市场营销调研的程序与过程课件

2024/6/151第2章 市场营销调研的程序与过程vv了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的科学基础vv了解市场营销调研的程序和步骤了解市场营销调研的程序和步骤vv掌握界定营销问题的的方法掌握界定营销问题的的方法vv了解研究设计的定义和分类了解研究设计的定义和分类vv撰写市场营销研究计划书撰写市场营销研究计划书一、市场营销调研的科学基础v科学研究的性质v科学研究中的逻辑推理v理论的构成要素2024/6/152科学研究的性质v科学的涵义v科学的分类 v传统的求知方法v科学方法 v科学研究的特征v社会科学研究的特点v社会科学研究方法体系2024/6/153科学的涵义v科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。v以系统性、客观性和可实证性为特征。2024/6/154科学的分类v科学分自然科学和人文社会科学两大类。v市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。2024/6/155传统的求知方法v权威法依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。v经验法使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。v思辨法直觉法和推理法的综合。2024/6/156科学方法v科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。v感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。v科学方法规定了明确的、严格的步骤在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信的问题。2024/6/157科学方法一般包括以下六个步骤v问题的确定v假说的建立v研究设计v数据收集v数据的分析和解释v报告研究结果2024/6/158研究假设及其来源v研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。v研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。2024/6/159研究设计v研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。v最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。v研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。v有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。2024/6/1510v数据收集二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法 v数据的分析和解释简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数据进行处理和分析v报告研究结果写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节2024/6/1511科学研究的特征v系统性系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。v客观性客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见，坚持中立原则。v实证性 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学研究的基本特征之一。2024/6/1512社会科学研究的特点v社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：复杂性高、异质性大更多地受个人因素的影响不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性2024/6/1513社会科学研究方法体系v科学研究方法体系一般分为三个层次:研究方法论研究方法（研究方式）v 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究研究技术v主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等2024/6/1514科学研究中的逻辑推理v归纳法v演绎法v归纳和演绎的结合2024/6/1515归纳法v归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。苹果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的学生倾向于坐后排持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴v但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。2024/6/1516演绎法v演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程v演绎法与归纳法是相互对立的过程 v演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提）我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提）我购买的商品其品质是有保证的。（结论）v如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理的。2024/6/1517归纳与演绎的结合v归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程称为思辨思维的双向运动。v当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就出现了。v为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。v演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。2024/6/1518归纳与演绎结合的实例（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1）（2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳）（3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设）（4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1）（5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2）（6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2）2024/6/15192024/6/1520为什么为什么？事实事实1：我们为产品做：我们为产品做了广告，但是销售额了广告，但是销售额没有增加没有增加事实事实2：我们重回新发：我们重回新发布一个有效的广告，布一个有效的广告，销售额会增加销售额会增加归纳归纳假设：广告做的很差假设：广告做的很差演绎：无效的广告演绎：无效的广告不会增加销售额不会增加销售额演绎演绎：好好的的广告广告会会增加销售额增加销售额理论的构成要素v概念与构念 v定义与变量 v命题与假设v理论与模型2024/6/1521理论的构成要素概念与构念 v概念与构念（1）概念 代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。（2）构念（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（construct）。v二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。2024/6/1522理论的构成要素定义与变量v定义：辞典型定义与操作性定义v变量：具有不同变项的概念。比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等。2024/6/1523变量的分类v因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。v自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图 22）如下：2024/6/1524广告费用支出广告费用支出人均消费人均消费量量自变量自变量因变量因变量变量的分类v调节变量（MV，moderating variable）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。如：2024/6/1525广告费用支出广告费用支出销售额销售额自变量自变量因变量因变量销售销售区区域经济域经济水平水平调节变量调节变量视调节变量为自变量时的因果关系图2024/6/1526人人均均消消费费量量广告支出与经济水平广告支出与经济水平引入调节变量时自变量与因变量的因果关系2024/6/1527人人均均消消费费量量广告费用支出广告费用支出在经济发达地区的关在经济发达地区的关系系在经济落后地区的关在经济落后地区的关系系理论的构成要素命题与假设v命题 被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。v假设 是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。v假设的形式有描述型和关系型，比如：假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。2024/6/1528理论的构成要素理论与模型 v理论 是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。v模型 是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。2024/6/1529顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型 2024/6/1530文字模型文字模型首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店就会光临商店。图示模型图示模型知晓知晓评估评估偏好偏好惠顾惠顾数学模型数学模型式中式中 绩效；绩效；，需要统计估计的模型参数；需要统计估计的模型参数；构成选择标准的商店回顾因素。构成选择标准的商店回顾因素。二、市场营销调研的程序v确定研究的必要性v界定研究的问题v设计调研方案v数据收集方法设计v问卷设计v样本设计v现场调查、收集数据v分析数据、解释结果v沟通研究结果2024/6/1531v确定研究的必要性 并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销调研活动 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值 v界定研究的问题通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。2024/6/1532v设计调研方案设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。v数据收集方法设计确定收集数据的种类和来源决定数据收集的方法 2024/6/1533v问卷设计结构性问卷非结构性问卷 v样本设计首先的任务是确定研究总体。其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。2024/6/1534v现场调查、收集数据为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。v分析数据、解释结果数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。2024/6/1535v沟通研究结果一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。v在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述；v其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释；v最后，应提出结论和对管理者的建议。2024/6/1536三、界定营销调研问题v如何界定问题 研究人员在问题界定时通常采用多种方法，主要的方法包括与企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。v问题的环境背景这些环境背景信息包括行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平。2024/6/1537v理解管理问题2024/6/1538定义问题和确定研究方法的步骤定义问题和确定研究方法的步骤定义问题和确定研究方法的步骤定义问题和确定研究方法的步骤Fig.2.1Fig.2.1同决策者讨论同决策者讨论专家访谈专家访谈 二手数据二手数据分析分析 定性研究定性研究管理决策问题管理决策问题营销研究问题营销研究问题相关工作相关工作相关工作相关工作问题的环境背景问题的环境背景第第第第1 1步：定义问题步：定义问题步：定义问题步：定义问题第第第第2 2步：确定研究方法步：确定研究方法步：确定研究方法步：确定研究方法客观客观/理论理论基础基础 研究问题研究问题假设假设Step III:Research DesignStep III:Research Design分析模型：分析模型：描述性、描述性、数学模型数学模型影响研究设影响研究设计的特征计的特征/因因素素1、前期准备工作、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通与决策者的沟通与决策者的沟通v必须深入了解以下几方面的情况：必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。v例：销量下降时应做哪些研究？专家咨询专家咨询v在进行专家咨询时，应注意以下问题：在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 了解问题的环境背景了解问题的环境背景公司的基本情况公司的基本情况（销售额、市场份额、赢利能力、技术水平、（销售额、市场份额、赢利能力、技术水平、人口统计信息生活方式）人口统计信息生活方式）所涉及的产品与服务所涉及的产品与服务 资源约束资源约束目标目标 购买者行为购买者行为（人口统计因素、心理特征、消费习惯、媒体习（人口统计因素、心理特征、消费习惯、媒体习惯、价格敏感度、渠道、偏好）惯、价格敏感度、渠道、偏好）宏观营销环境宏观营销环境（法律、经济、技术环境）（法律、经济、技术环境）确定问题确定问题管理决策问题与营销研究问题管理决策问题管理决策问题：行为导向，关心决策者可以采取什么行动。营销研究问题营销研究问题：信息导向，确定需要什么样的信息、如何有效的获取这些信息。例：管理决策问题如何夺回丢掉的市场份额？管理决策问题如何夺回丢掉的市场份额？可选择方案：调整现有产品/引入新产品/改变营销组合/细分市场/（与决策者沟通、专家咨询、二手资料、定性研究）已经确认问题由不恰当的市场细分造成（与决策者沟通、专家咨询）营销研究问题识别评价其他细分市场的标准营销研究问题识别评价其他细分市场的标准管理决策问题与营销研究问题的关系管理决策问题与营销研究问题的关系决策问题决策问题研究问题研究问题为新产品设计包装为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的测对不同包装设计有效性的测试试增加商店的客流量增加商店的客流量1、目前商店形象的测评、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素、影响顾客选择商店的因素分析分析通过开设新店进行市场通过开设新店进行市场渗透渗透备选店址的评估备选店址的评估管理决策问题与营销研究问题的关系管理决策问题与营销研究问题的关系决策问题决策问题研究问题研究问题是否应引入新产品是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏决定消费者对新产品的偏好与购买意向好与购买意向是否改变现有广告宣是否改变现有广告宣传传评估目前的广告的效果评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的是否提高某一品牌的价格价格决定产品的需求价格弹性决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响以及提高价格的影响管理决策问题与营销研究问题的关系管理决策问题与营销研究问题的关系决策问题决策问题研究问题研究问题为某个新产品制定一个推广计划评价不同推广计划的效果在报纸上为不同的题目分配空间调查与衡量读者对这些题目的兴趣手机厂商制定增值服务研究目标细分市场如何评价几种服务的价值例例.某百货商场顾客流量研究某百货商场顾客流量研究v决策问题：决策问题：如何增加到该商场购物的人数？如何增加到该商场购物的人数？v研究问题：研究问题：找出本店与主要竞争者相比，在影找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。v组成部分：组成部分：1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？顾客选择百货商场的主要标准是什么？2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相的相对评价如何？对评价如何？3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞竞争者的顾客有显著差别？争者的顾客有显著差别？4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店店的客流量和偏好？的客流量和偏好？5.增加商场客流量的有效措施？增加商场客流量的有效措施？营销调研问题营销调研问题合适的研究问题合适的研究问题概括性的陈述概括性的陈述具体的组成部分（调研目的）具体的组成部分（调研目的）确定问题（续）v决策问题决策问题 研究问题研究问题v我们是否应该在 武汉科技学院附近 开设一家咖啡厅？确定研究问题应注意确定研究问题应注意v研究问题应研究问题应能提供足够信息帮助解决管理决策问题能提供足够信息帮助解决管理决策问题为下一步的调研指明方向为下一步的调研指明方向v通常有两种错误：通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。动。例：确定研究问题例：确定研究问题v过宽：过宽：为为*品牌制定一个营销战略品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善产品竞争地位改善品牌形象改善品牌形象v过窄：过窄：如要应对竞争对手的降价行为如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告）较小幅度降低价格，同时增加一些广告经与专家研究并作定性调查后经与专家研究并作定性调查后v研究问题为：研究问题为：提高市场份额及产品的获利提高市场份额及产品的获利能力能力v经匿名测试经匿名测试(Blind Test)，发现，发现（1 1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量（2 2）消费者认为价格是质量的一个反映）消费者认为价格是质量的一个反映v办法办法（1 1）提高现有品牌产品的价格）提高现有品牌产品的价格（2 2）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格一个低于竞争对手的价格确定调研问题确定调研问题v明确概念（明确概念（construct)与操作定义与操作定义概念概念-包含在决策问题中的营销术语。包含在决策问题中的营销术语。操作定义操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。v管理者管理者-更好地理解与应对市场的工具更好地理解与应对市场的工具v调研者调研者-问卷中的一个或一组问题问卷中的一个或一组问题市场调研中常用的概念市场调研中常用的概念概念概念操作定义操作定义品牌注意度品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数记得看过一个广告的人数对产品的知识对产品的知识被访者对产品的描述被访者对产品的描述品牌熟悉度品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来被访者认为产品给他们带来的益处的益处市场调研中常用的概念（续）市场调研中常用的概念（续）概念概念操作定义操作定义对品牌的态度与感觉对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中对品牌有正面、负面与中立感觉的人数立感觉的人数购买意向购买意向打算购买产品的人数打算购买产品的人数过往购买或使用经历过往购买或使用经历购买过产品的人数比例购买过产品的人数比例满意度满意度被访者如何评价产品被访者如何评价产品购买因素购买因素决定购买的因素是什么决定购买的因素是什么概念概念操作定义操作定义人口地理信息人口地理信息年龄、性别、教育程度等年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的处理 对产品包装的箱子、塑料袋对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理等东西的处理品牌忠诚度品牌忠诚度在过去在过去6个月内购买过这一品个月内购买过这一品牌的次数牌的次数市场调研中常用的概念（续）市场调研中常用的概念（续）确定调研目的确定调研目的(调研的具体问题调研的具体问题)v每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。作。研究问题研究问题 在人口地理特征上，在人口地理特征上，AT&T的用户与的用户与非用户是否有差异。非用户是否有差异。研究目的研究目的 用性别、年龄、教育程度与家庭收用性别、年龄、教育程度与家庭收入对入对AT&T的用户与非用户进行比较。的用户与非用户进行比较。Case:Uniden America Corporationv营销管理问题营销管理问题Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层。管理层考虑销售下降的原因可能是：考虑销售下降的原因可能是：v竞争者引致的竞争者引致的v由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。Uniden America Corporationv市场调研问题市场调研问题了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致可能导致Uniden公司的销售下降。公司的销售下降。了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。保障他们的安全。Uniden America Corporationv具体的研究问题（调研目的）具体的研究问题（调研目的）追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；额的变化；了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；销策略与分销上的变化；评价潜在购买者的对以下方面的意见：评价潜在购买者的对以下方面的意见：v警方雷达系统的能力与战术警方雷达系统的能力与战术;v一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能vUniden雷达产品在提前报警方面的性能雷达产品在提前报警方面的性能四、研究设计v研究设计的定义研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。研究设计实质上就是一个调研活动的整体计划，它一般包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节。v研究设计的分类 v不同研究设计之间的关系2024/6/1562市场研究的分类市场研究的分类v探索性研究探索性研究目的是发现新办法、新动态、目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因新机遇与洞察现象的内在的原因报纸销量下降的原因是什么？报纸销量下降的原因是什么？v描述性研究描述性研究描述现象与针对研究问题取得描述现象与针对研究问题取得定量的结论。定量的结论。(研究目的已经很清楚了）研究目的已经很清楚了）我们的主要消费者处于何种年龄段、收入段？我们的主要消费者处于何种年龄段、收入段？v因果关系研究因果关系研究找出管理决策与市场效果的找出管理决策与市场效果的因果关系因果关系不同的促销方式是否会导致不同的销售量？不同的促销方式是否会导致不同的销售量？探索性研究探索性研究v目的：提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。将问题定义得更准确确定相关的行动路线获取更多的有关资料。v特点：所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。v探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。探索性研究的应用探索性研究的应用v获取背景资料v定义概念及其计量方法银行形象银行形象-方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等v帮助准确确定问题与假设银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。测定银行在哪一类顾客心目中的形象测定银行在哪一类顾客心目中的形象例：中国银行在海外华人心目中的形象例：中国银行在海外华人心目中的形象v根据重要性安排调研的次序探索性研究的方法探索性研究的方法v二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据v专家访谈专家访谈-调查某些权威人士调查某些权威人士v深入访谈深入访谈对抽中的对象进行访问调查对抽中的对象进行访问调查v个案分析个案分析-分析相似的以往个案分析相似的以往个案v专题组座谈专题组座谈就某个议题而召开的小组讨论会。就某个议题而召开的小组讨论会。描述性研究描述性研究v描述某些事物总体的特征或功能，（1）描述有关群体的特征；（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例；（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。（4）确定变量间的联系程度（购物与外出吃饭）。（5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？v特点：假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。构置了具体的假设。所需的信息是很清楚地定义了的。有代表性的大样本。v描述性研究的种类描述性研究的种类v横截面研究横截面研究一次性调查一次性调查重复性调查重复性调查v纵向研究纵向研究真固定样本（真固定样本（True panelTrue panel）多用途固定样本（多用途固定样本（OmnibusOmnibus）横截面研究横截面研究v横截面研究横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为：究设计。横截面研究又分为：一次性横截面研究一次性横截面研究 重复性横截面研究重复性横截面研究 v横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。点是信息量小且其可靠性不一定有保证。纵向研究（纵向研究（Longitudinal)Longitudinal)v纵向研究是对某一固定样本组进行多次调纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查查可描述总体的变化图景，如消费者的购买行可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息为与品牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本维持一个有代表性的固定样本True panel(True panel(真固定样本组调查真固定样本组调查):):每次调查每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据据Omnibus:Omnibus:每次调查的问题不同每次调查的问题不同时间序列调查的优点时间序列调查的优点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）两次横截面调查：品牌使用调查（人数）品牌品牌调查调查1调查调查2PP10075BB200200MB200225总计500500真固定样本的两次调查真固定样本的两次调查1 2PPBBMB第一次总计PP50500100BB2515025200MB00200200第二次总计75200225500分析分析v两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同不同v两个独立样本调查的结论两个独立样本调查的结论PP MB 25PP MB 25v同一样本的两次调查的结论同一样本的两次调查的结论 PPPP 25 50 25 50 BB MB BB MB 25 25因果研究因果研究v目的：研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。“如果，则”如果增加广告开支，则销量会上升；如果赠送礼品，则销量会增加支持公益事业，会改善企业的形象提出环保概念，有助于提高市场占有率如果对员工加强培训，会提高工作绩效v内容：了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。v特点：描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。v方法：采用实验法。几类研究的关系几类研究的关系 探索性研究探索性研究 因果关系研究因果关系研究 描述性描述性 研究研究不同研究设计之间的关系v当研究人员对问题及其背景知之不多时，往往需要先进行探索性研究已澄清问题。v当研究人员能够清楚地定义和表述问题，研究中的核心变量都被提出来并分离出自变量和因变量等，关于变量之间关系的研究假设也清楚地被陈述，此时我们就可以进行描述性研究和因果关系研究了。v通常认为探索性研究总是先于描述性研究和因果关系研究，其实这是一个误解。2024/6/1577五、营销研究计划书v营销研究计划书（marketing research proposal）也叫营销调研方案它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。通常有三个方面的作用 v它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。v计划书通常也是研究执行单位的投标文件。v计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。2024/6/1578营销研究计划书的内容v（1）执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。v（2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。v（3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。v（4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。2024/6/1579v（5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。v（6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。v（7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。v（8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排。同时，根据研究内容和发生的成本，根据行业惯例给出项目预算。v（9）品质保证和保密。对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。对委托公司的商业机密的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。v（10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。2024/6/1580例：例：1994年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查v调查背景和目的调查背景和目的 通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据务上推出新举措提供客观可靠的参考依据例：例：1994年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查v调查内容和范围调查内容和范围被调查者及其家庭的基本情况被调查者及其家庭的基本情况被调查者家庭的住房现状及改善意向被调查者家庭的住房现状及改善意向被调查者的储蓄观念被调查者的储蓄观念被调查者对住宅存、贷业务的看法被调查者对住宅存、贷业务的看法部分企事业单位对其职员住房问题的计划部分企事业单位对其职员住房问题的计划调查对象调查对象某市近郊区的三类消费群体某市近郊区的三类消费群体v中、高收入阶层（个体、私营业主、企业承包租赁者、出租车司机、中、高收入阶层（个体、私营业主、企业承包租赁者、出租车司机、经纪人、文艺工作者及三资企业高级雇员等）经纪人、文艺工作者及三资企业高级雇员等）-主要对象主要对象v普通工薪阶层普通工薪阶层-潜在消费群体潜在消费群体v企事业单位企事业单位例：例：1994年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查v确定调查方式与方法确定调查方式与方法对中、高收入和普通工薪层采用分层随机对中、高收入和普通工薪层采用分层随机抽样抽样对企事业单位采用判断抽样。对企事业单位采用判断抽样。