市场调查基本方法--课件

第三章 市场调查基本方法学习目标：学习目标：（一）知识目标（一）知识目标了解市场调查资料的种类；了解市场调查资料的种类；掌握文案调查的方法及步骤；掌握文案调查的方法及步骤；掌握访问调查法；掌握访问调查法；了解观察调查法的基本类型及应用；了解观察调查法的基本类型及应用；了解网上调查的应用范围；了解网上调查的应用范围；掌握网上调查的常用方法。掌握网上调查的常用方法。1ppt课件第三章 市场调查基本方法（二）技能目标（二）技能目标熟熟练练掌掌握握各各类类调调查查方方法法的的优优缺缺点点、针针对对性性以以及及具具体体操操作作步骤；步骤；能够根据不同的调研目标，选择最优调查方案。能够根据不同的调研目标，选择最优调查方案。2ppt课件一、市场调查资料搜集的概念一、市场调查资料搜集的概念市市场场调调查查资资料料搜搜集集是是根根据据市市场场调调查查的的任任务务和和要要求求，运运用用科科学学的的方方法法，有有计计划划有有组组织织地地从从市市场场收收集集资资料料的的工工作作过过程程。而而市市场场调调查查则则是是根根据据调调查查的的目目的的和和要要求求，选选择择最最优优的的方方法法，通通过过逐逐项项调调查查，搜搜集集能能够够反反映映市市场场经经济济、社社会会现现象象以以及及与与之之相相关关联的市场资料。联的市场资料。第一节 市场调查方法概述 3ppt课件第一节 市场调查方法概述 二、市场调查资料的种类二、市场调查资料的种类 按照市场资料和信息的来源划分按照市场资料和信息的来源划分 按照获取资料的过程划分按照获取资料的过程划分 按照市场调查资料的负载形式分类按照市场调查资料的负载形式分类 按照市场调查资料涉及的范围划分按照市场调查资料涉及的范围划分 按照市场资料的时间分类按照市场资料的时间分类4ppt课件第一节 市场调查方法概述（一）按照市场资料和信息的来源划分（一）按照市场资料和信息的来源划分按按照照市市场场资资料料和和信信息息来来源源的的不不同同，可可以以将将市市场场调调查查资资料料分分为为内内部部资资料料（信信息息）和和外外部部资资料料（信信息息）。内内部部资资料料是是指指资资料料来来自自企企业业内内部部，也也就就是是企企业业内内部部人人员员所所掌掌握握的的企企业业信信息息和和资资料料；外外部部资资料料是是指指资资料料来来自自企企业业外外部部。一一般般来来说说，获获得得外外部部资资料料的的渠渠道道主主要要有有四四个个，即即经经销销商商、消消费费者者、竞竞争对手和其他外部环境。争对手和其他外部环境。5ppt课件第一节 市场调查方法概述（二）按照获取资料的过程划分（二）按照获取资料的过程划分按照获取资料过程的不同，可以将市场调查资料分为：按照获取资料过程的不同，可以将市场调查资料分为：一一手手资资料料是是指指调调查查人人通通过过实实地地调调查查，直直接接向向有有关关调调查查对对象象收收集集的的资资料料。一一手手资资料料往往往往具具有有较较强强的的针针对对性性和和目目的的性性，便于调查员就当前课题展开研究分析。便于调查员就当前课题展开研究分析。二二手手资资料料则则为为经经过过他他人人收收集集、记记录录或或整整理理所所积积累累的的各各种种数数据据资资料料。二二手手资资料料一一般般来来自自本本国国和和他他国国私私人人或或政政府府的的出出版版物物、电电子子数数据据库库、网网站站数数据据库库等等。采采用用二二手手资资料料，一一方方面面要要注注意意所所选选用用资资料料的的权权威威性性、可可靠靠性性；另另一一方方面面也也要要注注意意资资料料的的时时效效性性与与针针对对性性，由由于于二二手手资资料料大大多多来来源源于于他他人人搜搜集集整整理理的的资资料料，往往往往是是针针对对过过去去某某一一相相关关调调研研项项目目展展开开的的，这这就就需需要要调调查查员员注注意意所所提提供供数数据据的的时时效效性性和和针针对对性性以以及及是是否符合当前调研项目的需要。否符合当前调研项目的需要。6ppt课件第一节 市场调查方法概述（三）按照市场调查资料的负载形式分类（三）按照市场调查资料的负载形式分类按按照照市市场场调调查查资资料料负负载载形形式式的的不不同同，可可以以将将市市场场调调查查资资料料分为文：分为文：（1 1）文文献献性性资资料料。文文献献性性资资料料是是指指从从各各种种文文献献中中搜搜集集的市场调查资料。的市场调查资料。（2 2）物物质质性性资资料料。物物质质性性资资料料是是指指以以各各种种物物质质形形式式负负载载的的市市场场调调查查资资料料，如如新新产产品品的的样样品品资资料料、商商品品展展览览宣宣传传资料等。资料等。（3 3）思思维维性性资资料料。思思维维性性资资料料是是指指人人们们头头脑脑中中负负载载的的相相关关市市场场调调查查资资料料，如如人人们们对对市市场场进进行行分分析析得得出出的的资资料料以以及对未来市场发展走势的预测资料等及对未来市场发展走势的预测资料等。7ppt课件（四）按照市场调查资料涉及的范围划分（四）按照市场调查资料涉及的范围划分按按照照市市场场调调查查资资料料涉涉及及范范围围的的不不同同，可可以以将将市市场场调调查查资资料料分分为：为：（1 1）宏宏观观市市场场调调查查资资料料。宏宏观观市市场场调调查查资资料料是是指指企企业业外外部部经经营营宏宏观观环环境境的的各各种种市市场场调调查查资资料料。它它包包括括宏宏观观经经济济与与社社会会环环境境资资料料，如如国国民民经经济济资资料料、融融资资环环境境资资料料、自自然然资资源源资料等。资料等。（2 2）微微观观市市场场调调查查资资料料。微微观观市市场场调调查查资资料料是是指指微微观观层层面面的的市市场场资资料料，包包括括企企业业经经营营状状况况资资料料、产产品品销销售售资资料料、税收利润资料等。税收利润资料等。第一节 市场调查方法概述8ppt课件第一节 市场调查方法概述（五）按照市场资料的时间分类（五）按照市场资料的时间分类按照市场资料时间的不同，可以将市场调查资料分为：按照市场资料时间的不同，可以将市场调查资料分为：（1 1）动动态态市市场场资资料料。动动态态市市场场资资料料主主要要反反映映市市场场现现象象在在不不同同时时期期或或者者不不同同阶阶段段发发展展变变化化的的信信息息，表表现现的的是是一一种种动态发展的概念。动态发展的概念。（2 2）静静态态市市场场资资料料。静静态态市市场场资资料料是是对对某某一一时时刻刻市市场场活动的说明，重点强调某一时间段的静态情况。活动的说明，重点强调某一时间段的静态情况。9ppt课件第一节 市场调查方法概述三、市场调查方法的选择三、市场调查方法的选择常用的调查方法如图常用的调查方法如图3-13-1所示。所示。资料搜集方法一手资料搜集二手资料搜集访问法实验法观察法网上调查法文案调查法网上调查法组合应用10ppt课件一、文案调查法的特点一、文案调查法的特点文文案案调调查查法法不不同同于于一一手手资资料料或或原原始始资资料料的的搜搜集集方方法法，它它具具有有三三个个特特点点：第第一一，文文案案调调查查法法是是收收集集已已经经加加工工过过的的二二手手资资料料或或次次级级资资料料，而而不不是是对对原原始始资资料料的的搜搜集集，不不需需要要进进行行实实地地调调查查或或采采访访；第第二二，文文案案调调查查以以收收集集文文献献性性信信息息资资料料为为主主，它它具具体体表表现现为为对对各各种种文文献献资资料料的的收收集集、整整理理和和汇汇总总；第第三三，文文案案调调查查法法所所收收集集的的资资料料包包括括动动态态资资料料和和静静态态资资料料两两个个方方面面，在实际应用中往往偏重于动态资料的收集和整理。在实际应用中往往偏重于动态资料的收集和整理。第二节 文案调查法11ppt课件第二节 文案调查法二、文案调查法的应用二、文案调查法的应用在实际工作中，文案调查法主要应用在以下四个方面：在实际工作中，文案调查法主要应用在以下四个方面：（1 1）进行市场探测性研究。）进行市场探测性研究。（2 2）配合其他调查方法展开更全面和科学的研究。）配合其他调查方法展开更全面和科学的研究。（3 3）进行经常性的市场研究。）进行经常性的市场研究。（4 4）为调查方案提供数据支持和帮助。）为调查方案提供数据支持和帮助。12ppt课件第二节 文案调查法三、实施文案调查法的注意事项三、实施文案调查法的注意事项由由于于文文案案调调查查法法具具有有一一定定的的局局限限性性，因因此此，在在应应用用中中需需要要注注意二手资料的针对性、时效性和准确性。意二手资料的针对性、时效性和准确性。（1 1）针针对对性性。大大部部分分二二手手资资料料最最初初收收集集时时都都是是针针对对原原有有目目标标展展开开的的，所所以以调调查查员员需需要要根根据据研研究究的的目目的的，有有针针对对性性地地收收集集和和整整理理与与调调查查课课题题相相关关的的二二手手资资料料。这这就就需需要要在在收收集集资资料料时时确确定定二二手手资资料料是是出出于于何何种种研研究究目目的的而而开开展展的的，从从而而使使收收集到的资料能够满足课题研究的需要。集到的资料能够满足课题研究的需要。13ppt课件（2 2）时时效效性性。由由于于二二手手资资料料是是过过去去针针对对特特定定目目的的而而搜搜集集整整理理的的，往往往往是是过过去去某某一一段段时时间间市市场场信信息息的的反反映映。如如果果资资料料反反映映的的情情况况已已经经发发生生变变化化，资资料料就就失失去去了了利利用用价价值值。因因此此，在在进进行行文文案案调调查查时时，要要十十分分注注意意所所选选取取二二手手资资料料时时间间段段的的有有效效性性，尽尽量量搜搜集集最最新新最最全全的的二二手手资资料料，并并及及时时进进行行数数据据的的分分析、更新和整理。析、更新和整理。（3 3）准准确确性性。由由于于二二手手资资料料大大部部分分是是为为其其他他目目的的而而收收集集整整理理的的，因因此此，调调查查员员需需要要科科学学地地选选择择适适合合于于自自己己调调研研目目的的的资料。的资料。第二节 文案调查法14ppt课件四、文案调查资料的来源四、文案调查资料的来源企业内部资料企业内部资料 企业外部资料的收集企业外部资料的收集互联网和在线数据库资料的收集互联网和在线数据库资料的收集 第二节 文案调查法15ppt课件（一）企业内部资料（一）企业内部资料（1 1）企业业务资料。）企业业务资料。（2 2）企业统计资料。）企业统计资料。（3 3）企业财务资料。）企业财务资料。（4 4）企业其他资料。）企业其他资料。第二节 文案调查法16ppt课件第二节 文案调查法（二）企业外部资料的收集（二）企业外部资料的收集企业外部资料的收集主要有以下几个渠道：企业外部资料的收集主要有以下几个渠道：（1 1）各各统统计计部部门门与与各各级级、各各类类政政府府主主管管部部门门公公布布的的有有关关资料。资料。（2 2）各各种种专专业业信信息息咨咨询询机机构构、经经济济信信息息中中心心、行行业业协协会会和研究院所提供的市场信息和行情发展报告。和研究院所提供的市场信息和行情发展报告。（3 3）国内外公开或内部发行的出版物。）国内外公开或内部发行的出版物。（4 4各地电视台和广播提供的市场信息。各地电视台和广播提供的市场信息。（5 5）各各种种国国际际组组织织、外外国国使使馆馆、驻驻外外使使馆馆和和商商会会所所提提供供的国际市场信息。的国际市场信息。17ppt课件第二节 文案调查法（6 6）各各类类研研究究机机构构、科科研研院院校校提提供供的的研研究究论论文文集集、调调查查报报告告，各各类类专专业业组组织织提提供供的的调调查查报报告告、研研究究报报告告、统统计计报报告以及其他相关资料。告以及其他相关资料。（7 7）国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会。）国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会。18ppt课件第二节 文案调查法（三）互联网和在线数据库资料的收集（三）互联网和在线数据库资料的收集通通过过互互联联网网和和在在线线数数据据库库，调调查查员员可可以以搜搜集集到到世世界界各各国国、各各地地区区和和各各类类企企业业甚甚至至是是个个人人的的相相关关信信息息和和资资料料，资资料料形形式式包包括括文文章章、报报告告、统统计计资资料料、各各种种记记录录等等，其其主主要要内内容容涉涉及及与与调调研研课课题题相相关关的的环环境境资资料料，各各国国家家或或地地区区宏宏观观层层面面的的资资料料，各各国国家家或或地地区区、企企业业、个个人人微微观观层层面面的的资资料料和和数数据据等等。由由于于具具有有容容易易进进入入、查查询询速速度度快快、数数据据容容量量大大等等优优点点，互互联联网网和和在在线线数数据据库库已已经经成成为为人人们们进进行行市市场场调调研研和和学学术研究获取数据的重要来源。术研究获取数据的重要来源。19ppt课件第二节 文案调查法五、实施文案调查法的方式和方法五、实施文案调查法的方式和方法文文案案调调查查法法具具有有多多种种方方式式和和方方法法，在在进进行行实实际际资资料料收收集集时时，采采用用最最有有效效率率的的方方式式和和方方法法，有有助助于于以以较较低低的的成成本本快快速速及及时地获得最需要的资料。时地获得最需要的资料。实施文案调查法的方式实施文案调查法的方式实施文案调查法的方法实施文案调查法的方法 20ppt课件第二节 文案调查法（一）实施文案调查法的方式（一）实施文案调查法的方式文文案案调调查查法法需需要要针针对对研研究究的的目目的的，在在资资料料收收集集工工作作中中采采用用最优的策略或方式。最优的策略或方式。1.1.充分利用企业内部资料充分利用企业内部资料2.2.合理利用外部资料合理利用外部资料对对于于企企业业外外部部资资料料的的收收集集，可可以以视视不不同同情情况况，采采取取不不同同的的方式。方式。（1 1）资料获取成本。）资料获取成本。（2 2）资料获取的间接和直接方式。）资料获取的间接和直接方式。21ppt课件第二节 文案调查法（二）实施文案调查法的方法（二）实施文案调查法的方法文案调查的具体方法比较多，最常用的有以下几种：文案调查的具体方法比较多，最常用的有以下几种：1.1.参考文献查找法参考文献查找法2.2.检索工具查找法检索工具查找法 检检索索工工具具查查找找法法是是利利用用已已有有的的检检索索工工具具查查找找文文献献资资料料的的方法，按照检索工具的不同，可分为：方法，按照检索工具的不同，可分为：（1 1）手工检索。）手工检索。（2 2）计算机检索。）计算机检索。3.3.咨询法咨询法4.4.其他的一些常用方法其他的一些常用方法22ppt课件第二节 文案调查法六、实施文案调查法的工作步骤六、实施文案调查法的工作步骤实施文案调查一般包括以下六个步骤：实施文案调查一般包括以下六个步骤：（1 1）确定需求信息。）确定需求信息。（2 2）确定资料收集的范围和内容。）确定资料收集的范围和内容。（3 3）确定资料的来源和渠道。）确定资料的来源和渠道。（4 4）确定收集资料的方法。）确定收集资料的方法。（5 5）搜集与分析评价。）搜集与分析评价。（6 6）资料的整理。）资料的整理。23ppt课件第三节 访问调查法一、访问调查法的概念和类型一、访问调查法的概念和类型（一）访问调查法的概念（一）访问调查法的概念 访访问问调调查查法法是是指指调调查查员员以以直直接接访访谈谈询询问问的的方方式式，或或通通过过邮邮寄寄、电电话话、问问卷卷、座座谈谈以以及及个个别别访访问问形形式式，向向被被调调查查者者搜搜集集市市场场资资料料的的一一种种方方法法，是是基基于于问问答答模模式式获获取取和和搜搜集集信信息的方法。息的方法。24ppt课件第三节 访问调查法（二）访问调查法的类型（二）访问调查法的类型（1 1）按按访访问问方方式式的的不不同同，可可以以将将访访问问调调查查法法分分为为直直接接访访问和间接访问。问和间接访问。（2 2）按按访访问问形形式式和和内内容容传传递递方方式式的的不不同同，可可以以将将访访问问调调查查法法分分为为面面谈谈调调查查、电电话话调调查查、邮邮寄寄调调查查、留留置置调调查查和和日日记调查等。记调查等。（3 3）按按访访问问内内容容的的不不同同，可可以以将将访访问问调调查查法法分分为为标标准准化化访问和非标准化访问。访问和非标准化访问。25ppt课件第三节 访问调查法二、几种主要的访问调查方法二、几种主要的访问调查方法面谈调查法面谈调查法电话调查法电话调查法邮政调查法邮政调查法 留置问卷调查法留置问卷调查法 日记调查法日记调查法 网上访谈法网上访谈法26ppt课件第三节 访问调查法（一）面谈调查法（一）面谈调查法面面谈谈调调查查法法是是调调查查员员根根据据调调查查提提纲纲直直接接访访问问被被调调查查者者，当当面询问有关问题。面询问有关问题。1.1.面谈调查法的优点面谈调查法的优点面面谈谈调调查查法法和和问问卷卷调调查查法法不不同同，往往往往能能够够获获得得较较高高的的回回答答率率；由由于于被被调调查查者者与与调调查查员员面面对对面面交交流流，所所获获得得信信息息的的可可靠靠性性较较高高；在在调调查查过过程程中中，可可根根据据被被调调查查者者的的性性格格特特征征、心心理理变变化化、对对访访问问的的态态度度及及各各种种非非语语言言信信息息，灵灵活活调调整整询询问问方方式式和和内内容容；所所获获信信息息具具有有针针对对性性，可可以以通通过过交交互互式式的的交流方式，迅速获得调查员需要获得的信息。交流方式，迅速获得调查员需要获得的信息。27ppt课件第三节 访问调查法2.2.面谈调查法的缺点面谈调查法的缺点面面谈谈调调查查法法的的主主要要缺缺点点是是调调查查时时间间长长、成成本本高高，由由于于要要对对被被调调查查者者进进行行实实地地询询问问，所所以以需需要要投投入入大大量量的的人人力力、物物力力；对对调调查查人人员员的的素素质质要要求求较较高高，需需要要调调查查员员具具有有较较高高的的相相互互交交流流、资资料料搜搜集集和和整整理理的的能能力力；样样本本的的选选取取受受时时空空约约束束较较强强，由由于于调调查查员员要要直直接接和和被被调调查查者者面面对对面面交交流流，会会受受到到调调查双方所在地理区域的影响。查双方所在地理区域的影响。28ppt课件第三节 访问调查法（二）电话调查法（二）电话调查法电电话话调调查查法法是是由由调调查查人人员员通通过过打打电电话话询询问问，向向被被调调查查者者了了解有关信息的一种调查方法。解有关信息的一种调查方法。电电话话调调查查法法的的优优点点主主要要有有：可可以以快快速速获获得得市市场场信信息息，由由于于不不需需要要进进行行实实地地采采访访，可可以以节节省省大大量量的的调调查查费费用用和和时时间间；调调查查的的覆覆盖盖面面也也较较广广，受受地地理理区区域域的的限限制制较较小小；由由于于不不需需要要面面对对面面交交流流，在在某某些些隐隐私私问问题题上上，能能够够得得到到被被调调查查者者更更为坦诚的回答。为坦诚的回答。电电话话调调查查法法的的缺缺点点为为：会会受受到到调调查查时时间间、电电话话普普及及率率的的制制约约，可可能能会会导导致致被被调调查查人人群群数数量量不不足足、所所获获信信息息不不全全面面等等情情况况出出现现；由由于于无无法法面面对对面面交交流流，调调查查员员不不能能很很好好地地控控制制被调查者的情绪。被调查者的情绪。29ppt课件第三节 访问调查法（三）邮政调查法（三）邮政调查法 邮邮政政调调查查法法又又称称邮邮寄寄调调查查法法，是是将将调调查查问问卷卷邮邮寄寄给给被被调调查查者者，由由被被调调查查者者根根据据调调查查问问卷卷的的填填写写要要求求填填写写好好后后再再寄寄回的一种调查方法。回的一种调查方法。邮邮政政调调查查法法的的调调查查区区域域不不受受限限制制，只只要要可可以以通通信信的的地地方方就就可可以以展展开开调调查查；调调查查成成本本较较低低，不不需需要要花花费费调调查查员员的的交交通通食食宿宿费费用用；资资料料可可靠靠性性较较高高，由由于于不不需需要要和和被被调调查查者者面面对对面面交交流流，而而且且往往往往采采用用匿匿名名的的方方式式回回答答，因因此此，通通常常可可以获得包括个人隐私在内的大量详细资料。以获得包括个人隐私在内的大量详细资料。30ppt课件第三节 访问调查法另另一一方方面面，邮邮政政调调查查的的周周期期较较长长，需需要要一一个个从从邮邮寄寄到到被被调调查查者者回回答答，再再到到被被调调查查者者将将资资料料寄寄回回的的过过程程。因因此此，邮邮政政调调查查法法问问卷卷回回收收率率较较低低，花花费费时时间间较较长长。邮邮政政调调查查法法对对被被调调查查者者的的控控制制程程度度低低，不不能能进进行行面面对对面面的的交交流流，无无法法确确定定被被调调查查者者的的个个人人信信息息和和特特征征，也也无无法法判判断断被被调调查查者者的的性性格格特特征征和和其其回回答答资资料料的的可可靠靠程程度度。另另外外，邮邮政政调调查查法法对对被被调调查查者者要要求求较较高高，需需要要被被调调查查者者具具有有一一定定的的文文化化知知识识，不不适适用于文字理解能力和表达能力较低的人群。用于文字理解能力和表达能力较低的人群。31ppt课件第三节 访问调查法（四）留置问卷调查法（四）留置问卷调查法 留留置置问问卷卷调调查查法法是是调调查查员员当当面面将将调调查查表表格格或或问问卷卷交交给给被被调调查查者者，在在告告知知调调查查意意图图和和要要求求后后，由由被被调调查查者者自自行行填填写写回回答答，然然后后再再由由调调查查员员按按约约定定日日期期收收回回表表格格或或问问卷卷的的一种调查方法。一种调查方法。这这种种调调查查方方法法的的优优点点是是：形形式式灵灵活活、回回收收率率高高、费费用用较较低低、答答卷卷时时间间长长从从而而信信息息可可靠靠性性高高；缺缺点点是是：周周期期相相对较长、缺乏互动性、无法获得调查员的个人特征和偏好。对较长、缺乏互动性、无法获得调查员的个人特征和偏好。32ppt课件第三节 访问调查法（五）日记调查法（五）日记调查法日日记记调调查查法法是是指指对对固固定定样样本本连连续续调调查查的的单单位位发发放放登登记记簿簿或或账账本本，由由被被调调查查者者逐逐日日逐逐项项记记录录，再再由由调调查查员员定定期期加加以以整整理汇总的一种调查方法。理汇总的一种调查方法。这这种种调调查查方方法法适适用用于于研研究究动动态态规规律律，成成本本费费用用低低，资资料料来来源源可可靠靠，数数据据全全面面系系统统；但但周周期期长长、样样本本量量相相对对较较少少，对对数据处理水平要求较高。数据处理水平要求较高。33ppt课件第三节 访问调查法（六）网上访谈法（六）网上访谈法网网上上访访谈谈法法也也称称网网络络访访谈谈法法或或者者联联机机访访谈谈法法，是是借借助助互互联联网网与与被被调调查查者者交交流流的的方方法法，其其具具体体方方法法为为：根根据据调调查查的的目目的的选选择择调调查查对对象象，通通过过事事先先邀邀请请，告告诉诉被被调调查查者者所所要要进进行行的的调调查查内内容容，让让其其在在指指定定时时间间同同时时登登录录网网站站，进进行行访访谈谈交交流，获得市场调查资料。流，获得市场调查资料。网网上上访访谈谈法法具具有有开开放放性性、自自由由性性、平平等等性性、广广泛泛性性和和直直接接性性等等特特点点。由由于于网网上上市市场场调调查查具具有有传传统统的的市市场场调调查查手手段段和和方方法法所所不不具具备备的的一一些些特特点点和和优优势势，有有时时又又被被称称为为现现代代方方式调查法。式调查法。34ppt课件第三节 访问调查法 网网上上访访谈谈法法具具有有经经济济、快快速速和和方方便便性性。网网上上访访谈谈法法可可以以节节省省大大量量的的时时间间和和各各种种费费用用，尤尤其其是是随随着着网网络络的的普普及及，调调查查费费用用会会越越来来越越低低；同同时时，网网上上访访谈谈法法不不用用考考虑虑时时间间和和空空间间的的限限制制，可可以以进进行行 2424小小时时的的全全天天候候调调查查，各各地地方方的的人人都都可可以以在在一一起起匿匿名名交交流流，从从而而在在最最大大范范围围内内获获得得相相对对真真实可靠的信息。实可靠的信息。网上访谈法也存在一些缺点。网上访谈法也存在一些缺点。35ppt课件第三节 访问调查法三、访问调查方法的选择三、访问调查方法的选择各各种种具具体体的的访访问问调调查查方方法法都都具具有有优优缺缺点点，所所以以在在实实际际调调查查中中要要根根据据具具体体需需要要，结结合合各各种种具具体体调调查查方方法法的的特特点点，选选择择某某一一种种调调查查方方法法或或者者几几种种调调查查方方法法的的组组合合方方式式。在在实实际际调调研研中中，人人们们主主要要通通过过考考虑虑以以下下几几个个方方面面的的因因素素来来确确定定最最合合适的调查方法：适的调查方法：1.1.调查范围调查范围2.2.对调查对象的可控性和选择性对调查对象的可控性和选择性3.3.数据量数据量4.4.回收率、回答速度和回答质量回收率、回答速度和回答质量5.5.费用费用36ppt课件第四节 观察调查法一、观察调查法的概念和特点一、观察调查法的概念和特点观察调查法的概念观察调查法的概念观察调查法的特点观察调查法的特点 观察调查法的优点和缺点观察调查法的优点和缺点37ppt课件第四节 观察调查法（一）观察调查法的概念（一）观察调查法的概念观观察察调调查查法法是是指指调调查查员员通通过过直直接接跟跟踪踪，记记录录所所感感兴兴趣趣的的人人和和事事物物的的行行为为轨轨迹迹，来来获获得得所所需需资资料料的的一一种种方方法法。观观察察调调查查法法是是市市场场调调查查中中使使用用较较多多的的一一种种调调查查方方法法，主主要要凭凭借借调调查查员员的的感感官官和和各各种种记记录录工工具具，深深入入到到调调查查现现场场，在在不不惊惊动动被被调调查查者者的的情情况况下下，通通过过直直接接观观察察并并记记录录其其行行为为，达达到到收收集市场信息和资料目的的一种方法。集市场信息和资料目的的一种方法。38ppt课件第四节 观察调查法（二）观察调查法的特点（二）观察调查法的特点1.1.观察工具的多样性观察工具的多样性2.2.被观察现象的客观性被观察现象的客观性3.3.调查员的主观性调查员的主观性39ppt课件第四节 观察调查法（三）观察调查法的优点和缺点（三）观察调查法的优点和缺点1.1.观察调查法的优点观察调查法的优点观察调查法的优点主要表现在以下几个方面：观察调查法的优点主要表现在以下几个方面：（1 1）及时性。）及时性。（2 2）适用性较强，方式灵活多样。）适用性较强，方式灵活多样。（3 3）获得的资料相对真实可靠。）获得的资料相对真实可靠。2.2.观察调查法的缺点观察调查法的缺点观察法的缺点主要表现在以下两个方面：观察法的缺点主要表现在以下两个方面：40ppt课件第四节 观察调查法（1 1）观观察察者者的的调调研研活活动动往往往往受受时时空空条条件件的的影影响响，很很难难深深入入了了解解被被调调查查者者内内心心世世界界的的活活动动，所所以以应应用用观观察察法法时时须须扬扬长避短，尽量减少观察误差。长避短，尽量减少观察误差。（2 2）观观察察活活动动受受时时空空限限制制性性较较强强，不不论论是是观观察察者者还还是是被被观观察察者者都都有有可可能能受受到到环环境境和和情情绪绪的的影影响响，从从而而导导致致调调查查结结果可靠性下降。果可靠性下降。41ppt课件第四节 观察调查法二、观察调查法的基本类型二、观察调查法的基本类型（一）直接观察法和间接观察法（一）直接观察法和间接观察法根根据据调调查查双双方方接接触触程程度度的的不不同同，可可以以将将观观察察调调查查法法分分为为直直接观察法和间接观察法。接观察法和间接观察法。（二二）完完全全参参与与性性观观察察、非非参参与与性性观观察察和和不不完完全全参与性观察参与性观察这这种种分分类类方方法法主主要要是是基基于于调调查查人人员员参参与与被被调调查查对对象象的的活活动动的程度。的程度。42ppt课件第四节 观察调查法（三）系统性观察法和随机观察法（三）系统性观察法和随机观察法这这种种分分类类方方法法主主要要是是基基于于观观察察过过程程的的标标准准化化程程度度，有有时时人人们也称之为结构性观察调查法和非结构性观察调查法。们也称之为结构性观察调查法和非结构性观察调查法。43ppt课件第四节 观察调查法三、观察调查法的应用三、观察调查法的应用（一）观察顾客的行为（一）观察顾客的行为（二）商品资源和商品销售前景（二）商品资源和商品销售前景（三）营业状况（三）营业状况44ppt课件第五节 网上调查法一、网上调查法的概念和特点一、网上调查法的概念和特点网上调查法的概念网上调查法的概念网上调查法的特点网上调查法的特点45ppt课件第五节 网上调查法（一）网上调查法的概念（一）网上调查法的概念 网网上上调调查查法法又又称称网网络络调调研研法法或或网网络络调调查查法法，是是当当代代极极为为重重要要的的调调查查手手段段之之一一，是是企企业业利利用用互互联联网网搜搜集集和和掌掌握握市市场场信信息息的的一一种种重重要要调调查查方方法法。网网上上调调查查法法是是通通过过网网络络有有计计划划、有有组组织织、系系统统地地搜搜集集、调调查查、记记录录、整整理理和和分分析析相相关关市市场场信信息息，为为客客观观地地测测定定及及评评价价当当前前市市场场及及潜潜在在市市场场提提供供依依据据的的调调查查方方法法。它它的的具具体体操操作作过过程程为为：将将问问卷卷发发布布在在网网上上访访问问者者答答卷卷数数据据处处理理（由由计计算算机机自自动动完完成成）获获得相关信息。得相关信息。46ppt课件第五节 网上调查法（二）网上调查法的特点（二）网上调查法的特点互互联联网网作作为为一一种种信信息息沟沟通通渠渠道道和和工工具具，具具有有其其他他信信息息搜搜集集工具不具有的许多特点。工具不具有的许多特点。1.1.成本低廉成本低廉2.2.方式快捷方式快捷3.3.结果客观真实结果客观真实4.4.回馈信息翔实回馈信息翔实47ppt课件第五节 网上调查法二、网上调查的应用范围二、网上调查的应用范围1.1.产品消费调查产品消费调查2.2.社会民情民意调查社会民情民意调查3.3.广告效果广告效果4.4.企业生产经营情况企业生产经营情况5.5.竞争对手研究竞争对手研究48ppt课件第五节 网上调查法三、网上调查的常用方法三、网上调查的常用方法 按按照照调调查查资资料料的的来来源源和和性性质质的的不不同同，可可以以将将网网上上调调查查法法分为：分为：直接调查方式直接调查方式间接调查方式间接调查方式 49ppt课件第五节 网上调查法（一）直接调查方式（一）直接调查方式直直接接调调查查方方式式即即网网上上直直接接调调查查法法，是是利利用用互互联联网网直直接接进进行行问卷调查或互动交流，收集一手资料的方法。问卷调查或互动交流，收集一手资料的方法。1.1.网络访谈法网络访谈法2.2.邮件调查法邮件调查法3.3.站点法站点法4.4.委托合作市场调查法委托合作市场调查法5.5.随机随机IPIP法法50ppt课件第五节 网上调查法（二）间接调查方式（二）间接调查方式间间接接调调查查方方式式即即网网上上间间接接调调查查法法，主主要要针针对对二二手手资资料料进进行行收收集集，是是指指利利用用互互联联网网收收集集与与企企业业营营销销相相关关的的市市场场、供供需需、竞争者以及宏观环境等信息的方法。竞争者以及宏观环境等信息的方法。1.1.网上间接调查的特点网上间接调查的特点2.2.网上间接调查的方法网上间接调查的方法51ppt课件第五节 网上调查法四、网上调查的步骤四、网上调查的步骤网网上上调调查查与与传传统统的的市市场场调调查查一一样样，为为了了保保证证调调查查质质量量，一一般采用以下步骤：般采用以下步骤：（1 1）明明确确问问题题与与确确定定调调查查目目标标，根根据据调调查查目目的的选选择择合合适适的搜索引擎。的搜索引擎。（2 2）确确定定调调查查对对象象，如如企企业业产产品品的的消消费费者者或或企企业业的的竞竞争争者。者。（3 3）制制订订调调查查计计划划，在在做做完完第第一一步步和和第第二二步步的的工工作作后后，就可以制订详细的调查计划，确定调查的方式和内容了。就可以制订详细的调查计划，确定调查的方式和内容了。（4 4）对调查对象进行调查，收集信息。）对调查对象进行调查，收集信息。（5 5）对信息进行加工、整理、分析和运用。）对信息进行加工、整理、分析和运用。（6 6）撰写调查报告。）撰写调查报告。52ppt课件第五节 网上调查法五、网上调查应注意的问题五、网上调查应注意的问题1.1.认真设计在线调查问卷认真设计在线调查问卷2.2.注重保护个人信息注重保护个人信息3.3.吸引尽可能多的网民参与调查吸引尽可能多的网民参与调查4.4.采用最优组合模式采用最优组合模式53ppt课件本章小结本章小结市市场场调调查查是是收收集集市市场场营营销销资资料料的的行行为为过过程程，市市场场调调查查方方法法根根据据搜搜集集数数据据来来源源的的不不同同，可可以以分分为为收收集集二二手手资资料料（次次级级资资料料）的的调调查查方方法法和和收收集集一一手手资资料料（原原始始资资料料）的的调调查查方方法。法。二二手手资资料料是是指指为为了了其其他他目目的的而而收收集集整整理理出出来来且且已已在在研研究究项项目目中中被被使使用用的的数数据据信信息息。文文案案调调查查法法是是获获得得二二手手资资料料的的最最主主要要方方式式，在在采采用用二二手手资资料料时时一一定定要要尽尽量量采采用用最最初初报报道道的的数据，以确保数据的真实性和可靠性。数据，以确保数据的真实性和可靠性。一一手手资资料料的的收收集集方方法法主主要要包包括括访访问问法法、实实验验法法、观观察察法法和和网网上上调调查查法法。随随着着科科技技的的发发展展、网网络络的的普普及及，网网上上调调查查法法成成为为越越来来越越重重要要的的市市场场调调查查方方法法。网网络络市市场场调调查查就就是是要要求求企企业业用用科科学学的的方方法法，系系统统地地、有有目目的的地地收收集集、整整理理、分分析析和研究所和研究所54ppt课件本章小结本章小结有有与与市市场场有有关关的的信信息息，将将重重点点放放在在消消费费者者的的需需求求方方面面，从从而而把把握握市市场场现现状状。网网上上调调查查给给企企业业提提供供了了系系统统、全全面面、低低成成本本的的调调查查平平台台。作作为为网网络络调调查查人人员员，要要时时刻刻心心系系市市场场需需求、消费者购买行为和营销综合因素这三项重要内容。求、消费者购买行为和营销综合因素这三项重要内容。在在进进行行实实际际市市场场调调查查工工作作时时，要要根根据据自自己己调调查查的的目目的的、时时间间和和经经济济效效益益确确定定调调查查方方法法，从从而而选选择择最最合合适适的的调调查查方方法法。调调查查员员既既可可以以选选择择某某一一种种调调查查方方法法，也也可可以以根根据据具具体体调调查查目目的的和和需需要要、被被调调查查人人群群的的不不同同结结构构分分布布，结结合合各各种种调调查查方法的特点，采取多种调查方法组合应用的方式。方法的特点，采取多种调查方法组合应用的方式。55ppt课件