广告战略与策略-课件

第三章第三章 广告广告战战略与策略略与策略 【教学目标教学目标】：1.1.掌握广告战略的概念和种类掌握广告战略的概念和种类 2 2.理解广告策略的内容理解广告策略的内容 3 3.理解广告策略的应用理解广告策略的应用 第三章第三章 广告战略与广告策略广告战略与广告策略【教学重点及难点教学重点及难点】1 1、广告战略与策略的理解、广告战略与策略的理解 2 2、广告策略的运用、广告策略的运用 3 3、能够运用广告策略分析案例、能够运用广告策略分析案例 4 4、能够运用所学知识进行广告分析、能够运用所学知识进行广告分析 【教学目【教学目标标】：第三章第三章 广告广告 请插入婚纱照当作背景请插入婚纱照当作背景【教学方法与手段教学方法与手段】：多媒体教学、课堂讲授、案多媒体教学、课堂讲授、案例分析、自学、课堂讨论、实训例分析、自学、课堂讨论、实训练习。练习。【教学时数教学时数】：16课时课时【参考资料参考资料】：广告原理与实务谢岩上海财经大学出广告原理与实务谢岩上海财经大学出版社版社广告原理与实务赵兴元广告原理与实务赵兴元 东北财经大学东北财经大学出版社出版社 请请插入婚插入婚纱纱照当作背景照当作背景【教学方法与手段】：【教学方法与手段】：多媒多媒力力士士香香皂皂树立立国国际品品牌牌形形象象的的广广告告策策略略力士香皂力士香皂树树立国立国际际品牌形象的广告策略品牌形象的广告策略1927年明星年明星证言式言式广告广告广告广告标题“10个个电影明星影明星9个都用力士个都用力士香皂呵香皂呵护她她们的肌的肌肤肤”19271927年明星年明星证证言式广告言式广告“我只用力士我只用力士”“我只用力士我只用力士”Maggie Q 力士广告力士广告.flvMaggie Q Maggie Q 力士广告力士广告.flv.flv3.1 广告战略策划战略本是一个略本是一个军事事术语，按照普，按照普鲁士士军事事理理论家克家克劳赛维茨的茨的经典定典定义，“战略是略是为了达到了达到战争目的争目的对战术的运用的运用”。20世世纪60年代美国企年代美国企业管理学家安索夫首管理学家安索夫首先将先将战略移植到企略移植到企业管理中管理中 3.1 3.1 广告广告战战略策划略策划战战略本是一个略本是一个军军事事术语术语，按照普，按照普鲁鲁士士军军事理事理论论广告广告战略略是指广告是指广告发布者从全局出布者从全局出发制定的广告制定的广告活活动的的总方方针和和总体部署。体部署。其主要内容是广告目其主要内容是广告目标的确定和具体策的确定和具体策略的略的选择。广告广告战战略略3.1.1 广告广告战略目略目标1、定、定义广告广告战略目略目标是广告活是广告活动所要达到的所要达到的预期期目的，即通目的，即通过广告宣广告宣传要得到什么要得到什么结果。果。广告广告战略目略目标是广告活是广告活动的的核心核心。3.1.1 3.1.1 广告广告战战略目略目标标2、广告、广告战略目略目标的分的分类（1）单一广告的目一广告的目标公告一种公告一种优惠惠保持或提高知名度保持或提高知名度公告一种新的技公告一种新的技术、方法的改、方法的改进2 2、广告、广告战战略目略目标标的分的分类类广告广告战战略与策略略与策略-课课件件（2）企企业广告活广告活动的目的目标传播企播企业或或产品的名声品的名声 提高用提高用户的的购买兴趣趣改改变消消费者的者的态度度（2 2）企）企业业广告活广告活动动的目的目标标广告广告战战略与策略略与策略-课课件件直接达到促直接达到促进销售的目的售的目的 电视直直销广告广告我我赔了你了你赚了了 新新锐导演演 卿晨卿晨 增增强市市场的的竞争能力争能力直接达到促直接达到促进销进销售的目的售的目的 电视电视直直销销广告广告 3、广告目、广告目标的确定的确定确定广告目确定广告目标的原的原则1）整体性原）整体性原则-符合企符合企业的整体的整体营销要求要求2）具体性原）具体性原则-广告目广告目标必必须具体化和数量具体化和数量化，能化，能够考核考核3 3、广告目、广告目标标的确定的确定销售状况：非常可售状况：非常可乐品牌在前品牌在前19992001年的全国市年的全国市场占有率在占有率在10%15%之之间，而近几年的市，而近几年的市场占有率呈下降占有率呈下降趋势。非常可。非常可乐广告的到达率广告的到达率11%，到达地区，到达地区以不以不发达的城达的城镇、农村村为主，广告主，广告频度低，只在一年的度低，只在一年的传统节日，如春日，如春节等等时期期集中投放广告。没有集中投放广告。没有连贯彻按，一致按，一致统一的宣一的宣传策略及活策略及活动。广告广告营销策划目策划目标：1、全国市、全国市场占有率提高占有率提高3%10%，底限达到，底限达到5%，在目，在目标区域江西、湖南、区域江西、湖南、湖北和市湖北和市场占有率达到占有率达到25%30%，底限达到，底限达到28%。2、销售售总额在江西、湖南、湖北三省在江西、湖南、湖北三省较之之2005年提高年提高15%，毛利，毛利额提高提高1.%2%。3、广告目、广告目标区域到达率区域到达率65%，广告，广告频度在有焦点或重要事件暴露度在有焦点或重要事件暴露频次大，次大，平常平常时期保持一定程度。期保持一定程度。4、以青年群体尤其是大学生群体作、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目主要目标群体，在目群体，在目标区域使品牌知区域使品牌知晓率达到率达到100%，对于非常可于非常可乐重新重新认知，使美誉度、喜好度提高到知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达，在达到以上短期目到以上短期目标的同的同时为长期目期目标“进城城”战略的宏略的宏伟实施作施作铺垫。销销售状况：非常可售状况：非常可乐乐品牌在前品牌在前1999199920012001年的全国市年的全国市场场占有占有 3）单一性原一性原则 4）稳定性原定性原则 5）合理性原）合理性原则 3 3）单单一性原一性原则则3.1.2 广广告告战略略决决策策1、广告、广告战略的分略的分类从内容角度分从内容角度分（1）企）企业广告广告战略略企企业广告广告战略是以提高企略是以提高企业知名度，知名度，树立企立企业形象，宣形象，宣传企企业信誉信誉为主要内容的广告主要内容的广告战略。略。3.1.2 3.1.2 广告广告战战略决策略决策1 1、广告、广告战战略的分略的分类类(2)产品广告品广告战略略产品广告品广告战略是以推略是以推销产品品为目的，向消目的，向消费者提供者提供产品信息，品信息，劝说消消费者者购买其其产品的广品的广告告战略。略。(2)(2)产产品广告品广告战战略略从市从市场范范围分分（1）特定区域广告）特定区域广告战略略根据特定地区情况，根据特定地区情况，对广告活广告活动做做统筹筹规划的广告划的广告战略略 从市从市场场范范围围分分广告广告战战略与策略略与策略-课课件件（2）全球广告全球广告战略略以国以国际市市场为目目标市市场CIS(corporate identity system)企企业识别系系统-企企业文化的形象体文化的形象体现和外和外化化（2 2）全球广告）全球广告战战略略从从时间角度分角度分长期广告期广告战略略2年以上年以上中期广告中期广告战略略-1年，通常作用于年，通常作用于时间性、性、季季节性不性不强的的产品。品。短期广告短期广告战略略-1年内或按月份、季度，年内或按月份、季度，适用于新适用于新产品或品或时令性令性较强的的产品。品。从从时间时间角度分角度分按广告媒介分按广告媒介分多媒体多媒体战略略单一媒体一媒体战略略按广告媒介分按广告媒介分2、广告、广告战略决策的程序略决策的程序 1）确定广告）确定广告战略思想略思想解决解决“为什么做广告什么做广告”的的问题2 2、广告、广告战战略决策的程序略决策的程序2）分析）分析环境境内部内部环境分析境分析-产品、企品、企业对产品的分析，要从品的分析，要从产品、品、产品的供求关品的供求关系、系、产品方案等方面品方案等方面进行分析行分析2 2）分析）分析环环境境对企业的分析，主要是对企业规模、企业对企业的分析，主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析观念、企业文化等进行分析 对对企企业业的分析，主要是的分析，主要是对对企企业规业规模、企模、企业观业观念、企念、企业业文化等文化等进进行分析行分析外部外部环境分析境分析-市市场环境、消境、消费者和者和竞争者争者分析市分析市场环境，主要指市境，主要指市场的供求关系的供求关系情况。情况。分析消分析消费者，主要分析消者，主要分析消费者的者的风俗俗习惯、生活方式、生活方式、购买行行为及及对产品、品牌和广告品、品牌和广告的的认识态度。度。外部外部环环境分析境分析-市市场环场环境、消境、消费费者和者和竞竞争者争者广告广告战战略与策略略与策略-课课件件广告广告战战略与策略略与策略-课课件件 美国征兵广告美国征兵广告当了兵有两种可能：一个是受当了兵有两种可能：一个是受伤，一个是不受，一个是不受伤。没。没有受有受伤不用担心，受了不用担心，受了伤的的话也有两种可能：一个是也有两种可能：一个是轻伤，一个是重一个是重伤，轻伤没有什么可以担心的，重没有什么可以担心的，重伤也有两种可也有两种可能：一个是可以治好，一个是治不好。能治好就不要担心能：一个是可以治好，一个是治不好。能治好就不要担心了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。不会死的就不用担心了，死了的。也好，因不会死的就不用担心了，死了的。也好，因为他已他已经死了，死了，还有什么好担心的呢有什么好担心的呢 美国征兵广告美国征兵广告 分析分析竞争争对手的数目、信誉、手的数目、信誉、优势、缺点及、缺点及产品情况品情况 分析外部分析外部环境同境同时还涉及政治、涉及政治、经济、技、技术、社会、文化等。、社会、文化等。分析分析竞竞争争对对手的数目、信誉、手的数目、信誉、优势优势、缺点及、缺点及产产品情品情3）确定广告）确定广告战略目略目标具体确定广告内容、目具体确定广告内容、目标受众、广告效果等受众、广告效果等项任任务 4）确定广告策略）确定广告策略3 3）确定广告）确定广告战战略目略目标标3.2 3.2 广告策略广告策略3.2 3.2 广告策略广告策略广告策略是企广告策略是企业在广告活在广告活动中取得更好的广中取得更好的广告效果而运用的手段和方法。广告策略主要告效果而运用的手段和方法。广告策略主要包括广告包括广告产品策略、广告市品策略、广告市场策略、广告区策略、广告区域与域与时机策略和广告媒体策略。机策略和广告媒体策略。广告策略是企广告策略是企业业在广告活在广告活动动中取得更好的广告效果而运用的手段和方中取得更好的广告效果而运用的手段和方王老吉：王老吉：王老吉：王老吉：强强力力力力传传播独特定位播独特定位播独特定位播独特定位 抓住机会走向全国抓住机会走向全国抓住机会走向全国抓住机会走向全国王老吉：王老吉：强强力力传传播独特定位播独特定位 抓住机会走向全国抓住机会走向全国王老吉王老吉创创始于始于1818 1、王老吉的成功基、王老吉的成功基础是是产品独特、品独特、过硬。硬。2、王老吉、王老吉现在成功关在成功关键是广告策略策划，它根是广告策略策划，它根据目据目标原原则、产品原品原则、受众原、受众原则、传播媒体原播媒体原则、投放、投放时机原机原则等，抓住等，抓住“非典非典”特殊机遇，特殊机遇，传播准确定位和独特播准确定位和独特诉求，独占特殊求，独占特殊类市市场；广；广告告连续投放央投放央视黄金黄金时段，段，抢占消占消费者心智者心智资源，源，强力打开全国市力打开全国市场。1 1、王老吉的成功基、王老吉的成功基础础是是产产品独特、品独特、过过硬。硬。广告广告战战略与策略略与策略-课课件件3.2.1 广告广告产品策略品策略广告广告产品策略主要包括品策略主要包括产品定位策略和品定位策略和产品生品生命周期策略命周期策略3.2.1 3.2.1 广告广告产产品策略品策略1.产品定位策略品定位策略定位的内涵定位的内涵定位（定位（Positioning），），创始人艾始人艾里斯和杰里斯和杰特特劳特特 定位是你定位是你对产品在未来的潜在品在未来的潜在顾客的客的脑海里海里确定一个合理的位置，也就是把确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未品定位在你未来潜在来潜在顾客的心目中。客的心目中。1.1.产产品定位策略品定位策略劳斯莱斯斯莱斯说“尊尊贵”劳劳斯莱斯斯莱斯说说“尊尊贵贵”奔奔驰说“豪豪华”奔奔驰说驰说“豪豪华华”宝宝马说“驾驶乐趣趣”宝宝马说马说“驾驶乐驾驶乐趣趣”1）实体定位策略体定位策略所所谓实体定位就是在体定位就是在产品定位的宣品定位的宣传中，突中，突出商品的新价出商品的新价值，强调与同与同类商品的不同之商品的不同之处和和所所带来的更大利益。来的更大利益。1 1）实实体定位策略体定位策略（1）功效定位）功效定位在广告中突出宣在广告中突出宣传商品的特殊功效，使商品的特殊功效，使该商品与同商品与同类商品形成明商品形成明显区区别，以增，以增强其其竞争能争能力。力。（1 1）功效定位）功效定位飘柔柔“洗洗发护发，双效合一，双效合一”柔柔顺头发飘飘柔柔“洗洗发护发发护发，双效合一，双效合一”柔柔顺头发顺头发海海飞丝“头屑去无踪，秀屑去无踪，秀发更出众更出众”。“止止头痒，痒，去去头屑屑”海海飞丝飞丝“头头屑去无踪，秀屑去无踪，秀发发更出众更出众”。“止止头头痒，去痒，去头头屑屑”（2）品）品质定位定位强调商品所具有的与众不同的商品所具有的与众不同的优良品良品质。（2 2）品）品质质定位定位二十七二十七层过滤二十七二十七层过滤层过滤好吃看得好吃看得见好吃看得好吃看得见见（3）市）市场定位定位市市场定位始市定位始市场细分策略在广告中的具分策略在广告中的具体体应用，是将企用，是将企业或商品定位在最有利的目或商品定位在最有利的目标市市场位置上。位置上。国高集国高集团公司代理公司代理过啤酒必特堡的广告啤酒必特堡的广告 日本尼西奇尿布公司日本尼西奇尿布公司-市市场细分分（3 3）市）市场场定位定位（4）价格定位）价格定位当广告商品的品当广告商品的品质、性能、造型等方面与、性能、造型等方面与同同类商品相差不大，没有独到之商品相差不大，没有独到之处可以吸引消可以吸引消费者者时，可采用价格定位的广告宣，可采用价格定位的广告宣传来来击败竞争争对手。手。（4 4）价格定位）价格定位广告广告战战略与策略略与策略-课课件件高价定位高价定位-奢侈品奢侈品高价定位高价定位-奢侈品奢侈品2）观念定位念定位日本的日本的产品品设计家平家平岛谦久久认为：商品提供：商品提供给消消费者的价者的价值有两种：一种是硬性商品价有两种：一种是硬性商品价值，是指商品是指商品实际能提供能提供给消消费者的功能；另一种是者的功能；另一种是软性商品价性商品价值，则是指能是指能满足消足消费者感性需求的者感性需求的某种文化。某种文化。2 2）观观念定位念定位（1）逆向定位）逆向定位是借助于有名气的是借助于有名气的竞争争对手的声誉来引手的声誉来引起消起消费者者对自己的关注、同情与支持，以便在市自己的关注、同情与支持，以便在市场竞争争竞争中占有一席之地。争中占有一席之地。（1 1）逆向定位）逆向定位“1970年型的金年型的金龟车一直是丑一直是丑陋的陋的”“想想想想还是小是小的好的好”“1970“1970年型的金年型的金龟车龟车一直是丑陋的一直是丑陋的”（2）是非）是非观念定位念定位在广告中注入一种新的消在广告中注入一种新的消费观念，通念，通过新新旧旧观念的念的对比，比，让消消费者明白是非，接受新的消者明白是非，接受新的消费观念的广告定位方法。念的广告定位方法。（2 2）是非）是非观观念定位念定位七喜，非可七喜，非可乐七喜，非可七喜，非可乐乐3.2.2 广告市广告市场策略策略目目标市市场定位策略定位策略无差无差别市市场广告策略广告策略差差别市市场广告策略广告策略集中市集中市场广告策略广告策略3.2.2 3.2.2 广告市广告市场场策略目策略目标标市市场场定位策略定位策略3.2.3 广告促广告促销策略策略广告促广告促销策略是一种策略是一种紧密密结合市合市场营销策略采取策略采取的广告策略，既要告知消的广告策略，既要告知消费者者购买商品所能得到商品所能得到的好的好处，又要，又要结合市合市场营销的手段，的手段，给予消予消费者者更多的附加利益，以吸引消更多的附加利益，以吸引消费者者对商品的商品的兴趣。趣。3.2.3 3.2.3 广告促广告促销销策略广告促策略广告促销销策略是一种策略是一种紧紧密密结结合市合市场营销场营销策策1、馈赠性广告促性广告促销策略策略企企业通通过发布布带有有馈赠性性为的广告以促的广告以促进商品商品销售的广告策略售的广告策略1 1、馈赠馈赠性广告促性广告促销销策略策略2、文、文娱性广告促性广告促销策略策略伴随文伴随文娱形式形式发布广告促布广告促进商品商品销售的广告策略售的广告策略2 2、文、文娱娱性广告促性广告促销销策略策略3、中、中奖性广告促性广告促销策略策略 以以发布抽布抽奖形式、中形式、中奖活活的企的企业提供的丰厚提供的丰厚奖品或品或奖金的广告促金的广告促进商品商品销售的广售的广告策略告策略3 3、中、中奖奖性广告促性广告促销销策略策略 4、公益广告、公益广告通通过关心社会公益活关心社会公益活动进行广告促行广告促销的策略的策略4 4、公益广告、公益广告实训题目：目：1 这个广告的广告主是个广告的广告主是谁？2 这个广告的信源，信息，信道，信宿个广告的信源，信息，信道，信宿是什么？是什么？3 对这支广告做出支广告做出简要的要的总体体评价。价。实训题实训题目：目：2.看下面两个平面广告，回答以下看下面两个平面广告，回答以下问题：a）你）你认为其其针对对象是象是谁？b）你）你认为其目的是什么？其目的是什么？c）你）你认为其其对消消费者承者承诺是什么？是什么？d）使用的定位策略是什么？）使用的定位策略是什么？这是一个是一个优秀的广告秀的广告吗？假如是的？假如是的话，为什么？什么？假如不是的假如不是的话，为什么？（不超什么？（不超过100字）字）2.2.看下面两个平面广告，回答以下看下面两个平面广告，回答以下问题问题：a a）你）你认为认为其其针对对针对对象象For the sharpest knivesFor the sharpest knivesFor the sharpest knives每位大人，都曾是父母心每位大人，都曾是父母心爱的小孩的小孩每位大人，都曾是父母心每位大人，都曾是父母心爱爱的小孩的小孩孩子的未来有无限可能孩子的未来有无限可能孩子的未来有无限可能孩子的未来有无限可能