广告策略规划课件

开篇案例开篇案例“沐歌沐歌”沐浴露成功沐浴露成功的公关与广告策划的公关与广告策划2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例1 15 5.1 1 广告计划编制程序广告计划编制程序广告计划，是广告策划的必然产物，是广广告计划，是广告策划的必然产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现，是广告策划一系列思维与决的书面体现，是广告策划一系列思维与决策活动的最后归纳。策活动的最后归纳。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例2 25 5.1 1.1 1 广告策划的程序广告策划的程序广告策划所涉及的程序主要有：广告策划所涉及的程序主要有：（1）广告预测程序；（）广告预测程序；（2）广告决策程序；）广告决策程序；（3）广告计划程序；（）广告计划程序；（4）广告实施程序；）广告实施程序；（5）广告评价程序。）广告评价程序。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例3 31 1.广告预测程序广告预测程序“预测预测”是指预先或事前对事物的发展和未是指预先或事前对事物的发展和未来进行料想、推测或估计。来进行料想、推测或估计。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例4 42 2.广告决策程序广告决策程序（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点）提出问题、分析问题，找出问题关键点（2）确立决策目标）确立决策目标（3）拟定行动方案）拟定行动方案（4）方案评审、优化与选择）方案评审、优化与选择（5）贯彻实施、反馈调节）贯彻实施、反馈调节2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例5 53 3.广告计划程序广告计划程序（1）广告计划的程序性）广告计划的程序性（2）广告计划的作用）广告计划的作用（3）广告计划的种类）广告计划的种类（4）制定广告计划的原则）制定广告计划的原则2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例6 64 4.广告实施程序广告实施程序（1）成立专案计划小组）成立专案计划小组（2）展开市场研究）展开市场研究（3）确定广告目标）确定广告目标（4）确定广告的层次）确定广告的层次（5）广告定位研究）广告定位研究2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例7 74 4.广告实施程序广告实施程序（6）确定广告战略与策略）确定广告战略与策略（7）确定广告预算）确定广告预算（8）确定广告媒体方式）确定广告媒体方式（9）确定广告日程）确定广告日程（10）进行广告评估）进行广告评估2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例8 85 5.广告评价程序广告评价程序广告效果的评价，一般分为广告前评价、广告效果的评价，一般分为广告前评价、广告中评价与广告后评价。广告中评价与广告后评价。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例9 95 5.1 1.2 2 广告主题策划广告主题策划广告主题由广告目标、信息个性和消费心广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。理三要素构成。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例10101 1.广告主题的三个要素广告主题的三个要素2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例1111图5-01 广告主题的三个要素广告目标广告目标信息个性信息个性消费心理消费心理广告主题广告主题2 2.确定广告主题的题材确定广告主题的题材（1）健康）健康（2）食欲）食欲（3）安全）安全（4）美感）美感（5）时尚）时尚（6）爱情）爱情（7）荣誉）荣誉（8）母爱）母爱2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例12122 2.确定广告主题的题材确定广告主题的题材（9）地位）地位（10）社交）社交（11）快乐）快乐（12）效能）效能（13）方便）方便（14）保证）保证（15）经济）经济2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例13135 5.1 1.3 3 广告策略计划书广告策略计划书作为一份完整的广告策略计划书，从形式作为一份完整的广告策略计划书，从形式上来看，一般是由以下几个要素构成：上来看，一般是由以下几个要素构成：（1）封面；（）封面；（2）目录；（）目录；（3）前言；）前言；（4）正文；（）正文；（5）附录；（）附录；（6）封底。）封底。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例14141 1.广告策略计划书的形式广告策略计划书的形式（1）封面）封面（2）目录）目录（3）前言）前言（4）正文）正文（5）附录）附录（6）封底）封底2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例15152 2.广告策略计划书的内容广告策略计划书的内容（1）市场分析）市场分析（2）广告策略）广告策略（3）广告实施计划）广告实施计划（4）广告活动的效果评价和监控）广告活动的效果评价和监控2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例16163 3.广告策略计划书撰写实例广告策略计划书撰写实例“辰荻组合系列化妆品企划书辰荻组合系列化妆品企划书”2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例17175 5.2 2 公关广告策划公关广告策划5.2.1公关广告概述公关广告概述公关广告又称公关广告又称“企业广告企业广告”或或“信誉广告信誉广告”，它是一种以取得公众对企业的信赖与支持、宣它是一种以取得公众对企业的信赖与支持、宣传企业形象为主要目的的传播手段。传企业形象为主要目的的传播手段。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例18185 5.2 2.2 2 公关广告的目的公关广告的目的1.提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象形象2.协调企业与公众的关系协调企业与公众的关系3.实现企业的未来发展战略实现企业的未来发展战略2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例19195 5.2 2.3 3 公关广告的策划公关广告的策划1.明确企业定位，准确地表现企业品质和形象明确企业定位，准确地表现企业品质和形象2.以公众和消费者为中心以公众和消费者为中心3.确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜4.确定公关广告长远目标，不能急于求成确定公关广告长远目标，不能急于求成5.确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例20205 5.2 2.4 4 公关广告的实施公关广告的实施1.设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体2.召开新闻发布会，撰写新闻稿件召开新闻发布会，撰写新闻稿件3.利用人际传播及其他非媒体传播方式利用人际传播及其他非媒体传播方式4.利用利用文化体育赛事传播企业形象利用利用文化体育赛事传播企业形象2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例21215 5.2 2.5 5 公关广告的评估公关广告的评估（1）不仅包括对公关广告目标实现状况的检验，）不仅包括对公关广告目标实现状况的检验，而且也包括对公关广告过程的评价；而且也包括对公关广告过程的评价；（2）不仅是企业产品的销售额增长，而是企业）不仅是企业产品的销售额增长，而是企业的总体形象的好坏；的总体形象的好坏；（3）公关广告的评估不是单项指标的评估，而）公关广告的评估不是单项指标的评估，而是综合指标的评估是综合指标的评估应该把公关广告的社会效果作为评估的核应该把公关广告的社会效果作为评估的核心内容，而不是像其他商业广告那样把经心内容，而不是像其他商业广告那样把经济指标放在首位。济指标放在首位。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例22225 5.3 3 促销广告策划促销广告策划促销活动，是指工商企业运用人员与非人促销活动，是指工商企业运用人员与非人员方式、方法，向广大消费者介绍商品或员方式、方法，向广大消费者介绍商品或劳务信息，引导、启发、刺激消费者产生劳务信息，引导、启发、刺激消费者产生购买兴趣，作出购买决策，采取购买行为购买兴趣，作出购买决策，采取购买行为的活动。的活动。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例23235 5.3 3.1 1 促销活动的作用促销活动的作用1.提供商品信息提供商品信息2.突出商品特点突出商品特点3.增加需求增加需求4.稳定销售稳定销售2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例24245 5.3 3.2 2 会展促销会展促销展销会是为了满足社会不断发展的物质需展销会是为了满足社会不断发展的物质需求，沟通生产企业与流通领域及消费者之求，沟通生产企业与流通领域及消费者之间的联系，聚集一大类或几大类商品，尤间的联系，聚集一大类或几大类商品，尤其是名、优、新、特产品，在特定的时间其是名、优、新、特产品，在特定的时间和地点公开展示，集中宣传，让公众参观、和地点公开展示，集中宣传，让公众参观、考察或选购，以促进商品大众化及商品销考察或选购，以促进商品大众化及商品销售。售。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例25251 1.展销会的类型展销会的类型（1）按场地分）按场地分（2）按商品分）按商品分（3）按销售情况分）按销售情况分（4）按展出方式分）按展出方式分（5）按展销地区分）按展销地区分2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例26262 2.展销会的组织展销会的组织（1）展销会的组织结构）展销会的组织结构（2）展销会的组织程序）展销会的组织程序2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例27273 3.展销会的设计展销会的设计（1）突出主题，显示特色）突出主题，显示特色（2）布局合理，新颖美观）布局合理，新颖美观（3）明亮洁净，舒适方便）明亮洁净，舒适方便2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例28285 5.3 3.3 3 包装广告包装广告包装广告直接附丽于零售商品，是零售商包装广告直接附丽于零售商品，是零售商品的贴身服饰，不仅是一种最能与商品接品的贴身服饰，不仅是一种最能与商品接近的广告，而且也是商品对消费者的最后近的广告，而且也是商品对消费者的最后广告。广告。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例29291 1.包装广告的特点包装广告的特点（1）直接展示商品的品质）直接展示商品的品质（2）强烈诱导的作用）强烈诱导的作用（3）持久的广告效果）持久的广告效果（4）多样的工艺技术）多样的工艺技术（5）免除广告成本预算的麻烦）免除广告成本预算的麻烦（6）有利于商品身价的提高）有利于商品身价的提高2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例30302 2.包装广告的设计原则包装广告的设计原则（1）安全原则）安全原则（2）实用原则）实用原则（3）美观原则）美观原则（4）经济原则）经济原则2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例31313 3.包装广告的设计包装广告的设计（1）包装广告的平面设计）包装广告的平面设计（2）包装广告的立体设计）包装广告的立体设计2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例32325 5.3 3.4 4 馈赠广告馈赠广告馈赠广告，主要是指对消费者购买广告产馈赠广告，主要是指对消费者购买广告产品进行物质鼓励，赠以纪念品或礼品、奖品进行物质鼓励，赠以纪念品或礼品、奖品的广告形式。品的广告形式。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例33331 1.馈赠广告的目的与作用馈赠广告的目的与作用（1）较有效地沟通企业、营销者与消费者之）较有效地沟通企业、营销者与消费者之间的关系，在三者之间结成感情的纽带；间的关系，在三者之间结成感情的纽带；（2）能够直接刺激消费者购买广告产品，并）能够直接刺激消费者购买广告产品，并且促使重复购买率的提高；且促使重复购买率的提高；（3）由于馈赠之物多为使用率较高，或有纪）由于馈赠之物多为使用率较高，或有纪念意义的产品，因此，又能够起到持久性念意义的产品，因此，又能够起到持久性广告宣传的作用。广告宣传的作用。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例34342 2.馈赠广告的种类馈赠广告的种类（1）附于内包装内的赠品）附于内包装内的赠品（2）购买固定数额赠送）购买固定数额赠送（3）广告赠券）广告赠券（4）礼品赠送嘉宾）礼品赠送嘉宾2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例35353 3.馈赠广告的设计原则馈赠广告的设计原则（1）简朴、实用、节约）简朴、实用、节约（2）精巧、别致、美观）精巧、别致、美观（3）突出馈赠的意义）突出馈赠的意义2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例36365 5.3 3.5 5 示范广告示范广告示范广告，是指将商品所具有的特征展现示范广告，是指将商品所具有的特征展现在消费者或用户的面前，并且通过实际的在消费者或用户的面前，并且通过实际的表演、操作或使用以证实商品所具有的优表演、操作或使用以证实商品所具有的优良品质与性能的广告方式。良品质与性能的广告方式。2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例37371 1.示范广告的实施条件与作用示范广告的实施条件与作用（1）商品品质必须优良独特）商品品质必须优良独特（2）必须抓准时机）必须抓准时机（3）应该是较为复杂的商品）应该是较为复杂的商品2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例38382 2.示范广告的类型示范广告的类型（1）现场验证）现场验证（2）实际操作）实际操作（3）试用）试用2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例39395 5.3 3.6 6 其他促销广告其他促销广告1.免费样品促销免费样品促销2.抑价促销抑价促销3.摸彩促销摸彩促销4.猜谜比赛与有奖问答促销猜谜比赛与有奖问答促销2024/6/16吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例4040