市场营销调研的的策划课件

市场营销调研的的策划市场营销调研的的策划56、死去何所道，托体同山阿。57、春秋多佳日，登高赋新诗。58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴理荒秽，带月荷锄归。道狭草木长，夕露沾我衣。衣沾不足惜，但使愿无违。59、相见无杂言，但道桑麻长。60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。内部资料来源：内部资料来源：（1 1）生产经营方面的资料）生产经营方面的资料 内部财务会计系统内部财务会计系统 经营与营销经营与营销 生产生产 产品设计技术产品设计技术 物资供应物资供应（2 2）企业市场环境资料）企业市场环境资料 顾客资料顾客资料 竞争者资料竞争者资料 渠道资料渠道资料 宏观环境资料宏观环境资料外部资料来源：外部资料来源：（1 1）国际组织和政府资料）国际组织和政府资料（2 2）行业内部资料）行业内部资料（3 3）图书馆和研究机构）图书馆和研究机构（4 4）文献目录与行业目录）文献目录与行业目录文案调研（二手资料的收集）定性调查：小组座谈、深度访问、实定性调查：小组座谈、深度访问、实 验法验法定量调查：函电调查、入户访问、拦定量调查：函电调查、入户访问、拦 截访问、观测法截访问、观测法市场调研（原始资料的收集）+文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。有的调查课题都离不开文案调查。+实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。+实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。调研方法的选择统计分析、统计分析、应用应用研究对象研究对象/样本定义样本定义需要谁的信息？需要谁的信息？如何细分顾客？如何细分顾客？质量控质量控制措施制措施调查调查执行执行确定调确定调查方法查方法定性？定量定性？定量？自己执行？自己执行或是专业公或是专业公司协助？司协助？定性定性/定量研究定量研究抽样原则抽样原则统计技术统计技术方法方法设计设计解决什么解决什么问题？问题？确定确定问题问题调查调查内容内容需要了解需要了解哪些具体哪些具体信息？信息？市场营销调研的基本流程调查主题调查主题背景环境背景环境目标确定目标确定调查方法选择及调查单位确定原则调查方法选择及调查单位确定原则调查资料整理和分析方法调查资料整理和分析方法调查步骤和时间安排调查步骤和时间安排资金预算及项目安排资金预算及项目安排小组成员确定和工作安排小组成员确定和工作安排调查项目资料、调查问卷（后附）调查项目资料、调查问卷（后附）附：调查问卷附：调查问卷市场营销调研策划的内容格式报告提要报告提要调研设计调研设计概况描述概况描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录营销调研报告撰写内容程序题页（封面）题页（封面）调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。目录表目录表调研结果和有关建议的概要调研结果和有关建议的概要本文（主体部分）本文（主体部分）详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。结论和建议结论和建议 对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。即建议。附件附件 调查资料、图表、统计资料、专业资料等。调查资料、图表、统计资料、专业资料等。营销调研报告的格式+A A公司品牌调研策划方案公司品牌调研策划方案+可口可乐市场调研执行方案可口可乐市场调研执行方案+乳品市场调研报告乳品市场调研报告市场调研策划及调研报告案例A公司品牌调研策划方案市场调研策划及调研报告案例市场调研策划及调研报告案例一、调研背景一、调研背景发展时间：十一年。发展时间：十一年。现现在在状状态态：国国内内月月饼饼生生产产量量、销销售售量量、销销售售额额领领先先，在在铁铁罐罐、米米通通、圈圈类类、酥酥类类小小食食品品、普普通通饼饼干干等等食食品品生生产产中中均均拥拥有有全全国国最最大大的的单单个个生生产产线线的的企企业业；2002年年销销售售额额3亿亿元元，月月饼饼单单系系列列销销售售额额1亿亿以以上上；拥拥有有两两个个品品牌牌，并并获获得得了了“名名牌牌月月饼饼”的称号。的称号。一、调研背景一、调研背景在十多年的经营过程中形成了一定的在十多年的经营过程中形成了一定的品牌资产，面临着品牌的系统整合，要品牌资产，面临着品牌的系统整合，要从提升品牌形象从提升品牌形象即目标消费者心目即目标消费者心目中品牌的知名度、美誉度和忠诚度入手，中品牌的知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提高月饼及其他几种主要产品的市全面提高月饼及其他几种主要产品的市场占有率，成为行业的领导者，并寻找场占有率，成为行业的领导者，并寻找机会跳跃到资本经营的平台上，获得更机会跳跃到资本经营的平台上，获得更大的发展。大的发展。一、调研背景一、调研背景其问题集中体现在：其问题集中体现在：（一一）品品牌牌投投入入缺缺乏乏力力度度。虽虽然然每每年年的的销销售售都都以以较较高高的的速速度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。（二二）品品牌牌价价值值缺缺乏乏评评估估。从从未未对对品品牌牌进进行行过过科科学学、系系统统的评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。的评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。（三三）品品牌牌规规划划缺缺乏乏系系统统。无无论论从从外外部部还还是是内内部部都都没没有有能能够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。带带着着这这些些问问题题我我们们将将对对成成都都、长长沙沙、无无锡锡、广广州州、东东莞莞的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专项调查。的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专项调查。了解的事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供了解的事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供依据；依据；了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定品牌战略提供依据；品牌战略提供依据；了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为制定品牌竞争策略提供依据；制定品牌竞争策略提供依据；了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据；建立新的品牌形象提供依据；了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据；依据；了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管理系统提供依据。理系统提供依据。二、调研目的二、调研目的三、调研对象三、调研对象（1）内部调研内部调研l l公司领导公司领导l l中层管理者中层管理者l l基层员工基层员工（2）外部调研外部调研l l经销商代表经销商代表l l零售店食品柜人员代表零售店食品柜人员代表l l目标消费者代表目标消费者代表l l其他关系利益者代表其他关系利益者代表l l竞争品牌形象状况竞争品牌形象状况四、调研方法四、调研方法（1）案头调研（委托单位资料清单）案头调研（委托单位资料清单）（2）网络搜索网络搜索（3）踏勘观察踏勘观察（4）深度访谈深度访谈（5）问卷调查问卷调查五、调研区域五、调研区域（1）内部内部l l总部总部l l成都、长沙、无锡、广州分公司成都、长沙、无锡、广州分公司（2）外部（选择部分有代表性的市场）外部（选择部分有代表性的市场）l l东莞东莞l l广州广州l l成都成都l l无锡无锡l l长沙长沙六、样本分配六、样本分配（1）内部调研）内部调研A、深度访谈、深度访谈合计：合计：21人人l l公司领导：公司领导：1人人l l中中层层管管理理者者：10人人（总总部部6人人，成成都都分分公公司司1人人，无无锡锡分分公公司司1人人，长长沙沙分分公公司司1人人、广广州州分公司分公司1人）人）l l基层员工：总部基层员工：总部10人人B、问卷调研、问卷调研合计：合计：100人人l l基层员工：总部全体基层员工：总部全体100人左右人左右六、样本分配六、样本分配（2）外部调研）外部调研A、访谈、访谈合计：合计：72人人l l经销商代表：每地经销商代表：每地1人，共人，共5人人l l零零售售店店食食品品柜柜人人员员代代表表：每每地地4人人，共共20人人l l目标消费者代表：每地目标消费者代表：每地10人，共人，共50人人l l其其他他关关系系利利益益者者代代表表：供供货货商商3人人，银银行行1人人，省省食食品品协协会会副副会会长长1人人，广广州州日日报报1人人，南南方都市报方都市报1人人B、问卷调研、问卷调研合计：合计：400人人l l目标消费者：广州目标消费者：广州250人，东莞人，东莞150人人七、调研作业流程七、调研作业流程（1）问题界定）问题界定（2）方案设计）方案设计（3）问卷设计）问卷设计（4）问卷审核）问卷审核（5）调研执行）调研执行（6）数据统计）数据统计（7）分析与研究）分析与研究（8）结论与建议）结论与建议（9）形成研究报告）形成研究报告八、调研内容八、调研内容（一）内调（一）内调l l公司高层的事业理念公司高层的事业理念l l公司发展战略公司发展战略l l公司可利用的品牌建设资源公司可利用的品牌建设资源l l品牌管理现状品牌管理现状l l品牌形象品牌形象l l品牌定位品牌定位八、调研内容八、调研内容（二）外调（二）外调烘焙食品市场的总体发展形势烘焙食品市场的总体发展形势烘焙食品品牌竞争态势烘焙食品品牌竞争态势品牌接触审核品牌接触审核品品牌牌资资产产调调查查（品品牌牌联联想想、知知名名度度、忠忠诚诚度度、美美誉度、品质认知度）誉度、品质认知度）品牌喜好分析品牌喜好分析品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位九、调查对象的选择及相应的调查九、调查对象的选择及相应的调查方法方法这次调研的调查对象包括：消费者、经销这次调研的调查对象包括：消费者、经销商、零售终端、相关利益者以及内部员工商、零售终端、相关利益者以及内部员工等。对于不同的调查对象，所要求的条件等。对于不同的调查对象，所要求的条件和所采用的调查方法不同。和所采用的调查方法不同。针对消费者，我们采用定量研究（街头拦针对消费者，我们采用定量研究（街头拦访）；访）；针对经销商、内部员工等，则采用定性研针对经销商、内部员工等，则采用定性研究（深度访谈及实地观察）究（深度访谈及实地观察）.十、调查区域十、调查区域1、区域选择原则、区域选择原则这这是是一一次次策策略略性性的的市市场场研研究究，所所以以一一般般在在选选择择研研究究区区域域的的考考虑虑中中，我我们们会会参参考考两两个个原原则则来来进进行行，即即代表性和典型性。代表性和典型性。2、实际调研区域、实际调研区域本次市场研究工作将在以下地区进行市场调研：本次市场研究工作将在以下地区进行市场调研：无锡、成都、长沙、广州、东莞无锡、成都、长沙、广州、东莞十一十一.抽样方法与样本量设计抽样方法与样本量设计1、样本量（或样本规模）设计、样本量（或样本规模）设计本本次次消消费费者者调调研研样样本本量量为为400例例，消消费费者者以以广广州州（250）、东东莞莞（150）为为主主，经经销销商商、店店员员、内部员工深度访谈内部员工深度访谈93例。例。2、抽抽样样方方法法：本本次次调调查查消消费费者者部部分分采采取取街街头头拦拦访访（商商场场、超超市市、专专卖卖店店门门口口）调调查查。依依照照配配额额抽抽样的原则。样的原则。其其中中男男女女样样本本的的配配额额比比例例为为2：8，即即男男性性样样本本为辅，女性样本为主。为辅，女性样本为主。十二、调研实施方案十二、调研实施方案整整个个调调研研的的步步骤骤包包括括总总体体研研究究设设计计、准准备备工工作作、实实地地访访问问执执行行与与管管理理、数数据据、资资料料的的处处理理和和分分析析、撰撰写写报报告告等等几几个个部部分分，其其中中第第一一项项和和最最后后两两项项均均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：1、在在每每个个被被调调查查的的区区域域，我我们们会会派派12名名公公司司专专业业人人员员前前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。2、在在执执行行消消费费者者拦拦访访时时，每每天天收收发发一一次次问问卷卷，收收到到的的问问卷卷即即时时进进行行审审核核，对对不不合合格格的的问问卷卷要要重重新新访访问问或或作作废废，及及时时发发现问题或处理违规者。现问题或处理违规者。3、对对于于经经销销商商的的深深度度访访谈谈则则由由调调研研督督导导完完成成，我我们们会会根根据据在在当地了解的实际情况。当地了解的实际情况。十三、调研报告十三、调研报告根根据据以以上上的的调调研研项项目目，我我们们会会为为客客户户提提供供一份品牌调研报告。一份品牌调研报告。十四、项目进度计划十四、项目进度计划完成本次调研任务共约需完成本次调研任务共约需1个月，具体时间安排如下：个月，具体时间安排如下：项目项目时间安排时间安排项目准备阶段项目准备阶段12月月26日日 12月月 31日日调研方案及问卷设计阶段调研方案及问卷设计阶段1月月 1 日日 1月月 3日日调研大纲及问卷提交、修改、确认阶段调研大纲及问卷提交、修改、确认阶段1月月 4 日日1月月5日日调研实地实施阶段调研实地实施阶段1月月 6 日日 1月月 11日日调研资料处理阶段调研资料处理阶段1月月 15日日 1月月 18日日研究简纲撰写阶段研究简纲撰写阶段1月月 18日日 1月月 23日日研究简纲定稿与提交阶段研究简纲定稿与提交阶段1月月 25日日十五、调研人员名单十五、调研人员名单十六、项目小组主要成员十六、项目小组主要成员 项目统筹：项目统筹：研究总负责：研究总负责：调研总设计：调研总设计：实地访问总督导：实地访问总督导：小组成员：小组成员：调研简纲撰写调研简纲撰写：56、书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉。库法耶夫57、生命不可能有两次，但许多人连一次也不善于度过。吕凯特58、问渠哪得清如许，为有源头活水来。朱熹59、我的努力求学没有得到别的好处，只不过是愈来愈发觉自己的无知。笛卡儿60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。左拉