市场调查资料的收集方法课件

第第4章章 市场调查资料的收集方法市场调查资料的收集方法 4.1 文案调查文案调查4.2 访问法访问法4.3 观察法观察法4.4 实验法实验法 4.5 网络调查法网络调查法 4.6定性调查法定性调查法1 1A名词文案调查法（二手资料收集）实地调查法（一手资料收集）定性调查 研究对象的性质，心里层次的需求，成本低、容易受个人经验、判断分析能力及推理能力的影响。定量调查 研究对象的统计特征，注重数字 成本高 2 2A学习目的和要求学习目的和要求 通过本章的教学，使学生掌握市场调查的方法-文案调查法、观察法、实验法、访问调查法等，掌握这几种方法的差别或综合运用，获得可靠的市场信息资料，提高学生实际从事市场调查的能力。3 3A4.1 文案调查法一、文案调查法的定义 文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了解市场调查目的后，通过搜集各种历史和现实的统计资料，对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策之参考的市场调查方法。二手资料调查法、间接调查法、室内调查法 二手资料：某调查者按照原来的目的搜集的资料如：统计年鉴、报告、期刊、文集、报表4 4A二、文案调查法的适用范围宏观环境信息分析全球大范围信息分析行业市场分析企业内部信息分析5 5A三、文案调查法的优缺点（一）优点 1.跨越时空搜集信息 2.方便操作、容易获得信息 3.成本低 4.时间短（二）缺点 1.搜集的都是历史资料（滞后性），难以表现新情况、新问题 2.缺乏准确性，由于资料原有的收集者、整理者、分析者和转载者等各方面的原因，可能会存在错误 2.文案调查对于调查人员有较高的信息搜索能力要求6 6A四、文案调查的存在意义（一）获得信息（二）有助于调查机构制定调查任务（三）为实地调查提供丰富的经验和大量的背景资料（调查对象；调查范围；调查重点）能用文案调查解决的就不用实地调查，文案调查解决不了的才用实地调查7 7A五、资料来源内部资料 主要是企业内部的市场销售信息系统经常搜集的资料 企业在正常运转过程中搜集、整理并使用的，对于分析、辨别存在的机会与问题，制定与评价相应的决策方案都是必不可少的外部资料 外部单位所持有的资料 在线数据出现之前，图书馆一直是文案调查资料的重要来源8 8A（一）企业内部资料（各种有关的记录、报表、账册、订货单）1.生产经营活动方面的资料（1）销售方面（2）生产方面 （3）研发方面 （4）财务方面 2.市场环境方面的资料（已有资料）（1）消费者 （2）宏观环境 （3）竞争者9 9A（二）企业外部资料（报纸、杂志、广告报告、统计年鉴、会议资料、学术论文）政府机构行业协会调查研究机构各类会议图书馆（数字图书馆）证券公司 五大媒体（信息量大、范围广、速度快）1010A六、文案资料获取的方式传统资料：对于公开出版、发行的资料，可采取有偿购买、索取、查找、接收等方式获得。对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的如交换等方式获取。网络资料：普通网页搜索服务；特定领域的数据库搜索服务。1111A七、文案调查资料的评估目的准确性可信性1212A4.2 4.2 访问法访问法一、一、访问调查的概念及类型访问调查的概念及类型1.访问调查法的定义访问调查法又称询问调查，是由访问者向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。1313A2.访问类型 根据对访问内容是否统一，可分为标准化访问及非标准化访问 按访问者与被调查者的交流方式不同，可分为直接访问和间接访问 按访问内容传递方式不同可分为面谈访问、电话访问、邮寄访问等等。1414A3.面谈访问定义：调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方法选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问，是最直接的访问调查方法。优点：缺点：1.回答率高 1.费用高 2.具有较强的灵活性 2.调查人员素质高 3.调查的质量较好 3.调查周期长方式：入户访问；街头拦截访问；神秘顾客访问；深度访谈法；焦点小组访谈法1515A二、入户访问1.定义：指调查员到被调查者的工作单位或家中进行访问，直接与被调查者接触，然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答。或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再回来收取问卷的调查方式1616A2.入户访谈的优缺点优点可以针对复杂问题进行解释，提高调查结果的准确性能够控制问题的次序、谈话集中、有针对性，在交谈中及时反馈，获得较丰富的资料。可以在访问中观察受访者的非语言行为判断其答案的可信度缺点成本高、时间长受到调查者的素质的影响（业务、表达、责任感）拒访率高 1717A3.程序确定访问单位（抽样与否）登门（开门+进门 三次不入门放弃）确定受访者访问 预约（我们将耽误您一点时间，届时备有小礼品以示谢意，希望得到您的配合）访问场合访问前营造和睦气氛（了解受访者、建立认同感、建立敬仰心理、营造轻松气氛、真诚关心受访者）访问中注意节奏、把握主题、措辞、提问方式访问后记录答案、检查内容致谢1818A4.如何不被拒访拒访原因 怕麻烦 对访问人员不放心调查人员行为不当回答有障碍 开始拒访受访对象文化程度低家中有客人不开心1919A中途拒访 问题不好回答问卷太长涉及隐私拒绝方式冷漠拒绝婉言拒绝愤怒拒绝2020A拒绝对策 太忙：完成调查只需几分钟,或*再来访问可以吗？身体不舒服：对不起，打扰了，*再来访问可以么？年龄大：我们正需要听听您的意见不好答、不会答：问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都做过，而且都做得很好不感兴趣：我们抽样调查，每个人的意见都很重要，否则会出现偏差，请您协助一下不便说：能理解，这也是为什么调查都是保密的原因，我们不要求您填上姓名，调查结果也不是一个人的意见我不太了解情况，访问别人更合适：没关系，您把您知道的说出来就可以了您的问题太多：对不起，问题看起来是多一点，但都很简单不懂得填写：没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了不识字，不会做：没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行了2121A三、街头拦截访问法1.街头拦截访问两种形式 一种是由经过培训的访问员在事先选定的若干的地点选取访问对象，征得其同意后在现场按问卷进行简短的调查 一种是先租定地点，然后经过培训的访问员在事先选定的若干个地点选取访问对象，征得同意后带到租定的房间内进行面访问调查。超市、写字楼、马路车站、停车场2222A2.街头拦截访问优缺点优点可以面对面访问节省寻找对象的成本比入户访问成功率高缺点不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查拒访率较高街头环境嘈杂，对象情绪不稳定，影响质量时间短 10分钟以内调查的精确度可能很低，代表性不强（最大缺点）2323A3.街头拦截法程序准备工作 对调查问卷全面了解相关知识的准备预先观察调查地点（购物休息处）储备物品了解职业规则调查人员的义务：不做有损于市场调查行业声誉或让公众失去信心的举动，不探查他人隐私；不进行虚假宣传；不误导被调查者；不对其他调查人员进行不公正的批评和污蔑2424A操作技巧准确寻找被调查者（行走人群+留步人群）上前询问，注意姿态（缓步侧面迎上+侧站）开口询问、积极应对（对不起+称呼+目的）不理睬礼貌拒绝流露感兴趣主动答应随步询问调查完成后的必要工作不要遗漏问题准确把握含义先感谢，再告别要观察对方是否是单人行走，步履的缓急，手中是否有过多的物品，神色是否松弛2525A四、电话调查电话调查是调查者通过电话与被调查者进行询问收集市场信息资料的一种方法。用于需要快速获取信息的调查；需要调查者对问题是熟悉的主要用途：热点问题；购买意向；广告到达率；用户满意度 电话调查是发达国家采用最多的调查方法特点：即时性传统的电话调查全自动电话访谈(CATS)2626A1.传统电话调查传统电话调查是指调查人员利用电话同调查者进行语言交流，从而获得信息、采集数据。样本单位：确定样本单位数+编制电话号码 （或已有号码+抽样）6声没人接听判断家中无人比较适宜，并尝试拨3次都不成功，可以放弃该样本。问题最好为是非题所拨电话是空号或没人接听 则拨前一号码再不通就拨后一号码2727A传统电话调查的自我介绍您好，我是*公司的电话访问员（顾问），正对我公司的*产品进行全国范围的市场调查，以了解消费者的反应，我们由随即抽样获得您的电话号码，我们的访问可能要耽误你几分钟，如果您有任何疑问，我们将很乐意为您解答，现在我们开始第一个问题开场白：A 问候 自我介绍 B 目的 C确认是否允许D提出问题2828A2.全自动电话访谈利用专业调查人员的声音来代替访问员逐字逐句的念出问题和答案，封闭式问题的答案可通过电话上的拨号键盘键入，开放式问题的答案则被直接录制CATI包括自动拨号系统、自动访问系统、简单统计系统向外拨号；向内拨号（免费服务电话）应用领域：顾客满意度调查、顾客质量跟踪调查、家庭用品测试。2929A3.电话调查的优缺点优点：与入户调查和邮寄调查相比时间短；在某些问题上能得到坦诚的回答；与入户比成本低、覆盖面广缺点：仅限于有电话的对象；只能通过语音解释问题；访问率相对较低；调查的内容难以深入；3030A4.注意点如果需要查找资料，先致歉，说明你离开一下的理由和所需时间，并且在约定时间赶回，并说：对不起，让您久等了！少说“我”多说“您”3131A五、邮寄调查1.定义 将问卷寄给选定的调查对象（消费者、企业），并请求受访对象按照规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构的调查方法。适用于：意见在征询；已有客户 目前极少使用2.优点 调查区域较广没有时间限制，回答问题时间充裕费用最低3232A3.邮寄访问缺点最大的缺点是回收率较低，因而容易影响样本而代表性；信息反馈周期长，影响收集资料的时效。无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度；调查员和回答者不能直接沟通，调查内容容易停留在表面上和形式上。3333A4.提高问卷的回收率常用的方法发封跟踪信、打个跟踪电话请权威机构主办，市场调查由受人尊重的权威机构主办将大大提高问卷的回收率。问卷的内容简单明了，不要太多、太难统一印好回信信封，粘贴好邮票。可通过有奖征询提供纪念品的方式，提高问卷的回收率。3434A六、留置访问调查1.定义 留置访问调查是将问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，并由调查者定期回收的一种市场调查方法。3535A优点：调查问卷回收率高 当面送当面收 可信度高，有充裕时间思考缺点：受区域范围的限制，区域太宽不适合 调查费用高 需要委托调查及回收共次访问，故较耗费交通及人工费；3636A八、访问法比较问题数可多：入户不适合开放式提问：邮寄、留置问卷结构简单：拦截拒答原因可知：面谈、电话，留置样本广：面谈成本高：面谈 留置成本低：邮寄、时间长：面谈 邮寄时间快：电话3737A4.3 4.3 观察法观察法一、概念1.定义：调查者凭借自己的眼睛和记录工具，深入调查现场，记录正在发生的行为和市场现状，以获得各种原始资料的一种调查方法。特点是不直接提问3838A2.观察法的主要应用消费者的偏好 （品牌、花色、款式、陈列等）自身的经营状况竞争对手的经营状况消费者的行为市场交易量库存盘点广告调查3939A二、观察法类型按照观察所采取的方式不同分为公开观察和非公开观察（掩饰性观察）按照调查者扮演的角色不同分为参与性调查和非参与性调查（局外人）按照观察的手段分为人员观察和机器观察按照观察的时间特征分为纵向观察及横向观察4040A三、观察法的优缺点优点可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实，调查结果客观、可靠不会受到与被观察者回答意愿和回答能力等问题的困扰简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察4141A缺点只能反映外在的行为及其结果，不能探知内在的原因和动机需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。（受时间、空间和费用的限制，适用于较小范围的微观市场调查）不能用于过去资料的调查4242A五、常用观察法的实施1、顾客观察通过对顾客购买行为的观察，记录并研究顾客的购买习惯和购买心理。主要内容有：顾客的流量顾客购物的偏好顾客对商品价格的反应顾客购物的路径顾客留意商品时间的长短顾客产生冲动购物的次数顾客付款是否方便顾客对促销商品的反应4343A管理层作出的决策:各种商品的摆放位置发现商场的死角，哪些地方顾客不去选择合适的广告媒体和广告位置新产品的吸引力新包装的效果造成某品牌销量变化的原因消费者购物决策的类型及表现见顾客调查表购物风格：冲动购物、难以决策、重视质量、追求品牌、品牌忠诚和价格敏感4444A2.经营观察起源于20世纪40年代任务：让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通顾客进入其所调查的环境开展观察购物环境（商品陈列、路径设计）和了解服务质量。（自己或竞争者）意义：评价人员销售（产品知识、销售技巧、服务态度）、店铺管理如书店的服务政策：了解需求；带到书架处；介绍几种；帮助选择几本；还能为他做什么。注意：目的是想发现他们的优质服务并给予奖励（大棒和胡萝卜）4545A真维斯武汉各店铺服务水平暗访调查营业员礼貌营业员的推销技巧购物环境案例：真维斯武汉各店铺服务水平暗访调查4646A六、观察法的操作流程（一）准备工作 1.明确调查目的 2.制定计划 （观察内容、范围、途径、时间、位置、方法、人员分工）3.设计观察记录表 4.准备观察仪器（二）进入观察现场（三）进行观察和记录4747A讨论：服务质量观察调研讨论：1、哪些方面可以考察食堂的服务质量？2、怎样考察？4848A讨论：消费者饮料消费观察调研小组讨论1、观察的内容2、观察的方式4949A4.4实验法实验法一、实验法概述一、实验法概述1.定义定义实验法也称因果调查法，指从影响调查问题的许多因素中选出一至两个因素，按照一定实验假设、通过改变某些实验因素的实践活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。是否影响？影响有多大？做还是不做？质量、包装、设计、广告价格、陈列5050A2.常用名词解释 自变量：能够控制、处置或操纵的变量 因变量：测量自变量对实验对象的效果的变量，因变量的取值也叫观察值或实验效果。干扰变量：自变量以外的影响因变量的其他所有变量。5151A二、实验法的种类二、实验法的种类按照实验环境的不同，可分为实验室实验和现场实验。实验室实验：在实验室让参加测试者扮演某种决策，然后观察测试者的行为现场实验：在现实情况下进行实验。5252A三、实验法的优缺点三、实验法的优缺点1.实验调查法的优点 可以控制观察分析市场变量之间是否有因果关系，以及影响程度2、实验调查法的缺点 干扰因素众多、无法完全排除 影响市场变化的因素错综复杂、实验结果不可能准确无误 只能研究现实市场经济变量之间的关系，无法研究过去、将来5353A四、实验法的应用测试广告效果研究商品的价格、包装、陈列位置等 因素对销售量的影响研究品牌对消费者选择商品的影响研究颜色、名称对消费者味觉的影响测试各种促销方法的效果测试各种流通渠道效果5454A五、实验设计五、实验设计单一实验组实验：选择一个或若干个实验组将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。实验结果难以确定。范围：如果能排除干扰因素或者忽略不计举例：企业改变A产品价格策略 测试销量效果实验单位实验前实验后变动A300240-605555A实验组与控制组对比试验：步骤：1.选择实验对象2.在相同或相近的条件下划分实验组和控制组3.对实验组进行实验，分别对实验组和控制组进行检测。实验结果=实验组结果控制组结果要求：实验结果准确，考虑干扰因素时举例：企业改变价格策略 在城市甲进行试验，城市乙作为控制对比，一个月后销售额如下:组别 一个月销售额实验组甲300控制组乙2005656A实验组与控制组前后对比试验:这是对实验组和控制组都进行实验前后对比，再将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。有利于消除外来因素的影响，提高实验变量的准确性。范围：要求算出干扰变量影响效果；是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。实验结果=实验组结果（后-前）控制组（后-前）举例：企业改变价格策略 在城市甲进行试验，城市乙作为控制对比，一个月后销售额如下:实验单位 第一月第二月前后对比 实验效果实验组2002808040控制组180220405757A切记：实验组和控制组的实验对象和实验环境的选择很难完全匹配，因此还要配合其他方法使用5858A4.5互联网调查法一、定义网络市场调查或联机市场调查，是指利用互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。二、分类 网页调查 E-MAIL方式 网络聊天论坛 网络调研系统 5959A校内通校内投票6060A6161A6262A6363A三、互联网调查的优缺点优点 调查对象广泛，不受时空限制；成本低，节省了印刷、邮寄、录入的成本视觉效果好速度快缺点调查对象仅限网民调查对象必须是主动参加 调查身份难以认证 6464A四、互联网调查的媒介E-MAIL自有官方网站门户、社区6565A五、应用范围针对特定产品或服务的调查调查网络消费者的行为与态度社会热点和突发问题的调查6666A4.6定性调查法定性调查 研究对象的性质，心里层次的需求，成本低、容易受个人经验、判断分析能力及推理能力的影响。定量调查 研究对象的统计特征，注重数字 成本高。6767A一、小组座谈会1.定义 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者和客户或者专家，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，以获得必要信息的调查方法。6868A2.小组座谈法的实施步骤（1）准备阶段确定会谈主题，拟定座谈大纲确定主持人（良好的倾听能力、良好的观察力、专业知识丰富、掌控协调能力强）确定与会者（7-12个同性质者）确定会议次数（2-4场）会场布置（圆桌 安静）时间安排（1.5个小时左右）6969A甄别访谈人员要求：没有在委托方单位工作经历没有在市调、广告公司等单位工作小组成员避免是朋友、亲属小组成员应该是有共同背景的人7070A（2）座谈阶段相互介绍会议要求说明问题讨论（把握主题，协调之间关系，平均发言时间、做好记录）结束时应该总结、感谢、发礼品7171A（3）做好座谈会的各项工作及时整理、分析回顾和研究座谈会情况（录音、录像）做必要补充调查编写座谈会报告7272A4.小组座谈会的优缺点优点产生“群体动力”，相互启发，集思广益资料收集快、效率高费用低7373A缺点：对主持人的要求高代表性差、容易受到意见领袖的引导，容易造成判断错误探讨结果散乱，不利于整理而分析时间有限，有些问题不能深入7474A5.小组座谈会的应用范围消费者对某类产品的认识、偏好获取消费者对具体市场营销计划的初步反应产品开发、设计、包装设计、广告设计7575A二、深层访谈法1.定义无结构的、直接的个人访问，在访问过程中由掌控高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面，一对一的深入访谈，用以解释对某一问题的潜在动机、信息、态度和感情7676A2.深层访谈的实施深层访谈法的准备阶段访谈计划预约访谈时间、地点准备访谈用品7777A访谈阶段访谈最初，应营造一种热情、友好、平等、轻松的访谈气愤。在必要的或时间允许的情况下，从被访谈者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问题所要提问的问题在访谈过中，应学会倾听，不能随便打断对方回答，避免使用令对方忌讳或反感的语言学会有礼貌、巧妙的加以引导和追问始终采取中立的立场和态度7878A访谈结束阶段重温访谈结果检查访问提纲，避免遗漏7979A3.追问重复提问：用同样的措辞重复提问可以提起受访者的注意力并有效的引出答案重复被访者的回答：可以刺激他们，继续思路，给出进一步的看法利用停顿或沉默：可以暗示被访者进一步的回答，但一定要掌握好沉默的时机。利用客观的或中性评论：“还有什么其他理由么？”“对此您能再多谈谈您的想法么？”“除此之外，还有其他什么吗？”8080A调查人员要少讲话，适当提问适当的鼓励和支持调查者：对访问对象的回答可以使用诸如“很有意思”等鼓励话语以引起他谈话的兴奋如果受访者要求调查员解释某些词汇，通常做法是调查员应不予解释而将皮球再踢给受访者“就按您自己对它的理解谈谈您的看法”8181A5.深层访谈法优缺点优点比座谈会更能深入的探索被访者的内心想法可以消除群体压力，自由交换信息使被访者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行交流不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路要求特殊人士访谈8282A缺点比座谈会成本高，人数多的时候尤其明显访谈员素质要求太高 很难找到占用时间和经费较多，故而在一个调查项目中深度访问的数量是十分有限的8383A6.深层访谈法的应用范围试图详细的探究被访者的想法（买房问题）详细了解一些复杂行为（员工跳槽）讨论一些保密、敏感话题（收入、婚姻）8484A总结调查方法的评价准则与所研究问题的性质是否相吻合对所研究的问题是否针对性强在满足研究要求的条件下是否是最省费用在满足研究要求的条件下是否最省时间在满足研究要求的条件下是否最易于操作和控制在费用一定的情况下是否精度最高8585A二、调查方法的选择调查的问题抽样的精确度费用预算数据的质量调查的时间8686A九、访问调查中的技巧九、访问调查中的技巧1、接近被调查者的技巧称呼恰当；自我介绍；出示证件；届时备有小礼品（给人留有尊严）；谢谢打扰了。真诚自然2、访问过程中的控制技巧 依据提纲 判断其真实含义 不同人不同的表达 察言观色（色包括动作，姿态、眼神）不带诱导的追问（补充）3、访谈的结束的技巧 表示感谢8787A四、观察对象（一）对人的行为的观察 1.消费者 2.经营者（二）对客观事物的观察 商品、设备、建筑物、营业场所、商品陈列、商品包装、广告制作8888A