网络营销概述课件

网络营销网络营销（1）网络营销概述网络营销概述武汉大学电子商务研究中心副主任武汉大学商学院教授http:/http:/管理学博士计算机硕士黄敏学1网络营销（1）网络营销概述武汉大学电子商务研究中心副有关网络的几个调查有关网络的几个调查你用网络吗？你用网络吗？聊天、沟通、信息、购物聊天、沟通、信息、购物网络对你有何影响？网络对你有何影响？网络对经济和社会带来什么？网络对经济和社会带来什么？首富、网游、博客、网络文学首富、网游、博客、网络文学网络是经济发展动力网络是经济发展动力网络是一种生活方式网络是一种生活方式2有关网络的几个调查你用网络吗？2有关营销的认识？有关营销的认识？什么是营销？什么是营销？科学与艺术？科学与艺术？科学与艺术？科学与艺术？营销的本质是什么？营销的本质是什么？满足顾客需求？满足顾客需求？满足顾客需求？满足顾客需求？营销的发展动力来自于什么？营销的发展动力来自于什么？顾客需求变化顾客需求变化顾客需求变化顾客需求变化 竞争对手发展竞争对手发展竞争对手发展竞争对手发展 技术变革技术变革技术变革技术变革3有关营销的认识？什么是营销？3营销测试：布鞋的营销如何进行手工布鞋营销？如何进行手工布鞋营销？如何进行手工布鞋营销？如何进行手工布鞋营销？有哪些比较好的方式？有哪些比较好的方式？有哪些比较好的方式？有哪些比较好的方式？4营销测试：布鞋的营销如何进行手工布鞋营销？4互联网带来什么？互联网带来什么？布鞋的布鞋的“土土”与与“新新”安徽养生布鞋有钱买不到东西？！有钱买不到东西？！广州某公司的奇遇便宜没人要？！便宜没人要？！美国华裔企业来华采购4500万美元电子邮件电子邮件你有E-mail地址吗？垃圾邮件5互联网带来什么？布鞋的“土”与“新”5教学大纲教学大纲课程目标课程目标掌握网络营销与传统营销的区别与联系，以及网络营销对企业有哪些影响了解企业如何在互联网络上搭建实用的网络营销平台掌握企业如何利用网络来收集调查有效市场信息，为企业的营销策略制订提供基础的了解网民的网上消费行为与传统消费行为有哪些变化，以及网上消费者是如何进行购物选择的掌握企业在网上如何在网上实施有效网络营销策略，以及企业如何制订有效的网络4C营销策略（重点、核心）掌握企业如何控制管理网络营销的实施，降低网络营销实施的风险主要教材主要教材网络营销，黄敏学著，武汉大学出版社，2000年版6教学大纲课程目标6参考网站（资料）参考网站（资料）营销人（http:/）Amteam（http:/www.amteam.org)中国电子商务中国电子商务（http:/）君思电子商务君思电子商务（http:/）电子商务类站点，搜狐搜索电子商务类站点，搜狐搜索（http:/ Wide Web，全球网）BBS（Bulletin Board System，公告栏）FTP（File Transmission Protocol，文件传输）USERNET（新闻组）CHAT（聊天）/ICQ/OICQIP电话（WAP）,其它应用（WAIS、Telnet、Gopher）14Internet的信息方面应用E-mail(HuangmInternet的发展规模的发展规模全球使用者1998年是1.29亿，1999年底将达2.59亿，2002年将上升到4.9亿，2005年可达到7.65亿。1999年底全球因特网使用者最多的个国家：美国(1.1)、日本(1800万)、英国(1400万)、加拿大(1330万)、德国(1230万)、中国(900万)、澳大利亚(683万)、巴西(680万)、法国(569万)、韩国(568万)。(来源：因特网工业年鉴公司)我国Internet发展规模(来源：http:/)截止1999.12大陆用户890万2003.66800万域名申请(.CN）下48695个2001.6128362个我国WWW站点数：约15153个2001.6242739个我国国际线路：351M(1M=1024*1024)2000.13257M15Internet的发展规模全球使用者1998年是1.29亿，Internet的产业架构的产业架构网络建设、计算机通信设备公司(IT)计算机网络通信公司(IAP)网络运营服务提供商(ISP)ASP IDCICP“卖水”“卖工具”“卖力”网上支付 配送服务B-C、B-B消费者、企业与政府Internet数据中心传统企业（乐得实惠）新兴企业（赢得未来？）泡沫16Internet的产业架构网络建设、计算机通信设备公司(IT（三）网络营销的实践发展（三）网络营销的实践发展-领先半步是先机领先半步是先机-领先一步是风险领先一步是风险-领先两步是冒险领先两步是冒险17（三）网络营销的实践发展-领先半步是先机17 狗命企业！？飞速的网年 狗命企业！？飞速的网年电子商务企业的发展周期电子商务企业的发展周期提供提供电子电子商务商务服务服务企业企业数目数目时间时间199419961998200020022004中国中国美国美国新兴电子商务公司传统企业实施电子商务传统企业实施电子商务动荡中的动荡中的雅虎新浪搜狐网易18狗命企业！？狗命企业！？电子商务企业的发展电子商务的发展轨迹电子商务的发展轨迹1992新媒体主导新商务主导19941996199719982000AOL赢海威Netscape亚信YahooSohuAmazon8848Dell海尔交合期基础软件门户B-CB-B(业务重组业务重组)觉醒期认同期无线互联网无线互联网宽带互联网宽带互联网收入美国美国中国中国199419961997199819992000 虚拟现实、气味、味道、触觉虚拟来源：互联网实验室鼠标鼠标+水泥水泥面包也可在网上尝!?19电子商务的发展轨迹1992新媒体主导新商务主导19941991 网络媒体网络媒体（e-Media，1995-1999）代表的企业:S,S,商业模式：眼球经济（免费信息，网络广告）发展趋势(Development Trends)：网络广告收入从1998年的1800万元人民币增长到2001年的8亿元人民币，占当年广告总收入610亿元人民币的1.3%发布网络广告的企业从IT业扩展到传统的一般消费品行业，如洗发水、药品等企业201网络媒体（e-Media，1995-1999）代表的网站营销网站营销时期：1994-1998/1998-2002（中国）目标：吸引用户注意，形成新兴媒体ICP代表：新兴企业新兴企业，Yahoo/Sina、Sohu、Netease与传统企业的核心业务无关品牌：知名度和知晓度策略：免费策略、网络广告理论：速度制胜（快鱼吃慢鱼）注意力经济（眼球经济）21网站营销时期：1994-1998/1998-2002（中国2 网络商店网络商店（e-Shop，1997-2000）代表的企业:,D,商业模式：复制，通过网络实现销售发展趋势(Development Trends)：网络零售额从1999年的5000万人民币增长到2001年的20亿元人民币，占当年的零售总额还不到1制约中国网上产品销售的主要原因还是消费习惯问题，表现在对网上支付的不信任和担心。222网络商店（e-Shop，1997-2000）代表的企3 网络拍卖网络拍卖（e-Auction，1998-2000）代表的企业：,商业模式：复制,收取中介服务费发展趋势(Development Trends)：网络拍卖公司很难从中获得收入维持其正常运转受制于中国的网上支付和个人信用管理问题，网上拍卖在中国发展非常艰难，往往是达成协议容易，执行协议难233网络拍卖（e-Auction，1998-2000）代eBbayVs.Yabuy拍卖方拍买方eBay1.提交拍卖品资料/并交押金2.竟拍得到商品/将付款汇到指定账户3.通知卖方发货4.卖方发货5.货物验收通知付款6.付款并退押金eBbay 控制整个交易流程，既规避双方交易风险，同时可以提取应得的中介费用Yabuy 网上撮合，网下交易，无法控制交易全过程网上支付第三方物流24eBbayVs.Yabuy拍卖方拍买方eBay1.提4 网络市场网络市场（e-Market，1999-）代表的企业:,商业模式：提供网络商贸平台，收取服务费发展趋势(Development Trends)：开始取得收支平衡，成为中国成功的电子商务模式之一Alibaba从开始仅提供简单的免费信息中介服务到提供有偿的增值信息服务和贸易支持服务,成为全球知名的商贸门户网站254网络市场（e-Market，1999-）代表5 网络服务网络服务（e-Service，1999-）代表的企业：招商银行，证券之星，无忧网，携程网商业模式：利用Internet拓展服务渠道，服务新兴网民消费者发展趋势(Development Trends)：网络金融发展迅速，国内的银行和证券商均可提供网上服务。2000年通过网络支付金额达到384亿元，其中60的交易由招行提供服务作为盈利为数不多的电子商务网站，提供人才招聘服务的无忧网和旅游服务的携程网预示着网络营销服务潜力巨大265网络服务（e-Service，1999-）代表的6 网络分销网络分销（e-Distribution，1999-）代表的企业:神州数码,海尔商业模式：借鉴Dell公司，利用网络渠道优势降低渠道成本费用发展趋势(Development Trends)：网络分销应用发展非常迅速，以神州数码公司为例，每天通过其网站实现的订单高达8000万人民币目前网络分销的应用还停留在对传统渠道的改良，并没有从根本上变革销售渠道模式276网络分销（e-Distribution，1999-网络虚拟市场营销网络虚拟市场营销（网络营销）（网络营销）时期：1998-2002/2000-2004目标：抢夺主导的虚拟市场，作为企业战略代表：前瞻企业前瞻企业，Amazon/8848,Dell/Haier品牌：美誉度、忠诚度策略：定制产品、低价格、网上直销、拉式营销理论：麦特卡尔夫定律：络价值=网络人数平方直接经济代替迂回经济（中间商演变）个性化时代，消费层次提升28网络虚拟市场营销（网络营销）时期：1998-2002/2网络经济时代的市场营销网络经济时代的市场营销时期：2002-/2004-目标：整合资源，重塑企业核心竞争能力代表：传统企业传统企业，贝尔塔斯、沃尔玛策略：营销整合（网上网下结合，如营销渠道）数字化营销（客户关系管理，商务智能）顾客主导营销（业务流程重组BPR、网络价值链、协作型竞争）理论：电子虚拟市场理论（传统市场与网络虚拟市场的最终融合）29网络经济时代的市场营销时期：2002-/2004-29（四）网络营销内涵（四）网络营销内涵网络营销本质是营销网络营销本质是营销 网络改变的是环境网络改变的是环境 网络是手段和工具网络是手段和工具 30（四）网络营销内涵网络营销本质是营销30网络营销产生的基础网络营销产生的基础技术基础技术基础 Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化 网络效益是网络使用人数的平方市场基础市场基础市场性质：交易直接化、市场多样化与个性化、市场细分彻底化、交易方式电子化消费行为：消费心理个性化、主动性、方便性、娱乐性；消费行为从大众中分离、直接参与生产流通、理性购买现实基础现实基础竞争激烈31网络营销产生的基础技术基础31网络营销的产生网络营销的产生网络营销对消费者的优势和吸引力网络营销对消费者的优势和吸引力强调个性化的营销方式、具有极强的互动性、满足对购物方便性的需求、提供低价的实惠 网网络营销为企业提供竞争优势络营销为企业提供竞争优势便于消费群体信息的反馈、收集、分析全方位的开拓企业与客户之间的新型关系在经营组织形式上改造整个供应链，降低成本我国企业网络营销存在的问题我国企业网络营销存在的问题需要经营者和消费者观念上认同企业要实现信息化配送和物流需要妥善解决网上交易本身缺乏法律的认可和保护32网络营销的产生网络营销对消费者的优势和吸引力32网络营销的定义网络营销的定义市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译Cyber Marketing：Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber：计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing：是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing：是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其他类型网络，如增值网络VAN。eMarketing：目前习惯上采用的翻译方法是eMarketing，e表示电子化、信息化、网络化，既简洁又直观明了，而且与电子商务（eBusiness）、电子虚拟市场（e一Market）对应33网络营销的定义市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和网络营销的内容网络营销的内容网络营销系统构建网上市场调查，在网上通过问卷进行调查和收集二手资料。网上消费者行为分析网络营销策略的制定网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网上促销与网络广告网络营销管理与控制34网络营销的内容网络营销系统构建34网络营销的层次网络营销的层次企业上网宣传，用传统媒体和 Internet宣传企业。借助ISP或专业网络市场研究公司的网站，或者在公司自己的网站上进行网上市场调研。利用网络加强与分销商的联系。网上直接销售利用互联网整合供应链，客户关系管理35网络营销的层次企业上网宣传，用传统媒体和Internet宣（五）网络营销与电子商务（五）网络营销与电子商务B2CB2C、B to CB to C、B-CB-C、企业对消费者、企业对消费者 B2B B2B、B to BB to B、B-BB-B、企业对企业、企业对企业 。36（五）网络营销与电子商务B2C、BtoC、B-C、企业对网络营销与电子商务网络营销与电子商务社会电子商务社会电子商务（政府、法律）（政府、法律）企业电子商务企业电子商务（供应链管理）（供应链管理）市场电子商务市场电子商务（商城、拍卖）（商城、拍卖）网络营销网络营销术术 语语e-Commerce 电子商务e-Business 电子商业（企业电子商务）e-Marketing 网络营销EDI(Electronic Data Inter-change，电子数据交换)资料来源：IDG增加收入增加收入增加收入增加收入降低成本降低成本降低成本降低成本37网络营销与电子商务社会电子商务企业电子商务市场电子商务网络营网络营销市场类别：网络营销市场类别：按电子商务参加主体划分按电子商务参加主体划分(1/2)消费市场：消费市场：企业与消费者电子商务企业与消费者电子商务(Business Consumer)通过网上商店（电子商店）实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务的商务活动。如：产业市场：产业市场：企业间的电子商务（企业间的电子商务（Business-Business，80%）是指在Internet上采购商与供应商谈判、订货、签约、接受发票和付款以及索赔处理、商品发送管理和运输跟踪等所有活动。企业间的电子商务具体包括以下的功能：供应商管理、库存管理、销售管理、网上订货、信息传递、支付管理组组 织织 市市 场场：企企 业业 与与 政政 府府 电电 子子 商商 务务（Business-Government）企业与政府之间的电子商务涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，法规政策颁布等。政府一方面作为消费者，可以通过Internet网发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。38网络营销市场类别：按电子商务参加主体划分(1/2)消费市场网络营销市场类别：网络营销市场类别：按电子商务参加主体划分按电子商务参加主体划分(2/2)内部市场：内部市场：企业内部电子商务企业内部电子商务企业内部电子商务是指在企业内部通过网络实现内部物流、信息流和资金流的数字化。它的基本原理同企业间电子商务类似，只是企业内部进行交换时，交换对象是相对确定的，交换的安全性和可靠性要求较低，主要是实现企业内部不同部门之间的交换。消费者之间电子商务（消费者之间电子商务（C2C）是指消费者通过Internet直接实现交易。消费者之间交易的实现必须依赖一定的电子商务中间服务商，如拍卖网站等。消费者对企业（消费者对企业（C2B）消费者通过Internet直接提出需求，由企业根据自身情况生产产品满足需求。39网络营销市场类别：按电子商务参加主体划分(2/2)内部市场营销服务过程：营销服务过程：按电子商务交易过程划分按电子商务交易过程划分（1/2）交易前电子商务交易前电子商务买方根据自已要买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询。卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会，制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制定销售策略买卖双方对交易细节谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签定贸易合同交易中电子商务交易中电子商务是指买卖双方签定合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程。交易中可能要涉及到中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等，买卖双方要利用EDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换。40营销服务过程：按电子商务交易过程划分（1/2）交易前电子商营销服务过程：营销服务过程：按电子商务交易过程划分按电子商务交易过程划分（2/2）交易后电子商务交易后电子商务从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组货，同时进行报关、保险、取证、发信用证等，卖方将所售商品交付给运输公司包装、起运、发货买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔41营销服务过程：按电子商务交易过程划分（2/2）交易后电子商网络营销产品类别：网络营销产品类别：按电子商务交易对象划分按电子商务交易对象划分有形商品交易电子商务有形商品交易电子商务有形商品指的是占有三维空间的实体类商品，这类商品的交易过程中所包含的信息流和资金流可以完全实现网上传输，卖方通过网络发布商品广告，供货信息及咨询信息，买方通过网络选择欲购商品并向卖方发送订单，卖买双方在网上签订购货合同后又可以在网上完成货款支付。但交易的有形商品就必须由卖方通过某种运输方式送达买方指定地点。配送特点：范围大，送货点分散、批量小，送货及时，这些特点由于引起销售成本大大增加就可能导致商家在商务面前驻足不前。有形商品交易电子商务由于三流（信息流、资金流、物流）不能完全在网上传输，可称非完全电子商务。无形商品电子商务无形商品电子商务无形商品指包括软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的商品无形商品。它的三流完全可以在网络上实现，因而这类电子商务属完全电子商务。42网络营销产品类别：按电子商务交易对象划分有形商品交易电子商（六）网络营销与传统营销（六）网络营销与传统营销电子商务是电子商务是3000米长跑，米长跑，美国在美国在100米，亚洲在米，亚洲在50米，米，我国在我国在30米。米。最先到达终点最先到达终点 不是最早跑者，而是不是最早跑者，而是最快者最快者。43（六）网络营销与传统营销电子商务是3000米长跑，43网络营销的特点（网络营销的特点（1）跨时空，跨时空每周7天，每天24小时提供全球性服务。多媒体，信息以多媒体方式传播。交互式，消费者可以与营销人员进行交互式沟通。拟人化，互联网络上的促销是消费者主导的、非强迫性。成长性，互联网络使用者很年轻。整合性，全程的营销渠过程。超前性，具备的一对一营销能力，符合定制营销与直复营销的未来。高效性，信息数量与精确度，超过其他媒体。44网络营销的特点（1）跨时空，跨时空每周7天，每天24小时提网络营销的特点（网络营销的特点（2）经济性，节约成本。技术性，建立在高技术的基础上。跟踪性，可以识别、跟踪顾客。记忆性，数据库记录消费者特征。控制性，消费者控制所看到的信息。竞争性，网络上存在大量信息，企业要争取注意力。数字化，用数字信息提供产品。45网络营销的特点（2）经济性，节约成本。45网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击（1）对传统产品策略的影响对传统的标准化产品的冲击对品牌的全球化管理带来的冲击对差别化定价策略的带来冲击对传统营销渠道带来冲击传统广告障碍的消除对传统营销方式带来的冲击传统营销方式向个性化发展企业竞争以顾客为焦点46网络营销对传统营销的冲击（1）对传统产品策略的影响46网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击（2）对营销战略的影响互联网竞争具有平等、自由性。互联网促使企业进入跨国经营。对营销组织的影响公司应成立工作组统一协调各个环节。公司应成立顾客服务工作组来处理因特网的障碍。对市场评价体系的影响网络股导致市场评价体系的重新改造47网络营销对传统营销的冲击（2）对营销战略的影响47网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合网络营销中顾客概念的整合虚拟顾客与现实顾客整合：把搜索引擎当作企业的特殊顾客，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。网络营销中产品概念的整合产品由五层次构成：核心产品，有形产品，期望产品，无形产品和潜在产品。网络营销中营销组合概念的整合生产与消费连接，顾客控制营销策略网络营销对企业组织的整合企业内部网建立，网络营销管理部门产生。传统4PS理论，逐渐转向以4CS理论48网络营销与传统营销的整合网络营销中顾客概念的整合48网络营销策略的转变网络营销策略的转变 产品 Product价格 Price分销Place促销Promotion网络环境传统营销4P网络营销4C s欲望与需求Customer成本Cost方便Convenience沟通Communication49网络营销策略的转变产品价格分销促销网络环境传统营销4P习题简述网络营销产生与发展的各种条件。简述网络营销与电子商务的关系。简述Internet为网络营销的发展提供的信息方面的条件。分析网络营销与传统营销的关系。50习题简述网络营销产生与发展的各种条件。50