市场营销观念(用)教材课件

2024/6/151第四章第四章市场营销观念市场营销观念 2024/6/152新课讲解新课讲解：一、市场营销管理观念一、市场营销管理观念l1、市场营销管理观念是指企业开展经营活动、市场营销管理观念是指企业开展经营活动的指导思想，是企业在开展营销管理过程中处的指导思想，是企业在开展营销管理过程中处理企业、顾客和社会三者之间利益关系的比重理企业、顾客和社会三者之间利益关系的比重所持有的观念。所持有的观念。l 2、市场营销之父菲利普、市场营销之父菲利普科特勒：科特勒：“营销管理营销管理是为在目标市场上达到预期交换结果的自觉努是为在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力力”。l（1）供不应求，卖方市场；供过于求）供不应求，卖方市场；供过于求,买方市买方市场场l（2）随着市场营销活动的不断发展，企业营）随着市场营销活动的不断发展，企业营销人员的市场营销管理观念也在不断发生变化。销人员的市场营销管理观念也在不断发生变化。2024/6/153新课内容新课内容 二、市场营销管理观念的发展市场营销管理观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 市场营销市场营销观念观念生态营销观念生态营销观念 系统营销观念系统营销观念 社会市社会市场营销观念场营销观念 大市场营销观念大市场营销观念第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2024/6/154（七）社会营销观念（七）社会营销观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者以消费者为中心的观念为中心的观念以社会利益以社会利益为中心的观念为中心的观念（四）市场营销观念四）市场营销观念旧观念旧观念新观念新观念（一）生（一）生 产产 观观 念念（五）生态营销观念（五）生态营销观念（三）推（三）推 销销 观观 念念（二）产（二）产 品品 观观 念念（六）系统营销观念（六）系统营销观念（八）大市场营销观念（八）大市场营销观念2024/6/155、生产观念生产观念 盛行于盛行于19世纪末世纪末20世纪初，在初期资本世纪初，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，企业认为只要把产品生产出来，消费者一定会企业认为只要把产品生产出来，消费者一定会购买任何他们购买任何他们买得到买得到也也买得起买得起的产品。的产品。任务：增加产量，降低成本。任务：增加产量，降低成本。企业经营思想：我们生产什么，顾客就买企业经营思想：我们生产什么，顾客就买什么。什么。皇帝女儿不愁嫁，皇帝女儿不愁嫁，好坏都是有人要。好坏都是有人要。（生产导向型）（生产导向型）2024/6/156 案例讨论（）案例讨论（）福特汽车公司创始人亨利福特汽车公司创始人亨利福特说：福特说：“不管顾客需不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。要什么，我的汽车就是黑的。”1 1、为什么福特汽车公司创始人、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话敢说这句话？学生思考、讨论学生思考、讨论2024/6/157 宝马宝马奔驰奔驰 法拉力法拉力福特福特2024/6/158福福特特野野马马40周周年年庆庆典典 2024/6/159、现在的福特人还敢说这句话吗、现在的福特人还敢说这句话吗?3、这种观念在二十一世纪能否生存、这种观念在二十一世纪能否生存？2024/6/1510 案例讨论（）案例讨论（）福特汽车公司创始人说：福特汽车公司创始人说：“不管顾客需要不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。什么，我的汽车就是黑的。”结论结论：面对当今供过于求、竞争激烈的面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生产观念已不再适用。买方市场，早期的生产观念已不再适用。2024/6/1511、产品观念产品观念 产生于产生于20世纪世纪30年代，这种观念认为，年代，这种观念认为，消费者喜欢消费者喜欢高质量高质量、多功能多功能和具有某些和具有某些特特色色的产品，并经常不断地加以改进和提高。的产品，并经常不断地加以改进和提高。任务：大力提高产品质量。任务：大力提高产品质量。酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深（产品导向或技术导向型）（产品导向或技术导向型）2024/6/1512、产品观念产品观念 中国五粮液能够中国五粮液能够“香飘万里香飘万里”，历次蝉，历次蝉联联“国家名酒国家名酒”金奖，金奖，誉满全球，不仅仅因誉满全球，不仅仅因为它的质量，更在于为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。技术创新和广泛宣传。2024/6/1513l（2）在激烈竞争中过于自信，只重质量足）在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？够吗，为什么？2024/6/1514、产品观念产品观念n 产品观念会导致产品观念会导致“营销近视症营销近视症”，即不适当地，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上把注意力放在产品上，而不是放在需要上n 菲利普菲利普.科特勒：科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看们却老是朝镜子里面看”结论：结论：产品观念容易造成产品观念容易造成“营销近视营销近视”，经，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。2024/6/1515、推销观念推销观念 产生于产生于20世纪世纪20年代末，结束于年代末，结束于40年代末。年代末。尤其在1929年至1933年的世界经济危机期间盛行。它是在生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市它是在生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。场转化时期产生的一种营销观念。这种观念认为，消费者一般不会购买非必需的这种观念认为，消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品。购买更多的商品。任务：积极推销和大力促销。任务：积极推销和大力促销。企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什么。么。（推销导向型）（推销导向型）特点特点 企业生产与产品不变，卖企业所能生产企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，的产品，是产品需要市场而不是市场需要是产品需要市场而不是市场需要产品产品 企业开始关心消费者，但并未真正关心企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买购买 企业开始设置销售部门，但仍处于从属企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位地位2024/6/15162024/6/1517l提问：你们对推销行为怎么看？提问：你们对推销行为怎么看？l 你们对推销员的印象如何，为什么你们对推销员的印象如何，为什么？2024/6/1518、推销观念推销观念 结论：结论：这种观念虽然比前两种观念前进了一这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的。乏生命力的。2024/6/15晋江华侨职校财会组19 生产观念偏重产量而不重质量；产品观念重质量生产观念偏重产量而不重质量；产品观念重质量但不注重需求变化；推销观念想把产品强行推销但不注重需求变化；推销观念想把产品强行推销出去，而不重视消费者的感受和自身服务。出去，而不重视消费者的感受和自身服务。这些都是以生产为中心，以产定销的传统观念。这些都是以生产为中心，以产定销的传统观念。随着经济的发展和产品的不断丰富，由生产者说随着经济的发展和产品的不断丰富，由生产者说了算的卖方市场已经被由消费者说了算的买方市了算的卖方市场已经被由消费者说了算的买方市场所取代，由此出现了几个现代的营销观念。场所取代，由此出现了几个现代的营销观念。传统的营销观念传统的营销观念2024/6/1520市场营销观念市场营销观念 经过前面三个观念，企业终于认识到产品经过前面三个观念，企业终于认识到产品销售的关键在于产品是否满足了消费者的需要，销售的关键在于产品是否满足了消费者的需要，只有满足消费者的需要的产品才能顺利地销售出只有满足消费者的需要的产品才能顺利地销售出去。去。“满足有利润的需要满足有利润的需要”“热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品”“你就是主人你就是主人”“发现欲望并满足他们发现欲望并满足他们”（市场导向型）（市场导向型）2024/6/1521案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。l第一代雅阁1976年1986年“我们公司的目标是我们公司的目标是超越满足顾客，我们超越满足顾客，我们的目标是使顾客的目标是使顾客愉悦愉悦”丰田公司丰田公司发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆“不贵不贵”的汽车，的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要种需要u表明了的需要：需要一辆不贵的汽车表明了的需要：需要一辆不贵的汽车u真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低价低u未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续）续）u令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险保险u秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友朋友2024/6/15222024/6/15234、市场营销观念 提问提问：市场营销观念是否还存在不足？市场营销观念是否还存在不足？l 案例：案例：1、汽车给人类带来了方便却危、汽车给人类带来了方便却危害了环境害了环境l2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题造成了街道卫生问题 小结：小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、环保、健康。健康。2024/6/1524生态营销观念生态营销观念 风行于风行于20世纪世纪70年代年代 概念：概念：生态学营销观念是一种以生态平衡理论生态学营销观念是一种以生态平衡理论为中心的经营指导思想为中心的经营指导思想 特点：特点：企业必须充分考虑自身的条件，适应环企业必须充分考虑自身的条件，适应环境，发挥自身优势，满足消费者的需求，达到企业境，发挥自身优势，满足消费者的需求，达到企业预期目标预期目标 核心：核心：产销结合，掌握经营主动性，减少盲目性产销结合，掌握经营主动性，减少盲目性 一家美国制鞋公司派它的一家美国制鞋公司派它的财务职员财务职员到一个非洲国家了解到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场因而没有市场 一个星期后公司老总决定派一个星期后公司老总决定派最好的推销员最好的推销员去再进行仔细去再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场场 老总为了进一步弄清情况，再派他的老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理营销副总经理去。去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。他们有好处。我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。的合作。2024/6/1525案例案例1：不同职位的职员得出的不同结论：不同职位的职员得出的不同结论这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。我认为，我们应该去开拓。讨论：1.这三个职员为何会得出反差如此大 的结论？2.从这个案例中，你获得了哪些启示？2024/6/15262024/6/1527 企业条件包括：企业条件包括：技术资源技术资源 人力资源人力资源 生产条件生产条件 资金条件资金条件 网络资源网络资源 市场市场 需求需求企企业业行行为为企业企业条件条件2024/6/15286.系统营销观念系统营销观念 流行行于流行行于20世纪世纪70年代中期年代中期 基本论点：系统论基本论点：系统论 -企业内部与企业外部的协作企业内部与企业外部的协作 2024/6/15297.社会市场营销观念社会市场营销观念 是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。的营销指导思想。在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。健康。如：如：香烟包装上必须注明香烟包装上必须注明“吸烟有害健康吸烟有害健康”新感冒药强调不含新感冒药强调不含PPAPPA 液晶电脑能够减少人体幅射液晶电脑能够减少人体幅射 高度环保的电动车开始问世高度环保的电动车开始问世 全球推广绿色食品全球推广绿色食品小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性科学性、先进性。8、大市场营销观念、大市场营销观念l20世界70年代末期以来（贸易保护主义加强）2024/6/1530产品（产品（products）价格（价格（price）地点（地点（place）促销手段（促销手段（promotion）政治力量（政治力量（political power）公共关系（公共关系（public relations）第二节 我国企业的营销观念l20世纪世纪50年代年代70年代末年代末l计划经济体制，企业只对国家负责，不必面对市场去适应消费者的需求l20世纪世纪80年代企业的生产观念年代企业的生产观念l生产资料和消费品都很紧缺，企业的重点放提高生产力上，以产量、产值为中心l消费者买不到好产品、低质粗劣产品充斥市场2024/6/1531l20世纪世纪80年代以来年代以来l现代市场营销观念的形成l“卖方市场”“卖方市场”2024/6/1532三、现代市场营销观念的应用l以消费者利益为中心以消费者利益为中心l用户第一 顾客至上l市场营销中的战略观念市场营销中的战略观念l高瞻远望、审时度势、长远战略目标l标准认证观念和质量第一观念标准认证观念和质量第一观念l质量是企业的“生命线”l国家标准、国际标准2024/6/1533三、现代市场营销观念的应用l牢固的竞争营销观念牢固的竞争营销观念l企业管理、产品质量、技术含量、成本、人才l开拓创新观念开拓创新观念l新技术、新的生产组织管理方法、新能源新材料、新的生产领域、新的市场l时间和效率观念观念时间和效率观念观念l抓住时机、生产及时2024/6/1534l人才观念人才观念l激励、培训l服务观念观念服务观念观念l售前、售中、售后服务l努力密切社会公众关系观念观念努力密切社会公众关系观念观念l珍视企业信誉l重视沟通、加强理解l企业利益与社会利益结合l积极参加社会公益活动2024/6/1535l市场营销中的整体产品观念市场营销中的整体产品观念l实质产品实质产品：产品的使用价值，消费者为之付出代价的实质l（性质、结构、经济价值、寿命等）l形式产品形式产品：产品出现在市场的面貌l（外观、包装、商标、品牌等）l延伸产品延伸产品：消费者在取得产品或使用技术的培训l（维护与修理、运送、安装等）2024/6/1536试分析以下案例分别属于那种营销观试分析以下案例分别属于那种营销观念？并给出理由。念？并给出理由。l案例案例1汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。社会的长远利益。2024/6/1537l2王老吉捐款案例王老吉捐款案例l2008年年5月月12日日14：28分，四川省汶川发生里氏分，四川省汶川发生里氏8级特大级特大地震，人民生命和财产受到巨大损失，国际国内的企业、地震，人民生命和财产受到巨大损失，国际国内的企业、机构、团体和个人纷纷踊跃为灾区捐款捐物。国内一家生机构、团体和个人纷纷踊跃为灾区捐款捐物。国内一家生产产“王老吉王老吉”凉茶的企业凉茶的企业广东加多宝集团第一时间为灾广东加多宝集团第一时间为灾区捐款人民币区捐款人民币1亿元。一时间亿元。一时间“王老吉王老吉”随电视和网络红透随电视和网络红透全中国。全中国。l随后，一则关于随后，一则关于“封杀封杀”王老吉的帖子在网络上迅速热传，王老吉的帖子在网络上迅速热传，几乎各大网站和社区都能看见让王老吉从中国的货架上几乎各大网站和社区都能看见让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！等帖子。帖子号召大家消失！封杀他！等帖子。帖子号召大家“为了为了整治整治这个这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”。很。很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。内容后却都是会心一笑并热情回帖。2024/6/15382024/6/15晋江华侨职校财会组39