市场营销课件09第十二章

第十二章第十二章 定价定价策略策略德国“奔驰”汽车的质量是全世界消费者一致公认的，但其价格也是昂贵的。曾经有位记者在采访“奔驰”汽车公司时问公司的销售经理：“奔驰汽车售价高会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地回答：“奔驰汽车的售价确实比别的品牌汽车要贵些，但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！这是我们的优势”记者对于他所说的最后价格感到费解。这位经理便解释道：“所谓最后价格，是对最初价格而言。说奔驰汽车的售价贵，仅指它的最初价格，但最初价格不是客户选买汽车时考虑的唯一因素。想购买汽车的客户一般均会考虑：汽车的行驶安全、坚固耐用、舒适宽敞、操作方便、外形美观等，正因如此在使用一段时间后再转卖出去，那时考虑还能卖多少钱？这就是我们所说的最后价格的含义。”接着，这位经理还列举了具体理由，将各种品牌的汽车与“奔驰”汽车的使用寿命作了比较，结论是：一般汽车的使用寿命以行驶10万千米为期限，而“奔驰”汽车跑满30万千米以后，它的内部构造还是基本完好的，此时车主想转让汽车，一般还可以回收原价的60%。最后，这位经理信心十足地宣称：“我们奔驰公司就是凭借这张最后价格的王牌与同行竞争的，至少到目前为止，还未遇到挑战”哈根达斯极品餐哈根达斯极品餐饮冰激凌冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。中国市中国市场场价格价格8888元！元！海信的导购员曾经这样说过：如果三星空调的价格降到跟我们海信空调的价格一致的时候，估计我们海信空调就一点竞争力都没有了。哪为什么三星空调的价格要比同等海信空调的价格要贵10%呢？为什么三星空调不将价格降低抑制竞品的销售呢？营销学的定价学的定价经典理典理论品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。.“占便宜占便宜”理理论消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自己究竟占了多少便宜。世上没有减价两分世上没有减价两分钱不不能抵消的品牌忠能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究定价策略本章本章课程主要内容程主要内容第一第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素第二第二节 企企业定价方法定价方法第三第三节 定价策略定价策略第四第四节 企企业应对价格价格变动的策略的策略产产品价格品价格品价格品价格B BE EC CD DA A定价目定价目标产品成本品成本市市场需求需求政府政策政府政策竞争价格争价格一、定价目一、定价目标定价目定价目标就是就是产品的价格在品的价格在实现以后以后应该达到达到的目的。的目的。从以下方面考从以下方面考虑：定价定价目目标 公司方面的公司方面的 定价定价目目标 竞争争对手方面手方面的的 定价定价目目标 顾客方面客方面的的1 1、定价目、定价目标 公公司方面的司方面的我我认为是是生存生存是是利利润是是销售增售增长是是质量和服量和服务各位同仁各位同仁，你，你们认为我我们公司公司的的定定价目价目标是什么？是什么？2 2、定价目、定价目标 竞争争对手方面的手方面的我我认为是是让他他们俯首称臣俯首称臣与他与他们打价格打价格战设置壁置壁垒，不不让其它人其它人进来来把把竞争者争者赶出去赶出去各位同仁各位同仁，针对竞争争对手手，我，我们的定价的定价目目标是什么？是什么？3 3、定价目、定价目标 顾客客方面的方面的是是占有率占有率让他他们更多地更多地买在失去在失去订货的市的市场上上恢复恢复订货诱导他他们买各位同仁，你各位同仁，你们认为我我们对于于顾客客的定价目的定价目标是什么？是什么？维持持生存生存如果企业产量过剩，面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。当期利当期利润最大化最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。1、市、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增求的迅速增长。2、生、生产与分与分销的的单位成本会随着生位成本会随着生产经验的的积累而下降。累而下降。3、低价能吓退、低价能吓退现有的和潜在的有的和潜在的竞争者。争者。市市场占有率最大化占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一：产品品质量最量最优化化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。日本日本SONY公司公司拥有的有的“特特丽龙”显象管，具有象管，具有显示出来的示出来的图象更象更鲜明的特点，明的特点，SONY公司公司为使用使用这种种显象管的象管的视频产品定价，一般都高于品定价，一般都高于竞争争对手手5%10%。指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。维护企企业形象形象沃沃尔玛的的“天天平价天天平价”沃沃尔顿说：“我我们重重视每一分每一分钱的价的价值，因因为我我们服服务宗旨之一就是帮助每一位宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分客省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。应付付和防止和防止竞争争保持保持良好的分良好的分销渠道渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。公司名称公司名称 定价主要目定价主要目标 定价附属目定价附属目标通用汽通用汽车公司公司(General Motor)20资本回收本回收率率 保持市保持市场份份额 固特异公司固特异公司(Good Year)对付付竞争者争者 保持市保持市场地位地位和价格和价格稳定定 通用通用电器公司器公司(General Electric)20资本回收本回收率（率（缴税后）、税后）、增加增加7销售售额 推推销新新产品，品，保持价格保持价格稳定定 顶级弹牙嫩排牙嫩排面面由于原材料有限，所用的是精选2岁大育肥6个月的健康成熟的黄牛第6根到第8根肋排，是牛身上最嫩的肋排，一头牛仅能做4碗面，因为珍贵稀有，所以价高。应该贵。该面用面用料及制作料及制作过程十程十分考究，所以价分考究，所以价格偏高，主要格偏高，主要满足部分足部分对美食有美食有高品高品质追求的食追求的食客客 贵不得。牛肉面不得。牛肉面是大众化是大众化产品，品，市市场定价要考定价要考虑消消费者承受能力，者承受能力，即使原料即使原料进口，口，也没理由也没理由这么么贵 11%89%这种面规定每天限量十碗，但大部分卖不出去十碗，好的时候一天能卖六七碗，也经常有一天甚至几天一碗都没卖出去的时候。吃这些面的人也比较有意思，有些是商务人士，他们大多数是不缺钱的那种，觉得这个面有特色就点了。有个喜欢吃这个面的先生经常来吃，由于平时点这个面的人比较少，有时服务员说点一碗嫩排面，我们就知道可能是他来了。”“另外点的比较多的就是情侣，有些情侣是两人点两份，也有不少点一份嫩排面，再点一份普通的。我们有时候看到客人点这种面也会好奇是什么样的客人，有时也会偷看一下，经常能看到情侣点了后都是笑着在讨论，基本上都是女的吃天价面，男的吃便宜的。目前还没有一个男的吃贵的女的吃便宜的现象。”“其余吃面的人就是老人了，有时一家人来吃饭，会给老人点上一份面，让老人单独吃，也算是孝敬老人。”二、二、产品成本品成本成本是影响成本是影响产品的品的最基本、最重要最基本、最重要的因素的因素固定固定成本（成本（间接成本）接成本）是不随生是不随生产和和销售收入的售收入的变化而化而变化的成本化的成本折旧折旧费、房地租、房地租、办公公费用、管理人用、管理人员报酬酬变动成本（直接成本）成本（直接成本）是随着生是随着生产水平的水平的变化而直接化而直接变化的成本化的成本原材料、工人工原材料、工人工资成本是企成本是企业定价的最低定价的最低限度。限度。只有只有在非常特在非常特殊的情况下，企殊的情况下，企业才会把价格才会把价格订得低于成本得低于成本三、市三、市场需求需求需求是定价的需求是定价的高限高限需求需求价格价格弹性性对定价的影响定价的影响。需求价格需求价格弹性系数性系数1 1需求价格需求价格弹性系数性系数l l需求价格需求价格弹性系数性系数l l说明明需求量的需求量的变动百分比大于价格的百分比大于价格的变动百分比，称百分比，称为强弹性需求或称富有性需求或称富有弹性性，此，此时降低降低产品价格品价格会使会使销售收入增售收入增加，提高价格反而会使加，提高价格反而会使销售收入减少；售收入减少；需求价格需求价格弹性系数性系数l l说明明需求需求变动的百分比小于价格的百分比小于价格变动的百分比，的百分比，称称为弱弱弹性需求或称缺乏性需求或称缺乏弹性需求性需求，此此时提高价格提高价格会使会使销售收入增售收入增加，降低价格会使加，降低价格会使销售收入减少；售收入减少；需求价格需求价格弹性系数性系数l l说明明需求需求变动的百分比与价格的的百分比与价格的变动百分比是一致的，百分比是一致的，称称单位位弹性性，此，此时价格价格变动与需求与需求变动是一致的，以是一致的，以保保持价格相持价格相对稳定定为宜。宜。需求价格需求价格弹性系数性系数1 1四四、竞争者的争者的产品和价格品和价格由于由于竞争者争者的存在，企的存在，企业产品的价格不可能最低，品的价格不可能最低，也不可能最高也不可能最高。竞争和供求之争和供求之间存在着密切的关系：存在着密切的关系：当当竞争在争在生生产者者之之间进行行时，说明商品供明商品供过于求，于求，价格必然下跌；价格必然下跌；当当竞争在争在消消费者者之之间展开展开时，说明商品供不明商品供不应求，求，则价格必然价格必然上上涨在不同在不同竞争条件下企争条件下企业自身的定价自由度有所不自身的定价自由度有所不同，在同，在现代代经济中可分中可分为四种情况：完全四种情况：完全竞争、争、纯粹粹垄断断(或称完全或称完全垄断断)、不完全、不完全竞争争(也叫也叫垄断性断性竞争争)、寡、寡头垄断断竞争争。随行就市定价随行就市定价 寡寡头之之间协调定价定价1 1、完全、完全竞争争在在国家法律允国家法律允许范范围内随意定价内随意定价3 3、寡、寡头竞争争4 4、完全、完全垄断断卖主已不是消极的价主已不是消极的价格接受者，而是格接受者，而是强有有力的价格决定者力的价格决定者2 2、垄断断竞争争五、政府的政策法五、政府的政策法规价格法价格法、反不正当反不正当竞争法争法、明明码标价法价法、制止牟取暴利的制止牟取暴利的暂行行规定定等等等等价格的浮价格的浮动制度制度“春春节”期期间，客运价格，客运价格20%最高限价或最低保最高限价或最低保护价价药品品粮食粮食其他其他稳定物价的方定物价的方针、等价交、等价交换和和缩小剪刀差的政策、按小剪刀差的政策、按质论价政策、价政策、农产品收品收购保保护价、粮食价、粮食顺价价销售政策售政策最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受品定价受竞争者制争者制约第二第二节 定价方法定价方法+成本成本导向定价向定价法法1、成本加成定价法。指按照、成本加成定价法。指按照单位成本加上一定百分比的加成来位成本加上一定百分比的加成来制定制定产品品销售价格。售价格。2、目、目标定价法。指根据估定价法。指根据估计的的总销售收人售收人(销售售额)和估和估计的的产量量 (销售量售量)来制定价格。来制定价格。特点是特点是简便、易用。便、易用。+需求需求导向定价法向定价法以市以市场需求需求强度及消度及消费者感受者感受为主要依据。主要依据。1、认知价知价值定价法。所定价法。所谓认知价知价值定价法，就是企定价法，就是企业根据根据购买者者对产品的品的认知价知价值来制定价格的一种方法。来制定价格的一种方法。2、反向定价法。指企、反向定价法。指企业依据消依据消费者能者能够接受的最接受的最终销售价格，售价格，计算自己从事算自己从事经营的成本和利的成本和利润后，逆向推算出后，逆向推算出产品的批品的批发价和价和零售价。零售价。+竞争争导向定价法向定价法 通常有两种方法，即随行就市定价法和投通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。定价法。一、成本一、成本导向定价法向定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法产品品单价价 =单位位产品品总成本成本 （1+1+成本成本加成率）加成率）某某电视机机厂厂生生产2 000台台彩彩色色电视机机，总固固定定成成本本600万万元元，每每台台彩彩电的的变动成成本本为1000元元，确确定定目目标利利润率率为25%。则采采用用总成成本本加加成成定定价价法法确确定定价价格的格的过程如下程如下：单位位产品固定成本品固定成本6 000 000/2 000=3 000元元 单位位产品品变动成本成本1 000元元 单位位产品品总成本成本4 000元元 单位位产品价格品价格4 000(1+25%)=5 000元元 单位成本位成本10元元如果想要如果想要10%的利的利润，卖价价该订是多少呢？是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元优点：点：计算算简便，体便，体现了以了以产品价品价值为基基础来来定价的原理。采用定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以种方法确定的价格，可以保保证获得正常的利得正常的利润率，从而能率，从而能够保障生保障生产经营的正常的正常进行。行。缺点：在于不能反映市缺点：在于不能反映市场需求状况和需求状况和竞争状况争状况。采用采用这种方法定价的种方法定价的关关键是成本加成率的确定是成本加成率的确定。如考如考虑不周，不周，产品定价太高或太低都可能品定价太高或太低都可能给企企业造成不造成不应有的有的损失。失。（二）目（二）目标定价定价法法根据根据估算的估算的总销售售收入（收入（销售售额）和）和估估计的的产量量（销售量售量）来）来制定价格的方法。制定价格的方法。某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现1万元的目标利润？目目标利利润价格（价格（20000+10000）1000+150180(元元)即每件男式休即每件男式休闲服服定价定价为180元元时，企，企业就能就能实现1万万元的目元的目标利利润。二、需求二、需求导向定价法向定价法需求需求导向定价法是以消向定价法是以消费者的需求者的需求为中心的定中心的定价方法。即根据消价方法。即根据消费者者对商品的商品的需求需求强度和度和对商品商品价价值的感知程度的感知程度来制定企来制定企业价格。主要有价格。主要有两种方法：两种方法：感知价感知价值定价法定价法反向定价法反向定价法（一）感知价（一）感知价值定价法定价法这是件宝物是件宝物，你，你认为它它值多少？多少？底价底价1万元万元我我认为它它值3万万，你，你愿意愿意卖吗？发了！了！净赚2万万例如，假如例如，假如LGLG公司公司认为普通普通电视机的市价机的市价为20002000元，而元，而LGLG公司通公司通过市市场调查发现，在消，在消费者心目中，者心目中，LGLG电视机的一机的一些些鲜明特点使明特点使顾客愿意付出溢价。客愿意付出溢价。LGLG公司衡量了公司衡量了各种添加利各种添加利益益的感知价的感知价值，总额为900900元，最后，可能元，最后，可能为消消费者打一个者打一个400400元的折扣，元的折扣，选择定价定价25002500元。元。这样，LGLG电视的的经销商和商和促促销员就能大方地向就能大方地向顾客解客解释为什么什么LGLG电视的价格高于同档的价格高于同档次的国内品牌次的国内品牌电视。LGLG公司感知价公司感知价值定价定价 由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高感知价值的产品。SONY关关键是企是企业要正确地估要正确地估计消消费者者对产品品的的感知价感知价值。消消费者比者比较全面的感知价全面的感知价值包括商品效用价包括商品效用价值、服、服务价价值、人、人员价价值、形象价、形象价值等等组成。成。是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价格。例例题：消消费者者对某种某种商品可接受价格商品可接受价格为5000元，零售商元，零售商的的经营毛利率毛利率为20%，批，批发商的批商的批发毛利率毛利率为5%。则零售商可接受的价格零售商可接受的价格为：5000（1-20%）=4000元元批批发商可接受的价格（出厂价）商可接受的价格（出厂价）为：4000（1-5%）=3800元元出厂价格出厂价格=市市场可可销零售价格零售价格（1-批零差价）批零差价）（1-进销差价）差价）（二（二）反向定价）反向定价法法三、三、竞争争导向定价法向定价法 竞争争导向定价法是以向定价法是以竞争争为中心的、以中心的、以竞争争对手的定价手的定价为依据的定价依据的定价方法：方法：随行就市随行就市定价法定价法投投标定价法定价法u平平均价格均价格（一）随行就市（一）随行就市定价法定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。（二二）投）投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投工程投标第三第三节 定价的基本策略定价的基本策略新新产品定价品定价折扣定价折扣定价地区定价地区定价心理定价心理定价差差别定价定价产品品组合定价合定价一、新一、新产品定价策略品定价策略（一）撇脂定价（一）撇脂定价高价策略高价策略这个个新新产品品订高价高价会有会有什么什么结果呢？果呢？撇脂撇脂定价定价（market-skimming pricing）又称高价法又称高价法，即将，即将产品的价格定的品的价格定的较高，尽可能在高，尽可能在产品品生命初期生命初期，在，在竞争者研制出相似的争者研制出相似的产品以前，尽快的收品以前，尽快的收回投回投资，并且取得相当的利，并且取得相当的利润。然后随着。然后随着时间的推移，的推移，在逐步降低价格使新在逐步降低价格使新产品品进入入弹性大的市性大的市场。一般而言一般而言，对于全新于全新产品、受品、受专利保利保护的的产品、需求价品、需求价格格弹性小的性小的产品、流行品、流行产品、未来市品、未来市场形形势难以以测定的定的产品等，可以采用撇脂定价策略。品等，可以采用撇脂定价策略。适用条件适用条件 第一第一，市，市场上存在一批上存在一批购买力很力很强、并且、并且对价格不敏感的消价格不敏感的消费者；者；第二第二，这样的一批消的一批消费者的数量足者的数量足够多，企多，企业有厚利可有厚利可图；第三第三，暂时没有没有竞争争对手推出同手推出同样的的产品，本企品，本企业的的产品具品具有明有明显的差的差别化化优势；第四第四，当有，当有竞争争对手加入手加入时，本企，本企业有能力有能力转换定价方法，定价方法，通通过提高性价比来提高提高性价比来提高竞争力；争力；第五第五，本企，本企业的品牌在市的品牌在市场上有上有传统的影响力。的影响力。在在上述条件具上述条件具备的情况下，企的情况下，企业就就应该采取撇脂定价的方法采取撇脂定价的方法。雅雅马哈哈新新产品品VMAX定价定价 市市场反反馈表明表明设计很有气很有气势外外观独一无二独一无二名字名字动人人市市场上上马力最大的力最大的发动机机（140马力）力）考考虑因素因素消消费者的意愿价格（愿出者的意愿价格（愿出5500）竞争争产品价格品价格产品制造成本品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：5299美元，美元，接近市接近市场最高价最高价精心精心设计的促的促销活活动，主要，主要强调新摩托新摩托车与其他摩托与其他摩托车的不同之的不同之处非常成功，消非常成功，消费者喜者喜欢它，它，认为它是它是非凡的外非凡的外观和高性能的完美和高性能的完美结合合英特英特尔公司的定价政策公司的定价政策 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。雷雷诺公司定价策略公司定价策略雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，并在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5美元，而卖给零售商的价格高达10美元。零售商又以20美元卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.1美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。一般而言，每一般而言，每类产品都会有一定的价格范品都会有一定的价格范围，超出，超出这个范个范围便会便会让人人难以接受。以接受。以以饮料料为例，例，红牛的定价牛的定价显然有失然有失误。一般人。一般人对小容量小容量饮料能接受的价格料能接受的价格为2-4元，元，连可口可口可可乐、百事可、百事可乐都只都只卖3元，而元，而红牛定价却超出牛定价却超出6元，元，显然高得离然高得离谱了。但如果了。但如果红牛的牛的产品定位品定位不是不是饮料而是保健品，其价位料而是保健品，其价位则可能被消可能被消费者者接受。接受。这个个新新产品品订低价低价会有什么会有什么结果呢？果呢？（二（二）渗透定价）渗透定价低价策略低价策略渗透定价渗透定价（Penetration pricing）渗透定价策略渗透定价策略设定最初定最初低价低价，以便迅速和深，以便迅速和深入地入地进入市入市场，从而快速吸引来大量的，从而快速吸引来大量的购买者，者，赢得得较大的市大的市场份份额。较高高的的销售售额能能够降低成本，从而使企降低成本，从而使企业能能够进一步减价。一步减价。适用条件适用条件 1，市，市场对价格敏感。价格敏感。2，生，生产经营费用随用随经验的增加而降低。的增加而降低。3，低价不会引起，低价不会引起竞争。争。戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。.美国太麦克斯美国太麦克斯韦公司公司美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125。正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。撇脂定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价渗透定价Penetration pricing 价格价格高高低低需求需求弹性性小小大大单位成本位成本与与销量关系不大量关系不大与与销量关量关联度高度高技技术秘密秘密拥有有专利利多个多个竞争者掌握争者掌握二、折扣定价策略二、折扣定价策略为了了鼓励鼓励顾客及早付清客及早付清货款、大量款、大量购买、淡季淡季购买，酌情降低其基本价格，酌情降低其基本价格，这种价种价格格调整叫做整叫做价格折扣价格折扣。现金折扣金折扣鼓励鼓励顾客提前付清客提前付清货款款数量折扣数量折扣鼓励鼓励顾客多客多购买：4元一斤，元一斤，10元元3斤斤功能折扣功能折扣鼓励渠道成鼓励渠道成员积极完成某些极完成某些功能：功能：超市促超市促销季季节折扣折扣鼓励鼓励顾客客“反季反季节”购买：换季季价格折价格折让其他一些形式折扣，如以旧其他一些形式折扣，如以旧换新和促新和促销折折让：苹果手机以旧苹果手机以旧换新新特大特大优惠惠本商店商品本商店商品一律一律买100元元送送20元元现金折扣金折扣华联商厦商厦定价中的定价中的问题欺欺骗性定价性定价 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：349元元现价：价：198元元快来快来买啦！啦！大减价了大减价了原价原价1491 1、FOBFOB（Free On Board）原）原产地地定价定价就是就是顾客按照厂价客按照厂价购买某种某种产品，生品，生产企企业只只负责将将这种种产品运到品运到产地某种运地某种运输工具上交工具上交货，从，从产地到目的地地到目的地的一切的一切风险和和费用一概由用一概由顾客承担。客承担。2 2、统一交一交货定价定价也成也成为邮资定价，就是生定价，就是生产企企业对卖给不同地区不同地区顾客的某客的某种种产品都按照相同的厂价加相同的运品都按照相同的厂价加相同的运费来定价来定价3 3、分区定价、分区定价就是企就是企业把全国（或某些地区）分把全国（或某些地区）分为若干价格区，若干价格区，对于于卖给不同价格区不同价格区顾客的某种客的某种产品分品分别制定不同的价格。制定不同的价格。三、地区定价策略三、地区定价策略4 4、基点定价、基点定价就是企就是企业先先选定某些城市作定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到客最近的基点城市）到顾客所在地客所在地的运的运费来定价来定价5 5、运、运费免收定价：免收定价：企企业负担全部或部分担全部或部分实际运运费。四、心理定价策略四、心理定价策略声望定价声望定价高价高价尾数定价尾数定价零零头价格价格招招徕定价定价以低价吸引以低价吸引顾客客1、声望、声望定价定价 指企指企业利用消利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有者仰慕名牌商品或名店的心理，有意意给产品制定高昂价格以提高品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。品地位的定价策略。名牌名牌产品或名牌企品或名牌企业高价高价值产品品3000元元9999元元168元元588元元9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜美国人喜欢奇数奇数日本人喜日本人喜欢偶数偶数低价低价值商品商品9.99.98 8元元中国人喜中国人喜欢8 8和和6 62、尾数、尾数定价定价 指企指企业利用消利用消费者数字者数字认知的心理特点，有意保留知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。尾数、避免整数的定价策略。3、招、招徕定价定价指零售商利用部分指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的客求廉心理，特意将几种商品的价格定的价格定的较低以吸引低以吸引顾客到商店来，借机客到商店来，借机带动其他商其他商品的品的销售，以售，以扩大大销售售业绩。快来快来买啦！啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：价：3838元元这么便宜？么便宜？北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。五、五、差差别定价策略定价策略所所谓差差别定价策略，也叫价格歧定价策略，也叫价格歧视，是指，是指企企业按照两种或两种以上不反映成本按照两种或两种以上不反映成本费用用的比例差异的价格的比例差异的价格销售某种售某种产品或服品或服务。差差别定价的主要形式：定价的主要形式：1、顾客差客差别定价。定价。2、产品形式差品形式差别定价。定价。3、产品部位差品部位差别定价。定价。4、销售售时间差差别价。价。1、顾客客的差的差别定价定价顾客客细分定价分定价工工业用用电：0.62农业用用电：0.48居民用居民用电：0.45商商业用用电：0.792、产品品形式差形式差别定价定价产品式品式样定价定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有装有调光开关光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例78元元198元元形象定价形象定价泸州州老老窖窖泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶3、产品位置的品位置的差差别定价定价某某联赛A队B队特区：特区：160元元甲区：甲区：120元元乙区：乙区：40元元丙区：丙区：20元元地点定价地点定价例：例：华盛盛顿影院影院该影院将其影院将其2200个座位个座位制定了制定了9种不同的价格，种不同的价格，收益上升了收益上升了9%。位置的差位置的差别定价定价4、销售售时间差差别定价定价明仕保明仕保龄球球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间定价定价民航的差民航的差别定价定价按按顾客客一般人、教一般人、教师、学生、学生、军人、人、团体、儿童体、儿童按按时间早班、晚班、首航、寒暑假、早班、晚班、首航、寒暑假、节假日假日按档次按档次特等特等舱、普通、普通舱、包机、包机按距离按距离单程、来回程、程、来回程、联程程按出票按出票时间预购、即、即购美国波斯美国波斯顿一家一家法林法林联合公司合公司就开就开发了一种了一种自自动降价商店降价商店。例如，如果一件衣服在。例如，如果一件衣服在货架上架上陈列了列了13天天还未售出，就制未售出，就制动降价降价20，过了了6天仍未售天仍未售出，再降出，再降50，再，再过6天，降价天，降价75。到第。到第25天天还无人无人问津，就将衣服从津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，全，物美价廉。加上美国人生活物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被商品降到最低价格就已被抢购一空。一空。差差别定价的适用条件定价的适用条件1.市市场必必须是可以是可以细分的，而且各个分的，而且各个细分市分市场有有着不同的需求程度。着不同的需求程度。2.低价低价购买某种某种产品的品的顾客没有可能以高价把客没有可能以高价把这种种产品倒品倒卖给别人。人。3.竞争者没有可能在企争者没有可能在企业以以较高价格高价格销售售产品的品的市市场上以低价上以低价竞销。4.细分市分市场和控制市和控制市场的成本的成本费用不得超用不得超过因因实行价格歧行价格歧视而得到的而得到的额外收入。外收入。5.价格歧价格歧视不会引起不会引起顾客反感。客反感。6.采取的价格歧采取的价格歧视形式不能形式不能违法。法。六、六、产品品组合定价策略合定价策略产品大品大类定价（价格档次差定价（价格档次差别）选择品定价（如：品定价（如：饭店酒水价格）店酒水价格）附附带产品定价（即主品定价（即主产品低价附属品高价）品低价附属品高价）分部定价（固定分部定价（固定费用用+变动费用）用）副副产品定价（按其品定价（按其处理理费用或用或对某某顾客群的客群的价价值定价）定价）产品系列定价（品系列定价（组合定价）合定价）产品品组合定价合定价产品大品大类定价定价（1）长虹虹14“长虹虹18”长虹虹 21“长虹虹 25”长虹虹29 长虹虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品品线定价定价价格等价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客客对不同尺寸的不同尺寸的评价价竞争争对手的价格等手的价格等级价价格格等等级产品品组合定价合定价附附带产品定价品定价（3）打印机打印机 850元元墨盒墨盒 640元元我不打算在打印机我不打算在打印机上上赚钱，我主要在，我主要在墨盒上墨盒上赚钱附附带产品定价品定价产品品组合定价合定价分部定价分部定价（4）手机手机费用用固定固定费用用购置置费：2200元元/部部入网入网费：200元元座机座机费：50元元/月月变动费用用通通话费：0.4/分分钟两部分定价两部分定价产品品组合合定价定价副副产品定价品定价（5）12元元/本本你你这纸怎么怎么卖得得这么么贵？我把我把环保保费用用也算也算进去了去了副副产品定价品定价产品品组合定价合定价产品系列定价品系列定价（6）如果你在我如果你在我们这里里购买全套的全套的话，我我们可以可以给你你优惠惠老板，你老板，你们的音响的音响有没有有没有优惠惠组合定价合定价第四第四节 价格价格调整及价格整及价格变动反反应市市场均衡均衡企业产品价格竞争产品价格一、企一、企业降价与提价降价与提价降价降价提价提价产能能过剩剩P扩大大销售售通通货膨膨胀P保保证赢利利竞争争压力力P保持份保持份额供不供不应求求P限制需求限制需求成本成本优势P控制市控制市场“价格屠夫价格屠夫”格格兰仕仕格兰仕的历史可追溯至成立于1978年的广东桂洲羽绒制品厂，随着公司的发展和转型，目前已形成了以微波炉和空调为主导产业，豪华小饭煲为辅助产业，并兼带电热水器、燃器具、消毒柜和抽油烟机等小家电的多元化经营格局，成为国内外家电行业的主导厂商。1993年试产微波炉1万台；1999年产销微波炉600万台，电饭煲210万只；2001年产销微波炉1200万台；2000年进入空调业；2002年空调产能达300万台；2001年出口创汇突破2亿；1995年起一直蝉联中国微波炉市场产销量和占有率第一位。微波炉处于竞争十分激烈的家电市场，格兰仕不可能采取行政性的措施不让其他企业进入，因而格兰仕采取了经济手段中最常用的方法利用规模经济。目前，格兰仕占全球微波炉市场13的份额，大规模的生产带来经济规模，从而可以有更低的生产成本。其他企业进入微波炉市场时，只有投资于较大规模的生产线才可能取得与格兰仕相近的生产成本，从而使国内很多中小企业不可能再进入该领域。格兰仕防范潜在竞争对手的第二招是频繁降价，从而使微波炉的投资回报率低于跨国公司所要求的投资回报率。1996年8月格兰仕第一次降价，降幅平均达到40%；1997年格兰仕第二次大幅降价，降幅在29%40%之间；2000年6月，格兰仕以“五朵金花”系列等中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达40%；2000年10月，格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四次大幅降价，降幅也高达40%。通过一系列的降价活动，格兰仕已经基本“摧毁了产业的投资价值”，从而使国际大的投资集团失去在中国投资建立微波炉厂的兴趣。格兰仕防范潜在竞争对手第三招博得“价格杀手”的名声。据统计，从1996年起格兰仕先后打过9次全国范围内或明或暗的价格战，通过多次价格战格兰仕获得了“价格杀手”的称号。再加上格兰仕的生产规模无人能比，没有新进入的企业敢于与“价格杀手”打价格战，实际上也没有多少人敢于进入“价格杀手”的势力范围。格兰仕通过上述的组合拳，打出了自己在微波炉行业的垄断地位，国内市场占有率从1996年的35%，提升到1997年的47.6%，2000年市场占有率已经达到76%；与些同时，产销量从1996年的65万台，达到1998年的450万台。格兰仕通过有效防范国内企业(主要通过规模经济)和国外企业(主要通过降低行业投资报酬率)确立自己在微波炉领域的领导地位，保证了自己经营的安全。2003年非典时期结束之后，广州许多餐饮企业纷纷降价以吸引顾客。但麦当劳却反其道而行之，提高了部分商品的价格。这种策略导致广州媒体的颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入增加了。广州餐饮业人士分析认为：麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动，这种做法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场，在这一过程中形成了自己的目标客户青年人和儿童。青年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体，而这个群体对价格变动几乎没有什么反应，无论价格上升还是下降，购买的麦当劳数量变动很少，价格上升，需求量减少微不足道，故总收益增加了。因此，麦当劳以低价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。二、二、顾客客对企企业变价的反价的反应顾客眼中的客眼中的降价降价顾客眼中的客眼中的提价提价式式样陈旧旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价有价值财务困困难赚大大钱还要跌要跌还要要涨质量有量有问题三、三、竞争者争者对企企业变价的反价的反应企企业可从两个方面来估可从两个方面来估计、预测竞争者争者对本本企企业产品价格品价格变动的可能反的可能反应：1.假假设竞争争对手采取老一套手采取老一套办法法对付本企付本企业价格价格变动，这时竞争争对手的反手的反应是能是能够预测的。的。2.假假设竞争争对手把每一次价格手把每一次价格变动都看作是都看作是新的挑新的挑战，并根据当，并根据当时自己的利益做出相自己的利益做出相应的反的反应，这时企企业就必就必须断定当断定当时竞争争对手手的利益是什么。的利益是什么。四、企四、企业对竞争者争者变价的反价的反应1、不同市、不同市场环境下的企境下的企业反映反映 同同质产品市品市场跟随降价或不降价跟随降价或不降价 异异质产品市品市场选择余地余地较大大面对竞争者的变价，企业至少必须考虑下面这些问题：1、竞争者争者为什么什么变价？价？2、竞争者打算争者打算暂时变价价还是永久是永久变价？价？3、如果本企、如果本企业对此不作出反此不作出反应，将，将对本企本企业 的市的市场占有率和利占有率和利润有何影响？有何影响？4、其他企、其他企业是否会作出反是否会作出反应？5、竞争者和其他企争者和其他企业对与本企与本企业的每一个可的每一个可 能的反能的反应又会有什么反又会有什么反应？下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券的折价券下降下降2%4%降价幅度降价幅度为竞争者的一半争者的一半下降超下降超过4%降低到降低到竞争者的水平争者的水平此价格此价格严重重损害害我我们的的销售了售了吗？是永久减价是永久减价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了争者降价了吗？维持目前的价格水平，持目前的价格水平，继续关注关注竞争者的价格争者的价格否否是是是是是是否否否否此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！