广告媒体及媒体策略课件

南开大学商学院 市场营销系现代广告学第代广告学第4版版课件件中国中国发展出版社展出版社李东进秦勇著李东进秦勇著2P2教材信息教材信息22P2教材信息2本章导学本章导学广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。广告活动的大部分经费是花在媒体上的，广告信息能否传递给消费者的关键也在于媒体。可见，准确把握媒体的特点，科学选择媒体以及采取正确的媒体策略对企业和广告公司而言都是至关重要的。LOREM3本章导学广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或4第第1010章章 广告媒体及媒体策略广告媒体及媒体策略A.广告媒体概述 B.广告媒体的选择C.广告媒体策略44第10章 广告媒体及媒体策略广告媒体概述 455开篇案例王老吉的广告选择请同学们讨论一下开篇案例6开篇案例请同学们讨论一下开篇案例67P710.1 10.1 广告媒体概述广告媒体概述77P710.1 广告媒体概述7信息信息社会大众社会大众工具工具传递媒体媒体8信息社会大众工具传递媒体8广告媒体概述广告媒体概念媒体，又称媒介（media），就是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。例如，大众传播媒体（包括电视、广播、报纸、杂志）、路牌、交通工具、互联网、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物以及产品说明书、企业名录等。9广告媒体概述910101111121213131414151512服务功能服务功能传递功能传递功能广告媒体的功能1612服务功能传递功能广告媒体的功能16广告媒体的分类电视媒体广播媒体杂志媒体报纸媒体17广告媒体的分类电视媒体广播媒体杂志媒体报纸媒体17电视媒体电视媒体电视是视、听结合的先进的传播工具。电视是视、听结合的先进的传播工具。电视广告不但可以向媒体受众介绍广电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征，而且可以形象告产品的性能和特征，而且可以形象地、直观地将广告产品的款式、色泽、地、直观地将广告产品的款式、色泽、包装等特点展现在媒体受众面前，从包装等特点展现在媒体受众面前，从而最大限度地诱使媒体受众产生购买而最大限度地诱使媒体受众产生购买欲望。欲望。18电视媒体18电视媒体特点 1）电视广告的优点直观性强，具有视听效果的综合性。传播范围广，信息传播迅速。有较强的冲击力和感染力。利于说服广告受众，增加消费者购买的信心和决心。注意率高、影响面广。19电视媒体特点 1）电视广告的优点192）电视广告的缺点针对性不强、诉求对象不准确。受众被动接受，缺乏选择性。一次性传播，无法保存。费用高昂，一般企业无法承受。受时间所限，不利于深入传递广告信息。电视台播放广告过多，观众容易产生抗拒情绪。202）电视广告的缺点20广播广告 广播媒体包括有限电台和无限广播网。广播媒体是通过运用语言、音像、音乐来表达广告产品或企业的信息。广播媒体的特点可以概括为：采用电声音频技术，按时传播声音节目，专门诉诸于媒体受众的听觉。21广播广告 广播媒体包括有限电台和无限广播网。广播媒体是广播媒体的特点1覆盖面广，受众多。2以声带响，亲切动听。3制作容易，传播迅速。4重复广播，不觉其烦。5经济实惠，收听方便。22广播媒体的特点1覆盖面广，受众多。22报纸媒体的优点 1覆盖面广，发行量大。2传播信息迅速。3选择性强，读者阅读时比较主动。4读者广泛而稳定。5表现方式灵活多样。6存留时间长，便于查找。7广告费用低。23报纸媒体的优点 1覆盖面广，发行量大。232424报纸媒体的缺点 1有效时间短。2广告注目率低。3印刷效果不好。4表现形式单一。5广告相互干扰。25报纸媒体的缺点 1有效时间短。25杂志媒体 在大众化的广告媒体中，杂志媒体不同于报纸、电视和广播那样具有很强的新闻性。杂志媒体具有延伸性、持续性和知晓性等特点。26杂志媒体 在大众化的广告媒体中，杂志媒体不同于报纸杂志媒体的优点 1针对性强，具有明显的读者选择性。2信息的生命周期较长。3印刷质量较高。4编排整洁、灵活。27杂志媒体的优点 1针对性强，具有明显的读者选择性。27杂志媒体的缺点 1时效性差。2影响面窄。3广告费用较高。28杂志媒体的缺点 1时效性差。28电影媒体电影虽然属于大众传播媒体之一，但相对其他媒体而言，其影响力要小得多。但电影广告有自己的优势，主要表现在：电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。随着我国广告业的发展，电影广告逐渐受到重视，已被不断开发和利用。29电影媒体电影虽然属于大众传播媒体之一，但相对其他媒体而言，其电影广告的缺点也很突出，表现在电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而广告界对电影广告的重视程度不及其他媒体高。30电影广告的缺点也很突出，表现在电影广告受放映时间和场地的限制3131多媒体时代的媒体环境变化多媒体时代的媒体环境变化媒体受众的变化各种新程序的开发沟通方式的变化CD,LD等的出现32多媒体时代的媒体环境变化媒体受众各种新程序沟通方式CD,LD第二节 广告媒体的选择广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求选择广告媒体。33第二节 广告媒体的选择广告媒体选择是指根据广告目标的要求，确定广告信息传播的数量指标收视率开机率节目视听众占有率总收视率视听众暴露度暴露频次每千人成本每收视成本有效到达率 34确定广告信息传播的数量指标收视率34收视率（audience rating）收视率是指在一定时间内，目标市场上收听（视）某一特定电视节目或广播节收视率是指在一定时间内，目标市场上收听（视）某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。信息收视率是广播电视媒体最重要的目的人数（或家庭数）占总人数的比例。信息收视率是广播电视媒体最重要的数量指标。广告主和广告公司根据该指标购买广播节目和电视节目，以判断他数量指标。广告主和广告公司根据该指标购买广播节目和电视节目，以判断他们的广告信息将能达到多少人，计算这些人将会多少次暴露于广告信息之中。们的广告信息将能达到多少人，计算这些人将会多少次暴露于广告信息之中。如果某一节目的收视率高，该节目就可继续播放。反之，就有可能被停播。信如果某一节目的收视率高，该节目就可继续播放。反之，就有可能被停播。信息收视率也是广播电视经营者确定广告刊播收费率的标准之一。通常，节目收息收视率也是广播电视经营者确定广告刊播收费率的标准之一。通常，节目收视率高则刊播广告的单位费用就高。视率高则刊播广告的单位费用就高。35收视率（audience rating）35开机率（homes using TV，简称HUT）开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。36开机率（homes using TV，简称HUT）开机率是指节目视听众占有率节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的户数，而只是说在某一特定时间那些正在看电视的家庭数。收视率、开机率与节目视听众占有率有密切的关系，它们相互间的计算公式如下：收视率=开机率 节目视听众占有率37节目视听众占有率节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一 决定节目收听众占有率的因素1.何时播映。2.该节目播映时与其他电视台有关节目的竞争状况。3.该节目前后播出的节目，如果在该节目前播出的节目非常有吸引力，观众就不会立即转换频道。4.节目内容，是纪录片还是电视连续剧。5.节目的发展情节等。38 决定节目收听众占有率的因素1.何时播映。38总收听率（gross rating points，简称为GRPs）总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。39总收听率（gross rating points，简称为GR视听众暴露度（impressions）视听众暴露度是指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。视听众暴露度以个人数目（或家庭数目）来表示，而不是用百分数来表示。计算方法是：视听众暴露度=视听总数视听率发布次数。40视听众暴露度（impressions）40到达率到达率到达率：指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对到达率：指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。象的百分比。暴露频次暴露频次暴露频次（暴露频次（frequency）是指一定时期内，消费者个人或）是指一定时期内，消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。家庭暴露于广告信息中的平均次数。每千人成本（每千人成本（CostPerthousandMethod，简称，简称CPM）每千人成本（每千人成本（CPM）是指对指定人口送达）是指对指定人口送达1000个视听众个视听众产生暴露度的成本。产生暴露度的成本。41到达率41有效到达率（有效到达率（effectivereach）有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性等。外国专家对最佳程度的广告频次作了大量的研究，得的传播特性等。外国专家对最佳程度的广告频次作了大量的研究，得出一些如下的结论：出一些如下的结论：（1）广告宣传暴露一次没有任何价值；）广告宣传暴露一次没有任何价值；（2）第二次暴露才会有一些效果；）第二次暴露才会有一些效果；（3）在一个月或一个购买周期中需要三次暴露，才能产生预期的广）在一个月或一个购买周期中需要三次暴露，才能产生预期的广告效果；告效果；（4）广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效递减；）广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效递减；（5）广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生）广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。负效果。42有效到达率（effective reach）42确定广告媒体时应考虑的因素确定广告媒体时应考虑的因素1目标消费者的媒体接触情况目标消费者的媒体接触情况2广告商品的特性广告商品的特性3市场竞争的状况市场竞争的状况4广告内容广告内容5广告传播区域广告传播区域6相关法律、法规相关法律、法规7媒体成本媒体成本8.广告预算广告预算43确定广告媒体时应考虑的因素43 广告媒体策略 广告媒体策略是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径。它是广告策划者运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。44 广告媒体策略 广告媒体策略是指广告策划者根据广告对象（企业广告媒体策略的主要内容包括：（1）确定广告媒体目的；（2）确定实现该目的的具体途径，如在该广告活动中要使用哪些媒体，每种媒体要使用多少次，每种媒体的广告开支是多少，在一年中的哪些时期用该媒体等。45广告媒体策略的主要内容包括：（1）确定广告媒体目的；45制定广告媒体目制定广告媒体目的的（要解决的问题）（要解决的问题）目标视听众目的媒体信息的目的媒体信息的目的广告何时出现广告何时出现广告在何地出现广告在何地出现应安排多少广告应安排多少广告46制定广告媒体目 的（要解决的问题）目标视听众目的媒体信息的目目标视听众目的要明确广告传播的目标受众，即目标视听众。广告产品潜在的顾客一般以他们的社会经济特性（如年龄、性别、收入、教育、种族、家庭规模以及职业、社会阶层等）来加以确定。另外两种确定目标视听众的方法是以广告产品的购买者、使用者和消费者的心理特征、生活方式的特性为标准来确定。47目标视听众目的47媒体信息的目的提高产品（或劳务）品牌的知晓度；促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度；向消费者介绍一种新产品；加强广告主的促销推广活动；提醒老顾客，以建立他们对该品牌的忠诚感；与一种新上市的产品展开竞争；鼓励该产品的推销人员。48媒体信息的目的48广告何时出现 在产品销售旺季之前出现；在一年内平均出现，以顺应每月的产品销售；在企业开展促销活动时出现，以支援企业的产品推广活动当竞争产品进行广告宣传时出现；在新产品上市前出现；当季节变化，节假日来临之际，在媒体上刊播广告。49广告何时出现 在产品销售旺季之前出现；49广告在何地出现 广告媒体在开支的大小与产品销售额的高低、配销状况等密切相关，因此要确立在不同地区广告出现的先后顺序。在决定广告出现的地域时，要考虑以下问题：全国性、区域性与地方性的广告相互配合；人口密度；产品在不同地区的销售状况；产品销售种类的特性；各个地区市场上同类产品的竞争状况。50广告在何地出现 广告媒体在开支的大小与产品销售额的高低、配销广告媒体使用的策略广告媒体使用的策略地区上的分配策略时间上的分配策略51广告媒体使用的策略地区上的分配策略时间上的分配策略51地区上的分配策略广告媒体使用的地区分配策略主要有三种类型：广告预算完全投入到全国性媒体上；全国性媒体与地方性媒体结合使用；只使用地方性媒体，或者在国内相当大的部分使用地方性媒体。为了正确地选择媒体地区分配策略，广告策划者要对品牌销售和产品类别销售的情况进行分析，常用的方法有：52地区上的分配策略52（1）品牌发展指数法品牌发展指数=某产品销售比重某类产品的销售比重(2)品牌与类别对比法将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较，以确定广告媒体在地区上的使用情况。53（1）品牌发展指数法品牌发展指数=某产品销售比重(2)品牌与时间安排策略长期安排策略先多后少法滚雪球式渐次加强法水平支出法54时间安排策略长期安排策略先多后少法滚雪球式渐次加强法水平支短期安排策略短期安排策略连续性广告飞翔性广告脉冲性广告55短期安排策略连续性广告飞翔性广告脉冲性广告555656575758585959THANK YOU.60THANK YOU.60