市场营销课件-第六章-市场定位

第六章第六章 市场细分与目标市场细分与目标市场定位战略市场定位战略 美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分家鞋店，分为为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的短距离的3个街区内就有该公司的个街区内就有该公司的3家鞋店。家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。同细分市场。第一节第一节 市场细分市场细分概述一、市场细分的概念一、市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个子市场。每一个消费者群就是一个子市场。问题：企业为什么要进行市场细分？二、市场细分的作用二、市场细分的作用（1）有利于发现市场机会；）有利于发现市场机会；（2）有利于选定目标市场和制定营销策略；）有利于选定目标市场和制定营销策略；（3）有利于集中人力物力投入目标市场；）有利于集中人力物力投入目标市场；(4)有利于提高经济效益有利于提高经济效益；三、市场细分的三、市场细分的 标准：标准：消费者市场细分标准：消费者市场细分标准：地理环境因素；地理环境因素；人口统计因素；人口统计因素；消费心理因素；消费心理因素；行为因素；行为因素；1、地理标准。、地理标准。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。n2、人口标准。、人口标准。运用人口因素细分市场，运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细就是根据人口统计变量因素将市场进行细分分(1)家庭人口与家庭生命周期。家庭人口与家庭生命周期。(2)年龄与生命周期阶段。年龄与生命周期阶段。(3)性别。性别是最常用的细分因素之一。性别。性别是最常用的细分因素之一。(4)收入。收入。(5)民族与国籍。民族与国籍。(6)职业与教育程度。职业与教育程度。3、心理标准、心理标准(1)生活方式。生活方式。“生活朴素型生活朴素型”、“时髦型时髦型”、“有男子气度型有男子气度型”、“知识型知识型”、“优雅优雅型型”(2)人格。消费过程实际是消费者不自觉地展人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。示自己性格的过程。(3)社会阶层。社会阶层。4、行为标准、行为标准即根据消费者的不同购买行为来进行市场细即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。分。(1)购买时机与频率。购买时机与频率。(2)消费者追求的利益。消费者追求的利益。(3)使用者情况。使用者情况。(4)使用率。使用率。(5)忠诚度。忠诚度。(6)态度。态度。n n 本世纪本世纪本世纪本世纪70707070年代，美国最大的生活日用品制造商强生年代，美国最大的生活日用品制造商强生年代，美国最大的生活日用品制造商强生年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司公司公司公司(Johnson)(Johnson)(Johnson)(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型针对老年人的发质特点，推出一种新型针对老年人的发质特点，推出一种新型针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如在进行广告促销时，使用了诸如在进行广告促销时，使用了诸如在进行广告促销时，使用了诸如“衰老衰老衰老衰老”、“营养不足营养不足营养不足营养不足”等词语来描述等词语来描述等词语来描述等词语来描述50505050岁以上老年人头发的特点，并特别指岁以上老年人头发的特点，并特别指岁以上老年人头发的特点，并特别指岁以上老年人头发的特点，并特别指出出出出“此香波极适于年龄在此香波极适于年龄在此香波极适于年龄在此香波极适于年龄在50505050岁以上的老年人岁以上的老年人岁以上的老年人岁以上的老年人”。n n 市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。子里的产品。子里的产品。子里的产品。1、无差异性市场策略n n即企业只推出一种产品运用一种市场营销即企业只推出一种产品运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。市场服务。n n优点：可降低成本，提高质量，达到规模优点：可降低成本，提高质量，达到规模经济经济n n缺点：缺点：A、不能满足消费者的差别需求和爱、不能满足消费者的差别需求和爱好；好；B、易受到竞争冲击、易受到竞争冲击2、差异性市场营销策略、差异性市场营销策略n n指在市场细分的基础上，企业选择两个或指在市场细分的基础上，企业选择两个或以上细分市场作为自己的目标市场，并为以上细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动，尽可能最大限度地满足消费者营销活动，尽可能最大限度地满足消费者不同层次的需求。不同层次的需求。n n优点：能大幅度增加企业的营业额优点：能大幅度增加企业的营业额n n缺点：增加生产成本、管理费用、营销费缺点：增加生产成本、管理费用、营销费用，经营管理难度大用，经营管理难度大3、集中性市场营销策略、集中性市场营销策略n n即企业集中力量设计生产一种或一类产品，即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。服务。n n优点：专业化生产，可降低生产成本、营优点：专业化生产，可降低生产成本、营销费用销费用n n缺点：风险较大缺点：风险较大n n 日本尼西奇起初是一个生产雨衣日本尼西奇起初是一个生产雨衣日本尼西奇起初是一个生产雨衣日本尼西奇起初是一个生产雨衣,尿布尿布尿布尿布,游泳游泳游泳游泳帽等多种橡胶制品的小厂帽等多种橡胶制品的小厂帽等多种橡胶制品的小厂帽等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足由于订货不足由于订货不足由于订货不足,面临破面临破面临破面临破产产产产.总经理多川博在一个偶然的机会总经理多川博在一个偶然的机会总经理多川博在一个偶然的机会总经理多川博在一个偶然的机会,从一份人口从一份人口从一份人口从一份人口普查表中发现普查表中发现普查表中发现普查表中发现,日本每年约出生日本每年约出生日本每年约出生日本每年约出生25O25O万个婴儿万个婴儿万个婴儿万个婴儿,如如如如果每个婴儿用两条尿布果每个婴儿用两条尿布果每个婴儿用两条尿布果每个婴儿用两条尿布,一年需要一年需要一年需要一年需要500500万条万条万条万条.n n 于是于是于是于是,他们决定放弃尿布以外的产品他们决定放弃尿布以外的产品他们决定放弃尿布以外的产品他们决定放弃尿布以外的产品,实行尿实行尿实行尿实行尿布专业化生产布专业化生产布专业化生产布专业化生产.一炮打响后一炮打响后一炮打响后一炮打响后,又不断研制新材料又不断研制新材料又不断研制新材料又不断研制新材料,开开开开发新品种发新品种发新品种发新品种,不仅垄断了日本尿布市场不仅垄断了日本尿布市场不仅垄断了日本尿布市场不仅垄断了日本尿布市场,还远销世界还远销世界还远销世界还远销世界7070多个国家和地区多个国家和地区多个国家和地区多个国家和地区,成为闻名于世的成为闻名于世的成为闻名于世的成为闻名于世的 尿布大王尿布大王尿布大王尿布大王.n n日本尼西奇运用的是什么营销策略日本尼西奇运用的是什么营销策略日本尼西奇运用的是什么营销策略日本尼西奇运用的是什么营销策略?n n这种营销策略有何优缺点这种营销策略有何优缺点这种营销策略有何优缺点这种营销策略有何优缺点?n n 美国可口可乐公司从美国可口可乐公司从1886年问世以来，年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界一种配方、一种包装的产品满足世界156个个国家和地区的需要，称作国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮世界性的清凉饮料料”，资产达，资产达74亿美元。亿美元。由于百事可乐等由于百事可乐等饮料的竞争，饮料的竞争，1985年年4月，可口可乐公司宣月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。续大批量生产传统配方的可口可乐。n n美国可口可乐公司运用的是什么营销策略美国可口可乐公司运用的是什么营销策略?n n这种营销策略有何优缺点这种营销策略有何优缺点?n n 美国有的服装企业美国有的服装企业,按生活方式把妇女按生活方式把妇女分成三种类型分成三种类型:时髦型时髦型,男子气型男子气型,朴素型朴素型.时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引引人注目人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实朴素型妇女购买服装讲求经济实惠惠,价格适中价格适中.n n 公司根据不同类妇女的不同偏好公司根据不同类妇女的不同偏好,有针有针对性地设计出不同风格的服装对性地设计出不同风格的服装,使产品对各使产品对各类消费者更具有吸引力类消费者更具有吸引力.n n美国服装企业运用的是什么营销策略？美国服装企业运用的是什么营销策略？n n这种营销策略有何优缺点？这种营销策略有何优缺点？五种目标市场选择类型五种目标市场选择类型 n n1、产品、产品/市场集中市场集中 n n企业选择一个细分市场做为目标市场，企企业选择一个细分市场做为目标市场，企业只生产一种产品来满足这一市场消费者业只生产一种产品来满足这一市场消费者的需求。的需求。n n2、产品专业化、产品专业化 n n企业选择几个细分市场做为目标市场，企企业选择几个细分市场做为目标市场，企业只生产一种产品来分别满足不同目标市业只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求。场消费者的需求。n n3、市场专业化、市场专业化 n n企业选择一个细分市场做为目标市场，并企业选择一个细分市场做为目标市场，并生产多种产品来满足这一市场消费者的需生产多种产品来满足这一市场消费者的需求。求。n n4、有选择专业化、有选择专业化 n n企业选择若干个互不相关的细分市场做为企业选择若干个互不相关的细分市场做为目标市场，并根据每个目标市场消费者的目标市场，并根据每个目标市场消费者的需求，向其提供相应的产品。需求，向其提供相应的产品。n n5、整体市场、整体市场 n n企业把所有细分市场都做为目标市场，并企业把所有细分市场都做为目标市场，并生产不同的产品满足各种不同的目标市场生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费者的需求。消费者的需求。北京全聚德烤鸭店的顾客细分n n多血质活泼型：这一类型的顾客一般多血质活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际但兴表现为活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有外倾性。趣易变，具有外倾性。n n粘液质安静型：这一类型的顾客一般粘液质安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。比较，缓慢决定。n n胆汁质兴奋型：这一类型的顾客一胆汁质兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。容易遗失所带物品。n n抑郁制敏感型：这一类型的顾客一抑郁制敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。较少外露。第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的涵义：一、市场定位的涵义：指确定企业或产品在目标消费者中的地位。指确定企业或产品在目标消费者中的地位。二、市场定位的前提：二、市场定位的前提：1、产品差异；、产品差异；2、个性化差异；、个性化差异；3、服务差异；、服务差异；1、产品差异、产品差异 产品差异可以从产品特色、性能差产品差异可以从产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面体现。即使是标准化的方便等方面体现。即使是标准化的产品，同样可以进行差异化以与竞产品，同样可以进行差异化以与竞争者区别争者区别2、个性化差异、个性化差异 这是指企业必须建立与竞争者有明显差异这是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性。合消费者的个性。消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商品的实际效用，另一方面不由自主地评估品的实际效用，另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性。不同品牌表现的独特个性。3、服务差异、服务差异 在获得竞争优势的方法中，服务差异是不可在获得竞争优势的方法中，服务差异是不可忽略的重要一环，因为在产品差异与品牌忽略的重要一环，因为在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往根差异难以让消费者取舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准。据预期受到的服务作为选购的标准。第一，送货与安装、维修服务。第二，咨第一，送货与安装、维修服务。第二，咨询与培训、特色服务。询与培训、特色服务。三、产品定位策略三、产品定位策略(一一)填补式定位。即企业将自己的产品避开填补式定位。即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是的空白部分或是“空隙空隙”。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。(二二)并列定位。指产品定位在现有的竞争者并列定位。指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。并类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代，想压倒对方，而是一列的最初不是取代，想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。如种平分秋色的定位方式。如“百事可乐百事可乐”定位与定位与“可口可乐可口可乐”相近就是明显的一例。相近就是明显的一例。(三三)对抗定位。对抗定位，就是要从市场上对抗定位。对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。是一种竞争性最强的目标市场定位方式。四、市场定位的方法：n n档次定位档次定位 n n独特卖点（独特卖点（Unique Selling PointUnique Selling Point）定位）定位 n n使用者定位使用者定位 n n类别定位类别定位n n情景定位情景定位 n n比附定位比附定位 n n文化定位文化定位 档次定位n n依据品牌在消费者心目中的价值高低依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。这是最常见的一区分出不同的档次。这是最常见的一类定位。类定位。独特卖点（独特卖点（unique selling proposition）定位）定位n依据品牌向消费者提供的利益定位，依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉过的，是独一无二的。供或没有诉过的，是独一无二的。使用者定位使用者定位n找出产品的正确使用者。找出产品的正确使用者。类别定位类别定位n n依据产品的类别建立起品牌联想。造依据产品的类别建立起品牌联想。造成该品牌等同于某类产品的成该品牌等同于某类产品的 印象。印象。情景定位情景定位n情景定位是将品牌与一定环境、场情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想。牌的联想。n n雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作过一雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作过一项调查，发现在项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢种环境下消费者饮用雀巢咖啡，即咖啡，即早晨起床之后、早晨起床之后、n n午餐和晚餐之间、午餐和晚餐之间、n n午餐时、晚餐时、午餐时、晚餐时、n n与客人进餐时、洽谈业务时、与客人进餐时、洽谈业务时、n n晚间工作时、与同事进餐时、周末晚间工作时、与同事进餐时、周末。n n在这在这9种情景下，能使雀巢咖啡获得强烈的种情景下，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。品牌联想。比附定位n n比附定位是以竞争者品牌为参照物，比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是依附竞争者定位。比附定位的目的是通过竞争提升自身品牌的价值与知名通过竞争提升自身品牌的价值与知名度。度。n n内蒙古宁城老窖打出的广告语内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑宁城老窑塞外茅台塞外茅台”，就属于这一策略。，就属于这一策略。文化定位文化定位n n文化定位将普通商品升华为情感象征文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。感共鸣，品牌价值无形中提高了。n n1）生活消费品市场的细分变量主要有地理）生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于（等四类，其中使用习惯属于（）。）。n nA、购买行为、购买行为 B、人口状况、人口状况 n nC、消费者心理、消费者心理 D、地理环境、地理环境它为什么取代了它为什么取代了“丹尼丹尼”n n 美国华格利公司是世界上最大的口香美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研，发现桂糖生产商。该公司通过市场调研，发现桂花香型口香糖这一细分市场上，花香型口香糖这一细分市场上，“丹尼丹尼”品牌居于领导地位。但这个市场消费者对品牌居于领导地位。但这个市场消费者对“丹尼丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满，华格利针间太短和体积不够大表示不满，华格利针对对“丹尼丹尼”缺陷，推出了缺陷，推出了“大红大红”牌口香牌口香糖。并取代了糖。并取代了“丹尼丹尼”的地位而成为桂花的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者。香型口香糖市场领导者。巨人公司多元化的失败巨人公司多元化的失败n n位于珠海的巨人公司，曾经是中国民营高科技公位于珠海的巨人公司，曾经是中国民营高科技公位于珠海的巨人公司，曾经是中国民营高科技公位于珠海的巨人公司，曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为9090年代初与联想、四通等齐名的大公司。年代初与联想、四通等齐名的大公司。年代初与联想、四通等齐名的大公司。年代初与联想、四通等齐名的大公司。n n然而，随着电脑市场的竞争日趋激烈，该公司转然而，随着电脑市场的竞争日趋激烈，该公司转然而，随着电脑市场的竞争日趋激烈，该公司转然而，随着电脑市场的竞争日趋激烈，该公司转向营养保健品市场，生产和经营向营养保健品市场，生产和经营向营养保健品市场，生产和经营向营养保健品市场，生产和经营“巨人巨人巨人巨人”脑黄金、脑黄金、脑黄金、脑黄金、巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业，投巨资在珠海兴建地产业，投巨资在珠海兴建地产业，投巨资在珠海兴建地产业，投巨资在珠海兴建7070多层的多层的多层的多层的“巨人大厦巨人大厦巨人大厦巨人大厦”，最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也，最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也，最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也，最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也被拖垮。被拖垮。被拖垮。被拖垮。n n 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉.公司在公司在40年代至年代至50年代正处于发展的高峰期年代正处于发展的高峰期.然然而而,匈牙利人拜罗兄弟发明的圆珠笔一举打破了匈牙利人拜罗兄弟发明的圆珠笔一举打破了派克公司一统市场的局面派克公司一统市场的局面.圆珠笔造价低廉圆珠笔造价低廉,使用使用方便方便,一问世就深受广大消费者的欢迎一问世就深受广大消费者的欢迎.派克公司派克公司在竞争中显得被动无力在竞争中显得被动无力,不仅身价一落千丈不仅身价一落千丈,销售销售额骤减额骤减,而且几乎濒临破产而且几乎濒临破产.n n 派克公司欧洲高级主管马科利认为派克公司欧洲高级主管马科利认为,派克公派克公司在这场市场争夺战中的致命错误司在这场市场争夺战中的致命错误,是以己之短是以己之短,攻人之长攻人之长.鉴于此鉴于此,马科利下定决心要扭转公司的马科利下定决心要扭转公司的局面局面.n n 他筹集巨资他筹集巨资,买下了派克公司买下了派克公司,接着立即着手接着立即着手重塑派克钢笔形象重塑派克钢笔形象.派克公司生产的钢笔历来外派克公司生产的钢笔历来外观考究观考究,做工精细做工精细,品质优良品质优良,这正是其长处这正是其长处,显然显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低消费者市场上一比高低.n n 马科利决定让新的派克钢笔着意突出其高雅马科利决定让新的派克钢笔着意突出其高雅,精美和耐用的特点精美和耐用的特点,从一般大众化的实用品市场从一般大众化的实用品市场上抽身出来上抽身出来,竭力宣传其作为高社会地位的象征竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点的特点.确立了战略思想后确立了战略思想后,派克公司采取了两项派克公司采取了两项重要战术措施重要战术措施.首先首先,削减派克钢笔产量削减派克钢笔产量,并将原并将原来的销售价提高来的销售价提高30%.n n同时同时,增加广告预算增加广告预算,加强宣传派克钢笔的高品加强宣传派克钢笔的高品位和高档次位和高档次,及其作为社会地位象征物品的作及其作为社会地位象征物品的作用用.凭借上述措施凭借上述措施,派克笔终于在竞争中提高了派克笔终于在竞争中提高了知名度知名度,站稳了脚跟站稳了脚跟,并以华贵并以华贵,精美为特征精美为特征,稳稳居世界高档笔市场居世界高档笔市场.请根据以上情况回答请根据以上情况回答:(1)派克公司一度濒临破产的原因是什么派克公司一度濒临破产的原因是什么(2)新派克钢笔的市场细分标准依据是什么新派克钢笔的市场细分标准依据是什么 其其市场定位是什么市场定位是什么(3)马科利买下了派克公司后马科利买下了派克公司后,派克笔的营销采派克笔的营销采用了什么目标营销策略用了什么目标营销策略 n n 美国爱尔琴钟表公司创立于一九五八年美国爱尔琴钟表公司创立于一九五八年,在本世纪五十至六十年代在本世纪五十至六十年代,该公司一直被认为该公司一直被认为是美国最好的钟表制造商是美国最好的钟表制造商,享有盛誉享有盛誉,该公司该公司在市场经营中主要针对高收入顾客生产优质在市场经营中主要针对高收入顾客生产优质产品产品,非常强调只要产品质量好非常强调只要产品质量好,顾客自然会顾客自然会上门的观念上门的观念,并通过少数一流珠宝店和百货公并通过少数一流珠宝店和百货公司销售其产品司销售其产品,销售率一直上升销售率一直上升,但市场形势但市场形势很快发生变化很快发生变化,首先首先,消费者对走时准消费者对走时准,名牌名牌,价高耐用的钟表已不感兴趣价高耐用的钟表已不感兴趣,而是偏爱于价廉而是偏爱于价廉物美物美,方便适用方便适用,式样新颖的钟表式样新颖的钟表.在竞争者方在竞争者方面面,许多钟表商通过生产低档产品许多钟表商通过生产低档产品,并由廉价并由廉价商店和超级市场销售其产品商店和超级市场销售其产品,终于使爱尔琴公终于使爱尔琴公司司 的市场占有率大幅度下降的市场占有率大幅度下降,遭到商业上的重遭到商业上的重大挫折大挫折.n n 七十年代七十年代,新总裁上任后新总裁上任后,进行了一系进行了一系列改革列改革:(1)首先强调了根据市场需求的变首先强调了根据市场需求的变化化,以购买者喜好为原则的经营观念以购买者喜好为原则的经营观念;(2)重重新组织了新产品开发新组织了新产品开发,在保留了原有高档名在保留了原有高档名牌钟表的同时牌钟表的同时,针对中针对中,低收入的消费者生低收入的消费者生产出其喜好的时装型产出其喜好的时装型,休闲型装饰表休闲型装饰表,(3)新新品种手表均定价品种手表均定价98美元美元,比同类产品市场价比同类产品市场价低低30%左右左右(4)以补贴广告费以补贴广告费,送货上门等送货上门等优惠条件尽可能吸引各类中间商前来进货优惠条件尽可能吸引各类中间商前来进货;经过五年的努力经过五年的努力,该公司的相对市场占有率该公司的相对市场占有率上升到上升到1.5,销售增长率达到销售增长率达到8%,该公司在钟该公司在钟表市场重新崛起表市场重新崛起.n n请根据以上资料回答请根据以上资料回答:1、爱尔琴公司在五十至六十年代奉行的是、爱尔琴公司在五十至六十年代奉行的是什么市场观念什么市场观念 七十年代后奉行的又是什么七十年代后奉行的又是什么市场观念？市场观念？2、爱尔琴公司在五十至六十年代采用的是、爱尔琴公司在五十至六十年代采用的是哪一种目标市场营销策略哪一种目标市场营销策略？七十年代后？七十年代后,爱爱尔琴公司采用的又是哪一种目标市场营销尔琴公司采用的又是哪一种目标市场营销策略策略 3、按波士顿矩阵法划分、按波士顿矩阵法划分,七十年代后七十年代后,爱尔爱尔琴公司的产品属于哪一种类型？琴公司的产品属于哪一种类型？本章结束，本章结束，谢谢谢谢！