市场营销课件_002

市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 仰恩大学市场营销精品课组仰恩大学市场营销精品课组 1教学要求 课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。题。培养学生的创造能力，建立营销思维框架。培养学生的创造能力，建立营销思维框架。不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销学理论，熟悉市场运作的基本方式。销学理论，熟悉市场运作的基本方式。教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。2课堂纪律OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。发言，多主动发表见解。CLOSE；关闭你的手机，不准讨论与课堂无；关闭你的手机，不准讨论与课堂无关的事情。关的事情。完成教师布置的作业。完成教师布置的作业。每学期点名每学期点名N次，一次不到扣次，一次不到扣5分，二次扣分，二次扣10分，五次不到不得参加期末考试。分，五次不到不得参加期末考试。期末考试成绩构成：期末考试成绩构成：平时出勤、课堂发言、作业：平时出勤、课堂发言、作业：35%期中考试：期中考试：35%期末考试：期末考试：30%3教学进度教学进度第一周：市场营销学概述第一周：市场营销学概述 第二周：市场营销管理哲学及其贯彻第二周：市场营销管理哲学及其贯彻第三周：营销环境分析第三周：营销环境分析 环境分析环境分析 消费者行为分析消费者行为分析第四周：竞争者分析第四周：竞争者分析4教学进度教学进度第五周：战略规划第五周：战略规划第六周：市场细分第六周：市场细分 第七周：目标市场选择第七周：目标市场选择 市场定位市场定位第八周：新产品开发第八周：新产品开发第九周：产品策略（第九周：产品策略（1）第十周：产品策略（第十周：产品策略（2）第十一周：期中考第十一周：期中考第十二周：价格策略第十二周：价格策略5教学进度教学进度第十三周：分销策略第十三周：分销策略第十四周：促销策略（第十四周：促销策略（1）第十五周：促销策略（第十五周：促销策略（2）第十六周：市场营销组织与控制第十六周：市场营销组织与控制第十七周：机动第十七周：机动第十八周：复习第十八周：复习第十九周：复习第十九周：复习6教教 材材 市场营销学（第三版）吴健安主编，高等教育出版社，2005年7月 高等学校工商管理类核心课程教材教育部“面向二十一世纪课程教材”7参参 考考 书书v美美菲利普菲利普科特勒著，梅汝和等译，营销管理（第科特勒著，梅汝和等译，营销管理（第9版），版），上海人民出版社，上海人民出版社，1999年年v吕一林等，现代市场营销学（第二版），清华大学出版社，吕一林等，现代市场营销学（第二版），清华大学出版社，2000年年v李世丁著，整合致胜：打造强势品牌的锐利武器，广东经李世丁著，整合致胜：打造强势品牌的锐利武器，广东经济出版社，济出版社，2001年年v周运锦周运锦 黄桂红著，营销法眼：顾客关系管理，广东经济黄桂红著，营销法眼：顾客关系管理，广东经济出版社，出版社，2001年年v美美约翰约翰A昆奇等著，吕一林等译，市场营销管理：教程和昆奇等著，吕一林等译，市场营销管理：教程和案例，北京大学出版社，案例，北京大学出版社，2000年年8阅读文献 营销管理 菲利普菲利普科特勒，上海人民出版社科特勒，上海人民出版社 跨国公司行销中国 卢泰宏，贵州人民出版社卢泰宏，贵州人民出版社 新产品的设计与营销 格伦格伦厄本，约翰厄本，约翰豪泽豪泽 华夏出版社华夏出版社 宏观市场营销研究 甘碧群，武汉大学出版社甘碧群，武汉大学出版社9阅读文献 定位 里斯，特劳特里斯，特劳特 中国财政经济出版社中国财政经济出版社 亚太地区最成功的广告策略 吉姆吉姆艾奇逊，机械工业出版社艾奇逊，机械工业出版社 聚合营销 约瑞姆约瑞姆杰瑞杰瑞温德温德 中信出版社中信出版社 战略营销 戴维戴维 W W 克雷文斯，机械版克雷文斯，机械版10 中国流通经济中国流通经济 商业经济与管理商业经济与管理 经济管理文摘经济管理文摘 哈佛商业评论哈佛商业评论 销售与市场销售与市场 2121世纪经济导报世纪经济导报 经济观察报经济观察报推荐读物11推 荐 读 物商业周刊（中文版）商业周刊（中文版）http:/财富（中文版）财富（中文版）http:/ Harvard Business Review http:/中国经营报（周报）中国经营报（周报）http:/IT经理世界经理世界http:/销售与市场（月刊）销售与市场（月刊）http:/世界经理人文摘（月刊）世界经理人文摘（月刊）http:/12营营销销管管理理框框架架营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略市场运行分析竞争者分析 购买者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略13本章要求v市场营销的核心观念是什么？v何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？v营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？第一章 市场营销导论14第一节第一节 市场营销的市场营销的有关概念有关概念15一、当前企业所面临的挑战 v全球化的经济v收入差距v环境要求和社会责任营销v技术进步v强有力的顾客v其他问题16二、市场营销是什么？案例：案例：是什么让铱星陨落是什么让铱星陨落“铱星计划铱星计划”失败案失败案例例。美摩托罗拉设计的全球性卫星移动。美摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统通信系统66颗卫星，预计投资颗卫星，预计投资34亿，亿，96年试验发射，年试验发射，98年年5月完成，月完成，11月月1日开日开通业务，通业务，99年年3月月17日宣布破产。日宣布破产。17 关于什么是关于什么是“市场营销市场营销”不同的认不同的认识：识：1 1、市场营销就是把货物销售或推、市场营销就是把货物销售或推销出去销出去,就是销售和销售促进就是销售和销售促进。2 2、市场营销是指引导产品和劳务、市场营销是指引导产品和劳务从生产者流向消费者或用户的商从生产者流向消费者或用户的商业活动的管理过程业活动的管理过程。3 3、个人和集体通、个人和集体通过创造并同造并同别人交人交换产品和价品和价值,以以获得其所需所欲之物得其所需所欲之物的一种社会的一种社会过程。程。184 4、在变化的市场环境中、在变化的市场环境中,旨在满足消费需要旨在满足消费需要,实实现企业目标的商务活动过程现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性务经营活动。市场营销全过程的质的规定性,则是商品交换过程。则是商品交换过程。5 5、市市场营销是企是企业通通过市市场交交换，以刺激、，以刺激、诱发和和满足消足消费者需求，促者需求，促进企企业的生存和的生存和发展的一系列活展的一系列活动的的总称。称。191、美国市场营销协会（AMA）1985年定义 营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程。2、营销管理学派（PHILIP KOTLER）的定义 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。203、欧洲学派（CHRISTION GRONROOS）的定义营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和承诺去实现务方的目标承诺去实现务方的目标。4、从信息经济学角度定义市场营销 市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到本实现交易行为，并使交易达到“双赢双赢”目标目标，从而使，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。21现现代代营销营销之之父父菲利普菲利普科科特勒特勒22 市场营销的核心概念市场营销的核心概念v定义：定义：市场营销是个人或团体通过创造、市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人提供出售，并同他人交换产品和价值交换产品和价值以以满足其需要和欲望的一种社会活动和管满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客23核心概念核心概念1.需要、欲望和需求；需要、欲望和需求；2.产品（商品、服务与创意）；产品（商品、服务与创意）；3.价值、满意和质量；价值、满意和质量；4.交换和交易；交换和交易；5.关系和网络；关系和网络；6.市场；市场；7.营销者和预期顾客。营销者和预期顾客。241、需要、欲望和需求v需需要要（Needs）没没有有得得到到某某些些基基本本满满足足的的感感受受状态。状态。v欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。对具体满足物的愿望。v需需求求（Demands）对对有有能能力力购购买买并并且且愿愿意意购购买买的某个具体产品的欲望。的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。252、产品（Products）v产产品品或或提提供供物物三三因因素素：实实体体商商品品、服务和创意。服务和创意。快餐店快餐店计算机制造商计算机制造商教堂教堂任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。26产产 品品 用于满足需求的一切东西，用于满足需求的一切东西，包括实物和服务，有形的和无形的，包括实物和服务，有形的和无形的，即能使人达到满足的一切东西。即能使人达到满足的一切东西。27产产 品品 轮船公司、铁路公司哪里去了？轮船公司、铁路公司哪里去了？微软、微软、HPHP是怎么成长起来的？是怎么成长起来的？把握需求远比把握需求远比把握产品重要把握产品重要28产品导向产品导向 VSVS 需求导向需求导向公 司产品导向需求导向露华浓公司露华浓公司生产化妆品生产化妆品出售希望出售希望环太平洋铁路公司环太平洋铁路公司经营铁路经营铁路输送旅客和货物输送旅客和货物施乐公司施乐公司生产复印设备生产复印设备帮助提高办公效率帮助提高办公效率国际矿产化学公司国际矿产化学公司销售化肥销售化肥提高产量提高产量标准石油公司标准石油公司销售石油销售石油提供能源提供能源卡里公司卡里公司制造空调机和暖炉制造空调机和暖炉提供家庭舒适气候提供家庭舒适气候293、价值、满意和质量v价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 v价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？30v价价值值：产产品品带带来来的的利利益益与与获获得得产产品品支支付成本间的差别，是一种感觉，精神的；付成本间的差别，是一种感觉，精神的；v 满满意意：收收益益成成本本，取取决决于于消消费费者者所所理理解解的的一一件件产产品品的的效效能能与与其其期期望望值值进进行行的的比比较较，而而感感知知效效果果与与顾顾客客的的期期望望密密切切相相关；关；31质量：质量：v狭义上的无瑕疵狭义上的无瑕疵v与一种产品或服务满足顾客需要的能力与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和有关的各种特色和特征的总和v如果顾客不喜欢该产品，则该产品就是如果顾客不喜欢该产品，则该产品就是有瑕疵有瑕疵324、交换和交易、交换和交易 获得产品的四种途径：获得产品的四种途径：自行生产；自行生产；强行取得；强行取得；乞讨；乞讨；交换。交换。交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。33v发生交换必须具有五个条件：发生交换必须具有五个条件：q至少有交换双方；至少有交换双方；q每一方都有对方所需要的有价值每一方都有对方所需要的有价值的东西；的东西；q每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能沟通信息和传送物品；q每一方接受或拒绝对方的供应品每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；是自由的；q每一方都认为与另一方交换是适每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。当并称心如意的。34交易（Transactions）v指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。35v一项交易涉及以下几方面：一项交易涉及以下几方面：q至少有两件有价值的物品；至少有两件有价值的物品；q双方同意的交易条件、时间、地双方同意的交易条件、时间、地点；点；q通常有法律制度来维护和迫使交通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。易双方执行承诺。36交换和交易比较v交交换换是是一一个个价价值值创创造造过过程程，通通常常总总使双方变得比交换前更好。使双方变得比交换前更好。v交易交易交换活动的基本单元。交换活动的基本单元。v交交易易是是由由双双方方之之间间的的价价值值交交换换所所构构成成的的。一一旦旦达达成成协协议议，我我们们就就说说发发生生了了交交易易行行为。为。37建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）高质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞营销者与顾客双方交换图385、关系和网络v关关系系营营销销：买买卖卖双双方方由由交交换换而而产产生生的的供供求求联联系系及及互互信互利等信互利等。v目目的的：与与关关键键成成员员顾顾客客、供供应应商商、分分销销商商建立长期满意关系的实践建立长期满意关系的实践v最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。v营营销销网网：由由公公司司与与所所有有它它的的利利益益攸攸关关者者顾顾客客、员员工工、供供应应商商、分分销销商商、零零售售商商、广广告告代代理理人人、大大学科学家和其他人学科学家和其他人建立互利的业务关系。建立互利的业务关系。39交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别 406.6.市场市场 在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织批发市场等。41 由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和。42所谓市场，是指具有所谓市场，是指具有特定特定需要需要和和欲望欲望，而且，而且愿意并能愿意并能够通过交换来满足够通过交换来满足这种需要这种需要或欲望的全部潜在顾客。或欲望的全部潜在顾客。市场的含义市场的含义43市场所包含的三个要素：市场所包含的三个要素：市场人口购买能力购买欲望市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。规模和容量。4445一个简单的营销系统 行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息46v现实交换经济中的市场的种现实交换经济中的市场的种类：类：消费者市场、生产者市场、中消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市间商市场、资源市场、政府市场场47政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构487、营销者和预期顾客、营销者和预期顾客v在在市市场场的的交交换换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动，更更积积极极地地寻寻求求交交换换，我我们们就就把把前前者者称称之之为为营营销销者者（Marketer），后后者者是是有有潜潜在在意意愿愿和和能能力力进进行行交交换换价价值值的的人人，称称之之为为预预期期顾顾客（客（Prospects）。）。v营销者可以是卖主，也可以是买主。营销者可以是卖主，也可以是买主。v当当买买卖卖双双方方都都积积极极寻寻求求交交换换是是，则则交交换换双双方方都是营销者。这种情况被称为双边营销。都是营销者。这种情况被称为双边营销。v 在在一一般般意意义义上上，营营销销者者是是指指面面对对竞竞争争者者，服服务于市场的企业。务于市场的企业。497、营销者和预期顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量50四、市场营销是企业的一项基本职能四、市场营销是企业的一项基本职能德鲁德鲁克：克：顾客是企业得以生存的基础，企业的目顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。的一部分，则不能称之为企业。企业的基本职能就是市场营销和创新。原因：企业的基本职能就是市场营销和创新。原因：1、企业必须以对方（顾客）的存在为前提。没有、企业必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销并不等于销售。市场营销并不等于销售。51市场营销解决什么问题？市 场营 销专家眼里企业眼里顾客眼里经销商眼 里52营销生产 财务营销 人事 生产人事 财务生产 财务营销 人事五、市场营销在企业中地位的演变顾客生产 财务营销 人事生产 财 务人事营销顾客a.营销作为同等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能53第二节第二节 市场营销学的起源市场营销学的起源和发展和发展54一、发展历程一、发展历程 市场营销学市场营销学又称市又称市场学、学、销售学、行售学、行销学、市学、市场管理等，是管理等，是发源于在西方源于在西方发达国家达国家的一的一门的的经济管理科。管理科。它的发展历史，大致它的发展历史，大致可分为四个阶段：可分为四个阶段：551 1、初初创阶段段 ：1919世世纪末至末至2020世世纪3030年代年代 美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书于一本市场营销学的教科书于19121912年出版年出版,这这是是市场营销学诞生的标志市场营销学诞生的标志。这被视为市场这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。营销学作为一门独立学科出现的里程碑。市市场营销学没有引起企学没有引起企业家的重家的重视和和产生生广泛的社会影响。广泛的社会影响。562.形成阶段:1931年至第二次世界大战 v自自20世纪世纪30年代开始，市场营销学从大年代开始，市场营销学从大学走向社会。学走向社会。1937年全美年全美“市场营销协会市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。的研究和应用。573、发展阶段:第二次世界大战后到60年代末期 市场是生产的起点，企业经营活动以市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。段。58v 这个时期市场营销的主要特点是：这个时期市场营销的主要特点是：研究领域从流通领域进入生产领域，研究领域从流通领域进入生产领域，“以以需定产需定产”的经营思想；的经营思想；静态研究转向动态研究，强调供求间的信静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；息传递与沟通；由研究销售职能扩大到研究企业各部门之由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。间的整体协调活动。594 4、完善完善阶段段：2020世世纪7070年代至今年代至今。自自7070年代始，随着研究内容的深年代始，随着研究内容的深入，市入，市场营销理理论更加完善，提出了更加完善，提出了许多新多新观点和思想。点和思想。60市场营销理论在中国的发展市场营销理论在中国的发展v引进时期引进时期(19781982年年)v传播时期传播时期(19831985年年)v应用时期应用时期(19861988年年)v扩展时期扩展时期(19881994年年)v国际化时期（国际化时期（1995）61二、市场营销学的性质和研究对象（理解）1、性质：、性质：在经济学、行为科学、现代在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结，是一门综合性、经验的概括和总结，是一门综合性、边缘性的应用科学，是一门研究经边缘性的应用科学，是一门研究经营管理的营管理的“软科学软科学”，而不是一门，而不是一门经济学科。经济学科。62 市场营销学同经济学研究范畴的区别市场营销学同经济学研究范畴的区别资源资源利润利润交换交换生产生产收益收益经济学经济学角度角度充分充分利用利用充分充分实现实现最低最低成本成本最高最高收益收益最大最大利润利润营销学营销学角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供适宜适宜产品产品克服克服交换交换障碍障碍获取获取竞争竞争优势优势稳定稳定利润利润来源来源632 2、研究对象：、研究对象：以消以消费者需求者需求为中心的市中心的市场营销关系、市关系、市场营销规律及市律及市场营销策略策略。市市场营销学要研究的中心学要研究的中心问题，是企是企业的的营销管理，即在管理，即在买方市方市场条件条件下，下，营销者如何适者如何适应其其营销环境，捕捉境，捕捉市市场机会，机会，设计、生、生产试销对路的路的产品品或或劳务，并在最适当的，并在最适当的时间和地点，以和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消到消费者或用者或用户手中，从而手中，从而获得得赢利。利。64不可控因素：宏观环境、微观环境不可控因素：宏观环境、微观环境可控因素可控因素:如如4P4P组合等组合等 市市场场研研究究：消消费费者者行行为为理理论论、市市场场调调查查 预测、市场竞争分析、细分化与目标市场预测、市场竞争分析、细分化与目标市场市场营销管理：计划、组织、控制市场营销管理：计划、组织、控制特特殊殊领领域域市市场场营营销销：国国际际市市场场营营销销、服服务务营销营销新新发发展展新新趋趋势势：“网网络络营营销销”、“关关系系营营销销”、“绿色营销绿色营销”、“整合营销整合营销”等等三、市场营销的学科体系（了解）基本理论65THE END 66个人观点供参考，欢迎讨论！