市场调查设计中的概念课件

第三章 调查设计中的概念Chapter3IntroductiontoSurveyDesign 本章介绍的是有关调查设计的一般知识，理论性内容较多，主要内容有：一、两种不同类型的调查：抽样调查和普查。lTwokindsofsurveys-samplesurveyandcensus二、两个总体：目标总体和调查总体lTwokindsofpopulations-targetandsurveypopulation三、两种抽样框：目录框和区域框lTwokindsofsurveyframe-listframeandareaframe四、两种类型的误差：抽样误差和非抽样误差lTwokindsofsurveyerror-samplingerrorandnon-samplingerror 一、两种不同类型的调查：抽样调查和普查。一、两种不同类型的调查：抽样调查和普查。TwoKindsofSurveys:SampleSurveyandCensus 关于调查方法，一般有两种，即抽样调查和普查。两者的差别在于抽样调查只调查总体中的一部分单元，而普查则调查总体中的所有单元。与普查相比，抽样凋查可以更为经济、迅速地提供数据，并较容易进行监控。lTherearetwotypessurveys:samplesurveyandcensus.Thedifferenceliesinthefactthat,inacensus,informationiscollectedfromallunitsofthepopulation,whileinasamplesurvey,informationisonlycollectedfromafraction(typicallyaverysmallfraction)应根据时间要求、经费限制、总体大小等因素来考虑是采用抽样调查还是采用普查。下表显示了两者的区别。lThefollowinglistcoversthemostimportantfactorswhendecidingbetweenacensusandasamplesurvey:抽样调查和普查的区别抽样调查和普查的区别抽样调查抽样调查普查普查成本成本较低较低较高较高及时性及时性较高较高较低较低总体大小总体大小适用于大总体适用于大总体适用于小总体适用于小总体小区域估计小区域估计不能提供下一层次总体的不能提供下一层次总体的估计估计可以提供各层次的可靠可以提供各层次的可靠估计估计特征的普遍性特征的普遍性需要较多具有某一特征的需要较多具有某一特征的总体单元总体单元具有某一特征的单元很具有某一特征的单元很少，也可以进行调查少，也可以进行调查调查误差调查误差存在抽样误差和非抽样误存在抽样误差和非抽样误差差只存在非抽样误差，但只存在非抽样误差，但误差会很大误差会很大特殊要求特殊要求由于费用或具有破坏性等由于费用或具有破坏性等原因，只能抽样调查原因，只能抽样调查其他因素其他因素可用来构造抽样框可用来构造抽样框Thedifferenceofsamplesurveyandcensus.lCostlTimelinesslSizeofthepopulationlSmallareaestimationlPrevalenceofattributeslSurveyerrorlSpecializedneedslOtherfactors 国家普查可以提供有关消费者的统计数据。一个调查人员想要找到问题的直接答案，那么普查数据是所有现有数据中最为丰富和最有助益的。我们将列举几个例子。普查的统计数据应用普查的统计数据应用 由于普查提供消费者在哪里以及谁是消费者方面的详细材料(按照例如年龄、性别、种族、居住单元的规模和性质、寓所的类型以及租金或寓所价值等列举特定的地理区域)，它可直接用于许多促销场合。例如：一个像Kmart（美国的一个全国零售连锁商）这样的全国零售商，可以利用当地的数据来制定对周围地区的促销计划。麦当劳店可以利用当地的数据来为一家新建的分店寻找合适的地点。一家连锁银行可以利用当地的数据来勾画出其分理处周围的人口统计学特征。通过找出那些具有最接近其使用个人贷款、共同基金、现金支出账户和其他银行服务要求的邻近区域，它可以有效地、有针对性地开展广告工作和邮购直销工作。Campbell Soup公司定期地使用普查数据来指导其开发新产品和调整其现有的市场 。例如市场人员注意到家庭的规模在缩小而双职工家庭在增长。这一现象意味着将不再会有全家坐在一起吃早餐的情况了，而且，因为家庭中的女性大多数都有工作，所以也很少有时间做早餐了。进一步的深入调研证实了这一判断。Campbell Soup公司推出了Great Starts产品系列，这是一种适用于单人享用的冷冻早餐系列产品，它很快就占有了市场17的份额。另外，普查数据显示，人口正在老化，而且老人们日益加强了自我保健意识。Campbell Soup公司因此便推出了它的含盐量很低的Special Request汤系列产品。值得注意的是：并不总是必须在抽样调查和普查之间进行选择。根据具体调查的需要，可将这两种调查方法结合起来使用。例如在进行小区域估计时，可以对大城市进行抽样调查，而对小城镇进行普查。二、两个总体：目标总体和调查总体二、两个总体：目标总体和调查总体TwoKindsofPopulations:TargetandSurveyPopulation 关于总体，由于实际操作中存在某些限制条件，而分为目标总体和调查总体。目标总体是调查者希望调查、从中获得信息的总体，是我们感兴趣的所有个体的集合。lTargetpopulation:thepopulationforwhichinformationisdesired.TargetandSurveyPopulation调查总体是实际调查所覆盖的总体，也是对之进行抽样推断的总体。lSurveypopulation:thepopulationthatisactuallycoveredbythesurvey.Itisthecollectionofunitsthattheclientisinterestedinstudying.l 从理论上讲，被抽样总体和目标总体应该相对应，但由于调查成本过高或调查可行性等原因，无法对某些个体进行调查，造成调查总体小于目标总体。Itmaynotbethesameasthetargetpopulation,though,ideally,thetwopopulationsshouldbeverysimilar.比如，在某些荒凉的地区收集数据很困难而且费用很高，这导致目标总体中的某些单元不能进入调查总体。Forexamplethedifficultyandhighcostofcollectingdatainisolatedregionsmayleadtothedecisiontoexcludetheseunitsfromthesurveypopulation.类似地，由于调查费用太高、调查实施起来太困难，目标总体中那些正在国外以及住在集体单位或者被收容起来的人员同样不能成为调查总体的一部分。Similarly,membersofthetargetpopulationwhoarelivingabroadorareinstitutionalizedmaynotbepartofthesurveypopulationiftheyaretoodifficultofcostlytosurvey.需强调的是：依据调查的结果所得出的结论仅适用于调查总体。因此，应该使目标总体与调查总体的差异尽可能地小，而且应该将差异记录在调查有关文档中。有时为使与实际被调查的总体相对应，必须对目标总体进行重新定义。lItisimportanttonotethatconclusionsbasedonthesurveyapplyonlytothesurveypopulation.Forthisreason,anygapbetweenthetwopopulationsshouldbeassmallaspossibleandshouldbenotedinthesurveydocumentation.Sometimesthetargetpopulationisredefinedtocorrespondtothepopulationthatcanbepracticallysurveyed.下面的例子说明目标总体和调查总体之间的差别。中国城镇居民收入及消费调查Thefollowingexampleillustratesthedifferencethatcanoccurbetweenthetargetpopulationandthesurveypopulation.UrbanhouseholdincomeandexpendituresurveyinChinal目标总体：中国1996年12月31日的非农 业城镇人口。l调查总体：1996年12月31日户籍在城市或者在县政府所在地的城镇家庭户中非农业常住人口，包括单身家庭，但是不包括登记在集体户的单身人员，也不包括流动人口以及在非县政府所在镇居住的个人或家庭。lTargetpopulation:Non-agriculturalurbanpopulationofChinaonDecember31,1996lSurveypopulation:Non-agriculturalpopulationwithpermanenthouseholdregistrationincitesandcounty-government-sittownsinChinaonDecember31,1996.Thisincludessingle-personhouseholds,butdoesnotincludesinglepersonsregisteredincollectivehouseholds,floatingpopulation,orperson/householdswherecountygovernmentsdonotsit.将这些人员排除在外的理由是：所调查问题并不适合于调查那些住在集体户中的人员；流动人口由于其没有常住家庭登记证明，因而很难识别；调查非县政府所在镇的非农业人口或家庭(它们的数目相对少)费用很高。lThereasonfortheexclusionslieinthefactthatthesurveyquestionsarenotapplicabletosinglepersonsincollectivehouseholds;thefloatingpopulationisdifficulttoidentifysincethesepeopledonothavepermanenthouseholdregistration;anditisverycostlytoincludepersons/householdswholiveintownswherecountygovernmentsdonotsit(andtheyareusuallyfewinnumber)三、两种抽样框：名录框和区域框三、两种抽样框：名录框和区域框TwoKindsofSurveyFrame-ListFrameandAreaFrame 抽样框是一张包括被抽样总体所有单元的目录表，aframecanbedefinesasaphysicallistoraconceptuallistofallpopulationunits.确定了抽样框，就相当于定义了被抽样总体，我们可通过抽样框从总体中抽取样本单元，但前提是抽样框充分地代表了总体。在确定了抽样框后，我们就可以计算总体中每个个体的抽样概率，根据这一概率，就可以用样本数据推算总体数据。在抽样框中，应该包括下列项目中的一部分项目或全部项目：Aframeshouldincludesomeorallofthefollowingitems:识别资料(用来识别抽样框中某个单元的项目，如姓名、身份证号码等)；Identificationdataaretheitemsontheframethatuniquelyidentifyeachsamplingunit,forexample:name,exactdress,auniqueidentificationnumber.联系资料(用来寻找某一单元的项目，如电话号码)；lContactdata:Contactdataaretheitemsrequiredtolocatethesamplesunitsduringcollection,forexample:mailingaddressortelephonenumber.l分类资料(用于分类抽选的项目，如性别)；lClassificationdata:Classificationdataareusefulforsampleselection.Forexample,ifpeoplelivinginapartmentsaretobesurveyeddifferentlythanpeoplelivinginhouses,thentheframemustclassifydifferenttypesofdwellings.维护资料(某项调查需重复进行时所要求的项目，如附加的资料、变更的资料)；lMaintenancedata:Maintenancedataarerequiredifthesurveyistoberepeatedatothertime,forexample:datesofadditionsorchangestodataontheframe.连接资料(将抽样框中的单元与其他最新数据来源连接起来、对抽样框进行更新的项目，如年份)。lLinkagedata:linkagedataareusedtolinktheunitsonthesurveyframetoamoreup-to-datesourceofdata,forexample,toupdatethesurveyframe.前两个项目是进行抽样调查所必须的，后三个项目则有助于提高调查的效率和质量。Asaminimum,identificationandcontactdataarenecessarytoconductthesurvey.Classification,maintenanceandlinkagedataaredesirabletoimprovesampling.抽样框的类型有：名录框和区域框Twokindsofsurveyframe-listframeandareaframe 名录框名录框可分为实际的名录框和概念的名录框，它们由总体中所有的单元组成。Alistnamecanbedefinedasphysicallistoraconceptuallistofallpopulationunits.实际名录框实际名录框是实际的总体单元的目录，能够从各种不同的管理机构获得。有些总体是只有当调查正在进行时才会出现，以这样的总体为基础建立的目录框就是概念或观念上的目录框。例如：某天早上9点至晚上8点之间进入某购物中心停车场的所有车辆的名录。Anexampleofaconceptuallistframewouldbealistofallvehiclesthatentertheparkinglotofashoppingcentrebetween9:00a.m.and8:00p.m.onanygivenday.Aconceptuallistframeisoftenbasedonapopulationthatcomesintoexistenceonlywhenthesurveyisbeingconducted.实际名录框可取自各种不同的来源。各级政府机构因各自的管理目的都保存一些名录，他们也是对抽样框进行维护的最有效的资料来源。这类名录框可有：Physicallistframes-actuallistsofpopulationunits-canbeobtainedfromdifferentsources.Listsarekeptbyvariousorganizationsandlevelsofgovernmentforadministrativepurpose.Suchadministrativedataareoftenthemostefficientsourcesofframemaintenancedata.Examplesoflistframesare:-生命统计登记：总体中所有关于出生和死亡的记录(由当地公安局收集)；-Vitalstatisticsregister:listofallbirthsandordeathsinthepopulation(collectedbylocalpolicestations)-商业注册：所有正在经营的公司及企业的名录(由工商行政管理部门收集)；-Businessregister:listofallbusinessesinoperation(collectedbylocalindustrialandCommercialAdministrativeOffices)-地址和邮政编码册；所有城市地区的住址和邮政编码册(由当地公安局和邮政局收集)；-Addressandpostalcoderegister:listofalladdressandpostalcadesinurbanareas(collectedbylocalpolicestationsandpostoffice)-电话号码簿：所有电话号码公开的家庭的电话号码簿。-Telephonedirectory:listofallhouseholdswithpublishedtelephonenumber.使用各种行政来源构造抽样框时，必须考虑成本、覆盖范围、更新速度、信息来源的稳定性、定义、质量、合法且正式的关系、文档保存等因素。lWhenusingadministrativedatatobuildalistframe,thefollowingfactorsshouldbeconsidered:lCostlCoveragelFrequencylStabilityofsourceinformationlDefinitionlQualitylLegalandformalrelationshiplDocumentation 区域框是由许多地理区域构成的抽样框。Anareaframeisaspecialkindoflistframewheretheunitsontheframearegeographicalareas.在下列两种情况下，适合采用区域框：1)调查具有地理性质；2)没有合适的目录框，需要借助区域框来构造目录框Areaframesareusedeitherwhenthesurveyisgeographicinnatureorwhenanadequatelistframeisnotavailable.当没有合适的名录框时，可以考虑借助区域框来构造名录框。Whenanadequatelistframeisnotavailable,andareaframecanbethoughtofasavehicleforcreatingalistframe.Theareaframeenablesthestatisticalagencytosamplegeographicalareasandlisttheunitswithinthesampledareas.例如某项调查需在某个城市抽取住户，但没有该城市最新的住户名录。此时，统计调查机构可以用区域框抽取地理区域，如街区，然后由调查员列出每个被抽中街区中的全部住户名单。Forexample,supposethatasurveyrequiresthesamplingofhouseholdsinaparticularcity,butthereisnoup-todatelistavailableofallthehouseholdsinthecity.Andareaframeofthecitywouldpermitthestatisticalagencytosamplegeographicareas-forexample,cityblocks.Then,enumeratorswouldlistallthehouseholdsinthesampledcityblocks.l 这种方法将对住户的抽样集中于数量有限的被的区域，从而可以较为经济地进行个人面访调查。lSuchandapproachconcentratesthesampleinalimitednumberofsampledareas,makingitacost-effectivewayofcarryingoutpersonalinterviewsurveys.区域框中的单元可以分不同的层次。大的地理区域比如省，由地、市组成，而地、市又可再划分为区、县。我们只需对被抽中的那些最小的地理区域建立名录。多阶抽样经常使用区域抽样框，比如第一阶段抽取城市街区，然后将每个抽中街区里的住所用作下级抽样框中的单元，第二阶段就可以对住所进行抽样。在目录框或区域框都不能很好地覆盖总体时，就需要使用多重抽样框，它是由两个或两个以上的目录框或区域框组成的联合体，其主要优点是对总体的覆盖率更高，主要缺点是有可能导致总体单元的重叠。所以使用多重抽样框时极其重要的一点就是要找出各个抽样框之间重复的单元并将其消除，但是清除抽样框中的重复单元是一个费用很高的操作。抽样框的优良性准则：抽样框的优良性准则：Qualitiesofagoodframe 评价抽样框的质量应该依据相关性、精确度、及时性以及成本等4个原则。lRelevancelaccuracyltimelinesslcost 相关性 Relevance是指抽样框与总体对应的程度；精确度 Accuracy是指涵盖误差、分类误差应尽可能地小，联系数据应该比较完整；及时性 Timeliness是指抽样框的更新程度及它与调查指定的时期的关联程度。抽样框的缺陷抽样框的缺陷FrameDefect 抽样框的缺陷包括不完全覆盖、过量涵盖、重复单元以及错误分类误差。lUndercoveragelOvercoveragelDuplicationlMisclassification 不完全覆盖是指由于更新数据时出现的时间滞后而使被抽样总体中的某些单元被排除在抽样框之外；家庭户地址抽样总体抽样框*合居户*一家有两处住所*如果抽样总体与抽样框是一一对应的,则抽样总体就是抽样框,但在实际中往往不是一一对应，产生抽样框误差。过量涵盖 Overcoverage是指由于处理过程中的时间滞后而使抽样框中包含了本来不属于总体的单元；重复单元 Duplication是指由于使用了多重抽样框，而使某个单元多次出现；错误分类 Misclassification误差是指抽样框中的分类变量取值错误。避免上述抽样框缺陷的途径有：在计划阶段，对不同的抽样框进行比较和选择，尽可能地避免使用多重抽样框，及时更新抽样框等。四、两种类型的误差：抽样误差和非抽样误差四、两种类型的误差：抽样误差和非抽样误差TwoKindsofSurveyError:SamplingErrorandNonsamplingError 调查中有可能出现的两类误差即抽样误差和非抽样误差。抽样误差是由于仅仅调查总体的一部分，被抽中的那部分总体单元不能精确地代表总体的特征所出现的误差。此类误差仅在抽样调查中出现。Samplingerrorcanbedefinedastheerrorthatresultsfromestimationapopulationcharacteristicbymeasuringaportionofthepopulationratherthantheentirepopulation.影响抽样误差的因素有：Factorsaffectingthesamplingvarianceinclude:-样本容量Thesamplesize -总体的大小Thesizeofthepopulation -所感兴趣的总体特征的变异性 Thevariabilityofcharacteristicsofinterestinthepopulation -抽样设计和估计方法 Thesampledesignandtheestimationmethods 一般使用抽样方差和标准误来测量抽样误差。非抽样误差是由于抽样框不完善、受访者回答错误或不准确等原因而产生的误差，此类误差在抽样调查和普查中都会产生。Non-samplingerrorscanbedefinedaserrorsarisingduringthecourseofvirtuallyallsurveyactivities,apartfromsampling.实际上，在除抽取过程之外的所有调查活动中都有可能发生非抽样误差。非抽样误差有两类：随机误差和系统误差。lNon-samplingerrorscanbeclassifiedintotwogroups:lRandomerrorslSystematicerrors 前者在样本足够大的情况下，可以忽略不计。后者倾向于同一方向，会导致最终结果出现偏误。非抽样误差具体包括涵盖误差、计量误差、无回答误差以及处理误差等。lCoveragelMeasurementlNon-responselprocessing 其中，比较重要的是无回答误差。无回答一般有两类：Therearetwotypesofnon-response：全部无回答(也称单元无回答)，部分无回答(也称项目无回答)。Totalnon-responseandpartialnon-response 单元无回答是指被调查单元没有提供任何信息 项目无回答是指问卷中的某些问题空缺。无回答对调查的影响主要表现在：由于提供答案的单元减少，使有效样本的数量减少，从而会增大抽样误差。Themainproblemisthatifthenon-responserateishigh,thebiascanbesosevereastoinvalidatethesurveyresults.由于无回答的人通常具有不同于受访者的特征，如果无回答率很高的话调查结果就会出现严重的偏误，调查就会失败。Thesecondproblemisthatnon-responsereducestheeffectivesizeofthesample,sincefewerunitsthanexpectedprovidedanswers.Asaresultthesamplingvarianceincreases.本章的重点在于理解普查与抽样调查的不同点以及各自的应用条件。在实际调查工作中，要根据不同的调查目的、不同的资源条件选择实施普查或抽样调查。正确区分和定义目标总体和被调查总体也是实际调查中要注意的重要问题，这项工作将关系到能否正确选择或合理构造抽样框。抽样框分为目录框和地域框，二者的联合体称为多重抽样框。要掌握两种抽样框各自的优点、缺点和应用条件。还要注意掌握目录抽样框的构成要素、抽样框的缺陷以及解决办法。调查误差一般分为抽样误差和非抽样误差两类。要掌握抽样误差的影响因素及测量方法、非抽样误差的种类和来源、各自对调查结果的影响等。