市场营销课件培训讲座课件

市场营销学市场营销学 经管学院工商管理系经管学院工商管理系主讲教师主讲教师:2024/6/152第1章 导论第1节 市场营销学概述第2节 市场营销与相关学科第3节 市场营销的内涵第4节 市场营销的重要性2024/6/153学习目标了解市场营销学的产生发展过程掌握市场营销的内涵领会和理解与市场营销活动相关的几个核心概念了解相关学科对市场营销学的贡献2024/6/154第第1 1节节 市场营销学概述市场营销学概述2024/6/155市场营销学市场营销学 性质：是一门以经济科学、行为科学、性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用究市场营销活动及规律的综合性应用科学科学研究对象研究对象：以满足消费者需求为中以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律心的市场营销活动过程及其规律第第1 1节节 市场营销学概述市场营销学概述2024/6/1561920195019801900v市场营销学的发展市场营销学的发展继续发展继续发展第第1 1节节 市场营销学概述市场营销学概述2024/6/157市场市场营销学营销学经济学经济学其它学科其它学科心理学心理学管理学管理学社会学社会学第2节 市场营销学与相关学科第3节 市场营销的内涵菲利普 科特勒(Philip.Kotler):市场营销是指满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2024/6/159第3节 市场营销的内涵市场营销的几个核心概念需求效用和费用交换和交易市场关系、关系营销和市场营销网络2024/6/1510第3节 市场营销的内涵需要（需要（needneed）是指一种未得到某些满足的感受状态。是指一种未得到某些满足的感受状态。社会和营销者不能创造。社会和营销者不能创造。欲望（欲望（wantwant）是指想要得到某种具体满足物的愿望，即人类是指想要得到某种具体满足物的愿望，即人类需要受文化和个性影响后所采取的具体形式。需要受文化和个性影响后所采取的具体形式。需求（需求（demanddemand）是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。品的欲望。营销者并不创造需要，需要存在于营销活动出现之前营销者并不创造需要，需要存在于营销活动出现之前 ，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们欲望。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们欲望。营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。2024/6/1511第3节 市场营销的内涵 效用是指消费者对产品满足其需要组合的整体能力的评价，产品效用取决于它和这种理想产品接近的程度如何。费用是指消费者选择可以给每一元钱都带来最大效用的产品。2024/6/1512市场的含义市场的含义n1、从多角度理解市场 现实购买者+潜在购买者需求n2、市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望第3节 市场营销的内涵2024/6/1513 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。履行诺言，使有关各方实现各自目的。第3节 市场营销的内涵2024/6/1514市场营销网络 指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。第3节 市场营销的内涵2024/6/1515市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2024/6/1516推动企业重视市场营销的主要因素1.1.销售额下降销售额下降2.2.增长缓慢增长缓慢3.3.购买行为的改变购买行为的改变4.4.竞争的加剧竞争的加剧5.5.营销成本的提高营销成本的提高第4节 市场营销的重要性2024/6/1517市场营销职能在企业中地位的变迁财务财务生产生产市场市场营销营销人事人事财务财务市场市场营销营销生产生产人人事事顾客顾客财财务务生生产产市市场场营营销销人人事事市场营销市场营销财财务生生产人事产产生生事事财财务务人人顾客顾客市市场场营营销销第4节 市场营销的重要性何谓CS满意：是指一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。所谓顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效期望的差异，高度满意顾客让渡价值 让渡价值是企业与消费者联结的纽带。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总 成本之间的差额。是企业所提供的、使 顾客感到满意的价值。顾客让渡价值示意图 产品价值服务价值人员价值 形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值整体顾客 价值整体顾客 成本2024/6/1521课堂研讨课堂研讨2顾客满意对企业经营有那些好处？2024/6/1522顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。返回2024/6/1523本章结构提示树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念产品观念市场营销管理顾客满意市场营销的几个核心概念需要、需求等产品效用、费用等市场市场营销者交易、关系等2024/6/1524第2章 市场营销哲学的演变与发展1节节2节节3节节市场营销观念市场营销观念市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变市场营销哲学新视野（自学）市场营销哲学新视野（自学）2024/6/1525第2章 市场营销哲学的演变与发展学习目标：掌握市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。了解市场营销组合的扩充与演变（一）生产观念观点：持有该观念的管理者认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。企业应致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。表现：我们生产什么，就卖什么。原因：生产力落后,物资短缺，产品供不应求特点：企业注意力放在产品上 企业不关心消费者的需要 以生产部门为主体进行管理案例:福特汽车T型车2024/6/1527亨利.福特福特T型车（二）产品观念观点:19世纪末20世纪初，认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。企业应重点开发优良产品并加以改进。表现：我们生产什么，就卖什么。特点:生产部门对产品的决策发挥着最大的影响。导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变化。案例:瑞士手表、王麻子剪刀2024/6/1529斯沃琪手表（三）推销观念观点:认为如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。表现：我们卖什么，人们就买什么。原因：科学技术的进步；市场逐渐呈现生产过剩和供过于求的局面特点：以生产为中心,以产定销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位。我们该如何理解推销？推销不是市场营销的最重要的部分。推销只是市场营销冰山的一角。菲利普科特勒 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为 多余。营销的目的在于深刻地认识和 了解顾客，从而使产品或服务完全适 合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克 （四）市场营销观念观点：认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。表现：顾客需要什么，我们就生产什么。顾客就是上帝。原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费者消费欲望增强.（五）社会市场营销观念观点：认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有效。特点：把企业的发展同社会的利益、消费者的利益相结合，进行可持续性发展。2024/6/1534课堂研讨课堂研讨1 1 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2024/6/1535在四川农村能洗红薯的洗衣机在四川农村能洗红薯的洗衣机 在西藏既可洗衣又可打酥油的高原型在西藏既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童小小神童”洗衣机洗衣机 合肥龙虾节上合肥龙虾节上“洗虾机洗虾机”“海尔海尔”洗衣机洗衣机第1节 市场营销观念2024/6/1536推销观念推销观念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过增加销通过增加销售量，实现售量，实现利润增长利润增长市场营销观市场营销观念念目标市场目标市场客户需要客户需要整合营销整合营销通过客户满通过客户满意，实现利意，实现利润增长润增长客户观念客户观念单个客户单个客户客户需要和客户需要和客户价值客户价值一对一营销一对一营销整合和价值整合和价值链链通过提升客通过提升客户占有率、户占有率、客户忠诚度客户忠诚度和客户终生和客户终生价值，实现价值，实现利润增长利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第1节 市场营销观念2024/6/1537（1 1）农夫山泉一分钱行动）农夫山泉一分钱行动 一分钱一分钱”饮水思源饮水思源 “一瓶水一瓶水,一分钱一分钱,每买一瓶农夫山泉就有一分钱每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子用于帮助水源地的贫困孩子”。（2 2）玫琳凯）玫琳凯艾施慈善基金会艾施慈善基金会 这个非赢利的基金会着重从事对威胁女性健康的癌症这个非赢利的基金会着重从事对威胁女性健康的癌症,如卵巢癌、如卵巢癌、乳腺癌和子宫癌进行诊断、预防和治疗方面的研究的资助工作。乳腺癌和子宫癌进行诊断、预防和治疗方面的研究的资助工作。第1节 市场营销观念2024/6/1538u市场营销组合的基本框架:4P特点：特点：各因素都是可控因素各因素都是可控因素 是复合结构是复合结构 动态组合动态组合 受企业市场定位战略的制约受企业市场定位战略的制约第2节 市场营销组合的扩充与演变产品 product价格price渠道place促销promotion4P2024/6/1539大市场营销：6P4P +特点：特点：目的是打开市场之门，进入市场目的是打开市场之门，进入市场涉及面广泛涉及面广泛手段复杂手段复杂既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式投入的资本、人力、时间较多。投入的资本、人力、时间较多。第2节 市场营销组合的扩充与演变权利权利 power公共关系公共关系 public relations=6P2024/6/1540第3章 战略计划与市场营销管理1节节2节节3节节战略计划过程及其中的市场导向战略计划过程及其中的市场导向市场营销管理市场营销管理市场营销管理过程市场营销管理过程2024/6/1541第3章 战略计划与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。2024/6/1542战略计划过程战略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤：重大步骤：1规定企业任务规定企业任务2确定企业目标确定企业目标3安排业务组合安排业务组合4制定新业务计划制定新业务计划第1节战略计划过程及其中的市场导向2024/6/1543战略计划过程战略计划过程规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节战略计划过程及其中的市场导向2024/6/1544战略计划过程战略计划过程-规定企业目标规定企业目标 增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增 加 收 益减 少 投 资降 低 成 本寻求增加现有设备的利用率销 售 更 多 的附 加 设 备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增 加 收 益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节战略计划过程及其中的市场导向2024/6/1545战略计划过程战略计划过程-安排业务组合安排业务组合 1 1、战略业务单位的划分、战略业务单位的划分 2 2、战略业务单位的评价、战略业务单位的评价（1 1）波士顿矩阵法）波士顿矩阵法（2 2）通用电气矩阵法）通用电气矩阵法 第1节战略计划过程及其中的市场导向2024/6/1546波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵2024/6/1547战略计划过程战略计划过程-制定新业务计划制定新业务计划1 1、密集增长、密集增长1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.市场渗透战略市场渗透战略3.产品开发战略产品开发战略2.市场开发战略市场开发战略（多样化战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场第1节战略计划过程及其中的市场导向2024/6/15482 2、一体化增长、一体化增长（1）后向一体化（）后向一体化（2）前向一体化（）前向一体化（3）水平一体化）水平一体化A公公司司（大大制制造造商商）水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化第1节战略计划过程及其中的市场导向2024/6/15493、多元化增长、多元化增长第1节战略计划过程及其中的市场导向同心多元化同心多元化水平多元化水平多元化集团多元化集团多元化汽车制造商生产拖拉机生产汽车制造商生产拖拉机生产生产化肥企业增加农药项目生产化肥企业增加农药项目企业兼并收购其他企业或者企业兼并收购其他企业或者投资其他行业投资其他行业2024/6/1550第1节战略计划过程及其中的市场导向战略计划过程中的市场导向战略计划过程中的市场导向（一）市场营销部门对战略计划的贡献（一）市场营销部门对战略计划的贡献1 1、获得有关新产品和市场机会的启迪、获得有关新产品和市场机会的启迪2 2、评估每个新机会、评估每个新机会3 3、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划4 4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5 5、对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施、对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施2024/6/1551（二）市场导向的含义（二）市场导向的含义第1节战略计划过程及其中的市场导向整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应反应2024/6/1552第2节市场营销管理为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理市场营销管理市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质市场营销管理的实质2024/6/1553市场营销管理的任务市场营销管理的任务 第2节市场营销管理改变营改变营销销刺激营刺激营销销重振营重振营销销协调营销协调营销维持营维持营销销降低营降低营销销反营销反营销2024/6/1554第3节市场营销管理过程*FootnoteSource:Sourceo市场营销管理过程市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程选择和利用市场机会的管理过程 管理市场管理市场营销活动营销活动设计市场设计市场营销组合营销组合分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场2024/6/1555分析市场机会分析市场机会n收集市场信息收集市场信息n分析产品市场矩阵分析产品市场矩阵n进行市场细分进行市场细分第3节市场营销管理过程现有产品现有产品新产品新产品市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多元化发展多元化发展新市场新市场现有市场现有市场2024/6/1556选择目标市场选择目标市场第3节市场营销管理过程M1 M2 M3M1 M2M3M1 M2 M3M1 M2 M3市场集中化市场全面化市场专业化产品专业化P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P产品M市场M1M2 M3选择专业化P1P2P3选择目标市场的战略2024/6/1557设计市场营销组合设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡（美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthyE.J.McCarthy）曾指出，企业的营）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：第3节市场营销管理过程目标市场目标市场一家企业拟一家企业拟投其所好的、投其所好的、颇为相似的颇为相似的顾客群顾客群营销组合营销组合公司为了满足这公司为了满足这个目标顾客群的个目标顾客群的需要而加以组合需要而加以组合搭配、灵活运用搭配、灵活运用的可控制的变量的可控制的变量 2024/6/1558本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动2024/6/1559第3章 市场营销环境分析市场营销环境的概念市场营销环境的概念1节节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析2节节市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析3节节2024/6/1560第1节 市场营销环境的概念1.1.定义：存在于企业外部并对企业营销活动产生影响的定义：存在于企业外部并对企业营销活动产生影响的各种力量的总和，包括宏观环境和微观环境。各种力量的总和，包括宏观环境和微观环境。2.2.微观环境微观环境是指由企业本身市场营销活动所引起的与企是指由企业本身市场营销活动所引起的与企业紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。业紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括企业本身、公司供应商、营销中间商、竞争者和包括企业本身、公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。公众等。3.3.宏观环境宏观环境是指影响微观环境的不可控制力量的各种因是指影响微观环境的不可控制力量的各种因素和力量。包括人口统计环境、技术环境、经济环境、素和力量。包括人口统计环境、技术环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。自然环境、政治环境及文化环境等。2024/6/1561自然生态经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律一、市场营销环境及其发展趋势一、市场营销环境及其发展趋势市场营销环境的构成市场营销环境的构成第1节 市场营销环境的概念2024/6/1562环境威胁与市场营销机会环境威胁与市场营销机会市场环境市场环境市场营销机会市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向力的而且具有竞争优势的领域或动向环境威胁环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战形成的挑战第1节 市场营销环境的概念2024/6/1563第2节 市场营销微观环境分析市场营销微观环境市场营销微观环境 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。营销中介、竞争者、市场和公众。供供应应商商企业企业竞争者竞争者营销营销中介中介机构机构公公众众市市 场场市场营销微观环境组成市场营销微观环境组成一、企业1.1.企业内部资源企业内部资源2.2.其他职能部门的支持与配合其他职能部门的支持与配合营销部门营销部门采购部门采购部门研究和开研究和开发部门发部门 财务部门财务部门会计部门会计部门3.3.高层管理者的意图高层管理者的意图4.4.企业文化企业文化制造部门制造部门最高管最高管理层理层二、供应商供应商是指向企业提供原材料、零配件、设供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。或个人。影响表现：影响表现：1.1.所供资源的数量和质量影响产品的数量所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量和质量2.2.所供资源的价格影响产品的价格所供资源的价格影响产品的价格3.3.满足企业特殊或应急需要的能力满足企业特殊或应急需要的能力三、营销中介营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。财务中介机构等。1.1.中间商中间商 ：商人中间商（取得产品所有权）和商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）。代理中间商（不拥有产品所有权）。2.2.物流公司物流公司 ：协助厂商储存并把货物运送到目协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.3.营销服务公司：营销服务公司：协助厂商推出并促销产品到恰协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。划公司、广告公司等。4.4.财务中介机构财务中介机构 ：协助厂商融资或保障货物购协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。司等。2024/6/1567四、市场消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场国际市场国际市场五、竞争者五、竞争者1.愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同提供不同产品以满足不同需要的竞争者。需要的竞争者。2.属类竞争者：属类竞争者：提供不同产品以满足同一提供不同产品以满足同一需要的竞争者。需要的竞争者。3.产品形式竞争者：产品形式竞争者：提供规格、性能等方提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者。竞争者。4.品牌竞争者：品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者。以满足同一需要的竞争者。六、公众六、公众1.1.金融公众金融公众 (financial publics)(financial publics)2.2.媒体公众媒体公众 (media publics)(media publics)3.3.政府公众政府公众 (government publics)(government publics)4.4.地方利益公众地方利益公众 (local publics)(local publics)5.5.市民行为公众市民行为公众（citizen action citizen action publics)publics)公众是对于企业经营活动有实际或潜在兴趣和影响公众是对于企业经营活动有实际或潜在兴趣和影响的任何团体。的任何团体。2024/6/1570分析宏观环境的趋势分析宏观环境的趋势分析宏观环境的趋势1.1.人口统计环境人口统计环境世界范围内人口爆炸性增长世界范围内人口爆炸性增长人口的年龄构成人口的年龄构成民族构成民族构成受教育的程度受教育的程度家庭结构家庭结构人口地理迁移人口地理迁移返回返回2024/6/1573n1.消费者收入的变化消费者收入的变化n2.2.消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化n3.3.消消费者储蓄和信贷情况的变费者储蓄和信贷情况的变化化经济经济环境环境1.可支配个人收入可支配个人收入2.可任意支配个人收入可任意支配个人收入影响消费者支出模式的因素影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点收入、家庭周期、家庭地点短期赊销短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷信用卡信贷恩格尔定律恩格尔定律第3节 市场营销宏观环境分析2024/6/1574分析宏观环境的趋势3.3.自然环境分析自然环境分析 自自然然环环境境是是指指企企业业业业务务涉涉及及地地区区或或市市场场的的地地理、气候、资源、生态等环境。理、气候、资源、生态等环境。三个趋势：三个趋势：原料短缺；（无限、有限再生、有限不再生）原料短缺；（无限、有限再生、有限不再生）能源成本的增加；能源成本的增加；污染的增加；污染的增加；营销观念的改变：营销观念的改变：n可持续发展观念的提出可持续发展观念的提出n绿色革命绿色革命2024/6/1575分析宏观环境的趋势4.4.技术环境分析技术环境分析技术因素是戏剧性的因素技术因素是戏剧性的因素每项新技术都是创造性的破坏每项新技术都是创造性的破坏每一项新技术的产生的、长期的重大的每一项新技术的产生的、长期的重大的影响都是无法预料的影响都是无法预料的加速的技术变革加速的技术变革研究与研发预算不断上升研究与研发预算不断上升分析宏观环境的趋势5.5.政治法律环境分析政治法律环境分析主要分析国家的方针、政策、法律法主要分析国家的方针、政策、法律法规对企业营销活动的影响。规对企业营销活动的影响。1 1 与企业营销管理有关的经济立法与企业营销管理有关的经济立法2 2 公众利益团体发展情况公众利益团体发展情况2024/6/1577分析宏观环境的趋势6.6.社会文化环境分析社会文化环境分析文化环境分析包括人们的价值观念、生文化环境分析包括人们的价值观念、生活方式、信仰、态度、道德规范和风活方式、信仰、态度、道德规范和风俗习惯等。俗习惯等。基本核心文化基本核心文化亚文化亚文化2024/6/1578社会文化环境社会文化环境第3节 市场营销宏观环境分析 1 1、教育状况、教育状况 2 2、语言文字、语言文字 3 3、价值观念、价值观念 6 6、风俗习惯、风俗习惯 5 5、审美观念、审美观念 4 4、宗教信仰、宗教信仰2024/6/1579尿布与水土尿布与水土宝洁公司的教训宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿香港婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布不管哪的孩子，都是需要尿布的不管哪的孩子，都是需要尿布的尿布太薄了尿布太薄了尿布太厚了尿布太厚了德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销婴儿舒适是中国母亲婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。第3节 市场营销宏观环境分析http:/ 消费者市场与购买行为分析消费者市场消费者市场1影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 2消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策 32024/6/1582第1节 消费者市场购买行为 一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义市市场场组织市场组织市场消费者市场消费者市场指所有为了满足个人消费而购买产品和服务指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场的个人和家庭所构成的市场2024/6/1583消费者市场的特点分散性分散性 差异性差异性 多变性多变性 替代性替代性 非专业性非专业性 消费者市场消费者市场的特点的特点第1节 消费者市场购买行为 2024/6/1584二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象按消费者的按消费者的购买习惯购买习惯分分便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品按商品的按商品的耐用程度耐用程度和和使用频率使用频率分分耐用品耐用品非耐用品非耐用品Text购买购买对象对象第1节 消费者市场购买行为 2024/6/1585第2节 影响消费者购买行为的因素2024/6/1586社会阶层社会阶层指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。经济因素经济因素职业职业收入收入财富财富相互关系因素相互关系因素个人威望个人威望联系联系社会化社会化政治因素政治因素权力权力阶层意识阶层意识变动迁移变动迁移第2节 影响消费者购买行为的因素2024/6/1587第2节 影响消费者购买行为的因素社会因素1 1、参照群体、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体人或群体参照群体参照群体直接参照群体直接参照群体首要群体首要群体次要群体次要群体间接参照群体间接参照群体向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体2024/6/15882 2、家庭、家庭一人独自做主一人独自做主全家参与意见，一人作主全家参与意见，一人作主全家共同决定全家共同决定3 3、社会角色与地位、社会角色与地位第2节 影响消费者购买行为的因素2024/6/1589如何评价明星在营销中的影响力及号召力如何评价明星在营销中的影响力及号召力第2节 影响消费者购买行为的因素2024/6/1590个人因素个人因素n1.1.年龄和性别年龄和性别n2.2.职业与经济状况职业与经济状况n3.3.生活方式：生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。的相对一致和持续不断的反应。自我观念：自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第2节 影响消费者购买行为的因素2024/6/1591 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，大胆花钱没商量广州女人，大胆花钱没商量第2节 影响消费者购买行为的因素2024/6/1592 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。第2节 影响消费者购买行为的因素2024/6/1593心理因素心理因素 一种驱使人满足需一种驱使人满足需要、达到目的的内在要、达到目的的内在动力，是一种升华到动力，是一种升华到足够强度的需要，它足够强度的需要，它能够及时引导人们去能够及时引导人们去探求满足需要的目标探求满足需要的目标动动 机机自我实现自我实现尊重需要尊重需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要第2节 营销消费者购买行为的因素马斯洛需要五层次马斯洛需要五层次2024/6/1594 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况处的状况知知 觉觉选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆第2节 影响消费者购买行为的因素2024/6/1596驱动力驱动力刺激物刺激物诱因诱因反应反应强化强化学学 习习 学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变潜能的持续性改变第2节 营销消费者购买行为的因素2024/6/1597信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度信念和态度第2节 影响消费者购买行为的因素2024/6/1598第3节 消费者购买行为与决策参与决策的角色参与决策的角色2024/6/1599消费者购买行为类型消费者购买行为类型习惯型购买行为习惯型购买行为 协调型购买行为协调型购买行为小小变换型购买行为变换型购买行为 复杂型购买行为复杂型购买行为大大低低高高购买参与程度购买参与程度品牌差异程度品牌差异程度第3节 消费者购买行为与决策2024/6/15100消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起引起需要需要收集收集信息信息决定决定购买购买购后感觉购后感觉和行为和行为评价评价方案方案信息来源：信息来源：个人来源个人来源商业来源商业来源公共来源公共来源经验来源经验来源还受他人态度、意外情况影响还受他人态度、意外情况影响1 1、产品属性、产品属性 2 2、属性权重、属性权重 3 3、品牌信念、品牌信念4 4、效用函数、效用函数 5 5、评价模型、评价模型S=fS=f（E E，P P）S S满意感；满意感；E E产品期望；产品期望；P P产品可觉察性能产品可觉察性能若若E=PE=P，则消费者会满意；，则消费者会满意；若若E EP P，则消费者不满意；，则消费者不满意；若若E EP P，则消费者会非常满意，则消费者会非常满意 第3节 消费者购买行为与决策2024/6/15101本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应2024/6/15102第五章第五章 目标市场的选择目标市场的选择第一节 市场营销策略的演变第二节 市场细分第三节 选择目标市场第四节 市场定位第1节 市场细分1.定义市场细分是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。2.市场细分的一般方法完全细分；依据每一个不同变量的市场细分；依据多个不同变量的市场细分。2024/6/15104学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。一、市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段(STP营销)(segmenting，targeting，positioning)二、STP战略的定义1.确定细分确定细分 基础基础2.剖析细分剖析细分 市场市场3.比较细分比较细分 市场市场4.选择目标选择目标 市场市场5.目标市场目标市场 定位定位 6.拟订营销拟订营销 组合组合细分细分细分细分选择选择选择选择定位定位定位定位2024/6/15107营销管理的过程消费者消费者消费者消费者竞争竞争竞争竞争公司公司公司公司ST P 产品产品价格价格 促销促销渠道渠道三、市场细分1.定义市场细分是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。2.市场细分的一般方法完全细分；依据每一个不同变量的市场细分；依据多个不同变量的市场细分。2024/6/15109高低中青中老完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分2024/6/15110消费者市场细分依据消费者市场细分依据市场市场细分细分依据依据消费者市场细分消费者市场细分1.地理细分地理细分2.人口细分人口细分 3.心理细分心理细分4.行为细分行为细分1.时机时机2.利益利益3.使用者使用者4.使用率使用率5.忠诚度忠诚度6.待购阶段待购阶段7.态度态度产业产业市场市场细分细分1.最终用户最终用户2.顾客规模顾客规模3.其他变量其他变量第1节 市场细分生活方式、个性生活方式、个性三、市场细分4.市场细分的程序一、调查阶段：收集以下有关资料产品的属性及其重要程度品牌知名度及受欢迎程度产品使用方式调查对象对产品类别的态度统计二、分析阶段：删除相关性高的变量三、描述阶段：依据消费者不同的态度、心理、行为等因素，勾勒出各个细分变量的轮廓。有效市场细分的条件（1 1）可测量性：细分市场的规模、购买潜）可测量性：细分市场的规模、购买潜力、大致轮廓可以测量。力、大致轮廓可以测量。（2 2）可盈利性：细分市场规模足够大，有）可盈利性：细分市场规模足够大，有足够的利润来吸引公司为其服务。足够的利润来吸引公司为其服务。（3 3）可进入性：公司能有效进入细分市场）可进入性：公司能有效进入细分市场并为之服务。并为之服务。（4 4）可区分性：细分市场之间从概念上讲）可区分性：细分市场之间从概念上讲是可识别的，并对不同营销组合方案具有不是可识别的，并对不同营销组合方案具有不同反应。同反应。2024/6/15113第2节 目标市场选择目标市场 企业投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群企业投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群无差异营销无差异营销可口可口可乐可乐致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点单一单一的产品的产品单一单一的营销组合的营销组合不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场2024/6/15114差异性营销这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合几个几个子市场子市场不同不同产品产品不同不同营销组合营销组合细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3第2节 目标市场选择2024/6/15115集中性营销这么多子市场，我只选择一个这么多子市场，我只选择一个或少数几个或少数几个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营企业市场营销组合企业市场营销组合细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2细分市场细分市场3第2节 目标市场选择2024/6/15116三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略1细分市场1整个市场2024/6/15117选择目标市场战略需考虑的因素选择目标市场战略需考虑的因素l竞争对手的竞争对手的目标市场涵盖目标市场涵盖战略战略l产品所处的产品所处的生生 命周期命周期阶段阶段 因素 l企业资源企业资源 l产品同质性产品同质性l市场同质性市场同质性 第2节 目标市场选择2024/6/15118第3节 市场定位市场定位的含义市场定位的含义n企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。取得竞争优势。2024/6/15119确认本企业的确认本企业的竞争优势竞争优势准确地选择相准确地选择相对竞争优势对竞争优势明确显示独特明确显示独特的竞争优势的竞争优势市场定位三部曲第3节 市场定位2024/6/15120v市场定位的依据市场定位的依据产品特色定位产品特色定位漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养潘婷潘婷第3节 市场定位2024/6/15121顾客利益定位顾客利益定位平价超市 天天平价第3节 市场定位2024/6/15122使用者定位使用者定位定位主题定位主题：高质量、高价格、高档次：高质量、高价格、高档次形象目标形象目标：天王表是手表业的贵族：天王表是手表业的贵族广告诉求重点广告诉求重点：早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征第3节 市场定位使用场合定位使用场合定位2024/6/15123竞争局势定位竞争局势定位第3节 市场定位 蒙牛刚起步时，避免和乳液巨头伊利的正蒙牛刚起步时，避免和乳液巨头伊利的正面竞争，在广告牌上写着：蒙牛乳业，创内蒙面竞争，在广告牌上写着：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”2024/6/15124市场定位的方法市场定位的方法第3节 市场定位初次定位初次定位重新定位重新定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性万宝路香烟万宝路香烟2024/6/15125第3节 市场定位对峙定位对峙定位没有最好，只有更好！没有最好，只有更好！2024/6/15126第3节 市场定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油避强定位避强定位2024/6/15127目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示2024/6/15128第九章竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析第二节 确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略2024/6/15129学习目标掌握竞争者分析的内容；了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2024/6/15130第一节 竞争者分析2024/6/15131一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者2024/6/15132二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。n同一战略群体内的竞争最为激烈。n不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。n不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。2024/6/15133 三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：n每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？n每一个竞争者的行为推动力是什么？n竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2024/6/15134四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越2024/6/15135定点超越定点超越（Benchmarking)即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。2024/6/15136五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者2024/6/15137第二节 确定竞争对象 与战略原则一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则2024/6/15138一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效监测不断变化中的顾客特性2024/6/15139二、确定攻击对象和回避对象强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者2024/6/15140三、企业市场竞争的战略原则创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜2024/6/15141第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略2024/6/15142假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额2024/6/15143一、竞争性地位的分析市场领导者(Market Leader)在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者(Market Challenger)在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2024/6/15144一、竞争性地位的分析市场跟随者(Market Follower)在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(Market Nicher)专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。2024/6/15145二、市场领导者战略2024/6/15146 三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手市场挑战者战略2024/6/15147确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2024/6/15148市场挑战者战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻2024/6/15149四、市场追随者战略紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告