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第三章战略规划与第三章战略规划与市场营销管理市场营销管理6/15/20241本章教学目的本章教学目的把握企业战略的含义与特点，了解战略规划的把握企业战略的含义与特点，了解战略规划的一般过程；一般过程；理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容；理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容；了解企业的业务战略计划过程，理解了解企业的业务战略计划过程，理解SWOT分分析；析；认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。6/15/20242本章教学重点与难点本章教学重点与难点企业战略的含义与特点企业战略的含义与特点企业使命的界定企业使命的界定规划投资组合的方法规划投资组合的方法规划新业务成长战略规划新业务成长战略SWOT分析分析市场营销管理的过程市场营销管理的过程6/15/20243本章教学内容本章教学内容第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 第二节第二节 企业的战略总体规划企业的战略总体规划 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划 第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 6/15/20244一、战略的概念与特征一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构三、企业战略规划过程三、企业战略规划过程第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划6/15/20245一、战略的概念与特征一、战略的概念与特征n n战略战略是企业为实现其预定目标而对企是企业为实现其预定目标而对企业内外的各种资源及相关任务所做的业内外的各种资源及相关任务所做的全盘考虑和统筹安排。全盘考虑和统筹安排。n n企业战略的特征企业战略的特征n n全局性全局性全局性全局性n n长远性长远性长远性长远性n n纲领性纲领性纲领性纲领性n n抗争性抗争性抗争性抗争性第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划6/15/20246二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构总体战略总体战略业务单位战略业务单位战略业务单位业务单位A业务单位业务单位B业务单位业务单位职能战略职能战略市场营销市场营销战略战略生产部门生产部门战略战略财务部门财务部门战略战略人力资源人力资源战略战略第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划6/15/20247三、企业战略规划过程三、企业战略规划过程战略的战略的发展与实施发展与实施制定制定相关战略相关战略分析分析问题问题发现问题并发现问题并评估其重要程度评估其重要程度第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划6/15/20248本章教学内容本章教学内容第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 第二节第二节 企业的战略总体规划企业的战略总体规划 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划 第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 6/15/20249第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划一、界定企业使命一、界定企业使命二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位三、规划投资组合三、规划投资组合四、规划新业务成长战略四、规划新业务成长战略6/15/202410一、界定企业使命一、界定企业使命第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。1、企业使命的界定方法：、企业使命的界定方法：我们的企业是做什么的？我们的企业是做什么的？我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？我们为顾客创造的价值是什么？我们为顾客创造的价值是什么？我们的业务现状及远景如何？我们的业务现状及远景如何？6/15/2024112、界定企业使命需考虑的因素：、界定企业使命需考虑的因素：历史特征历史特征业主和高层管理者的意图业主和高层管理者的意图周围环境的变化周围环境的变化企业的资源情况企业的资源情况企业的特有能力企业的特有能力3、企业使命说明书：、企业使命说明书：主要竞争领域主要竞争领域主要政策与价值观主要政策与价值观远景与发展方向远景与发展方向第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划6/15/202412第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位 区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线在共同的经营主线 战略业务单位战略业务单位(strategic business unit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企业值得为其专门制定一套战略的业务项目。业值得为其专门制定一套战略的业务项目。注意贯彻市场导向，保证切实可行。注意贯彻市场导向，保证切实可行。6/15/202413第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划战略业务单位的特征：战略业务单位的特征：是单独的业务或一组有关的业务是单独的业务或一组有关的业务对企业负有不同的使命对企业负有不同的使命有自己的竞争者有自己的竞争者有认真负责的经理有认真负责的经理掌握一定的资源掌握一定的资源可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务6/15/202414三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBU的分析评估，确定投资的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。方向，合理有效地分配资源。第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划波士顿咨询集团波士顿咨询集团（BCG）法法 通用电气公司通用电气公司（GE）法法 谢尔谢尔（shell）的指导性政策模型的指导性政策模型阿瑟阿瑟D利特尔模型利特尔模型 6/15/202415n n波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（BCGBCG）法）法）法）法 市场增长率市场增长率市场增长率市场增长率VSVS相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵10%6%2%14%18%22%11042 1.50.10.30.5相对市场占有率相对市场占有率市市场场增增长长率率 8 76 5 43 21现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类问号类问号类明星类明星类？发展发展提高提高市场占有率市场占有率保保 持持收收 割割放弃放弃 6/15/202416课堂思考课堂思考n请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。6/15/202417n n通用电气（通用电气（通用电气（通用电气（GEGE）法）法）法）法市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力VSVS业务优势矩阵业务优势矩阵业务优势矩阵业务优势矩阵业业 务务 优优 势势市市场场吸吸引引力力 强强强强 中中中中 弱弱弱弱 保持优势保持优势保持优势保持优势加快发展加快发展加快发展加快发展保持力量保持力量保持力量保持力量 投资建立投资建立挑战领先者挑战领先者挑战领先者挑战领先者加强薄弱地区加强薄弱地区加强薄弱地区加强薄弱地区有选择发展有选择发展有选择发展有选择发展集中有限力量集中有限力量集中有限力量集中有限力量努力克服缺点努力克服缺点努力克服缺点努力克服缺点 选择发展选择发展选择发展选择发展重点投资重点投资重点投资重点投资加强竞争力加强竞争力加强竞争力加强竞争力 设法保持现设法保持现设法保持现设法保持现 状状状状集中投资集中投资集中投资集中投资 有限发展有限发展有限发展有限发展寻找风险小的发展寻找风险小的发展寻找风险小的发展寻找风险小的发展 办法办法办法办法固守和调整固守和调整固守和调整固守和调整设法保持现状设法保持现状设法保持现状设法保持现状集中力量于有吸引集中力量于有吸引集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门力的部门力的部门设法保持现设法保持现设法保持现设法保持现有收入有收入有收入有收入升级产品线升级产品线升级产品线升级产品线尽量降低投资尽量降低投资尽量降低投资尽量降低投资 放弃放弃放弃放弃及时售出及时售出及时售出及时售出降低固定成本同时降低固定成本同时降低固定成本同时降低固定成本同时避免投资避免投资避免投资避免投资高高高高中中中中低低低低6/15/202418 权数权数权数权数 定值定值定值定值 总值总值总值总值 总体市场大小总体市场大小总体市场大小总体市场大小 0.20 4.00 0.80 0.20 4.00 0.80 0.20 4.00 0.80 0.20 4.00 0.80 市市 年市场成长率年市场成长率年市场成长率年市场成长率 0.20 5.00 1.00 0.20 5.00 1.00 0.20 5.00 1.00 0.20 5.00 1.00 场场 历史毛利率历史毛利率历史毛利率历史毛利率 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 吸吸 竞争密集程度竞争密集程度竞争密集程度竞争密集程度 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 引引 技术要求技术要求技术要求技术要求 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 力力 通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 能源要求能源要求能源要求能源要求 0.05 2.00 0.10 0.05 2.00 0.10 0.05 2.00 0.10 0.05 2.00 0.10 环境影响环境影响环境影响环境影响 0.05 1.00 0.05 1.00 0.05 1.00 0.05 1.00 0.050.050.050.05 社会社会社会社会/政治政治政治政治/法律法律法律法律 必必必必须是可接受的须是可接受的须是可接受的须是可接受的 1.00 3.70 1.00 3.70 1.00 3.70 1.00 3.706/15/202419市场份额市场份额市场份额市场份额 0.10 4.00 0.40 0.10 4.00 0.40 份额成长份额成长份额成长份额成长 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 产品质量产品质量产品质量产品质量 0.10 4.00 0.40 0.10 4.00 0.40 品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度 0.10 5.00 0.50 0.10 5.00 0.50 分销网分销网分销网分销网 0.05 4.00 0.20 0.05 4.00 0.20 促销效率促销效率促销效率促销效率 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 生产能力生产能力生产能力生产能力 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 生产效率生产效率生产效率生产效率 0.05 2.00 0.10 0.05 2.00 0.10 单位成本单位成本单位成本单位成本 0.15 3.00 0.45 0.15 3.00 0.45 物资供应物资供应物资供应物资供应 0.05 5.00 0.25 0.05 5.00 0.25 开发研究绩效开发研究绩效开发研究绩效开发研究绩效 0.10 3.00 0.30 0.10 3.00 0.30 管理人员管理人员管理人员管理人员 0.050.05 4.00 4.00 0.200.20 1.00 3.40 1.00 3.40业业务务优优势势6/15/202420课堂思考课堂思考n为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？6/15/202421n n谢尔谢尔（shell）的指导性政策模型的指导性政策模型行行业业市市场场前前景景业务单位的竞争能力业务单位的竞争能力高高中中低低强强中中不再投资不再投资尽早放弃尽早放弃分期减少分期减少或撤退或撤退选择发展选择发展回收资金回收资金分期减少分期减少或放弃或放弃关注市场关注市场选择发展选择发展选择发展选择发展保持优势保持优势强化优势强化优势发展或放弃发展或放弃选择发展选择发展不断强化不断强化领先地位领先地位投资发展投资发展弱弱6/15/202422n n阿瑟阿瑟D利特尔模型利特尔模型 发 展选择性发展恢复或收割放弃行业生命周期阶段行业生命周期阶段成长初期成长初期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期竞竞争争地地位位绝对优势绝对优势强大强大有利有利有防御有防御可能可能弱小弱小6/15/202423第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划四、规划新业务成长战略四、规划新业务成长战略在现有业务领域寻找在现有业务领域寻找未来发展的机会未来发展的机会分析与目前企业业务有关的业务，分析与目前企业业务有关的业务，并进行联营或收购并进行联营或收购 考虑开发与目前业务无关考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务但有较强吸引力的业务6/15/202424密集型增长战略密集型增长战略（Intensive Growth）市市场场原原有有新新原有新原有新产品产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification6/15/202425一体化成长战略一体化成长战略（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化6/15/202426多元化成长战略多元化成长战略（Diversification Growth）技技术术现现有有新新现有新现有新市场市场同心多元化同心多元化Concentric diversification水平多元化水平多元化Horizontal diversification集团多元化集团多元化Conglomeratediversification6/15/202427本章教学内容本章教学内容第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 第二节第二节 企业的战略总体规划企业的战略总体规划 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划 第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 6/15/202428第三节第三节 业务战略计划业务战略计划内部环内部环境分析境分析目标制定目标制定确定业务确定业务单位任务单位任务外部环外部环境分析境分析战略制定战略制定计划执行计划执行反馈和反馈和控制控制SWOT分析分析6/15/202429一、确定业务单位任务一、确定业务单位任务n n即明确战略业务单位的具体业务即明确战略业务单位的具体业务和发展方向和发展方向 n n在企业的总任务基础上进行确定在企业的总任务基础上进行确定 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划6/15/202430二、二、SWOT分析分析第三节第三节 业务战略计划业务战略计划 Strengths Strengths企业的优势力量企业的优势力量企业的优势力量企业的优势力量 Weaknesses Weaknesses企业的劣势、问题企业的劣势、问题企业的劣势、问题企业的劣势、问题 Opportunities Opportunities营销环境机会：指市场上出营销环境机会：指市场上出营销环境机会：指市场上出营销环境机会：指市场上出现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。Threates Threates营销环境威胁：指由于环境变化营销环境威胁：指由于环境变化营销环境威胁：指由于环境变化营销环境威胁：指由于环境变化形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。6/15/202431第三节第三节 业务战略计划业务战略计划出现威胁的可能性出现威胁的可能性潜潜在在的的严严重重性性威胁分析矩阵威胁分析矩阵成功的可能性成功的可能性潜潜在在的的吸吸引引力力机会分析矩阵机会分析矩阵综合分析结果综合分析结果困难业务困难业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务理想业务理想业务机会水平机会水平高高高高低低低低威威胁胁水水平平6/15/202432第三节第三节 业务战略计划业务战略计划三、目标制定三、目标制定n n层次性层次性层次性层次性n n定量化定量化定量化定量化n n现实性现实性现实性现实性n n协调一致性协调一致性协调一致性协调一致性目标应具备的条件：目标应具备的条件：主要目标有：主要目标有：n n盈利能力盈利能力n n销售增长销售增长n n市场份额的提高市场份额的提高n n产品创新等产品创新等6/15/202433四、战略制订四、战略制订 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全全部部局局部部市市场场范范围围波特的竞争战略模型：波特的竞争战略模型：波特的竞争战略模型：波特的竞争战略模型：6/15/202434本章教学内容本章教学内容第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 第二节第二节 企业的战略总体规划企业的战略总体规划 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划 第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 6/15/202435第四节市场营销管理过程第四节市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。*分析市场机会分析市场机会*选择目标市场选择目标市场*设计营销组合设计营销组合*管理营销活动管理营销活动6/15/202436一、分析市场机会一、分析市场机会进行有效地市场调研，发现机会并进进行有效地市场调研，发现机会并进行评价：行评价：n n市场机会与企业的使命目标是否一致市场机会与企业的使命目标是否一致市场机会与企业的使命目标是否一致市场机会与企业的使命目标是否一致n n企业有无利用市场机会的资源条件企业有无利用市场机会的资源条件企业有无利用市场机会的资源条件企业有无利用市场机会的资源条件n n是否有利于发挥企业的差别优势是否有利于发挥企业的差别优势是否有利于发挥企业的差别优势是否有利于发挥企业的差别优势第第四四节节市市场场营营销销管管理理过过程程6/15/202437二、选择目标市场二、选择目标市场n n进行市场细分进行市场细分进行市场细分进行市场细分 衡量和预测各市场的吸引力衡量和预测各市场的吸引力衡量和预测各市场的吸引力衡量和预测各市场的吸引力n n选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场 决定企业力量集中于哪些市场决定企业力量集中于哪些市场决定企业力量集中于哪些市场决定企业力量集中于哪些市场n n确定市场定位确定市场定位确定市场定位确定市场定位 决定企业在这些市场上的地位决定企业在这些市场上的地位决定企业在这些市场上的地位决定企业在这些市场上的地位第第四四节节市市场场营营销销管管理理过过程程6/15/202438三、设计营销组合三、设计营销组合第第四四节节市市场场营营销销管管理理过过程程目标目标目标目标市场市场市场市场产品策略产品策略促促销销策策略略 分销策略分销策略定定价价策策略略产产品品实实体体广广告告服服务务品品牌牌包包装装基基本本价价格格 折扣折扣付款时间付款时间借贷条件借贷条件人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系存存货货控控制制分分销销渠渠道道储储存存设设施施运运输输设设施施4P理论：理论：6/15/202439MarketingMixProduct产品Price价格价格Promotion促销促销Customersneeds顾客需要顾客需要CustomerCost顾客成本顾客成本Commun-ication沟通沟通Convenience便利便利大市场营销：大市场营销：4P+2P(power,public relations)4C理论：理论：Place地点地点6/15/202440第第四四节节市市场场营营销销管管理理过过程程5RS理论理论n nRelevancy,Relevancy,与顾客建立关联与顾客建立关联与顾客建立关联与顾客建立关联n nReceptivityReceptivity，注重顾客的感受，注重顾客的感受，注重顾客的感受，注重顾客的感受n nResponse,Response,提高市场反应速度提高市场反应速度提高市场反应速度提高市场反应速度n nRelationship,Relationship,关系营销越来越重要关系营销越来越重要关系营销越来越重要关系营销越来越重要n nRecognition,Recognition,赞赏回报是营销活动的源泉赞赏回报是营销活动的源泉赞赏回报是营销活动的源泉赞赏回报是营销活动的源泉4V理论理论Variation差异化差异化Versatility功能化功能化ValueVibration 附加附加价值化价值化共鸣共鸣6/15/202441四、管理营销活动四、管理营销活动n n市场营销组织市场营销组织 组织结构的设置组织结构的设置组织结构的设置组织结构的设置 落实任务、专人负责落实任务、专人负责落实任务、专人负责落实任务、专人负责n n市场营销控制市场营销控制第第四四节节市市场场营营销销管管理理过过程程n n年度销售计划控制年度销售计划控制年度销售计划控制年度销售计划控制n n盈利能力控制盈利能力控制盈利能力控制盈利能力控制n n效率控制效率控制效率控制效率控制n n战略控制战略控制战略控制战略控制6/15/202442
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