广告测试概要课件

广告测试概要广告测试概要测试什么 What to test？源数据 Source factors所传递的信息和变量 Message variables媒介策略 Media strategies预算决策 Budget decisions什么时候进行测试 When to test？事前测试 Pre-testing事后测试 Post-testing在哪里测试 Where to test？实验测试 Laboratory tests实地测试 Field tests怎么测试 How to test？测试指要 Testing guidelines适应性测试 Appropriate tests广告测试的广告测试的3W1H：明确测试的目的和手段重点广告效果评估广告效果指数评估广告事前测试n 广告在未投放市场前未投放市场前的效果测试，核心目的在于减少广告的投放失误，完善并提升广告的预期效果。n 事前测试按主要测试对象可分为：创意激发测试、文案测试、故事板测试、平面/CF/动画测试等。n 广告在投放市场后投放市场后的一定时期和阶段内的综合效果综合效果测试，核心目的在于了解广告真实效果，调整未来广告诉求与投放计划。n 效果指数测试一般针对全年度广告投放进行周期性管理周期性管理，从年内截取几个横横剖面剖面进行阶段性比较阶段性比较分析，获取广告效果变化的趋势反馈。n效果指数测试往往需要兼顾竞争对手广告兼顾竞争对手广告的评价和表现进行综合评估。广告测试的分类：广告测试的分类：针对广告不同阶段和对象范围n 对于企业所重点投放的一至多个广告一至多个广告的实际效果的重点深入重点深入评估，核心目的在于使得重点广告的传播效果更加突出；n 测试方法主要有三角测试和一天后回忆率测试（Burke Day-After Recall Testing）等广告测试的分类：广告测试的分类：详细的测试方式事前测试实验方法 Laboratory Methods消费者审查 Consumer juries投资测试 Portfolio tests心理测试 Psychological measures剧院测试 Theater tests粗测试 Rough tests概念测试 Concept tests可靠性测试 Reliability tests理解度测试 Comprehension tests反应测试 Reaction tests事前测试实测方法 Field Methods虚拟广告媒介 Dummy ad vehicles空中测试 On-air tests事后测试 实测方法 Field Methods回忆率测试 Recall tests关联度测试 Association measures单源系统测试 Single-source systems调查测试 Inquiry tests识别度测试 Recognition tests跟踪研究 Tracking studies广告测试的分类：广告测试的分类：具体介绍的测试方式n 由于以上诸多方法之间很多存在一些共通性，因此，在下面具体介绍不同测试方法的时候，拟根据主要的测试对象和事前划定的广告测试总体三大分类分别介绍12种主要的测试方法。重点广告效果评估广告效果指数评估广告事前测试Sample Testing 广告样片测试ARM 广告反应模型Triangles Testing 三角测试实施购实施购买场面买场面广告测试的分类：广告测试的分类：效果测试的实施时间购买使用行动场面改变态度改变行动效果测试实施时间事前态度行动调查接触效果调查接受信息效果调查事后态度调查事后行动调查ABCDEF广告接广告接触场面触场面事前测试的方法与流程事前测试的方法与流程PART B广告样片测试：广告样片测试：基本概念广告样片测试亦称广告事前测试，它是广告样片在发稿之前所进行的测试；广告样片测试可以用定性研究方法，即焦点座谈会，也可以用定量研究方法；在广告样片测试中通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者有充分机会去了解广告的内容。例如：例如：如果广告样片测试的目的是了解广告样片创造产品品牌有利形象的能力，测试时安排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情况下，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下，测试广告将没有这种有利方面。如果测试结果是有利的，这只能说明广告样片没有什么错误，可以进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告样片，而不是说明消费者是否接受广告样片。广广告告样样片片测测试试存在一定的存在一定的差异差异广告样片、广告片测试全面广告样片、广告片测试全面考虑以下方面考虑以下方面创意故事情节场景设计语言设计音乐效果视觉效果表现手法广告脚本测试更注重以下广告脚本测试更注重以下几个方面的评价几个方面的评价广告样片测试：广告样片测试：与广告脚本测试的差异广告样片测试内容广告样片测试内容广告样片测试目的广告样片测试目的通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议了解消费者对广告样片的改进建议改进建议了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的对消费者购买愿望及行为的影响影响了解各广告片对于产品品牌提升的影响力品牌提升的影响力了解广告样片能否被消费者正确的理解正确的理解评估各广告样片对消费者的吸引力对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内容；广告样片测试：广告样片测试：目的与内容?客户和项目研究人员需要进行充分的沟通交流是要推进新产品的销售还是要树立品牌形象？广告的受众群体是什么？是从多个样片中选择一个更重要，还是对每个样片提出详细的修改意见更重要？是否存在比稿的情况？选择什么地区进行测试？设计之前对每个样片具体特征有什么要求？每个广告样片的主要诉求点是什么？确定样片测试的目的确定合格被访者的条件和配额确定样片测试的研究方法确定测试的样片性质及数量确定测试城市和区域确定测试样片的关键特征确定测试样片的主要诉求点依照样片测试的目的确定关键性指标研究设计之初必须确定的内容：研究设计之初必须确定的内容：广告样片测试：广告样片测试：与客户的沟通内容Focus group是广告样片测试的一种常用方法，这一方法的重要价值在于围绕以下研究要点，深入理解消费者如何评价并且为什么作如是评价的原因及具体修改意见。在座谈会中还常常加入三角式访问，以确定测试广告内容的记忆和传播效果。Focus group Focus group 大纲大纲要点要点 对样片的即时反应对样片的记忆样片的主要信息对样片的理解样片的独特性样片信息的可信性对样片中品牌的提升力产品或品牌使用者形象对样片中产品的印象对样片中产品的购买意向对样片制作方面的评价样片信息的关联性广告样片测试：广告样片测试：定性座谈会统一要求，避免无关因素干扰客户参与，掌握更多第一手信息迅速得到测试结果和反馈现场全程监控，保证质量CLT（Central Location Test）中心定点拦截访问法中心定点拦截访问法广告样片测试：广告样片测试：定量访问广告样片测试：广告样片测试：选择并布置测试场地选择测试广告样片所描述产品的主要销售地区作为测试点选择测试广告样片所描述产品的主要销售地区作为测试点被访者行走路线被访者行走路线甄别区甄别区审卷复核区审卷复核区等待区等待区等待区等待区测试区测试区等待区等待区测测试试区区入入口口交通方便，人流量大，目标人群出入多拦拦截截区区有桌椅、杂志、水等提供给等待者面积为100m2左右的场地是比较理想的场地的房顶不能过高，避免播放样片电子版时产生较大回音空气清新、光线充足，场地要求场地要求等待区等待区入口入口出口出口测试的桌椅要足够，组与组之间要隔开样片如果做成电子版或样片如果做成电子版或flashflash版，则对测试工具有如下要求：版，则对测试工具有如下要求：样片测试区样片测试区测试电脑的配置要求能够播放广告样片同时不会出现死机等问题；相邻电脑要求有一定距离；插线板要准备充足，能够保证每台电脑都能够正常运行，并且每台电脑均配备小音箱使受访者能够听清楚广告样片的配音 电脑的具体配置要求如下：电脑的具体配置要求如下：样片如果是彩色图片版，应使每个广告样片的色彩、质量、大小一致，不至于因打印色彩效果、样片大小的不一致影响测试结果为保证画面播放顺畅，机器配置最好是PIII 866以上；每台电脑须有声卡和音箱；每台电脑要有光驱；每台电脑都要安装最新版的Window media player（7.0 以上)或Quick time player（4.1.2以上），两种软件至少要安装一种；电脑的系统最好是Windows2000以上，以防电脑光驱不能用时可以用U盘将文件拷贝到电脑中。准准准准备备备备测测测测试试试试样样样样片片片片和和和和工工工工具具具具 电脑配备要求电脑配备要求广告样片测试：广告样片测试：准备测试样片和工具广告样片测试：广告样片测试：访问实施广告样片测试的一般操作流程广告样片测试的一般操作流程将被访者送出测试区二次甄别复核一审二审街头拦截引导进入甄别区过滤甄别广告样片测试按既定的随机循环顺序随机循环顺序逐一测试广告样片对每个测试的广告样片进行即时简评从中选择最喜欢的广告样片再次观看最喜欢的广告样片详细评价最喜欢的广告样片评价结束传达力传达力说服力说服力D DAC CB B注意阶段注意阶段理解阶段理解阶段认同阶段认同阶段模型模型的图的图形表形表现现印象不错愿意了解接受观念付诸实施能否吸引注意？留下好的第一印象？吸引其产生进一步观看、了解的兴趣？便于记忆？注意阶段注意阶段容易理解？观点表达清晰？论证有力？理解阶段理解阶段表达清晰印象深刻认同阶段认同阶段真实可信？是否与消费者的审美观、价值观一致？能否引起共鸣？能否接受其观点并发生相应的态度改变？是否愿意购买此产品？是否对此品牌的印象更好？传达力传达力说服力说服力广告样片测试：广告样片测试：主要分析模型【注注 意意 阶阶 段段 】【解决问题】【解决问题】哪个广告片留下的第一印象最好？广告样片容易记忆吗？广告样片的特点和主要诉求点突出吗？【评估指标】【评估指标】吸引度吸引度愉悦度愉悦度累积度累积度记忆度记忆度第第一一印印象象评评价价品牌记忆度广告特点记忆度广告诉求点记忆度广告内容记忆产品特征的记忆【各阶段评估指标说明】【各阶段评估指标说明】?广告样片测试：广告样片测试：主要指标体系从理解度和联想度两个方面的指标评价受访者对喜欢的广告样片的理解程度确定理解阶段哪个广告样片是最优的 了解消费者感兴趣的关键性内容，消费者对广告样片的改进建议【各阶段评估指标说明】【各阶段评估指标说明】如何理如何理解自己解自己喜欢的喜欢的广告广告【评估指标】【评估指标】理解度理解度联想度联想度广告内容的理解度广告诉求点的理解度广告主要特征的理解度广告所引起的相关联想广告所引起的不相关联想【理理 解解 阶阶 段段 】【解决问题】【解决问题】?广告样片测试：广告样片测试：主要指标体系【评估指标】【评估指标】是否接受广告是否接受广告样片传达的内样片传达的内容并愿意付诸容并愿意付诸实施？实施？品牌提升品牌美誉广告内容信任度产品质量信任度产品档次信任度产品购买意向品牌购买意向个人相符度产品联系度视觉冲击力内容演绎力广告样片测试：广告样片测试：主要指标体系从五个方面指标详细评价受访者喜欢的广告样片了解各广告样片对完达山品牌的提升力，了解广告传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响 确定认同阶段哪个广告样片是最优的【认认 同同 阶阶 段段 】表现力表现力联系度联系度信任度信任度美誉度美誉度购买意向购买意向【各阶段评估指标说明】【各阶段评估指标说明】【解决问题】【解决问题】?n 了解不同消费群体对广告样片中产品的购买意向n 寻找测试广告样片描述产品的潜在消费群体n 了解不同样片在各评价指标上表现的差异n 了解不同群体对广告样片评价的差异均值比较 Mean Comparing市场细分 Answer Tree广告样片测试：广告样片测试：主要指标体系 单因素方差分析单因素方差分析 事件的发生往往与多个因素有关，如果多个影响因素中只有一个在发生变化，那么研究这一个因素对事件发生的影响程度就称为单因素方差分析，在广告样片测试中，主要通过单因素方差分析来确定各个广告样片在相同的指标上是否具有显著性差异 卡方检验卡方检验 卡方检验适用于具有明显分类特征的某种数据，用来检验属于某一类别 的对象与零假设之间是否有显著差异，在广告样片测试中，主要通过卡方检验来确定不同特征的被访者对不同的广告样片的偏好是否存在差异 Kendall Kendall协和系数检验协和系数检验 Kendall协和系数检验用于检验k个相关样本是否来自于同一总体，系数值介于0和1之间，值越大各个样本的一致程度越高，否则越低，在广告样片测试中，主要通过Kendall协和系数检验来确定不同特征的受访者对广告样片的偏好是否一致广告样片测试：广告样片测试：主要统计检验方法广告样片测试：广告样片测试：理解度分析理理解解度度内容理解内容理解主要特征理解主要特征理解主要诉求理解主要诉求理解理解1理解2理解3理解4理解6理解5理解7理解8正确理解正确理解错误理解错误理解将广告样片的内容与联想进行对应分析，寻找出最容易引发相关联想的内容和最容易导致无关联想的内容，为广告样片的修改提供一些建议。相关联想相关联想无关联想无关联想 无论是受访者对广告样片的相关联想还是无关联想均是来自与其对广告样片内容的记忆；使广告样片的传达力分散，从而影响了受访者对广告样片的正确理解；联想越多则广告样片的传达力越佳，越能够使受访者比较好的理解广告样片的意图；广告样片测试：广告样片测试：内容与联想对应分析击剑篇引发的联想分析击剑篇引发的联想分析指向不明联想明确指向联想偏离主题联想样片主要特征样片主要特征样片主要诉求样片主要诉求喝了酸奶让人有活力健身/运动击剑有活力/女孩击剑的场景健康要伴随每一个人时尚2008年奥运会想到流汗现代都市生活击剑场面击剑场面该酸奶有益健康喝酸奶能更美丽该酸奶是绿色食品想尝一尝胜利后女孩喝酸奶胜利后女孩喝酸奶/自信给我生活上的自信喝了酸奶让人有活力味道好，口感细腻/美味想尝一尝想去购买轻松自由自在心情愉快时尚胜利后女孩与同伴对话胜利后女孩与同伴对话该酸奶是绿色食品有营养味道好，口感细腻/美味想尝一尝想去购买草原酸奶/牛奶酸奶与品牌画面酸奶与品牌画面广告样片测试：广告样片测试：内容与联想对应分析广告样片测试指标体系的确定广告样片测试指标体系的确定指标体系的确定与广告片投放市场的目的紧密相连，根据广告片的投放目的确定决定性指标（品牌提升力或产品购买推动力）。开放题结果的归类编码开放题结果的归类编码在开放题中，应该有更为详细的设计和询问，可以分为几个小问题，如：“看见了什么”、“听见了什么”，甚至可以分成“看见了哪些人”、“哪些事物”、“有些什么场景”、“发生了些什么事情”，“听见了什么声音”、“有些什么样的广告词”，这样可以更好的帮助被访者按照我们的要求来回忆广告样片，而不至于让被访者一头雾水，不知道从何谈起，同时也有助于后续的编码和分析。广告样片测试：广告样片测试：应注意的事项注注意意的的事事项项广告样片测试：广告样片测试：应注意的事项注注意意的的事事项项广告样片测试对访员的要求较高广告样片测试对访员的要求较高广告样片测试要注意各个样片的播放顺序广告样片测试要注意各个样片的播放顺序场地要求场地要求一方面开放题较多，因此访员所记录的内容要求清晰明确，这就需要各个访员对广告样片的内容、情节均有较好的把握；另一方面，由于测试需进行电脑操作，因此访员应能够独自操作播放软件。特别是在有不同广告公司共同比稿的情况，以随机的顺序播放各个广告样片，事先要求督导根据提供的配额表按照循环的顺序将广告样片的播放顺序在问卷中事先圈好，这种方法可以避免因播放顺序而对不同样片产生的不公平影响，同时也不会使现场中的实际操作出现混乱 一般说来，如果安排了10组同时测试，需要至少100平米以上的房间，房间层高不能太高，避免产生太大回音，如果房间内有比较高的屏风或者其他物体隔开不同的区域则更好。事后测试的方法与流程事后测试的方法与流程PART CARM 综合广告指数：综合广告指数：基本思路广告的投放广告的投放消费者的接触消费者的接触电视广告电视广告广播广告广播广告报刊杂志广告报刊杂志广告路牌灯箱车身广告路牌灯箱车身广告其他广告（其他广告（POP/直直邮邮/分众等）分众等）企业行为企业行为传播渠道传播渠道消费者行为消费者行为n 对于一个企业来说，往往讲求的是整合营销传播（Integrated Marketing Communication,IMC）带来的传播效果最大化；n 对此，仅仅衡量一个或几个广告的效果并不能帮助企业完成广告资源投入的整合和优化；n 广告综合效果指数主要就是针对多媒体覆盖下综合评估的解决方案。n 广告反应模型（Advertising Response Model,ARM）最早是由Bruzzone Research Company,BRC提出，其基础还是针对单一广告效果的评估；n 该模型将消费者对27个形容词的选择与他们对广告和广告品牌的态度以及他们最终购买这一产品的兴趣联系了起来。n ARM模型可以对广告在实际市场中的表现进行有效的预测，而与其他文案测试方法相比费用相对低廉。由于ARM模型只能在广告播出后进行，它同样属于重点广告事后评估的一个有效方法；n ARM模型的特点主要在于：1、与购买兴趣（销售的潜在代表变量）直接挂钩；2、区分情感因素和产品因素带来的广告效益；3、指标体系可以多广告、多产品类别进行比较；4、可以进一步指导未来广告定位和广告提升；5、从统计角度可以提取不同因素对广告效果贡献的权重，从而指导广告投放；ARM 综合广告指数：综合广告指数：来自Bruzzone的初始ARM模型ARM 综合广告指数：综合广告指数：来自Bruzzone的初始ARM模型娱乐性机智性幽默想象力原创性独特活泼生动活跃令人疲倦不无聊清新温暖吸引人的制作良好的吸引力熟悉的常见的熟悉令人信服的有效的说服力温暖的敏感的文雅的娱乐性/刺激性移情/满足感不刺激的假冒的愚蠢的可信的真实的可信度值得记住的不易忘却的重要性不中肯清晰性令人迷惑要点不明确信息丰富中肯针对广告的态度针对广告的态度针对产品的态度购买兴趣这则广告使您对产品产生什么感觉？您记住做广告的公司的名字吗？您喜欢这则广告吗？品牌的突出特征您对购买XXX的兴趣如何？低于平均水平平均水平高于平均水平n BRC的广告效果模型由于还是针对单独一个广告的效果评估，如果作为综合指数的测量，则需要考虑以下几个方面的问题：n 如何针对一个企业/品牌的所有相关广告所有相关广告进行评估而不是单单一个广告？n 作为企业/品牌的整体广告，如何确定自身的风格和核心定位风格和核心定位？n 如何区别不同传播媒介不同传播媒介对于广告效果的贡献？n 如何区别对待消费者对于总体广告的预期和偏好和对于具体企业/品牌广告的预期和偏好？n 如何将广告反应结合消费者所处的认知阶段认知阶段进行深入分析？n 在上述问题的基础上，重新考虑ARM模型的建构，参见下页图示。ARM 综合广告指数：综合广告指数：ARM模型用于综合指数测量ARM 综合广告指数：综合广告指数：ARM综合指数模型框架购买兴趣购买兴趣品牌感受品牌感受产品感受产品感受广告效果广告效果STEP 1 分析广告直接和间接的销售效果ARM 综合广告指数：综合广告指数：ARM综合指数模型框架广告效果广告效果电视广告电视广告广播广告广播广告报刊杂志广告报刊杂志广告路牌灯箱车身广告路牌灯箱车身广告其他广告其他广告（POP/直邮直邮/分众等）分众等）电视广告到达率广告元素记忆率广告主题理解率广告喜好程度电视广告总体评价STEP 2 确定影响广告效果的不同媒介贡献度广告信赖程度STEP 3 产品感受/品牌感受的评估品牌感受品牌感受产品感受产品感受产品说服力产品可信度产品记忆度产品清晰性ARM 综合广告指数：综合广告指数：ARM综合指数模型框架产品感受总体评价品牌熟悉度品牌喜好度品牌独特性品牌联系度品牌感受总体评价STEP 4 购买兴趣的评估ARM 综合广告指数：综合广告指数：ARM综合指数模型框架购买兴趣购买兴趣购买主要产品兴趣度购买更多产品兴趣度预期购买时间预期购买价位未来推荐可能性STEP 5 广告反应点的评估娱乐性机智性幽默想象力原创性独特活泼生动活跃令人疲倦不无聊清新温暖吸引人的制作良好的吸引力熟悉的常见的熟悉令人信服的有效的说服力温暖的敏感的文雅的可信的真实的可信度值得记住的不易忘却的重要性清晰性令人迷惑要点不明确信息丰富ARM 综合广告指数：综合广告指数：定量访问n 由于ARM 综合广告指数是基于企业/品牌的所有广告投放的综合评估，因此，它往往与具体广告的测试同期进行；n ARM 综合广告指数由于指标体系相对固化指标体系相对固化，在一定程度上，对定性研究的需要程度相对较弱；n 对于定量研究，ARM 综合广告指数分析并不依托于具体的广告，因此，CLT对于ARM 综合广告指数分析并非必须，但当ARM 综合广告指数分析与具体广告测试结合在一起的时候与具体广告测试结合在一起的时候，才需要考虑采用CLT的研究的研究方法方法；n 一般情况下，ARM 综合广告指数分析可以采用入户或者电话入户或者电话/CATI访问的方式进行访问的方式进行，一般时间要求相对较长，在30分钟及以上。ARM 综合广告指数：综合广告指数：分析方法数据要求n 除广告反应点的评估部分可以对27个广告反应点进行多项选择以外，其他部分指标均要求定序及以上层次的变量；n 具体实现方式可以是5级、7级或者10级李克特量表，但所有需要定序以上层次的变量要求尺度统一；分析方法n 研究模型主要依据的统计技术可以为SEM或者PLS模型；n 广告反应点的评估部分不需要纳入方程进行计算。ARM 综合广告指数：综合广告指数：分析方法结果呈现n ARM研究模型特点主要在模型构造和算法上，因此，他所获得的结构方程的权数与常规应用方式类同；n 具体来说，结果一般可以考虑的呈现内容为：n 广告效果的综合指数比较；n 广告效果各维度影响力/表现比较；n 广告效果直间接效果分析 等等。重点广告测试的方法与流程重点广告测试的方法与流程PART D三角测评：三角测评：基本模式n 为了更好的判断广告播出后可能产生的影响，在广告测试中可以采用“三角测评的研究方法”。n 选择该方法主要考虑到：广告片对消费者行为的影响主要集中在3个环节：广告记忆、广告传播、及受广告影响下的消费行为转化。广告受众A受众B受众C受众D受众E受众F口碑口碑口碑口碑行为1行为2行为3行为广告记忆n 采用三角测评方法的优势在于：n 在集中的时间内，重复、还原广告对目标消费者的各项影响作用；了解消费者对新广告核心信息的识别状况；了解消费者关注的核心信息，多次传播的效果。n三角测评的具体操作方法，如下图示：第一受众观看广告第一受众向第二受众讲述内容向第三受众讲述内容第一受众信息接收信息过滤结果（第一受众最终接受信息）第二受众信息接收第二受众最终接受信息三角测评：三角测评：基本模式第一受众观看广告向第二受众讲述内容第二受众信息过滤结果（第一受众最终接受信息）第三受众向第三受众讲述内容向第一受众讲述内容信息过滤结果（第二受众最终接受信息）信息过滤结果（第三受众最终接受信息）电视或平面广告n 核心信息的识别状况 n 关注核心信息的多次传播效果n 对比分析信息在传递过程的流失情况及原因三角测评：三角测评：基本模式SAM the Self-Assessment ManikinSAM the Self-Assessment Manikinn 在三角测评中针对测试广告片的第一受众采用AdSAM模型进行测试，从广告给消费者的愉悦度、兴奋度及控 制感方面分析，了解广告对消费者的影响。n AdSAM 模型是在焦点团体座谈会中用于测试广告、品牌、产品包装、宣传语、产品要素、对服务项目感受等的非语言情感反应的模型。n 测量工具为SAM卡片；分析工具为PAD感知图。三角测评：三角测评：AdSAM技术的使用n AdSAM 模型的特点：n 测量不用通过语言表述 n 用于定性研究，但结果分析标准化n 全球性，该模型对印度古吉拉特语、日语、粤语、希腊语、中文普通话、西班牙语、英语等多种语言均适用三角测评：三角测评：AdSAM技术的使用The first line goes from a very Big Smile to a very Big Frown(see picture below).This line represents feelings that range from completely HAPPY or ELATED to completely UNHAPPY or SAD.愉悦度愉悦度 （Pleasure DimensionPleasure Dimension）The second line of SAM represents feelings that range from very EXCITED or INVOLVED to very CALM or BORED.兴奋度兴奋度 （Arousal Dimension）The third line represents feelings that range from BEING CONTROLLED or TAKEN CARE OF(small figure)to BEING IN-CONTROL or ON TOP OF THINGS(large figure).控制感控制感 （Dominance Dimension）三角测评：三角测评：AdSAM技术的使用容声电视广告 古绵纯电视广告 故事板测试：故事板测试：未来需要研发的方向？未来需要研发的方向？Appendix：Measuring the Effectiveness of the Promotional ProgramPART DPositioning Advertising Copy Testing(PACT)1.Provide measurements relevant to objectives of advertising2.Require agreement on how results will be used before each test3.Provide multiple measures(Single measures arent adequate)4.Be based on a model of human response to communications5.Consider multiple versus single exposure to the stimulus6.Require alternative executions to have the same degree of finish7.Provide controls to avoid the biasing effects of exposure context8.Take into account basic considerations of sample definition9.Demonstrate reliability and validityConcept TestingObjective:Explores consumers responses to various ad concepts as expressed in words,pictures,or symbolsMethod:Alternative concepts are exposed to consumers who match the characteristics of the target audienceReactions and evaluations of each are sought through a variety of methods,includingFocus groupsDirect questioningSurvey completionSample sizes vary depending on the number of concepts to be presented at the consensus of responsesOutput:Qualitative and/or quantitative data evaluating and comparing alternative conceptsFocus Group LimitationsThe results are not quantifiableSample sizes are too small to generalize to larger populationsGroup influences may bias participants responsesOne or two members of the group may steer the conversation or dominate the discussionConsumers become instant“experts”Members may not represent the target market(Participants may be a certain type of person)Results may be taken to be more representative and/or definitive than they really areRough Art,Copy,and Commercial TestingComprehension and reaction testsConsumer juriesAdvantagesControlCost effectivenessDisadvantagesConsumer may become a self-appointed expertNumber of ads that can be evaluated is limitedA halo effect is possiblePreference for ads types may overshadow objectivityRough Testing TermsAnimatic RoughSuccession of drawings/cartoonsRendered artworkStill framesSimulated movement:Panning/zooming of frame/rapid sequencePhotomatic RoughSuccession of photographsReal people/sceneryStill framesSimulated movements:Panning/zooming of frame/rapid sequenceLive-Action RoughLive motionStand-in/nonunion talentNonunion crewLimited props/minimal opticalsLocation settingsA Finished Commercial UsesLive motion/animationHighly paid union talentFull union crewExotic props/studio sets/special effectsConsumer JuriesPotential viewers(consumers)evaluate adsViewers give their reactions and evaluation Viewers rate or rank order the multiple adsAds are rated according to:The order of merit method orThe paired comparison methodJuries typically have 50 to 100 participantsAn overall reaction to each ad is obtainedA rank ordering of ads is also obtainedQuestions Asked in a Consumer Jury1.Which of these ads would you most likely read if you saw it in a magazine?2.Which of these headlines would interest you the most in reading the ad further?3.Which ad convinces you most of the quality or superiority of the product?4.Which layout do you think would be most effective in causing you to buy?5.Which ad did you like best?6.Which ad did you find most interesting?Pretesting Finished AdsPortfolio testsA laboratory methodIncludes test and control adsPortfolio test have problemsFactors other than creativity and/or presentation may affect recallRecall may not be the best testReadability testsBased on syllables per 100 wordsOther factors also consideredCopy may be too mechanicalNo direct input from readerDummy advertising vehiclesDRI Print Ad TestObjective:Test recall and readers impressions of print adsMethod:Mall intercepts,about 225 people,2 or more citiesParticipants take home“test magazines”Participants phoned the following day to measure.Recall of adsInterest in contentSupplementary informationOutput:Scores reported on.Recall of copy and visual elementsRecall of sales messagesBoth tabular and verbatim reportsIPSOS-ASIs Next*PrintObjective:To assist in copy testing of ads to determine.Main idea communicationLikes and dislikesBelievabilityAd attribute ratingsOverall likabilityBrand attribute ratingsMethod:Current issues of magazinesRecall measures of 150 respondentsDiagnostic measures from 105 to 150 respondentsOutput:Standard score and specific diagnostics IPSOS-ASIs Next*TVObjective:To assist in testing commercials to determine.Potential for impacting salesHow ad contributes to brand equityHow it aligns with existing ad strategies,objectivesHow to optimize effectivenessMethod:Consumers view videotape programs in their homesAds are imbedded in the programsOutput:Day-after recall and persuasion scoresPurchase intent and frequencyBrand equity differentiationRelevance,communication and reaction diagnosticsPretesting Finished Broadcast AdsTheater testsMeasures changes in product preferencesMay also measure.Interest in and reaction to the commercialReaction from an adjective checklistRecall of various aspects includedInterest in the brand presentedContinuous(frame-by-frame)reactionsOn-air testsInsertion in TV programs in specific marketsLimitations are imposed by“day-after recall”Physiological Test MeasuresPupil dilationInstrument:pupilometerDilation associated with actionConstriction indicates disinterestSubjectStimulus ObjectMaleFemaleNudeFemaleNudeMaleNudeInfantPhysiological Test MeasuresGalvanic skin response(GSR)aka Electodermal response(EDR)GSR/EDR characteristics:Sensitive to affective stimulationMay present a picture of attentionMay measure long-term recallUseful in measuring effectivenessEye Movement ResearchObjective:To track eye movements to determine.What readers read on print adsWhere attention is focused in TV commercialsMethod:Eye movements are tracked using.Fiber opticsDigital data processingAdvanced electronicsOutput:Relationships among what is.SeenRecalledComprehendedScan paths onPrint ads and materialBillboardsCommercialsBrain Wave ResearchThe electroencephalograph(EEG)Alpha activityDegree of activationAlpha states associated withInactivityRestingSleepingHemispheric lateralizationDistinguishes between activity in the.Left hemisphere of the brainProcessing visual stimuliRight hemisphere of the brainProcessing verbal stimuliPosttests of Print AdsInquiry testsInformal inquiry of customers,prospectsAds in successive issues,same mediumSplit-run tests,different ads,same mediumRuns of same ad,different mediaRecognition testsPurports to measure.Pulling power of elements of the adsEffectiveness of competitors adsComparison of alternative executions of adsReadership score indications of involvementCritics identify potential problems.False claiming of recognitionInterviewer sensitivities and biasesLow reliability and validity of scoresAd Response MethodsMethods used frequently or very frequently by 2705 respondents41%35%30%26%31%28%23%22%21%20%20%17%15%10%6%0%10%20%30%40%50%Mail notes to vendorsSend e-mail messagesContact distributors websitesSend faxes to vendorsDiscuss products with sales repsStop at vendors trade show exhibitsGo to magazine websitesTelephone local distributors/repsTelephone manufacturersContact vendors websitesSend back reply cards/couponsDIRECT METHODSPass ads on to others for possible actionDiscuss advertising products with othersSave ads for referenceReturn reader service cardsINDIRECT METHODSQuestions Asked in Theater TestsProduct/brand preferencesOverall reactions to the commercialAdjective check listsOther rating salesRecall of various aspects of the commercialInterest in the brand under considerationContinuous(frame-by-frame)reactions throughout the commercialFactors that Make or Break Tracking Studies1.Properly defined objectives2.Alignment with sales objectives3.Properly designed measures 4.Consistency through replication of the sampling plan5.Random samples6.Continuous interviewing,not seasonal7.Evaluate measures related to behavior 8.Critical evaluative questions early to eliminate bias9.Measurement of competitors performance10.Skepticism about questions asking where ad was seen or heard 11.Building of news value into the study12.“Moving averages”used to spot long-term13.Data reporting relationships rather than as isolated facts14.Integration of key marketplace events with tracking resultsMeasuring Event Sponsorship1.Narrowly define objectives with specifics2.Establish solid strategies against which programming will be benchmarked3.Set measurable and realistic goals;make sure everything done supports them4.Enhance,rather than just change,other marketing variables5.Plan programming to reflect the companys target audience6.Define the scope of involvement and who will comprise the team7.Think long-term because it takes time to build brand equity8.Build evaluation and a related budget into your overall sponsoring program人员训练皆合格，品质交期皆无论。6月-246月-24Sunday,June 16,2024诚信为本质量佳，优质服务誉天下。07:13:29 07:13:29 07:13 6/16/2024 7:13:29 AM安全网、挽留生命的网。6月-2407:13:29 07:13 Jun-2416-Jun-24创新是根本，质量是生命，务实是宗旨，效益是目标。07:13:29 07:13:29 07:13 Sunday,June 16,2024为了您全家幸福，请注意安全生产。6月-246月-2407:13:29 07:13:29 June 16,2024今天工作不安全，明天生活无保障。2024 年6月16日7:13 上午6月-246月-24抱怨事件速处理，客户欢喜以满意。16 六月 20247:13:29 上午07:13:29 6月-24质量-价值与尊严的起点。六月 247:13 上午6月-2407:13 June 16,2024优质灌溉，缔造将来