品牌深化及阶段性推广策略教材课件

狮子湖品牌深化及阶段性推广策略白羊广告白羊广告09年年9月月狮子湖品牌深化及白羊广告一个超越目前市场所有别墅楼盘型态的超大型项目如何划定一条红线，来区隔与抛离所有的对手颐杰鸿泰颐杰鸿泰狮子湖狮子湖是品牌推广需要解决的首要课题！一个超越目前市场所有别墅楼盘型态的超大型项目如何划定一条红线路易斯威登路易斯威登LV LV 经典手工，名门贵族专用，做工精细耐用，恒久，休闲，经典手工，名门贵族专用，做工精细耐用，恒久，休闲，尊贵尊贵名人的必备（分为普通版对普通大众与限量版对社会名人）名人的必备（分为普通版对普通大众与限量版对社会名人）LVLV品牌推广：第一阶段：经典手工阶段（这就是贵的理由）第二阶段：明星代言阶段（像她们一样）第三阶段：自我探索，旅寻梦想阶段（LV的人生态度与众不同），LV在引领奢侈品质与经典时尚之后，开始引领积极、进取、休闲的人生观，以之整合形象传播；自我探索，旅寻梦想自我探索，旅寻梦想 品牌启示：相对应的高端客户全世界最顶级的别墅主人；私密于大众之外，独享于自然全世界最顶级的别墅主人；私密于大众之外，独享于自然之中，阶层感严密，财富与权力只是符号，不断探索人生之中，阶层感严密，财富与权力只是符号，不断探索人生路易斯威登LV自我探索，旅寻梦想 品牌启示：相对应的高端客户百达翡丽百达翡丽PATEK PHILIPPEPATEK PHILIPPE极致精工，承载价值；高贵的艺术境界与昂贵的制作材料极致精工，承载价值；高贵的艺术境界与昂贵的制作材料独特、耐用、稀缺、恒久、延续；独特、耐用、稀缺、恒久、延续；情感传承的哲学，传世、情感传承的哲学，传世、忠诚忠诚百达翡丽百达翡丽真正优秀的表，在与肌肤相亲近的瞬间，便能感受得到。这是一种无形、无声的情感交流，只存在于表与主人之间，仿佛共守着共守着一个心灵的家园一个心灵的家园，在寂静中聆听时间的流淌。，在寂静中聆听时间的流淌。人生走到尽头，时间依旧向前。生命的意义由后代血脉相传生命的意义由后代血脉相传，而钟表传至下一代手中，继续与下一代一起守望时间。在追求卓越性能的同时，百达翡丽向严肃的技术氛围中注入柔软柔软的情感元素，赋予时计欣赏、尊重、启迪与自豪的情愫。的情感元素，赋予时计欣赏、尊重、启迪与自豪的情愫。以广告为载体，它成功地表述了“为下一代继承”的意念，希冀成为连通父与子、母亲与女儿之间的情感桥梁。没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已品牌启示：相对应的高端客户购买定制别墅；享有独一无二的永久自然资源购买定制别墅；享有独一无二的永久自然资源掌控财富；隐隐的文化气质与权力掌控掌控财富；隐隐的文化气质与权力掌控百达翡丽百达翡丽没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已品欧米茄欧米茄OMEGAOMEGA技艺精湛，专业，时尚；前瞻的态度；创新，探索代表成技艺精湛，专业，时尚；前瞻的态度；创新，探索代表成就与完美就与完美欧米茄欧米茄辛蒂克劳馥、皮尔斯布鲁斯南、迈克舒马赫及辛吉斯均选戴欧米茄。作为本身行业的领导者，他们时时刻刻都反映欧米茄(Omega)的精髓所在。无论是他们的面孔、谈吐或举动，都能反映每只欧米茄(Omega)手表背后品牌内涵和产品特质。在瑞士钟表界，欧米茄代表着精湛与创新。而欧米茄表的设计也异常完美，透露着别样的高贵气质。欧米茄灵动轻舞，产品定位十分灵活，上天入地、作秀收藏，欧米茄仿佛无所不能。每个人的梦想均由选择开始每个人的梦想均由选择开始。品牌启示：相对应中高端客户购买中高端别墅物业；既物质又精神；体现购买中高端别墅物业；既物质又精神；体现“率性率性 学养学养”的主力人群的主力人群欧米茄欧米茄每个人的梦想均由选择开始。品牌启示：相对应中芝华士芝华士CHIVASCHIVAS骑士风范；芝华士人生：与朋友分享美好的体验和生活骑士风范；芝华士人生：与朋友分享美好的体验和生活凸显自我风格；年轻人、新鲜的食物、聚会和音乐凸显自我风格；年轻人、新鲜的食物、聚会和音乐芝华士芝华士芝华士隐藏了传统奢侈品牌宫廷、高贵等固定联想，而是建立起一层自己的生活方式，并这种方式演绎成符合现代人的新奢侈：芝华士人生。芝华士12年所诉求的目标客户群是25-35岁，对他们而言，什么是他们美好的人生经验：橙色、新鲜的食物、年轻人、派对、聚会、音乐,于是对于顾客而言，不知是享受一杯富有精华的威士忌，也不仅仅是财富或社会地位的象征，而是切实生活中美好经验结合，成为最“奢侈”的人生体验品牌启示：相对应中端客户购买高购买高 层普通物业；年轻，有冲劲层普通物业；年轻，有冲劲绝不会让自己活得象工蜂或蚂蚁一样，终身单调地忙碌绝不会让自己活得象工蜂或蚂蚁一样，终身单调地忙碌适时地享受一下适时地享受一下 和朋友随性而洒脱的休闲时光和朋友随性而洒脱的休闲时光 芝华士芝华士品牌启示：相对应中端客户 和朋友随性而洒脱的休闲颐杰鸿泰狮子湖的品牌目标受众类似于路易斯威登，可以借鉴其品牌做法全世界最顶级的别墅主人,私密于大众之外，独享于自然之中，阶层感严密，财富与权力只是符号，不断探索人生寻找到项目价值与他们的心理价值沟通点，是能否真正赢得其品牌认同的关键颐杰鸿泰狮子湖的品牌目标受众类似于路易斯威登，可以借鉴其品我们的任务：为狮子湖寻找项目核心价值，并找到核心价值与目标受众的沟通点。借此帮助项目销售，并提升项目溢价。我们的任务：为狮子湖寻找项目核心价值，并找到核心价值与目标因此，我们必须对项目进行解构，从中寻找项目的核心价值，并以更直观、更能打动人心的方式进行包装和传播。狮子湖是什么？因此，我们必须对项目进行解构，从中寻找项目的核心价值，并以更36洞锦标级灯光高尔夫球场由两个18洞世界锦标级球场组成。u月球球场：林克斯风格，刚劲流畅，巧妙借用丹霞红土地貌，每一次挥杆犹如人类征服月球般艰难；u月光球场：以水为设计主题，用柔美的线条勾勒出“月光女神”般的妙曼，并配置为灯光球场，在夜晚可以同样享受挥杆的乐趣。这是全中国最好的球场，这是全世界最好的这是全中国最好的球场，这是全世界最好的球场之一。球场之一。Mr.Rick Jacobson独特且极具挑战性的球场，挑起每个高尔夫球手征服的欲望。【独特而具有挑战性】狮子湖是狮子湖是36洞锦标级灯光高尔夫球场由两个18洞世界锦标级球场组成。这喜来登酒店全球旗舰店由世界著名酒店连锁集团喜来登打造的其在全球最顶级的期间酒店，让一千零一夜的传说在现实中上演。酒店建筑面积达9万平米，汇集地中海四大古代文明主题于一身而又深炼其精髓，别具一格的异域风情，巧夺天工的建筑形态，无一不彰显着诱人姿态。充满故事性、神秘感及观赏性，尽享尊贵【神秘而具有观赏性】狮子湖是狮子湖是喜来登酒店全球旗舰店由世界著名酒店连锁集团喜来登打造的地中海亲水别墅 每一栋别墅都栖息在潺潺流水的蜿蜒缭绕之中，灵动而又渗透着亘古久远的平静。让水引心灵归于平静，让建筑带思想穿越震撼。户户临水、各有特色，稀缺性彰显大族风范。【奢享大族风范】狮子湖是狮子湖是地中海亲水别墅 每一栋别墅都栖息在潺潺流水的蜿蜒缭绕之狮子湖国际游艇会一条长达4.36公里的人工运河，由湖岸码头出发，经北江，入南海，直达香港乃至更远。掠过两岸旖旎风光，一路破风斩浪。为游艇出海开一条运河，狮子湖国际游艇会成就的是中国游艇史上又一壮举。独特、专属、刺激的体验，前所未有的全新感受【前所未有的体验】狮子湖是狮子湖是狮子湖国际游艇会一条长达4.36公里的人工运河，由湖岸码头翡翠谷度假温泉 依托当地得天独厚的温泉资源，将温泉创新融入印度河东南亚所特有的东方养生保健功能，并结合时尚健康运动机能，形成温泉、养生保健、运动、休闲、娱乐、度假五大功能要素构成的翡翠谷主题温泉度假公园。东方养生保健休闲体验【私享休闲的体验】狮子湖是狮子湖是翡翠谷度假温泉 依托当地得天独厚的温泉资源，将温泉创新狮子湖是子湖是仅仅将单体价值进行整理和添加，不足以表现狮子湖的综合价值狮子湖是36洞锦标级灯光高尔夫球场狮子湖是喜来登酒店全球旗舰店狮子湖是地中海亲水别墅狮子湖是狮子湖国际游艇会狮子湖是翡翠谷度假温泉 这就是狮子湖？狮子湖是仅仅将单体价值进行整理和添加，不足以表现狮子湖的我们可以发现：狮子湖每个项目都是极致的精品，而每个项目都是狮子湖每个项目都是极致的精品，而每个项目都是超越其所属领域的产品价值之上的，汇聚的都是最超越其所属领域的产品价值之上的，汇聚的都是最高端的人：政要、权贵、巨富高端的人：政要、权贵、巨富他们在此交流、他们在此交流、融合、汇集，产生不可估量的影响。融合、汇集，产生不可估量的影响。因此，狮子湖的价值并不只是各个产品价值的简单叠加。我们可以发现：狮子湖每个项目都是极致的精品，而每个项目都是狮狮子湖的价子湖的价子湖的价子湖的价值值在于：在于：在于：在于：多多多多产产品的品的品的品的综综合合合合项项目，形成目，形成目，形成目，形成综综合价合价合价合价值值，释释放放放放平台价平台价值。高于产品价值的平台价值【独特而具有挑战性】+【神秘而具有观赏性】+【前所未有的体验】+【私享休闲的体验】+【奢享大族风范】【喜欢挑战自我的高尔夫球手】+【尊贵、情趣高雅的塔尖精英】+【追求刺激、独特体验的全球巨富、政要】+【对生活有极高要求及品味的层峰人士】+【名流、贵族的显赫家族】狮子湖的价值在于：多产品的综合项目，形成综合价值，释放平台从十七世纪，巴黎的名人常把客厅变成著从十七世纪，巴黎的名人常把客厅变成著名的社交场所。进出者为戏剧家、小说家、名的社交场所。进出者为戏剧家、小说家、诗人、音乐家、画家、评论家、哲学家和诗人、音乐家、画家、评论家、哲学家和政治家等。他们志趣相投，聚会一堂，就政治家等。他们志趣相投，聚会一堂，就共同感兴趣的各种问题抱膝长谈，无拘无共同感兴趣的各种问题抱膝长谈，无拘无束。束。平台汇聚的，是什么样的力量？位于塞纳河左岸的圣日耳曼大街、蒙巴纳斯大街和圣米歇尔大街，一个集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地，左岸知识文化人士重要的聚会场所。平台价值，就是超越物质载体所产生的平台价值，就是超越物质载体所产生的价值、所汇聚的力量。价值、所汇聚的力量。沙龙,汇聚文学力量左岸，汇聚知识的力量从十七世纪，巴黎的名人常把客厅变成著名的社交场所。进出者为狮子湖的平台价值，汇聚了什么样的力量？狮子湖的平台价值，汇聚了什么样的力量？最高端的项目最高端的项目【独特而具有挑战性】+【神秘而具有观赏性】+【前所未有的体验】+【私享休闲的体验】+【奢享大族风范】【36洞锦标级灯光高尔夫球场】+【喜来登酒店全球旗舰店】+【地中海亲水别墅】+【狮子湖国际游艇会】+【翡翠谷度假温泉】【喜欢挑战自我的高尔夫球手】+【尊贵、情趣高雅的塔尖精英】+【追求刺激、独特体验的全球巨富、政要】+【对生活有极高要求及品味的层峰人士】+【名流、贵族的显赫家族】最高端的人群最高端的人群最高端的价值最高端的价值这就是狮子湖的平台价值，我们把它表述为这就是狮子湖的平台价值，我们把它表述为峰会峰会狮子湖的平台价值，汇聚了什么样的力量？最高端的项目【独特而具峰会指的是一种社交平台，在这里产生俯瞰世界的国际观，在这里将寻找到独占性的奢享生活。在这里将激发成功人士的梦想。峰会指的是一种社交平台，在这里产生俯瞰世界的国际观，峰会就是峰会就是由英语Summits直接翻译过来，本身Summit就是“顶峰”的意思，后来演变为“最高官级”、“最高级会议”等意思。其“峰”字，顾名思义就是“高峰”、“顶峰”之意，亦即“权威”之意。更深的一层含义，是“先锋”和“尖锋”，也就是“领先”和“敏锐”之意。峰会就是峰会，影响世界的进程的平台世界八国首脑会议世界八国首脑会议“峰会峰会”通过定期的会晤与磋商，协调各国对国际政治和经济问题的看法和立场。达沃斯世界经济论坛，世界经济达沃斯世界经济论坛，世界经济“峰会峰会”各国政界和经济界的高层领导人、企业首脑以及著名专家，宗旨是探讨世界经济领域存在的问题并促进国际经济合作与交流。许多双边和地区性问题以及世界上发生的重大政治、军事、安全和社会事件等也成为论坛讨论的内容。亚太经合组织亚太经合组织(APEC)(APEC)匹兹堡金融峰会匹兹堡金融峰会 除此以外，还有另一种形式的峰会峰会，影响世界的进程的平台戴维营戴维营 美国总统专用的休假避暑山庄，悠然自得的世外桃源，也是美国外交的独特舞台。富兰克林.罗斯福曾在这里和丘吉尔探讨过盟军作战的战争策略，也曾在这里整理过他收藏的心爱邮品;艾森豪威尔曾在这里和赫鲁晓夫举行过高层会谈，表达了彼此遏制军事对手的共同愿望，也曾在这里挥杆潇洒于高尔夫球场;肯尼迪曾在这里和艾森豪威尔讨论过入侵猪湾的行动计划，他的妻子卡罗琳则曾在这里策马扬鞭，自由驰骋；真正的世界大师，是在这样的峰会上产生的，其对世界的影响更为深远，这就是休闲峰会。休闲峰会。品牌深化及阶段性推广策略教材课件狮子湖休闲峰会狮子湖戴维营环境优美的世外桃源总统的避暑别墅和休养地轻松的外交场所 声名鹊起的“和平圣地”精品项目汇聚的高端产品高端人群的汇聚场域居住、娱乐、休闲胜地政商交流平台狮子湖休闲峰会狮子湖戴维营环境优美的世外桃源总统的避暑别墅根据根据根据根据项项项项目特征，目特征，目特征，目特征，我我我我们为狮们为狮们为狮们为狮子湖峰会找到最恰当的定位子湖峰会找到最恰当的定位子湖峰会找到最恰当的定位子湖峰会找到最恰当的定位【8平方公里环球休闲峰会】客观存在全球的高度一群有共同目标的人找寻期待价值的场域根据项目特征，我们为狮子湖峰会找到最恰当的定位【8平方公里狮子湖峰会的意义是狮子湖峰会的意义是狮子湖峰会的意义是狮子湖峰会的意义是在休闲的环境中在休闲的环境中寻找极致的居住、娱乐的地方，寻找极致的居住、娱乐的地方，寻找共同价值观的地方，寻找共同价值观的地方，寻找彼此认同点的地方，寻找彼此认同点的地方，寻找资源整合机会的地方，寻找资源整合机会的地方，狮子湖峰会的意义是在休闲的环境中寻找极致的居住、娱乐的狮子湖的休闲峰会狮子湖的休闲峰会36洞洞锦锦标标级级灯灯光光高高尔尔夫夫球球场场喜喜来来登登酒酒店店全全球球旗旗舰舰店店地地中中海海亲亲水水别别墅墅狮狮子子湖湖国国际际游游艇艇会会翡翡翠翠谷谷度度假假温温泉泉+果岭峰会果岭峰会酒店峰会酒店峰会别墅峰会别墅峰会 游艇游艇峰峰会会温泉峰会温泉峰会+狮子湖的休闲峰会36洞锦标级灯光高尔夫球场喜来登酒店全球旗舰峰会与目标受众价值的沟通点在哪？让我们对目标受众金字塔尖族群进行洞察。峰会与目标受众价值的沟通点在哪？让我们对目标受众金字塔他们是一群出生在上世纪中期；他们生活在新中国招展的红旗下；他们也许最开始只是13亿中国人中最普通的哪一个；他们也许最初就拥有了前行的资本；他们懵懂而有斗志满满；他们在面对挫败和困惑时也曾经退缩；他们也曾陷进漫长的迷茫期；他们的奋斗历史伴随着中国六十年的历程而起伏；他们曾在改革开放后迅速把握发展良机，明朗未来方向；他们曾怀揣梦想，为之努力，为之披星戴月；他们努力过，迷茫过，执着过；实现梦想，最终是成功！实现梦想，最终是成功！他们是一群出生在上世纪中期；他们的奋斗历史伴随着中国六十年的富豪阶层：富豪阶层：某个行业、某个地区乃至全中国最为富有的人群；权贵阶层：权贵阶层：拥有令人望而生畏的权力和极高的社会地位的人群；新贵阶层：新贵阶层：既不是顶级富豪一族，也没有指点江山的权势和地位，但极具公众影响力的意见领袖（比如艺术界、教育界、专业领域界高端人士）；目标受众洞察这一群人大概可以分类为：在中国，政商领袖群体永远是社会的主角。富豪阶层：某个行业、某个地区乃至全中国最为富有的人群；目标受目目目目标标标标受众洞察受众洞察受众洞察受众洞察他他他他们对们对们对们对峰会的看法峰会的看法峰会的看法峰会的看法q“峰会是政府人士召开的会议。”q“峰会是比较权威的会议”q“峰会是高层人士交流的论坛”q“会有一些有影响力的决议产生”q大部分目标受众认为峰会是权威的、官方的、有影响力的目标受众洞察他们对峰会的看法“峰会是政府人士召开的会议。目目目目标标标标受众洞察受众洞察受众洞察受众洞察他他他他们对产们对产们对产们对产品的看法品的看法品的看法品的看法项目目标受众看法高尔夫“做生意的很多都要打高尔夫的，不喜欢球场有太多人”“打球既是一种运动也是交际的手法，比较贵族的运动，可以跟一般人区别开来。所以球场的服务要够档次”酒店“所有服务最好能够量身定制，根据我想要的需求来。”游艇“希望能去新的地方，有了游艇也要有新的地方才有意思。”别墅“喜欢有特色景观的，最好不要千篇一律，如果可以按照自己的设计来建就最好。吸引受众的产品价值是稀缺性、私密度、个性化、高档等目标受众洞察他们对产品的看法项目目标受众看法高尔夫“做生项项项项目价目价目价目价值值值值与目与目与目与目标标标标受众的价受众的价受众的价受众的价值对值对值对值对位位位位身份、奢享、定制稀缺性私密度个性化高档独特而具有挑战性神秘而具有观赏性前所未有的体验奢享大族风范私享休闲的体验项目价值与目标受众的价值对位身份、奢享、定制稀缺性私密度个性他们希望在这里获得价值认同，他们希望在这里找到资源整合的机会，他们希望在这里实现影响世界的梦想，峰会汇聚的，是力量，价值，更是梦想。狮子湖峰会，汇聚世界的梦想狮子湖将通过峰会的产品定位实现“汇聚世界的梦想”的品牌愿景他们希望在这里获得价值认同，他们希望在这里找到资源整合的机如何打造峰会形象，从而在目标受众心目中形成独占性的品牌印象，最终形成对狮子湖清晰的认知？如何打造峰会形象，从而在目标受众心目中形成独占性的品牌印象，通通通通过过峰会的概念，峰会的概念，峰会的概念，峰会的概念，形成官方、形成官方、形成官方、形成官方、隐隐秘、秘、秘、秘、权权威、威、威、威、专专享的品牌印享的品牌印享的品牌印享的品牌印记记官方隐秘权威专享通过峰会的概念，形成官方、隐秘、权威、专享的品牌印记官方隐狮狮狮狮子湖品牌屋子湖品牌屋子湖品牌屋子湖品牌屋品牌愿景：产品支持产品定位：核心价值：政商交流平台政商交流平台果岭峰会果岭峰会温泉峰会温泉峰会游艇峰会游艇峰会别墅峰会别墅峰会官方、隐秘、权威、专享官方、隐秘、权威、专享品牌印记：狮子湖品牌屋8平方公里环球休闲峰会汇聚世界的梦想品牌愿景：产