CIS视觉识别与广告三者之间的关系讲义课件

第九章第九章 CISCIS、视觉识别与广告、视觉识别与广告第九章CIS、视觉识别与广告19.1 CIS的发展历史与现状产品时代产品时代推销时代推销时代形象时代形象时代CISCIS理论产生，理论产生，5050年代在欧年代在欧美萌芽，美萌芽，7070年代传入日本及韩国年代传入日本及韩国9.1CIS的发展历史与现状产品时代2CISCIS的正式兴起，当以的正式兴起，当以19561956年美国计算机巨人一年美国计算机巨人一国际商用机器公司国际商用机器公司(IBM)(IBM)引理引理CISCIS的创举为标志。的创举为标志。当时当时IBMIBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为，公司的总裁是小汤姆斯，他认为，IBMIBM公公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司的经营理念，当当的形象，且这一形象要涵盖公司的经营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争，使即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争，使公司挤身于世界大企业之列。于是他聘请了建筑公司挤身于世界大企业之列。于是他聘请了建筑师、设计权威艾略特师、设计权威艾略特.诺依斯担任诺依斯担任IBMIBM的设计顾问。的设计顾问。创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力色，以此象征高科技的精密和实力.CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机3CIS视觉识别与广告三者之间的关系讲义课件42020世纪世纪5050年代是年代是CISCIS的创立阶段。在这一阶的创立阶段。在这一阶段，几乎没有形成系统的理论。段，几乎没有形成系统的理论。6060年代，一位年代，一位设计人员沃森设计人员沃森.马格里斯正式提出马格里斯正式提出CISCIS这个术语，这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，经营战赂的一部分。自此，CISCIS理论开始不断丰理论开始不断丰富和发展。富和发展。7070年代是世界年代是世界CISCIS运用的全盛时期。运用的全盛时期。19701970年，可口可乐公司导入年，可口可乐公司导入CISCIS，革新了世界各，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了CISCIS的热潮。的热潮。20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎没有5CIS在美国的发展兴起原因：兴起原因：企业多角化、集团化、国际化经营需要企业多角化、集团化、国际化经营需要车辆文化的社会背景车辆文化的社会背景为了提高广告感染力和冲击力为了提高广告感染力和冲击力工业设计学的兴起工业设计学的兴起美国美国CISCIS模式的特点：模式的特点：美国的美国的CISCIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略主要是对公司形象加以包装的宣传战略美国的美国的CISCIS偏重于企业理性管理制度的建设上。偏重于企业理性管理制度的建设上。美国的美国的CISCIS具有便于操作的优势。具有便于操作的优势。美国把美国把CISCIS理解为：理解为：CISCIS是标准字和商标作为沟通企业是标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。理念与企业文化的工具。CIS在美国的发展兴起原因：6CIS在日本的发展日本对日本对CISCIS的理解：的理解：CISCIS是一种科学地建立和明是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。确地认知企业理念与企业文化的活动。日本导入日本导入CISCIS的原因：的原因：A.A.改变旧形象的需要改变旧形象的需要B.B.为了竞争的需要为了竞争的需要C.C.为了消费者识别的需要为了消费者识别的需要 CIS在日本的发展日本对CIS的理解：CIS是一种科学地建立7日本采用日本采用CISCIS的发展过程：的发展过程：A.70A.70年代初年代初 印象新颖和标准化印象新颖和标准化B.70B.70年代末年代末 企业观念和经营方针的刷新企业观念和经营方针的刷新C.80C.80年代初年代初 意识变革、体制改革意识变革、体制改革D.80D.80年代后期年代后期 确立新企业开发和企业形象战略确立新企业开发和企业形象战略E.90E.90年代后年代后 确立企业生存意义，制定企业理念确立企业生存意义，制定企业理念日本日本CISCIS的特点：的特点：A.A.日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。日本日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的导入的CIS CIS 不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。养。B.B.由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型型CIS CIS 形成的鲜明的对比。形成的鲜明的对比。C.C.日本式的日本式的CIS CIS 注重前置性的企业实际调查研究。以注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。象策划耗费的时间较长。日本采用CIS的发展过程：A.70年代初印象新颖8CIS在中国的发展传入中国的传入中国的CIS CIS 主要来自日本，形成一套的体主要来自日本，形成一套的体系，但是在中国实行的效果并不好。系，但是在中国实行的效果并不好。CIS在中国的发展传入中国的CIS主要来自日本，形成一套的99.2CIS的主要内容的主要内容CIS：将企业经营理念与精神文化，运用整将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给与企业有关系的个人或体传达系统，传达给与企业有关系的个人或团体（包括企业内部与社会大众），并使其团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感。对企业产生一致的认同感。CIS由三个子系统组成：由三个子系统组成：理念识别（理念识别（mindidentity,MI）;行为识别（行为识别（behavioridentity,BI）;视觉识别（视觉识别（visualidentity,VI）;9.2CIS的主要内容CIS：将企业经营理念与精神文化，运10MI理念识别最高层次：导入企业识别系统的原动力和基础VI视觉识别静态识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广，效果直接BI行为识别动态识别：对外回馈、参与、活动；对内组织、管理教育MI最高层次：导入企业识别VI静态识别：视觉化的传达形式。B119.2.1企业理念识别理念识别：企业的基本价值取向，它反映了企理念识别：企业的基本价值取向，它反映了企业对业对自身生存和发展自身生存和发展的一些基本问题的回答与的一些基本问题的回答与看法。如：看法。如：企业精神、经营思想、经营哲学、企业精神、经营思想、经营哲学、价值观、经营宗旨价值观、经营宗旨等。等。识别包含了两层意思：主体性（企业上下理念识别包含了两层意思：主体性（企业上下理念必须一致，才可能被认识），独立性（必须与必须一致，才可能被认识），独立性（必须与其他企业相区别，才能被识别）其他企业相区别，才能被识别）9.2.1企业理念识别理念识别：企业的基本价值取向，它反映12企业理念的内容和特点：企业理念的内容和特点：1、理念识别应反映企业基本的价值取向、理念识别应反映企业基本的价值取向。（。（1）回答企业）回答企业为什么存在和怎样存在。为什么存在和怎样存在。（2）同类企业的价值取向既有大环境下的共性特征，）同类企业的价值取向既有大环境下的共性特征，也存在生存条件的个性特征。也存在生存条件的个性特征。共性：企业是干什么的，企业存在的意义，对利润的看共性：企业是干什么的，企业存在的意义，对利润的看法等，对这些问题的回答往往相同。法等，对这些问题的回答往往相同。个性：企业具体的生存环境和自身条件不同，因而存在个性：企业具体的生存环境和自身条件不同，因而存在个性，例如具体满足哪种类型的消费群体的需求。个性，例如具体满足哪种类型的消费群体的需求。2、理念识别应包含怎样实现的途径、理念识别应包含怎样实现的途径回答回答“企业应该怎么样，怎样才能做到企业应该怎么样，怎样才能做到”这个问题。这个问题。企业理念的内容和特点：133 3、理念识别的层面结构、理念识别的层面结构理念识别的层面结构反映了对企业理念产生影响理念识别的层面结构反映了对企业理念产生影响的各种要素的结构层次。的各种要素的结构层次。第四层面对企业理念产生影响的大背景和土壤。第四层面对企业理念产生影响的大背景和土壤。第三层面企业特殊的生存环境。第三层面企业特殊的生存环境。第二层面企业理念识别的表现形式第二层面企业理念识别的表现形式第一层面经营的核心内容，是企业理念的产物，第一层面经营的核心内容，是企业理念的产物，有的也是理念的组成部分，经营战略往往是最有的也是理念的组成部分，经营战略往往是最关键的因素。关键的因素。3、理念识别的层面结构144 4、企业理念主要包括下面要素：、企业理念主要包括下面要素：企业存在的意义（企业使命）：企业存在的意义（企业使命）：企业企业使命是指企业依据什么样的使命在开使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。企业使命是构成企展各种经营活动。企业使命是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。其一是功利性的、物质的的原动力。其一是功利性的、物质的要求。其二是企业对社会的责任。要求。其二是企业对社会的责任。回答的是回答的是“我是谁我是谁”这一根本性的问这一根本性的问题。题。4、企业理念主要包括下面要素：15使命的要素：使命的要素：地领域要素（地领域要素（PositionPosition）、产品、技术）、产品、技术要素（要素（Product/TechnologyProduct/Technology）、需求要素（）、需求要素（NeedNeed）、）、客户要素客户要素电力公司电力公司：提供清洁电力：提供清洁电力 点亮美好生活点亮美好生活索尼公司的使命：索尼公司的使命：为包括我们的股东、顾客、为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会实现他们美好梦想的机会Dream In SonyDream In Sony中国移动通信：中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会创无限通信世界，做信息社会栋梁栋梁使命的要素：地领域要素（Position）、产品、技术要素（16企业的经营理念（经营战略）：企业的经营理念（经营战略）：经营理念或经经营理念或经营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让外界真正了解应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值经营者的价值观。观。海尔：只有淡季的思想，没有淡季的市场海尔：只有淡季的思想，没有淡季的市场 东芝：冰箱让生活不同寻常东芝：冰箱让生活不同寻常 微软：技术跟随战略微软：技术跟随战略 伊莱克斯：家电为人服务伊莱克斯：家电为人服务 新飞：环保、节能新飞：环保、节能 企业的经营理念（经营战略）：经营理念或经营战略是企业对外界的175 5、企业理念的推广：、企业理念的推广：如何实现理念的统一如何实现理念的统一对职工的培训、教育；对职工的培训、教育；各种仪式：迎新、欢庆各种仪式：迎新、欢庆各种行为强化形式：表扬，标兵各种行为强化形式：表扬，标兵各种类型的文艺、体育活动各种类型的文艺、体育活动企业内的各种小故事企业内的各种小故事各种传闻等各种传闻等注意：企业利益与职工利益结合起来；政策一致性注意：企业利益与职工利益结合起来；政策一致性5、企业理念的推广：如何实现理念的统一189.2.2企业行为识别行为识别：指在企业理念的指导下形成的一系行为识别：指在企业理念的指导下形成的一系列的行为规范，既是理念的反映，也是强化企列的行为规范，既是理念的反映，也是强化企业理念识别的手段。二是指它的识别过程是动业理念识别的手段。二是指它的识别过程是动态的。态的。1、行为识别是外界认识企业的一个重要方面，、行为识别是外界认识企业的一个重要方面，是形成企业形象的关键问题之一。是形成企业形象的关键问题之一。企业行为识别涉及的实质性问题是企业的管理企业行为识别涉及的实质性问题是企业的管理水平。水平。9.2.2企业行为识别行为识别：指在企业理念的指导下形成的192 2、行为识别的主要内容、行为识别的主要内容（1 1）日常活动的行为识别要素。指对企业长期）日常活动的行为识别要素。指对企业长期的、随时可见的活动表现出的行为识别构成影的、随时可见的活动表现出的行为识别构成影响的要素。对企业内部和对企业外部的。必须响的要素。对企业内部和对企业外部的。必须保持企业长期行为的一致性。保持企业长期行为的一致性。（2 2）特殊活动的行为识别要素。企业为特殊目）特殊活动的行为识别要素。企业为特殊目的举办的，预期可在短时间内获得效果的活动的举办的，预期可在短时间内获得效果的活动所表现出的行为识别要素。书所表现出的行为识别要素。书180-181180-1812、行为识别的主要内容203 3、CISCIS导入中行为识别最主要、最直接的表现形式是导入中行为识别最主要、最直接的表现形式是制制定行为规范原则定行为规范原则和和对部分重要的影响因素对部分重要的影响因素进行确定和进行确定和实施。实施。（1 1）行为原则）行为原则（2 2）重要影响因素：内部工作环境的设计和实施；服务）重要影响因素：内部工作环境的设计和实施；服务环境和购物环境的设计和实施；企业开业或一些重大环境和购物环境的设计和实施；企业开业或一些重大活动；重大公益活动；重大促销策划。活动；重大公益活动；重大促销策划。注意：注意：CISCIS导入中行为识别不是对所有构成行为识别影导入中行为识别不是对所有构成行为识别影响的要素进行具体制定。响的要素进行具体制定。企业的市场行为是在经营理念的指导下进行的。企业的市场行为是在经营理念的指导下进行的。3、CIS导入中行为识别最主要、最直接的表现形式是制定行为规21爱立信的行为原则作为全球电信业的引领者，爱立信公司确信树立社会作为全球电信业的引领者，爱立信公司确信树立社会和道德榜样是非常重要的。我们关心全球每一位参与和道德榜样是非常重要的。我们关心全球每一位参与我们产品的生产我们产品的生产 、支持和服务的人员。、支持和服务的人员。因此因此,爱立信的品牌永远是与尊重人权爱立信的品牌永远是与尊重人权,可接受的工作可接受的工作条件条件,对环境友好的业务操作相联系的对环境友好的业务操作相联系的,这对于我们自己以及我们的分供方都是非常重要的。这对于我们自己以及我们的分供方都是非常重要的。爱立信已签署了联合国世界公约爱立信已签署了联合国世界公约,为使我们的员工、供为使我们的员工、供应商以及其他相关方了解我们的承诺应商以及其他相关方了解我们的承诺,我们已将我们的我们已将我们的行为准则文件化。作为一个国际公司行为准则文件化。作为一个国际公司,我们必需保证我我们必需保证我们的行为准则得到尊重和遵守们的行为准则得到尊重和遵守。爱立信的行为原则作为全球电信业的引领者，爱立信公司确信树立社229.2.3企业视觉识别视觉识别是在企业经营理念确立的基础上，视觉识别是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方案向社会传递信息运用视觉传达设计的方案向社会传递信息的活动，效果最直接，短期内表现出的效的活动，效果最直接，短期内表现出的效果最明显。果最明显。9.2.3企业视觉识别视觉识别是在企业经营理念确立的基础上，23三者之间的关系企业比作人：企业比作人：MIMI是其思想品行和世界观；是其思想品行和世界观；BIBI式行为举止；式行为举止；VI VI 是一个人的外观服是一个人的外观服饰。饰。理念识别是理念识别是CISCIS的灵魂。的灵魂。视觉识别设计是关键。视觉识别设计是关键。最直接最具体；最直接最具体；行为识别是基础。行为是内在。行为识别是基础。行为是内在。三者之间的关系企业比作人：MI是其思想品行和世界观；BI式行249.3企业实施CIS的步骤CISCIS导入：导入：结合企业的具体情况，开始推行或再结合企业的具体情况，开始推行或再次推行的全过程。其是实施次推行的全过程。其是实施CISCIS的关键阶段，确的关键阶段，确定了定了CISCIS的各项基本要素的内容，形成的各项基本要素的内容，形成CISCIS执行的执行的关键文件关键文件 CIS CIS 手册手册，以及全面实施，以及全面实施CISCIS的计的计划。划。CISCIS全面实施全面实施：根据：根据CISCIS导入制定的计划和内容，导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。长时间、严格管理。进行全面执行和推广。长时间、严格管理。9.3企业实施CIS的步骤CIS导入：结合企业的具体情况，开259.3.1CIS导入的基本内容和程序（导入的基本内容和程序（184面）面）9.3.1CIS导入的基本内容和程序（184面）269.3.2CIS导入中的关键阶段导入中的关键阶段1 1、确定导入的目的：、确定导入的目的：（1 1）一般目的与特殊目的）一般目的与特殊目的企业名称和标志问题企业名称和标志问题企业在扩大了规模或领域以后，进一步保持形象的一贯企业在扩大了规模或领域以后，进一步保持形象的一贯性和统一性。性和统一性。在竞争中，企业形象的竞争力过低，知名度和认知程度在竞争中，企业形象的竞争力过低，知名度和认知程度有待提高。有待提高。企业内部主体性问题需要解决。企业内部主体性问题需要解决。企业新的经营战略需要更有力的形象支持。企业新的经营战略需要更有力的形象支持。过去已导入的过去已导入的CISCIS，不适应环境的变化和企业经营战略，不适应环境的变化和企业经营战略企业的各部门或单位没有强烈的企业形象意识。企业的各部门或单位没有强烈的企业形象意识。需要更好的形象来招聘和录用人才。需要更好的形象来招聘和录用人才。进一步促进已上市股票业绩。进一步促进已上市股票业绩。为国际化战略打下基础。为国际化战略打下基础。企业形象受损，需要恢复良好形象。企业形象受损，需要恢复良好形象。跟上时代潮流等。跟上时代潮流等。9.3.2CIS导入中的关键阶段27（2 2）全面导入与局部导入）全面导入与局部导入所谓全面导入是指：导入所谓全面导入是指：导入CISCIS的全部内容，的全部内容，全面实施全面实施CISCIS战略。在绝大多数情况下，战略。在绝大多数情况下，CISCIS必必须全面导入，以保证其完整性，全面发生功效。须全面导入，以保证其完整性，全面发生功效。在某些特殊条件下，局部导入也不失为一种策在某些特殊条件下，局部导入也不失为一种策略。所谓局部导入是指：只导入略。所谓局部导入是指：只导入CISCIS中的个别中的个别内容或系统。内容或系统。我国先行进行视觉识别设计存在合理性我国先行进行视觉识别设计存在合理性（2）全面导入与局部导入所谓全面导入是指：导入CIS的282 2、导入前形象调查、导入前形象调查 从内容上看，主要包括以下内容：从内容上看，主要包括以下内容：（1 1）社会公众对企业和品牌的印象和评价。）社会公众对企业和品牌的印象和评价。（2 2）社会公众对本企业或同类企业的期望。）社会公众对本企业或同类企业的期望。（3 3）企业和品牌在消费者中的知名度、认知程度、）企业和品牌在消费者中的知名度、认知程度、好感程度等。好感程度等。（4 4）企业地理位置特点决定的消费与购买特点。）企业地理位置特点决定的消费与购买特点。（5 5）竞争者的形象状况。）竞争者的形象状况。（6 6）企业已形成的理念；影响其形成的要素；表）企业已形成的理念；影响其形成的要素；表现出的特点等。现出的特点等。（7 7）企业现实的行为特点。）企业现实的行为特点。（8 8）企业职工对视觉识别有关要素的偏好等。）企业职工对视觉识别有关要素的偏好等。2、导入前形象调查293、确定或再次确认企业的经营战略、确定或再次确认企业的经营战略经营战略与企业理念的关系经营战略与企业理念的关系4、确定理念、确定理念3、确定或再次确认企业的经营战略305 5、制定导入计划、制定导入计划CISCIS导入计划包括以下内容：导入计划包括以下内容：（1 1）工作内容和时间顺序。）工作内容和时间顺序。（2 2）有关指标和要求。）有关指标和要求。（3 3）组织机构和负责人的确定及职）组织机构和负责人的确定及职责要求。责要求。（4 4）那些部门和个人在什么时间需）那些部门和个人在什么时间需要协助完成什么工作。要协助完成什么工作。（5 5）计划实施中的协调和控制等）计划实施中的协调和控制等。5、制定导入计划CIS导入计划包括以下内容：（1316 6、其他有关问题、其他有关问题（1 1）视觉设计的事前试验）视觉设计的事前试验由企业商圈的部分消费者、相关代表和内部职工确定视觉由企业商圈的部分消费者、相关代表和内部职工确定视觉设计。设计。（2 2）CISCIS手册手册问题问题CISCIS手册手册是在导入阶段形成的用于指导企业行为的是在导入阶段形成的用于指导企业行为的规范手册。规范手册。CISCIS手册手册包括以下内容：包括以下内容：（1 1）CISCIS手册手册使用说明。使用说明。（2 2）理念识别（）理念识别（MIMI）的简要表现形式。）的简要表现形式。（3 3）行为识别（）行为识别（BIBI）中有关行为原则的论述。）中有关行为原则的论述。（4 4）视觉识别要素。）视觉识别要素。（5 5）视觉识别应用设计。对所有应用设计均用图）视觉识别应用设计。对所有应用设计均用图案明确标注。案明确标注。（6 6）CISCIS手册手册使用、管理、解释、变动审批权使用、管理、解释、变动审批权利机构的规定等。利机构的规定等。6、其他有关问题329.3.39.3.3全面实施全面实施CISCISCISCIS全面实施是指：根据全面实施是指：根据CISCIS导入制定的计划和内导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。它是具体实施容，进行全面执行和推广。它是具体实施CISCIS的阶段，是的阶段，是CISCIS全面落实和获得效果的阶段；全面落实和获得效果的阶段；是一个长时间、需要严格管理的阶段。是一个长时间、需要严格管理的阶段。主要工作：主要工作：1 1、让企业内外都了解自己的理念与战略、让企业内外都了解自己的理念与战略2 2、用理念促进企业主体性的形成、用理念促进企业主体性的形成3 3、将设计出的视觉识别（、将设计出的视觉识别（VIVI）全方位地应用）全方位地应用4 4、规范企业行为、规范企业行为 9.3.3全面实施CIS339.3.49.3.4导入导入CISCIS应注意的问题应注意的问题1 1、缺乏对自身实际形象的调查、缺乏对自身实际形象的调查2 2、用视觉识别（、用视觉识别（VIVI）代替）代替CISCIS导入导入 3 3、企业管理薄弱、企业管理薄弱 4 4、只进行了导入，忽视了、只进行了导入，忽视了CISCIS的全面实施的全面实施 5 5、把、把CISCIS手册手册中的理念等形式化中的理念等形式化6 6、对、对CISCIS期望值过高期望值过高 9.3.4导入CIS应注意的问题349.49.4视觉识别设计视觉识别设计9.4.1 9.4.1 视觉识别系统的基本特点及导入视觉识别系统的基本特点及导入 1 1、视觉识别系统的内容：基本要素设计和应、视觉识别系统的内容：基本要素设计和应用设计用设计基基本本识识别别要要素素设设计计企业标志企业标志企业标志组合企业标志组合企业标准色企业标准色标准字标准字其他，吉祥物等其他，吉祥物等9.4视觉识别设计9.4.1视觉识别系统的基本特点及导入基35企业事务用品设计：办公用品、经营用企业事务用品设计：办公用品、经营用品、广告用品、其他品、广告用品、其他基本要素设计是最关键的部分，决定了基本要素设计是最关键的部分，决定了应用设计的最主要方面。应用设计的最主要方面。企业事务用品设计：办公用品、经营用品、广告用品、其他362 2、视觉识别系统的基本特点、视觉识别系统的基本特点（）它提炼了识别的关键要素，企业的（）它提炼了识别的关键要素，企业的标志、标准字、标准色及有关的组合形标志、标准字、标准色及有关的组合形式。式。（）识别的关键在于相互区分。（）识别的关键在于相互区分。（）视觉识别必须体现企业理念。（）视觉识别必须体现企业理念。（）必须形成系统。（）必须形成系统。（）是一种传播手段。（）是一种传播手段。2、视觉识别系统的基本特点37、视觉识别导入的步骤与内容：、视觉识别导入的步骤与内容：明确导入的目标。明确导入的目标。视觉识别系统的目标就是设计视觉识别系统的目标就是设计和创造一个有鲜明特点的、能充分反映企业理念和创造一个有鲜明特点的、能充分反映企业理念的、便于识别和传播的视觉形象。的、便于识别和传播的视觉形象。进行有关形象调查进行有关形象调查确定视觉设计和制作费用预算。确定视觉设计和制作费用预算。确定协助导入的公司。由于视觉设计是专业性很确定协助导入的公司。由于视觉设计是专业性很强的工作，在一般情况下，企业内的强的工作，在一般情况下，企业内的“美工美工”是是很难胜任的。确定外来的很难胜任的。确定外来的“设计公司设计公司”一般采用一般采用招标形式。关键是对其资信和水平进行严格审查。招标形式。关键是对其资信和水平进行严格审查。确定视觉识别（确定视觉识别（VIVI）导入计划。它包括以下主要）导入计划。它包括以下主要内容：内容：（1 1）导入目标；导入目标；（2 2）费用预算；费用预算；（3 3）明确视觉识别导入的各项工作内容和明确视觉识别导入的各项工作内容和完成时间；完成时间；、视觉识别导入的步骤与内容：38（4 4）视觉识别的组织和协调工作；视觉识别的组织和协调工作；（5 5）视觉识别导入与其他工作的配合视觉识别导入与其他工作的配合（6 6）对导入的管理和控制等。对导入的管理和控制等。向专业设计人员提供有关企业的资料。向专业设计人员提供有关企业的资料。主要包括：有主要包括：有关调查资料、已确定项目的资料，如经营战略、理念关调查资料、已确定项目的资料，如经营战略、理念识别和行为识别资料、参观或提供连锁商店的内外部识别和行为识别资料、参观或提供连锁商店的内外部视觉资料等。视觉资料等。帮助专业设计人员进一步了解企业理念帮助专业设计人员进一步了解企业理念。提出提出“视觉要素视觉要素”设计和设计和“应用设计应用设计”的内容和要求。的内容和要求。进行视觉要素草样设计。进行视觉要素草样设计。对对“企业名称企业名称”和和“标志标志”进行法律确认；并登记注进行法律确认；并登记注册。册。把草案提交企业干部、职工和有关专家讨论。把草案提交企业干部、职工和有关专家讨论。（4）视觉识别的组织和协调工作；39进行实验性调查。进行实验性调查。向企业外部有关人员进行展向企业外部有关人员进行展示和收集意见。关键是设计是否明确反映了企示和收集意见。关键是设计是否明确反映了企业特点，并好认、好记、好识别。业特点，并好认、好记、好识别。分析内部讨论和外部调查的结果，确定预选方分析内部讨论和外部调查的结果，确定预选方案；或重新设计。案；或重新设计。企业主要领导审核和签字通过。企业主要领导审核和签字通过。自此，自此，“视觉视觉要素要素”就算正式确定了。今后的任何修改都必就算正式确定了。今后的任何修改都必须经过严格的审批。须经过严格的审批。进行进行“视觉应用设计视觉应用设计”。与有关部门探讨某些设计的具体要求和可行性。与有关部门探讨某些设计的具体要求和可行性。对视觉应用设计进行修改和补充。对视觉应用设计进行修改和补充。c进行实验性调查。向企业外部有关人员进行展示和收集意见。关键是40企业主要领导签字通过视觉应用设计。企业主要领导签字通过视觉应用设计。设计设计CISCIS手册手册。把所有有关设计固定下来。把所有有关设计固定下来。进行传播策划。形成报告。进行传播策划。形成报告。企业有关人员、专家共同讨论和修改确定企业有关人员、专家共同讨论和修改确定形成传播计划。用计划形式确定每项策划的内形成传播计划。用计划形式确定每项策划的内容和实施时间。容和实施时间。根据计划要求进行有关的制作。根据计划要求进行有关的制作。实施有关传播计划。实施有关传播计划。对制作和传播进行监控。以保证按质按时完成对制作和传播进行监控。以保证按质按时完成企业主要领导签字通过视觉应用设计。41视觉设计的原则视觉设计的原则必须能系统反映企业理念必须能系统反映企业理念必须区别化、生动化、个性化，易于识别必须区别化、生动化、个性化，易于识别必须标准化和系统化必须标准化和系统化简洁化，易于传播简洁化，易于传播符合社会审美标准符合社会审美标准没有地理区域的局限性没有地理区域的局限性视觉设计的原则必须能系统反映企业理念42视觉要素设计视觉要素设计视觉要素视觉要素是指构成整个视觉形象的基本元素，是视觉识别是指构成整个视觉形象的基本元素，是视觉识别系统设计的核心。系统设计的核心。视觉要素视觉要素是企业内在理念的外在视觉表现要素；是构成企是企业内在理念的外在视觉表现要素；是构成企业基本特征及基本气质视觉系统的最基本元素；是取得业基本特征及基本气质视觉系统的最基本元素；是取得公众识别和认同的相对稳定的统一符号；是进一步发展公众识别和认同的相对稳定的统一符号；是进一步发展视觉信息的关键；是将视觉语言体系运用到商业信息中，视觉信息的关键；是将视觉语言体系运用到商业信息中，为大众传播媒体准备文字和非文字解决方案的核心部分。为大众传播媒体准备文字和非文字解决方案的核心部分。视觉要素设计视觉要素是指构成整个视觉形象的基本元43一、标志的设计一、标志的设计标志标志是一种可以表达一定含义，传达明确信息，克服是一种可以表达一定含义，传达明确信息，克服语言和文字上的障碍及表达困难的语言和文字上的障碍及表达困难的符号符号。标志设计的原则标志设计的原则标志的设计必须以企业理念为依据；突出企业特征；标志的设计必须以企业理念为依据；突出企业特征；能容易被记忆和识别；符合美学标准；有特点，便于能容易被记忆和识别；符合美学标准；有特点，便于区别的原则；相对稳定，超越时代的原则。这就构成区别的原则；相对稳定，超越时代的原则。这就构成了标志设计应遵循的基本原则。了标志设计应遵循的基本原则。MAZDMAZD公司字体标志的最大特色在于，处于中心位置的公司字体标志的最大特色在于，处于中心位置的“Z”Z”字的斜线分割，企业精神内涵的重点，是以其力字的斜线分割，企业精神内涵的重点，是以其力动速度充满生气的造型为视觉中心而表现出来动速度充满生气的造型为视觉中心而表现出来一、标志的设计标志是一种可以表达一定含义，传达明确信息，克服44以文字为设计要素的标志；以文字为设计要素的标志；以人物作为设计要素的标志；以人物作为设计要素的标志；以图案作为设计要素等。以图案作为设计要素等。以文字为设计要素的标志；45CIS视觉识别与广告三者之间的关系讲义课件462 2、标志设计的主要表现形式、标志设计的主要表现形式（1 1）表述法）表述法常用来直接表述经营特点、服务项常用来直接表述经营特点、服务项目，经营目标和宗旨等。如下面的连锁目，经营目标和宗旨等。如下面的连锁商店标志图。这种设计方法表现比较单商店标志图。这种设计方法表现比较单一，一般针对经营或服务内容比较单纯、一，一般针对经营或服务内容比较单纯、特点突出的企业和品牌比较适用。特点突出的企业和品牌比较适用。2、标志设计的主要表现形式47（2 2）表征法）表征法即使用抽象图案表现企业经营理念特征和经即使用抽象图案表现企业经营理念特征和经营业务性质的表现形式。表征法是根据特征来建营业务性质的表现形式。表征法是根据特征来建立企业标志形象，同时因为它比较含蓄、有感染立企业标志形象，同时因为它比较含蓄、有感染力，设计时需要仔细研究其表达的韵味，过于晦力，设计时需要仔细研究其表达的韵味，过于晦涩或引起误解常会适得其反。涩或引起误解常会适得其反。（2）表征法即使用抽象图案表现企业经营理念特征和经营业48（3 3）会意法）会意法即借人物、动物或有关图形从侧面表达或引伸即借人物、动物或有关图形从侧面表达或引伸企业的理念和经营性质。它从侧面烘托主题，因而企业的理念和经营性质。它从侧面烘托主题，因而能产生很多新颖可喜的情趣，显示出脱俗的味道。能产生很多新颖可喜的情趣，显示出脱俗的味道。但如果处理不当，容易削弱主题，产生歧异，因而但如果处理不当，容易削弱主题，产生歧异，因而运用此法时应把握好准字。运用此法时应把握好准字。（3）会意法即借人物、动物或有关图形从侧面表达或引伸企49（4 4）纯标识法）纯标识法即直接运用表音符号或单纯的图形作为标即直接运用表音符号或单纯的图形作为标志。所用的符号往往是企业的名称或字头。为志。所用的符号往往是企业的名称或字头。为了加强识别性，需要利用文字变形、在字形、了加强识别性，需要利用文字变形、在字形、组合、装饰上下功夫。这是使用得较多的表现组合、装饰上下功夫。这是使用得较多的表现形式，尤其在我国。因此，应充分注意其优缺形式，尤其在我国。因此，应充分注意其优缺点。其优点是能够强调企业的名称，便于记忆点。其优点是能够强调企业的名称，便于记忆和理解。缺点是含义不丰富，比较单调，有时和理解。缺点是含义不丰富，比较单调，有时会缺少联想性。所以设计时力求在文字变化时会缺少联想性。所以设计时力求在文字变化时能利用感觉强化企业理念的表达。能利用感觉强化企业理念的表达。（4）纯标识法即直接运用表音符号或单纯的图形作为标志。50二、标准字设计二、标准字设计目的：目的：从文字上统一视觉识别。，反映从文字上统一视觉识别。，反映和强化企业的特征。和强化企业的特征。包括：包括：企业和品牌的名称及书写表现形企业和品牌的名称及书写表现形式；对内对外的公文字体；公告和广告式；对内对外的公文字体；公告和广告用字体；书写基本格式和体力标准；特用字体；书写基本格式和体力标准；特殊用字体等。殊用字体等。方式：方式：名人题字；自己创作；现成字体；名人题字；自己创作；现成字体；二、标准字设计目的：从文字上统一视觉识别。，反映和强化企业的51三、企业名称的设计名称是企业形象的一个重要组成部分。名称是企业形象的一个重要组成部分。原则：反映企业所在行业的特点；企业所原则：反映企业所在行业的特点；企业所生产的产品特点；企业应有的独特个性。生产的产品特点；企业应有的独特个性。注册及时，区域和行业。注册及时，区域和行业。三、企业名称的设计名称是企业形象的一个重要组成部分。52四、标准色的设计四、标准色的设计标准色是经过特别设计而选定的代表品标准色是经过特别设计而选定的代表品牌形象的特殊颜色。一般为牌形象的特殊颜色。一般为1 12 2种，以种，以不超过不超过4 4种为宜，应用于企业和品牌标志、种为宜，应用于企业和品牌标志、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列等应用设计项目上，是企业视觉识别列等应用设计项目上，是企业视觉识别的基本设计要素之一。的基本设计要素之一。企业的标准色设计就是利用色彩对人感企业的标准色设计就是利用色彩对人感觉的影响，来强化企业的特点。觉的影响，来强化企业的特点。四、标准色的设计标准色是经过特别设计而选定的代表品牌形象的531 1标准色的功能标准色的功能由于企业的标准色具有科学化、差别化、系统化的由于企业的标准色具有科学化、差别化、系统化的特点，因而其在企业的信息传达的整体设计系统中具有极强特点，因而其在企业的信息传达的整体设计系统中具有极强的传播和识别功能。的传播和识别功能。（）传播功能。（）传播功能。创造性地开发和运用标准色的组合，通过创造性地开发和运用标准色的组合，通过色彩色相、彩度、亮度三方面的和谐匹配，在其中注入企业色彩色相、彩度、亮度三方面的和谐匹配，在其中注入企业理念的情感倾向和理性意味，这样不仅能强化企业识别标志、理念的情感倾向和理性意味，这样不仅能强化企业识别标志、企业识别系统、企业识别形象的吸引力和传播力，而且极大企业识别系统、企业识别形象的吸引力和传播力，而且极大地加强了企业生产经营、运行实态、行为方式的约束力和激地加强了企业生产经营、运行实态、行为方式的约束力和激励力，实现形象化的管理。励力，实现形象化的管理。日本富士公司在其的标准名称中，以绿色象征富士日本富士公司在其的标准名称中，以绿色象征富士公司扬长避短、裁弯取直的发展战略和主导原则，以红色象公司扬长避短、裁弯取直的发展战略和主导原则，以红色象征富士公司设计超前、后来居上的企业素质和营销前景，而征富士公司设计超前、后来居上的企业素质和营销前景，而且以小条带红色和大块面绿色生机盎然的对比组合、塑造、且以小条带红色和大块面绿色生机盎然的对比组合、塑造、渲染、传播富士公司及其产品青出于蓝而胜于蓝的审美识别渲染、传播富士公司及其产品青出于蓝而胜于蓝的审美识别形象。形象。1标准色的功能54（2 2）识别功能。）识别功能。人们对于色彩的感知和联想，人们对于色彩的感知和联想，赋予了色彩以象征的或设定的指示意义，使赋予了色彩以象征的或设定的指示意义，使色彩成为人类独有的语义传播信号和视觉传色彩成为人类独有的语义传播信号和视觉传播媒介。色彩具有感知、辨识的认知效应。播媒介。色彩具有感知、辨识的认知效应。（2）识别功能。人们对于色彩的感知和联想，赋予了色彩以象征的55红色醒目，令人警觉；黄色和谐，激活大脑；绿色明红色醒目，令人警觉；黄色和谐，激活大脑；绿色明快，使人跃动。快，使人跃动。如美国的可口可乐饮料公司的红色，洋溢着青春、健如美国的可口可乐饮料公司的红色，洋溢着青春、健康、欢乐、向上的气息；康、欢乐、向上的气息；柯达胶卷的黄色，充分表现色彩饱满，珍珠辉煌的产柯达胶卷的黄色，充分表现色彩饱满，珍珠辉煌的产品特征；品特征；泛美航空公司的天然色，给予乘客快速，便捷的印象；泛美航空公司的天然色，给予乘客快速，便捷的印象；中国人民银行的红色，表现出民族传统、实力、圆满中国人民银行的红色，表现出民族传统、实力、圆满和信心；和信心；邮政的橄揽绿，给人以安全、准确、便捷的感觉。邮政的橄揽绿，给人以安全、准确、便捷的感觉。设立标准色的目的，在于依靠这种微妙的生产力量，设立标准色的目的，在于依靠这种微妙的生产力量，来树立企业、品牌或商品所期望建立的形象，作为企来树立企业、品牌或商品所期望建立的形象，作为企业经营策略的有力工具。业经营策略的有力工具。红色醒目，令人警觉；黄色和谐，激活大脑；绿色明快，使人跃动。562 2、标准色的设计程序、标准色的设计程序（）前期调查分析阶段。（）前期调查分析阶段。此阶段包括三个方面：对此阶段包括三个方面：对企业印象的调查分析、对标准色关键用语的调查分析企业印象的调查分析、对标准色关键用语的调查分析和对色彩意象的调查分析。和对色彩意象的调查分析。对企业印象的调查分析，目的在于构造理想的对企业印象的调查分析，目的在于构造理想的企业意象企业意象。通过不同语义的比较，分析企业形象多种意象的形成通过不同语义的比较，分析企业形象多种意象的形成原因，并将各种资料加以整理分析，从而决定企业的原因，并将各种资料加以整理分析，从而决定企业的标准色。公司应在标准色。公司应在年经、革新、积极性、冒险性、技年经、革新、积极性、冒险性、技术高、大型、和蔼可亲、温暖感、明亮感术高、大型、和蔼可亲、温暖感、明亮感等企业意象等企业意象项目中，决定出自己的企业特点，以成为企业选择标项目中，决定出自己的企业特点，以成为企业选择标准色的依据。准色的依据。2、标准色的设计程序（）前期调查分析阶段。此阶段包括三个方57（2 2）管理实施阶段）管理实施阶段在选定了一种或一组颜色之后，企在选定了一种或一组颜色之后，企业应针对不同的材料、油墨、技术等问业应针对不同的材料、油墨、技术等问题，予以明确化的数值规定，包括表色题，予以明确化的数值规定，包括表色符号、印刷色的规定、油墨厂编号等：符号、印刷色的规定、油墨厂编号等：然后选用这些材料，制作正确的色彩样然后选用这些材料，制作正确的色彩样本，以供施工时使用、印刷作业时参考本，以供施工时使用、印刷作业时参考（2）管理实施阶段585、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，59