市场营销课件

市市场营销场营销学的内容体系（学的内容体系（1 1）第一部分：市第一部分：市场营销总论第一章第一章 市市场营销的基本理的基本理论第二章第二章 营销学科的学科的发展及特点展及特点 1-本本课课程的内容体系（程的内容体系（2 2）第二部分：企第二部分：企业营销业营销管理管理过过程程分析市分析市场场机会：机会：第三章第三章 市市场营销环场营销环境境 第四章第四章 消消费费者市者市场场与与购买购买行行为为第五章第五章 组织组织市市场场与与购买购买行行为为第六章第六章 市市场调查场调查和和预测预测第七章第七章 市市场竞场竞争分析与策略争分析与策略2-本本课课程的内容体系（程的内容体系（3 3）选择选择目目标标市市场场：第八章第八章 市市场细场细分与目分与目标标市市场选场选择择 3-本本课课程的内容体系（程的内容体系（4 4）设计营销组设计营销组合：合：第九章第九章 产产品决策品决策 第十章第十章 品牌决策品牌决策 第十一章第十一章 价格决策价格决策 第十二章第十二章 分分销销渠道决策渠道决策 第十三章第十三章 促促销销决策决策4-市市场营销管理管理过程程分析分析市市场机会机会选择目目标市市场设计营销组合合管理管理营销活活动5-市场营销学的架构竞争争性性营销策策略略营销基基本本理理论问题市市场营销机机会会分分析析市市场选择与与定定位位战略略国国际市市场营销组织计划划与与控控制制渠道渠道策略策略促促销策略策略产品品策略策略定价定价策略策略战略略营销管管理理过程程市市场调查与研究与研究市市场营销策划策划市市场营销理理论发展展6-+生生产观念念 +产品品观念念+推推销观念念+市市场营销观念念+社会社会营销观念念以生以生产者者为中心的中心的观念念以消以消费者者为中心的中心的观念念市市场观念的念的类型型+黑店黑店观念念以自我以自我为中心中心以以销售售为中心中心+营销观营销观念的念的念的念的选择选择+五种五种五种五种营销观营销观念的异同念的异同念的异同念的异同7-消消费者者企企业促促销渠道渠道定价定价产品品顾客客市市场营销观场营销观念的四大支柱念的四大支柱1、目、目标标市市场场2、顾顾客客满满意意3、整体、整体营销营销4、盈利率、盈利率以以顾客客为中心的中心的观念市念市场营销观念念8-设计市市场营销组合合1.1.市市场营销组场营销组合：合：4 4P(product,price,place,promotion)P(product,price,place,promotion)市市场营销组场营销组合的特点：可控性、合的特点：可控性、动态动态性、复合性、整体性性、复合性、整体性2.2.大市大市场营销场营销：4 4P+2P(power,public relationsP+2P(power,public relations，即即政治政治权权力和公力和公共关系共关系)3.43.4C C理理论论 ：消消费费者需求者需求(Consumer)Consumer)、消消费费原意付出的成本原意付出的成本(Cost)Cost)、为为消消费费者提供者提供方便方便(Convenience)Convenience)、与消与消费费者的沟通者的沟通(Communication)Communication)4.4R4.4R理理论论：关系（关系（relationshiprelationship）、）、节俭节俭或容易（或容易（RetrenchmentRetrenchment）、）、恰恰当（当（RelevancyRelevancy）、）、回回报报或或奖赏奖赏（rewardsrewards）9-目目标市市场产品品组合合促促销组合合 分分销组合合定定价价组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施 市市场营销组合与目合与目标市市场市市场营销组合与目合与目标市市场10-顾客客让渡价渡价值顾顾客客让让渡价渡价值值:指指总顾总顾客价客价值值与与总顾总顾客成本之客成本之间间的差的差额额。总顾总顾客价客价值值:指指顾顾客期望从某一特定客期望从某一特定产产品或服品或服务务中得到的中得到的一系列利益。一系列利益。总顾总顾客成本客成本:指指顾顾客在客在购买购买某一特定某一特定产产品或服品或服务时务时所花所花费费的的一一组组成本。成本。结论结论与与应应用用顾客客选择倾向：向：顾客客让渡价渡价值最大化最大化消消费费者剩余（者剩余（consumer surplus）又称）又称为为消消费费者的者的净净收益，是指收益，是指买买者的支付意愿减去者的支付意愿减去买买者的者的实际实际支付量。支付量。消消费费者剩余衡量了者剩余衡量了买买者自己感者自己感觉觉到所到所获获得的得的额额外利益。外利益。简单简单地地说说，就是，就是买买者者卖卖者都希望从市者都希望从市场场活活动动中中获获得收得收益。益。11-二二 市市场营销环境的分析方境的分析方法法12-分析方法分析方法1 1：PESTPEST法法考考虑虑公司的市公司的市场环场环境境政治政治环环境（境（Political）经济环经济环境（境（Economic）社会社会环环境（境（Social）技技术环术环境（境（Technological）13-企企业政治政治环境境：政府：政府政策管制、立法、政策管制、立法、国家政局国家政局经济环境境：经济发展、展、财政政和和货币政策、政策、兑换率、利率、利润消消费、投、投资、雇佣、雇佣技技术环境境：技：技术变化化速度、速度、产品生命周期、品生命周期、新技新技术的突破的突破社会和文化社会和文化环境境：人口：人口结构、构、分布、教育水平、生活方式、分布、教育水平、生活方式、社会价社会价值观、工作和、工作和经商方商方式式14-分析方法分析方法2 2：SWOTSWOT法法SWOTSWOT分析法是一种用于分析法是一种用于检测检测公司运公司运营营与公司与公司环环境的工具。境的工具。机会（机会（Opportunity Opportunity）：有利影响）：有利影响 威威胁胁（Threat Threat）：不利影响）：不利影响 优势优势（Strength Strength）：）：强强项项 劣劣势势（Weakness Weakness）：弱）：弱项项15-分析方法分析方法2 2：SWOTSWOT法法机会（机会（Opportunity Opportunity）发发展展 优势优势（Strength Strength）多种多种经营经营劣劣势势（Weakness Weakness）紧缩紧缩威威胁胁（Threat Threat）稳定定 发展展16-分析方法分析方法3 3：五要素法：五要素法五力分析法帮助五力分析法帮助营销营销人人员对员对一个存在一个存在竞竞争的市争的市场环场环境境进进行行鉴鉴定。定。行行业内内现有有竞争争对手手供供应商商购买者者替代品及生替代品及生产者者潜在潜在竞争争对手手17-市市场营销环境的构成境的构成供供应商商 企企业 营销中介中介 顾客客经 济竞争者争者自自然然科科技技人人 口口公公 众众政政法法文文化化18-六大市六大市场企企业消消费者市者市场生生产者市者市场中中间商市商市场 非非营利利组织市市场 政府市政府市场 国国际市市场组织市市场19-顾客客让渡价渡价值顾客客总价价值顾客客总成本成本产品价品价值服服务价价值人人员价价值形象价形象价值货币成本成本时间成本成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客客让渡价渡价值构成：构成：20-市市场研究的主要形式研究的主要形式研究性研究性质：探索性研究、描述性研究：探索性研究、描述性研究 因果关系因果关系研究方法：定性研究、定量研究研究方法：定性研究、定量研究调查对象：消象：消费者者调查、非消、非消费者者调研研组织形式：形式：专项调查、连续性性调查资料来源：二手料来源：二手资料研究、一手料研究、一手资料料调查21-研究研究目的目的形成形成对消消费者需求、关者需求、关键购买因因素、使用行素、使用行为习惯的基本假的基本假设了解消了解消费者的者的语言言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假前期假设进行行测试和量化研究和量化研究找出消找出消费者的者的细分市分市场小小组座座谈会会深入深入访谈使用与使用与态度度调查结合分析合分析研究研究工具工具小小组讨论一一对一一谈话调研分析研分析问卷卷数数据分据分析析市市场细分分时最常用的研究手段最常用的研究手段22-定性研究方法定性研究方法方法方法11现场观现场观察法察法23-观察法的特点察法的特点以一种系以一种系统的方式的方式记录人、事物及人、事物及事件的行事件的行为模式，以模式，以获得有关得有关现象象不提不提问或与之交或与之交谈，在事件，在事件发生生时记录，或从，或从过去的事件去的事件记录中中获得得可以在自然或人可以在自然或人为的的环境中境中进行行24-方法方法22焦点焦点访谈访谈法法最重要的定性研究方法最重要的定性研究方法同同时访问若干个被若干个被调查者，即通者，即通过与若干个被与若干个被调查者集中座者集中座谈来了解来了解市市场信息信息25-方法方法33深度深度访问访问法法无无结结构的、直接的、一构的、直接的、一对对一的一的访访问问对调查对对调查对象象进进行深入的行深入的访谈访谈提示提示对对某一某一问题问题的潜在的潜在动动机、机、态态度和情感度和情感较较高的提高的提问问技巧技巧1-2小小时时26-方法方法44投射技投射技术术法法投射技投射技术术法的特点法的特点无无结构、非直接的构、非直接的询问方式方式对受受试者者给出一种无限制的并且模糊的出一种无限制的并且模糊的情景，要求做出反映情景，要求做出反映受受试者将情感投射在无者将情感投射在无规定的刺激上定的刺激上穿透人的心理防御机制，浮穿透人的心理防御机制，浮现真正的情真正的情感和感和态度度激励被激励被访者将所关心的者将所关心的话题的潜在的潜在动机、机、态度或情感反映出来度或情感反映出来27-（1）词语联词语联想想测试测试（2 2）句子和故事完成法）句子和故事完成法（3 3）漫画）漫画测试测试法法（4 4）照片）照片归类归类法法（5 5）叙述故事法）叙述故事法（6 6）第三人称法）第三人称法28-方法方法55实验实验法法实验实验法的特点法的特点在在选定的定的环境中境中进行行实验，测定定因果关系因果关系花花费时间长，费用高用高结论比比较可靠可靠29-定量研究方法定量研究方法方法方法11入入户访问户访问方法方法22街街头拦头拦截截方法方法33办办公室公室访问访问方法方法44留置留置问问卷卷调查调查方法方法55邮邮寄寄调查调查方法方法66固定固定样样本本连续调查连续调查法法方法方法77电话调查电话调查方法方法88网上网上调查调查30-固定固定样本本连续调查法特点法特点对抽取的抽取的对象象进行行长时期的跟踪期的跟踪调查品牌忠品牌忠诚和和转移状况移状况购买周期、使用周期、使用频率、累率、累积购买比率比率购买习惯广告及广告及营业推广效果推广效果31-市场细分与目标市场选择STPSTP理理论论 市市场细场细分分（SegmentingSegmenting）目目标标市市场场（TargetingTargeting）市市场场定位（定位（PositioningPositioning）3232-S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市市场集中化（集中化（单一一产品和市品和市场）市市场全面化全面化 市市场专业化化 产品品专业化化有有选择的的专业化化目目标市市场选择的五种模式的五种模式注：注：P产产品品S市市场场33-目目标市市场营销覆盖战略略（战略管理的采本略管理的采本领先先战略、差异化略、差异化战略、密集型略、密集型战略）略）无差异无差异营销战略略 市市场营销组合合子市子市场1子市子市场2子市子市场3市市场营销组场营销组合合A市市场营销组场营销组合合B市市场营销组场营销组合合C子市子市场1子市子市场2子市子市场3市市场营销组场营销组合合B子市子市场1子市子市场2子市子市场3 差异差异营销战略略 集中集中营销战略略 具体具体内容内容实力不强、资源有限的公司34-分析分析产产品策略：波士品策略：波士顿顿咨咨询询集集团团分析法分析法（Boston Consulting GroupBoston Consulting Group）市市场增增长率率低低高高高高低低明星明星产品品金牛金牛产品品问题产品品瘦狗瘦狗产品品相相对市市场占有率占有率10%20%010X1.0X0.1X35-通用通用电电器公司分析法器公司分析法（General ElecfricGeneral Elecfric）行行业吸吸引引力力大大中中小小业务实力力大大中中小小36-产品生命周期品生命周期图示示37-产品生命周期各品生命周期各阶段的特征和段的特征和营销目目标投入期投入期 成成长期期成熟期成熟期衰退期衰退期销售售额单位成本位成本利利 润顾客客类型型竞争者数争者数 迅速上升迅速上升达到达到顶峰峰 下降下降营销目目标提高市提高市场占有占有率率提高市提高市场占有率，占有率，争取利争取利润最大化最大化处理超理超龄产品，品，实现更新更新换代代低低高高无无领先采用者先采用者少少建立知名度，建立知名度，争取争取试用用渐多多早期采用者早期采用者上升上升 平均水平平均水平 低低高高多数采用者多数采用者低低下降下降泄后采用者泄后采用者 减少减少多多38-新新产品采用者的品采用者的类型型新新产品采用的品采用的时间落后采用者落后采用者16%34%晚期大众晚期大众34%早期大众早期采早期采用者用者13.5%2.5%创新采用者新采用者创新采用者新采用者：收入、地位和受教育程度较高的具冒险精神的确年轻人早期采用者：早期采用者：群体中威信较高的舆论领袖，对新产品扩散有着决定性的影响。早期大众：早期大众：收入稳定、工作环境好，受过一定教育；深思熟虑、谨慎。模仿心理较强。晚期大众：晚期大众：教育程度、收入较差，多疑，信息来自周围人，从不主动采用新产品。落后采用者：落后采用者：社会地位和收入低，思想保守，坚持传统消费39-品牌是一个集合概念品牌是一个集合概念w美美国国市市场场营营销销协协会会：品品牌牌是是一一个个名名称称、术术语语、标标记记、符符号号或或图图案案设设计计，或或者者是是它它们们的的组组合合，用用以以识识别别某某个个或或某某群群销销售售者的者的产产品或品或劳务劳务，使之与，使之与竞竞争手相区争手相区别别。（1 1）品牌名称）品牌名称（2 2）品牌）品牌标标志志（3 3）商）商标标是是经过经过注册注册获获得商得商标专标专用用权权从从而受到法律保而受到法律保护护的品牌。的品牌。40-在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有的部分没有专用用权，不受法律保不受法律保护：而商：而商标具有具有专用用权。商商标可以可以为企企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否是否为使用者独占。使用者独占。品牌可以按企品牌可以按企业的要求去的要求去设计、创意；意；商商标则要受国家商要受国家商标登登记注册机关的有注册机关的有关关规定定约束。束。品牌与注册商品牌与注册商标的区的区别41-w二、企二、企业品牌决策品牌决策产品是否品是否 需要品牌需要品牌？该品牌由品牌由谁负责？本企本企业各种各种产品用什么名称品用什么名称制造商品牌制造商品牌中中间商品牌商品牌混合品牌混合品牌个个别品牌品牌单一的家族品牌一的家族品牌分分类的家族品牌的家族品牌企企业名称加个名称加个别品牌品牌其他其他产品是否品是否使用同一品牌使用同一品牌同同类产品是否使用品是否使用二个或更多品牌？二个或更多品牌？品牌是否要品牌是否要重新定位？重新定位？品牌延伸品牌延伸非品牌延伸非品牌延伸一种品牌一种品牌多种品牌多种品牌重新定位重新定位不重新定位不重新定位建立品牌建立品牌不要品牌不要品牌品牌化决策品牌化决策品牌品牌归属决策属决策家族品牌决策家族品牌决策品牌延伸决策品牌延伸决策 多品牌决策多品牌决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策42-市市场营销中的商品价格构成中的商品价格构成产产品品 生生产产企企成本成本+税金税金+业业利利润润 +批批发发流流+批批发发企企 通通费费用用 业业利税利税+零售部零售部+零售部零售部 门费门费用用 门门利税利税出厂价格出厂价格批批发价格价格零售价格零售价格43-定价目定价目标利利润导向向销量量导向向竞争争导向向生存生存导向向产品品质量量导向向分分销渠道渠道导向向利利润最大化最大化目目标利利润适当利适当利润44-新新产品定价策略品定价策略-P1P2P3-渗透定价策略（低价）渗透定价策略（低价）满意定价策略意定价策略撇脂定价策略（高价）撇脂定价策略（高价）价格价格销售售Q1Q2Q345-关于关于产品品组合的几个概念：合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线的数目产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度P&GP&G公司的公司的公司的公司的产产产产品品品品组组组组合合合合46-分分销渠道数量形渠道数量形态长度度宽度度广度广度零零层一一层二二层三三层独家独家选择密集密集一种一种多种多种47-分分销销渠道渠道长长度形度形态态（1 1）零零层层：生：生产产者者消消费费者者一一层层：生：生产产者者零售零售消消费费者者二二层层：生：生产产者者批批发发零售零售消消费费者者三三层层：生：生产产者者批批发发11批批发发22零售零售消消费费者者48-分分销渠道渠道宽度形度形态类型型 独家分独家分销 选择分分销 密集分密集分销特征特征一地一家分一地一家分销商商一地几家分一地几家分销商商一地所有分一地所有分销商商优势控制渠道容易控制渠道容易分分销竞争程度低争程度低节省省费用用控制渠道控制渠道较易易覆盖面覆盖面较大大顾客接触率客接触率较高高市市场覆盖面大覆盖面大顾客接触率高客接触率高充分利用中充分利用中间商商劣劣势市市场覆盖面小覆盖面小顾客接触率低客接触率低过分依分依赖中中间商商竞争争较激烈激烈选择中中间商商难费用用较低低控制渠道控制渠道难费用高用高分分销竞争激烈争激烈产品品高价高价值商品商品特殊商品等特殊商品等高价商品、高价商品、选购商品等商品等日用商品日用商品49-渠道渠道设计的三个的三个问题分析消分析消费者的服者的服务需求需求设计分分销渠道目渠道目标评估渠道估渠道50-广告活广告活动的构成要素的构成要素广告运作核心广告运作核心链条条广告主广告主 广告公司广告公司 广告媒介广告媒介广告客广告客户广告代理广告代理广告媒体广告媒体广告广告费用用广告信息广告信息广告受众广告受众广告效果广告效果51-USPUSP（unique selling proposition)unique selling proposition)独特的销售主张，或称独特卖点 v（1 1）特殊的利益）特殊的利益v（2 2）独特性）独特性v（3 3）影响大众）影响大众52-促促销的含的含义和方式和方式促促促促销销：营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促促销的方式的方式+广告：广告：传递有关企业及产品的信息+营业推广：推广：增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品+公共关系：公共关系：改善企业在公众心目中的形象+人人员推推销：面对面地说服顾客购买产品53-什么是什么是营业推广推广v美国市美国市场营销学会：人学会：人员推推销、广告和、广告和公共关系以外的，用以增公共关系以外的，用以增进消消费者者购买和交易效益的那些促和交易效益的那些促销活活动，诸如如陈列、列、展展销会、会、规则的、非周期性的、非周期性发生的生的销售售努力。努力。v科特勒：是刺激消科特勒：是刺激消费者或中者或中间商迅速或商迅速或大量大量购买某一特定某一特定产品的促品的促销手段，包手段，包含了各种短期的促含了各种短期的促销工具。工具。54-营业推广的特点推广的特点v（1 1）以利益引）以利益引诱为诱为核心，刺激性核心，刺激性强强v（2 2）促）促销销效果迅速、直接、明效果迅速、直接、明显显v（3 3）针对针对性性强强，是打，是打击对击对手的有力手手的有力手段段v（4 4）操作上有）操作上有较较大灵活性大灵活性v（5 5）大多数活）大多数活动动都是短期性非都是短期性非连续连续性性的的v（6 6）成）成长长速度快速度快55-营业推广的推广的类型型制造商制造商营业推广推广零售商零售商营业推广推广推推销人人员推广推广消消费者推广者推广经销商推广商推广56-对消消费者的推广方法者的推广方法v有有奖销售售v免免费赠送送v优惠券惠券v折扣、减价折扣、减价v分期付款分期付款v展展销和演示和演示v免免费服服务和咨和咨询57-对中中间商的推广方法商的推广方法v折扣折扣v商品商品陈列列资助助v培培训v广告广告赞助助v促促销协助助58-对推推销人人员的推广方法的推广方法v推推销竞赛v物物质和精神和精神奖励励v推推销员会会议59-市市场营销中的公关中的公关v争取争取对企企业有利的宣有利的宣传报道道v帮助企帮助企业与各界公众建立和保持良好关与各界公众建立和保持良好关系系v树立和保持良好的企立和保持良好的企业形象形象v消除和消除和处理理对企企业不利的不利的谣言、言、传说和和事件事件60-直复直复营销定定义及特点及特点v美国直复美国直复营销协会：一种互会：一种互动的的营销系系统，运用一，运用一种或多种广告媒介在任意地点种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反生可衡量的反应或或交易。交易。v直复直复营销形式形式v直直邮营销v目目录营销v电话营销v电视营销v广播广播营销61-促促销组合合 广广 告告 营业推广推广 公共关公共关系系 人人员推推销 直复直复营销功功效效提高知名提高知名度、美誉度、美誉度度短期内短期内销售售额增增长树立良立良好公众好公众形象形象直接沟通达直接沟通达成交易成交易刺激刺激顾客立客立刻刻查询或或订货时效效中中长期期短期短期长期期中中长期期即即时性性优点点传播速度播速度快、覆盖快、覆盖面广、形面广、形象生象生动、渗透力渗透力强激激发购买兴趣并立趣并立即即购买提高企提高企业和和产品声誉，品声誉，传达力达力强直接沟通信直接沟通信息、反息、反馈及及时、可当面、可当面促成交易促成交易可可实现个体个体互互动沟通，沟通，即可回即可回应，效果容易效果容易测量量缺缺点点单向向传递信息、不信息、不能立即能立即见效效降低品牌降低品牌身价身价见效慢、效慢、可控性可控性差差高素高素质人才人才难觅，人，人员管理的管理的难度度硬性硬性销售的售的征求可能引征求可能引起反感起反感62-渠道冲突管理渠道冲突管理渠道的渠道的调整整增加或剔除个别渠道成员。增加或剔除某些销售渠道。更改整个渠道。渠道冲突渠道冲突横向冲突横向冲突纵向冲突向冲突多渠道冲突多渠道冲突渠道冲突的原因渠道冲突的原因分析及克服方法分析及克服方法63-横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）64-纵向冲突（垂直冲突）向冲突（垂直冲突）65-多渠道冲突多渠道冲突66-冲突的原因分析：冲突的原因分析：1.1.角色角色对立立2.2.资源稀缺源稀缺3.3.感知差异感知差异4.4.决策决策领域有分歧域有分歧5.5.目目标不一致不一致.6.6.传播障碍播障碍克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法：做好市做好市场布局的布局的总体体规划；划；严格企格企业内部分内部分销系系统管理；管理；将限定将限定销售区域的条款列入合同；售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成避免冲突的渠道成员实施激励；施激励；加加强同渠道成同渠道成员的相互沟通；的相互沟通；建立垂直一体化的分建立垂直一体化的分销系系统。渠道冲突的原因分析及克服方法渠道冲突的原因分析及克服方法67-v国国际市市场进入途径（方式）入途径（方式）68-间接出口接出口v优势：不需要投：不需要投资 无无风险 不需要有关出口国的不需要有关出口国的经验v劣劣势：无法控制无法控制产品在国外市品在国外市场的价格、的价格、广告、渠道等广告、渠道等 无法无法获得有关国外市得有关国外市场的直接知的直接知识69-直接出口直接出口v优势：能能获得一些有关外国市得一些有关外国市场的的经验 对营销组合有一定控制合有一定控制v劣劣势：为满足出口市足出口市场需要，需要一定需要，需要一定的国内投的国内投资70-许可合同交易可合同交易v优势：不需要投：不需要投资 许证方可方可获取取费用收入工提成用收入工提成 不冒太大不冒太大风险进入国外市入国外市场 可可绕过当地当地贸易壁易壁垒v劣劣势：控制：控制较少少 对合作者合作者进行培行培训 传播了播了诀窍，培养了潜在，培养了潜在竞争争对手手71-合合资企企业v优势：相：相对独独资公司可以减少公司可以减少风险 分享当地合作伙伴原有的渠道、人力分享当地合作伙伴原有的渠道、人力资 源、源、无形无形资产等等优势 直接直接获得国外市得国外市场知知识 对债务负有限有限责任任v劣劣势：失去：失去经营上的部分控制上的部分控制权 与合作伙伴分享利与合作伙伴分享利润 合合资双方双方对合合资企企业的的贡献不均衡献不均衡 合合资双方目双方目标及及观念有冲突念有冲突 技技术、管理、管理诀窍的的转移移产生潜在生潜在竞争者争者72-直接投直接投资（独（独资）v优势：经营上完全控制上完全控制 可以直接可以直接获得国外市得国外市场的知的知识 利利润独占独占 v劣劣势：要求：要求较高的投高的投资 独独资承担市承担市场风险73-合同生合同生产v优势：在国在国际市市场实现低低风险扩张 利用当地的利用当地的资源，降低源，降低经营成本成本v劣劣势：对生生产过程控制有程控制有难度度 培养了潜在培养了潜在对手手 74-补偿贸易易v在信在信贷基基础上上购买外国企外国企业的的设备、技、技术或或原料等，在原料等，在约定的定的时期内返期内返销产品品偿还贷款款v优点：点：直接利用国外的先直接利用国外的先进技技术和和设备 帮助企帮助企业产品在国外市品在国外市场打开打开销路路v缺点：缺点：引引进技技术和和设备的价格高于的价格高于现汇购买价格价格 产品外品外销价格价格实际被被压低低 国国际市市场行情行情变动带来的来的风险75-