際影響的行銷意義资料仅供参考,不当之处，请联系改正。什麼是人際影響力n通常是透過參考團體的力量，或由意見領袖以口語傳播的形式引或供給資訊。n誤解Interpersonal Comm.=Word-of-mouth Comm.誤解Opinion LeaderFollowern人際影響發生作用的前提涉入度资料仅供参考,不当之处，请联系改正。人際傳播與消費行為n人際影響 Vs.廣告行銷n人際影響力的發揮時刻资料仅供参考,不当之处，请联系改正。人際影響Vs.廣告或行銷n口傳廣告n口傳話頭誰引發？n口傳內容正或負？n口傳形式聲或視？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。人際影響力的發揮時刻n、當消費者缺乏充份資訊 來選擇產品服務時n、當產品服務複雜，難以用一般標準來評估時n、當消費者缺乏能力評估 產品服務時资料仅供参考,不当之处，请联系改正。人際影響力的發揮時刻n、當消費者感到其他來源 不可信時n、當其他來源不若意見領袖 易於接觸時n、當消費者與意見領袖間 社交關係密切時n、當消費者亟需獲得社交認同時资料仅供参考,不当之处，请联系改正。人際傳播過程n階梯式(Trickle-down Theory):影響如水流般由上而下n二階式(Two-step Flow):MediaInfluentials(Opinion Leader)Audiencen多階式(Multistep Interaction):視聽眾既是接收者，亦是傳送者资料仅供参考,不当之处，请联系改正。意見領袖與其影響意見領袖與其影響意見領袖作用(Opinion Leadership):意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度的過程。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Who is Opinion Leader?.意見領袖對其提供訊息的產 品領城，較他人更有興趣與知識.意見領袖較他人更極接觸相關的大眾媒體.意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體，但前者在團體中的地位較高资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Who is Opinion Leader?.意見領袖較其跟從更清楚且更執守於團體標準與價值.意見領袖較其跟從在消費行為上表現的更為創新.意見領袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有個性、且更富社交能力.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Characteristics of the InfluentialnDemographic-low correlation;not a good predictornSocial Activity-Gregariousness is the most frequently found predictor of opinion leadership.nGeneral Attitudes-Opinion leaders are positive toward new products.资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Characteristics of the InfluentialnPersonality and Lifestyle-Personality do not correlate with opinion leadership they tend to be more socially active,fashion conscious,and independentnProduct Related-They are active searchers and information gatherers,especially from the mass media.资料仅供参考,不当之处，请联系改正。意見領袖的影響動機n由產品引n由個人引n由他人引n由訊息引资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Who is Follower?n外在導向型Vs.內在導向型n新生命階段期n渴望擠身於某一團體资料仅供参考,不当之处，请联系改正。跟從者受其影響之因n可獲新產品或新用法資訊n可減低購買風險n可節省資訊搜尋時間n可得社交認可资料仅供参考,不当之处，请联系改正。意見領袖的測定n自我認定法(Self-designating method)n社交測量法(Sociometric method)n專家法(Key informant)n客觀法(Objective method)资料仅供参考,不当之处，请联系改正。自我認定法Ex.(1)一般說來，你是否喜歡和朋友 談談_?(2)關於_，你會告訴朋友很多、很少、還是普通？(3)在你的朋友圈中，你是經常、偶而、或不曾被人求教？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。其他方法n社交法 Ex.關於_，你會向誰討教諮詢？n專家法 請有識之士鑑別社會體系中的有力影響n客觀法 大規模調查资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Merry Xmas&Happy New Year资料仅供参考,不当之处，请联系改正。人際影響的行銷意義皮卡丘旋風!资料仅供参考,不当之处，请联系改正。有效應用人際影響力的行銷策略（）直接以意見領袖為訴求目標（）創造意見領袖（）模擬意見領袖（）刺激意見領袖作用（）抑制意見領袖作用资料仅供参考,不当之处，请联系改正。直接以意見領袖為訴求目標n難題一鑑認不易 難題二接觸不易n作法一答案就在回函裏 作法二大家來比賽 作法三活動窗资料仅供参考,不当之处，请联系改正。創造意見領袖n新唱片實驗nFord MustangnNutri/System资料仅供参考,不当之处，请联系改正。模擬意見領袖n廣告替代作用 Ex牌蜂膠奶粉 Ex.2 桂格大燕麥片 Ex.3 Shopping 高手n證言式廣告(Testimonial Approach)名流 Vs.專家 Vs.尋常百姓(偷拍)Vs.頭家出場n自行塑造廣告明星资料仅供参考,不当之处，请联系改正。刺激意見領袖作用n製造話題n大力曝光n主辦活動资料仅供参考,不当之处，请联系改正。抑制意見領袖作用n負面口語傳播 謠言牌烏龍茶桶事件 誤會操作不當 產品不良Volvo;小老鼠麵包n預防(Monitor)重於治療(Crisis Management)監聽口語傳播內容，防範於未然资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Family/Household InfluencesBy Meichiung Chi资料仅供参考,不当之处，请联系改正。家庭家戶之影響n家庭與消費行為n什麼是家庭？什麼是家戶？n影響家庭購買的因素n家庭購買決策n家庭生命週期n改變中的家庭結構资料仅供参考,不当之处，请联系改正。家庭與消費行為资料仅供参考,不当之处，请联系改正。家庭與消費行為n既是 _ 團體，又是 _ 團體n重要之經濟單位n消費觀念、產品品牌認識與態度、使用習慣、之養成地资料仅供参考,不当之处，请联系改正。什麼是家庭？n家庭的定義 兩人或兩人以上，因血緣或姻緣或收養等關係，而共同居住在一的型態。n家庭的功能 生育、經濟、情感、社會化、社會地位、等作用。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。家庭的類型n核心家庭Vs.擴大家庭n生養家庭Vs 繁衍家庭资料仅供参考,不当之处，请联系改正。什麼是家戶(Household)？n指所有共居於一住宅單位的人們，而不究其是否有親戚關係n所以，家戶含家庭與非家庭型態n行銷人視情運用家庭或家戶資料资料仅供参考,不当之处，请联系改正。影響家庭家戶購買的因素n結構性因素n社會性因素 凝聚力 調適力 溝通力活力家庭(Resilient Family)资料仅供参考,不当之处，请联系改正。家庭購買決策n鑑別角色關係n配偶角色n兒童角色资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Identify different purchase/consumer relationshipsnWhos buying for whom?nWho are the principal characters?nWhats the plot for the purchase?nWho wants what when?nWhat can we assume?资料仅供参考,不当之处，请联系改正。家庭購買決策配偶角色n購買權力分配四型均權式 夫主導式 妻主導式 協力式 (Resource-contribution Theory)n四類型隨產品類別及決策階段而異资料仅供参考,不当之处，请联系改正。產品類別JointWifeAutonomicHusband资料仅供参考,不当之处，请联系改正。決策階段n前期分頭努力n後期共同協議资料仅供参考,不当之处，请联系改正。家庭購買決策兒童角色n以兒童為主之商品或有兒童共同使用之商品，兒童影響力n年齡較長兒童影響力較年幼兒童n決策過程參與階段多在早期资料仅供参考,不当之处，请联系改正。家庭生命週期（FLC傳統版）n單身階段n新婚階段n滿巢期n滿巢II 期n滿巢III 期n空巢期n空巢II 期n獨居期n獨居II 期资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Traditional Family Life Cycles單身階段單身階段n收入不豐，需求有限n一筆自由支出 佈置自己的窩、休閑娛樂、外食、製裝、嗜好、&“mating game”新婚階段新婚階段n所得份，財務勝前後期n購買率最高（耐久財）n廣告接收度亦高资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Traditional Family Life Cycles滿巢I期n第一個孩子降臨收入減，花費增n新生命帶來新需求，開支分配大變，呈孩童導向资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Traditional Family Life Cycles滿巢II期n幼子=或歲，財務改善（夫收入升，妻返工作）n花費仍以孩童為重心滿巢III期n財務狀持續改善（夫婦薪水升，孩子打零工）n汰舊換新時刻（購買升級），教育支出。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Traditional Family Life Cycles空巢I期n財務最佳狀態n美化房舍、添購奢侈品、重享旅遊空巢II期n家長退休，收入減n花費呈健康導向资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Traditional Family Life Cycles獨居I期n老伴離去，己未退休n收入無虞，花費同上期，健康導向獨居II期n老伴離去，己身退休n消費型態同上期，唯幅度減小n關注、安全感等心理需求资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Family Life Cycle（現代版）單身單身II單身III年輕夫婦不育子女夫婦年老夫婦滿巢 滿巢II單親 單親II延遲滿巢滿巢III單親III资料仅供参考,不当之处，请联系改正。改變中的家庭結構n小家庭n晚婚n離婚n再婚與再離婚n同居n單身n同性家庭资料仅供参考,不当之处，请联系改正。改變中的家庭結構小家庭n都市化日深n教育程度提高n價值觀念轉變n家庭計畫推行n醫療衛生普及n工業化職業結構改變n西方文化影響晚婚n適婚年齡 男？女？n高齡新人Means?资料仅供参考,不当之处，请联系改正。改變中的家庭結構離婚n離婚率亞洲第一？n二度單身市場means?再婚與再離婚nStep by step?资料仅供参考,不当之处，请联系改正。改變中的家庭結構同居n比例雖低，但增加速度快n未婚同居 已婚同居單身n比率、重要性逐年升n年輕單身 高齡單身资料仅供参考,不当之处，请联系改正。改變中的家庭結構同性戀家庭n頗為富裕n受教良好n注重形象（裝扮）n愛好藝術n關心政治社會問題资料仅供参考,不当之处，请联系改正。改變中的家中男女家庭女性nwork as careernwork as jobnlove to stay homenplan to work家庭男性n新好男人n傳統型n退隱型n獨身型n奮鬥型资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Good Luck!资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Situational InfluencesBy Meichiung Chi资料仅供参考,不当之处，请联系改正。情境的影響情境的影響 什麼是情境影響？消費情境的組成元素 消費情境 傳播情境 購買情境 使用情境资料仅供参考,不当之处，请联系改正。什麼是情境影響？情境 行為發生的場景。情境影響 與消費者或消費事物之特 徵無關，係純然導因於某 特殊時空狀下的影響。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費情境的組成元素（）物理環境 組成消費情境的具體屬性。（）社交環境 情境中他人的顯現。（）時間 情境中行為發生的時刻，或以 過去或未來發生的事件來衡量资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費情境的組成元素（）任務 情境中消費者的目標。（）先前狀態 將消費者帶入情境的暫時 情緒或狀態。（有別於其 個人特質）资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費情境類型1.傳播情境2.購買情境3.使用情境资料仅供参考,不当之处，请联系改正。傳播情境係指消費者接觸人際或事物傳播的係指消費者接觸人際或事物傳播的場景場景。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。以電視廣告為例 電視廣告播映時的周遭環境 電視廣告出現的位置 電視廣告的數量 電視廣告所安插的節目资料仅供参考,不当之处，请联系改正。購買情境 意指:消費者選購產品或獲取服務的場景。主要影響包括 資訊環境 零售環境 時間资料仅供参考,不当之处，请联系改正。資訊環境 資訊的存在 資訊的負荷 資訊的型式 資訊的表達资料仅供参考,不当之处，请联系改正。零售環境 商店佈置與商品陳設 POP店頭陳列物 音樂 色彩 氣味 店員（業務員）密度资料仅供参考,不当之处，请联系改正。時間 時間敏感 時間壓力 時間間隔资料仅供参考,不当之处，请联系改正。使用情境 使用方式 使用場合 使用時機资料仅供参考,不当之处，请联系改正。人情境互動區隔人情境互動區隔资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費者資源n經濟資源n時間資源n認知資源资料仅供参考,不当之处，请联系改正。經濟資源 “Money is what we should study”-for a student of consumer behavior The relationships between income and expenditures 花費流向 食？衣？住？其他？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。收入$括來自薪資、利息、福利、津貼等之所得。$家庭所得高低調查收入時傾向家庭家戶總收入$地理區域有足夠收入購買本產品的消費者坐落何方资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消費信心 對未來收入狀的預估 影響消費者 (1)目前的購買可能（尤其是耐久財）(2)借貸程度與償債時間 影響行銷人 (1)庫存量管理 (2)人力資源配置 (3)推廣預算资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Measures of Consumer ConfidenceExamples:n就您所屬領域，您認為目前一般的商業狀如何？good,normal,badn您認為個月後的狀會如何？better,same,worsen就您所屬領域，您認為目前的工作機會如何？plenty,not so many,hard to get资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Measures of Consumer Confidencen您認為個月後的狀？More,same fewern與目前相較，您認為您的家庭總收入在個月後會如何？Higher,same,lowern您認為未來年，我們國家會持續繁榮或蕭條？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。購買力nWho has buying power?收入（花費）年齡（Ex.）教育程度 家庭生命周期nBy examining expenditures by quintiles of income,you can understand why marketers place so much emphasis on the“up market”资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Up Marketn特徵薪家庭、時間緊湊、重產品品質（服務）n購物地點百貨公司、精品專 賣店、暢貨中心n媒體接觸平面導向、或公共 電視资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Super Affluent特徵n職業自營商、內科醫師、牙醫、顧問n平均年齡n消費不在家俬、家電，在服務、旅遊、教育費用资料仅供参考,不当之处，请联系改正。超級大戶的煩惱“soak-the-rich”policy-undesirable effects,such as reducing spending,saving,and investment-unemployment,recession资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Down Marketn成功之例一Wal-Mart 祕方“Every Day Low Price”祕方“Treat Every Customer as a Guest”资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Down Marketn成功之例二All For One 秘方treat the down Market with respect and good service 秘方attractive and stylish store “Nobody wants to be reminded that they are not rich.”资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Down Marketn成功之例三Aldi 秘方Every Day Low Price (High-Low Price Policy)秘方Back-to-the-Basics (core food items,minimum of service)资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Povertyn“nonmarkets”-homeless,disadvantaged consumersn不具市場力，但若為數增會影響有消費力者。一因有消費力者購買決策變得斤斤計較，且貸款購買意願降低二因造成犯罪率、政府服務、賦稅，故消費资料仅供参考,不当之处，请联系改正。不景氣的年代nDuring a recession,good marketers focus on attributes that provide value for customers at the lowest price.nWell-financed firms can expand market share by maintaining AD.nCampbell Soup因應之道-貨真價實、俗擱大碗资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Wealthn資產與收入息息相關，括不動產、古董、珠寶、定存、基金、股票、債券等有價證券。nWealthy family 特徵Age FLC Expenditure highly valued 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。目標資產豐富者的市場機會n能減輕家務的產品服務n能提昇生理自我的產品n能提昇心理自我的產品n能彰顯與眾不同的產品n能方便即時滿足的產品