市场营销管理知识课程标准教学课件(-)

市市场场营营销销曾令泽曾令泽 课程标准课程标准市场营销实务市场营销实务6/15/2024市市场场营营销销6/15/2024市市场场营营销销6/15/2024市市场场营营销销 课程类别：课程类别：专业基础课、专业课专业基础课、专业课n n市场营销实务市场营销实务市场营销实务市场营销实务适用专业：适用专业：市场开发与营销、电子商务、连锁经营、市场开发与营销、电子商务、连锁经营、物流管理及会计类专业等物流管理及会计类专业等 6/15/2024市市场场营营销销课程标准设计内容课程的性质与任务课程内容标准教学模式与教学方法课程考评方法12346/15/2024市市场场营营销销一、课程的性一、课程的性质和任务质和任务制作教师：曾令曾令泽泽6/15/2024市市场场营营销销（一）课程定位 有极强的实际应用价值。专业核心课程，能力拓展课程。6/15/2024市市场场营营销销学生学生教师（校内外）教师（校内外）学习学习指导指导（二）课程设计理念 基于工学结合的人才培养理念 采用任务驱动的项目教学导师导师课程主体课程主体角色角色任务任务双导师双导师6/15/2024市市场场营营销销（二）课程设计理念 （1）基于项目导向，突出实践能力（2）开展情景教学，模拟实际环境（3）突出学生主体，尊重个体差异（4）注重过程评价，强调全员参与（5）利用多种资源，强化自主学习6/15/2024市市场场营营销销（三）学习目标（三）学习目标 n1着重培养学生的知识、技能和能力素养；n2社会能力；n3方法能力。6/15/2024市市场场营营销销二、课程内容二、课程内容标准标准制作教师：曾令曾令泽泽6/15/2024市市场场营营销销设计思路设计思路n营销职业岗位工作流程（五个环节）寻找市场选择顾客确定策略产品销售业务分析6/15/2024市市场场营营销销五个具体学习情境五个具体学习情境n五个工作流程 五个学习情境市场调查营销战略选择营销策略策划营销实战营销认知6/15/2024市市场场营营销销课程标准设计环节步骤工作成果工作任务学习情境职业岗位工作流程工作项目55184679186/15/2024市市场场营营销销广告之后更精彩，千万不要走开哟6/15/2024市市场场营营销销n nTouch the Marketingn学习情境学习情境1 1 感悟营销感悟营销6/15/2024市市场场营营销销感悟营销感悟营销n知识目标：知识目标：了解营销的相关要素与流程，了解各了解营销的相关要素与流程，了解各种不同企业营销理念，明确营销与推销的区别；种不同企业营销理念，明确营销与推销的区别；了解现代营销组织结构的种类及适用情况。了解现代营销组织结构的种类及适用情况。n能力目标：能够分析各种不同企业营销理念的优能力目标：能够分析各种不同企业营销理念的优劣及在不同企业的表现；掌握公司创立的条件及劣及在不同企业的表现；掌握公司创立的条件及流程。流程。6/15/2024市市场场营营销销项目项目1：营销内涵：营销内涵项目项目2：营销理念：营销理念 项目项目3：创设营销组织：创设营销组织 本学习情境的内容本学习情境的内容6/15/2024市市场场营营销销活动载体：小活动载体：小L创业的故事创业的故事6/15/2024市市场场营营销销项目1：营销内涵工作任务1：掌握营销要素及流程 工作任务2：区别营销与推销6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：掌握营销要素及流程 n工作步骤：工作步骤：第一步：第一步：想想看：我们怎样帮助小想想看：我们怎样帮助小L L，将矿泉水推广到杭州市场，将矿泉水推广到杭州市场？第二步：第二步：看看别人是怎么做的吧看看别人是怎么做的吧！第三步：第三步：明白了吗？明白了吗？第四步：第四步：那么就来试试填写营销的相关要素及流程表吧。那么就来试试填写营销的相关要素及流程表吧。6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：工作成果 营销的相关要素营销的相关要素 营销活动的流程营销活动的流程 1、第一步：、第一步：2、第二步：、第二步：3、第三步：、第三步：4、第四步：、第四步：5、第五步：、第五步：6、第六步：、第六步：7、第七步：、第七步：营销的相关要素及流程表营销的相关要素及流程表6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：区别营销与推销n工作步骤：工作步骤：第一步：第一步：请收集日常生活中的企业营销案例，看看它们是怎么开展营销的请收集日常生活中的企业营销案例，看看它们是怎么开展营销的？n第二步：第二步：请判断你看到的企业经营活动中，哪些属于推销行为，哪些请判断你看到的企业经营活动中，哪些属于推销行为，哪些是营销活动。是营销活动。n第三步：第三步：请分析推销与营销的区别。请分析推销与营销的区别。6/15/2024市市场场营营销销项目2：营销理念。工作任务1：说出5种企业营销理念 工作任务2：分析不同理念指导下的企业营销案例 6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：说出5种企业营销理念 n第一步：第一步：分析分析5 5种观点，每种观点都代表了一种企业营销种观点，每种观点都代表了一种企业营销理念。理念。n第二步：第二步：请思考小请思考小L的企业应选择什么样的营销理念的企业应选择什么样的营销理念？6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：分析不同理念指导下的企业营销案例 n工作步骤：工作步骤：第一步：第一步：在现实生活中找到按照上述在现实生活中找到按照上述5 5种营销理念经营的种营销理念经营的企业案例。企业案例。第二步第二步：分析上述企业实行生产导向观念、产品导向观分析上述企业实行生产导向观念、产品导向观念、销售导向观念、现代营销观念、社会营销观念的原因。念、销售导向观念、现代营销观念、社会营销观念的原因。第三步：第三步：试试看：试试看：能不能能不能为那些在营销理念上存在问题为那些在营销理念上存在问题的企业把脉，设计更新理念的方法建议？的企业把脉，设计更新理念的方法建议？6/15/2024市市场场营营销销项目3：创设营销组织工作任务1：组建团队工作任务2：创设模拟公司工作任务3：构建营销组织6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：组建团队n工作步骤：工作步骤：第一步：第一步：按按6868人组建项目团队。人组建项目团队。第二步：第二步：确定团队负责人（项目经理）。确定团队负责人（项目经理）。第三步：第三步：进行团队内部的分工。进行团队内部的分工。第四步第四步:收集资料、比较选择。收集资料、比较选择。第五步：第五步：初步确定准备涉足的行业。初步确定准备涉足的行业。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：创设模拟公司n工作步骤：工作步骤：第一步：第一步：项目团队确定背景行业。项目团队确定背景行业。第二步：第二步：组建模拟公司作为背景企业。组建模拟公司作为背景企业。第三步：第三步：起草公司章程。起草公司章程。第四步第四步:确定注册资本及经营范围。确定注册资本及经营范围。您可以从下列行业中选择，也可以自行选择：您可以从下列行业中选择，也可以自行选择：电子类电子类 家电类家电类 交通类交通类 服饰类服饰类 日用品类日用品类 6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：构建营销组织n工作步骤：工作步骤：第一步：第一步：熟悉营销组织的主要类型及特点。熟悉营销组织的主要类型及特点。第二步：第二步：分析各类营销组织分别适用的行业。分析各类营销组织分别适用的行业。第三步：第三步：项目组根据各自选择的背景行业，确定最适合项目组根据各自选择的背景行业，确定最适合背景企业采用的营销组织结构。背景企业采用的营销组织结构。n工作成果：工作成果：模拟公司成立方案。6/15/2024市市场场营营销销广告之后，更精彩。6/15/2024市市场场营营销销n nMarket Conditions Researchn学习情境学习情境2 2 商情调查商情调查6/15/2024市市场场营营销销知识目标：掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流知识目标：掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流程，掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法，以及程，掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法，以及营销调研的基本方法。营销调研的基本方法。能力目标：能够运用一定的方法，按照基本流程对背能力目标：能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业及其竞争者进行分析，撰写市场调查策划方案，景行业及其竞争者进行分析，撰写市场调查策划方案，实施顾客调查，撰写市场调研报告。实施顾客调查，撰写市场调研报告。商情商情调查调查6/15/2024市市场场营营销销 本学习情境的主要内容项目项目4 4：市场状况分析：市场状况分析 项目项目5 5：顾客调查：顾客调查项目项目6 6：撰写调研报告：撰写调研报告 6/15/2024市市场场营营销销项目4：市场状况分析 工作任务1：背景行业分析工作任务2：背景行业竞争者分析6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：背景行业分析n工作步骤：工作步骤：第一步：第一步：分析人口因素。主要分析人口规模及其增长速度、人口年龄结构、分析人口因素。主要分析人口规模及其增长速度、人口年龄结构、民族构成、受教育程度、家庭结构等因素。民族构成、受教育程度、家庭结构等因素。第二步：第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响。各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响。第三步：第三步：分析经济因素。主要分析国家贸易体系与国际金融体系、社会购买分析经济因素。主要分析国家贸易体系与国际金融体系、社会购买力、消费者收入水平和消费结构。力、消费者收入水平和消费结构。第四步：第四步：各项目组分析上述经济因素对自己选择的背景行业有什么影响。各项目组分析上述经济因素对自己选择的背景行业有什么影响。6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：背景行业分析n工作步骤：工作步骤：第五步：第五步：分析政治法律因素。主要分析政治稳定性、民族问题、公众分析政治法律因素。主要分析政治稳定性、民族问题、公众利益集团、对企业管理的大量立法等。利益集团、对企业管理的大量立法等。第六步：第六步：各项目组分析上述政治法律因素对自己选择的背景行业有什各项目组分析上述政治法律因素对自己选择的背景行业有什么影响。么影响。第七步：第七步：分析自然环境因素。主要分析原材料、能源、环境污染等自分析自然环境因素。主要分析原材料、能源、环境污染等自然物质环境。然物质环境。第八步：第八步：各项目组分析上述自然环境因素对自己选择的背景行业有各项目组分析上述自然环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。什么影响。6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：背景行业分析n工作步骤：工作步骤：第九步：第九步：分析社会文化因素。主要分析社会文化、亚文化等因素。分析社会文化因素。主要分析社会文化、亚文化等因素。第十步：第十步：各项目组分析上述社会文化因素对自己选择的背景行业有各项目组分析上述社会文化因素对自己选择的背景行业有什么影响。什么影响。第十一步：第十一步：分析技术因素。主要分析技术给企业营销带来的主要影分析技术因素。主要分析技术给企业营销带来的主要影响。响。第十二步：第十二步：各项目组分析上述技术因素对自己选择的背景行业有什各项目组分析上述技术因素对自己选择的背景行业有什么影响。么影响。6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：背景行业分析n工作成果：工作成果：行业状况分析报告行业状况分析报告（1）6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：背景行业竞争者分析n工作步骤：工作步骤：第一步：第一步：界定谁是背景行业的竞争者。界定谁是背景行业的竞争者。第二步：第二步：辨别竞争者采取的营销战略。可从企业战略、营销战略、制造、研究与开发、财务等方面辨别竞争者采取的营销战略。可从企业战略、营销战略、制造、研究与开发、财务等方面进行辨别。进行辨别。第三步：第三步：识别竞争者的目标。识别竞争者的目标。第四步：判断竞争者的优点及缺点第四步：判断竞争者的优点及缺点 第五步：第五步：搜集竞争者相关信息。搜集竞争者相关信息。第六步：第六步：处理搜集到的信息。处理搜集到的信息。第七步：第七步：评估竞争者能力的优势与劣势。评估竞争者能力的优势与劣势。第八步：第八步：评估竞争者反应模式。评估竞争者反应模式。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：背景行业竞争者分析n工作成果：工作成果：行业状况分析报告行业状况分析报告（2）6/15/2024市市场场营营销销项目5：顾客调查工作任务1：顾客调查策划工作任务2：设计调查问卷工作任务3：实施调查6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：顾客调查策划n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：各项目组为背景企业展开的顾客调查活动拟定研各项目组为背景企业展开的顾客调查活动拟定研究目标与调查主题。究目标与调查主题。n第二步：第二步：根据调查目的，确定所需资料。根据调查目的，确定所需资料。n第三步：第三步：决定收集资料的方法。决定收集资料的方法。n第四步：第四步：选择调查法收集资料的方式。选择调查法收集资料的方式。n第五步：第五步：确定抽样大小和抽样方法。确定抽样大小和抽样方法。n第六步：第六步：撰写调查策划方案。撰写调查策划方案。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：设计调查问卷n工作步骤：工作步骤：n第一步：根据调查主题确定问卷题目n第二步：撰写导语（说明语）n第三步：根据调查主题设计问题（开放式与封闭式）n第四步：撰写附录6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：实施调查市场的调研方法的应用市场的调研方法的应用n1 1、消费品市场的调研方法、消费品市场的调研方法n消费者固定样本调查、零售调查、销售实验。消费者固定样本调查、零售调查、销售实验。n2 2、工业品市场调研程序、工业品市场调研程序n搜集第二手数据搜集第二手数据根据决策所需信息评价二手数据的范围和作用根据决策所需信息评价二手数据的范围和作用搜搜集一手数据。集一手数据。n3 3、服务市场调研、服务市场调研n金融或健康方面的服务市场调研：深层面谈和小组讨论；金融或健康方面的服务市场调研：深层面谈和小组讨论；n社区环境、卫生、福利等公共服务市场：传统调查技术。社区环境、卫生、福利等公共服务市场：传统调查技术。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：实施调查n工作成果：市场调查策划方案。工作成果：市场调查策划方案。6/15/2024市市场场营营销销项目6：撰写调研报告（3学时）工作任务1：资料分析及数据统计工作任务2：调研结论形成工作任务3：撰写调研报告6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：资料分析及数据统计n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：对问卷中的每一个问题进行审查，若某个对调查对问卷中的每一个问题进行审查，若某个对调查结果很关键的问题没回答，要再一次收集信息。结果很关键的问题没回答，要再一次收集信息。n第二步：第二步：审查问卷答案的可靠性、准确性。审查问卷答案的可靠性、准确性。n第三步：第三步：对回答进行编码。对回答进行编码。n第四步：第四步：制表。制表。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：调研结论形成n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：项目组将分析处理后的结果，综合行业、消费者项目组将分析处理后的结果，综合行业、消费者状况。状况。n第二步：第二步：总结消费者及市场特点。总结消费者及市场特点。n第三步：第三步：提出对企业营销策略等的建议。提出对企业营销策略等的建议。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：撰写调研报告n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：阅读市场调研报告模板。阅读市场调研报告模板。n第二步：第二步：仿照模板，确定市场调研报告题目。仿照模板，确定市场调研报告题目。n第三步：第三步：撰写市场调研报告的内容提要。撰写市场调研报告的内容提要。n第四步：第四步：撰写目录。撰写目录。n第五步：第五步：撰写调研报告正文。撰写调研报告正文。n第六步：第六步：列出参考资料。列出参考资料。n第七步：第七步：添加附录。添加附录。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：撰写调研报告n工作成果：工作成果：市场调研报告市场调研报告6/15/2024市市场场营营销销n3.构思广告的创意n广告的创作是调动文字的表达、画面和色彩的运用，构造成巧妙的意境，准确地表达广告主题，并能迅速对消费者产生感化力量。创作是否成功关键在于创意的质量。n广告创意应具备的主要特征：n 新颖独特n “形”与“意”交融n 要具有吸引力经典广告6/15/2024市市场场营营销销n nMarket Conditions Researchn学习情境学习情境3 3 商机选择商机选择6/15/2024市市场场营营销销商机选择n知识目标：掌握地理因素细分、人口细分、心理知识目标：掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法，以及细分市场评估的方细分、行为细分的方法，以及细分市场评估的方法，了解市场定位的方法和流程。法，了解市场定位的方法和流程。n能力目标：能力根据地理因素、人口因素、心理能力目标：能力根据地理因素、人口因素、心理因素、行为因素细分市场，能评估细分市场，分因素、行为因素细分市场，能评估细分市场，分析背景行业主要目标市场，确定背景企业产品的析背景行业主要目标市场，确定背景企业产品的定位及企业定位策略。定位及企业定位策略。6/15/2024市市场场营营销销本学习情境的内容项目项目7：客户细分：客户细分 项目项目8：目标顾客选择：目标顾客选择 项目项目9：市场定位：市场定位6/15/2024市市场场营营销销项目7：客户细分 工作任务1：根据地理因素细分工作任务2：根据人口细分工作任务3：根据心理细分工作任务4：根据行为细分6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：根据地理因素细分背景行业消费者n工作步骤：工作步骤：n第一步：将背景行业的市场按照国家分成不同的地理区域单位。第一步：将背景行业的市场按照国家分成不同的地理区域单位。n第二步：将背景行业的市场按照地区分成不同的地理区域单位。第二步：将背景行业的市场按照地区分成不同的地理区域单位。n第三步：将背景行业的市场按照城乡分成不同的地理区域单位。第三步：将背景行业的市场按照城乡分成不同的地理区域单位。n第四步：第四步：将背景行业的市场按照城市规模分成不同的地理区域单位。将背景行业的市场按照城市规模分成不同的地理区域单位。n第五步：第五步：将背景行业的市场按照气候分成不同的地理区域单位。将背景行业的市场按照气候分成不同的地理区域单位。n第六步：第六步：将背景行业的市场按照人口密度分成不同的地理区域单位。将背景行业的市场按照人口密度分成不同的地理区域单位。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：根据人口细分背景行业消费者n工作步骤：工作步骤：n第一步：将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。第一步：将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。n第二步：将背景行业的市场按照人口数量划分。第二步：将背景行业的市场按照人口数量划分。n第三步：将背景行业的市场按照家庭结构划分。第三步：将背景行业的市场按照家庭结构划分。n第四步：将背景行业的市场按照职业划分。第四步：将背景行业的市场按照职业划分。n第五步：将背景行业的市场按照性别划分。第五步：将背景行业的市场按照性别划分。n第六步：将背景行业的市场按照收入划分。第六步：将背景行业的市场按照收入划分。n第七步：将背景行业的市场按照受教育程度划分。第七步：将背景行业的市场按照受教育程度划分。n第八步：将背景行业的市场按照受种族划分。第八步：将背景行业的市场按照受种族划分。n第九步：将背景行业的市场按照受宗教划分。第九步：将背景行业的市场按照受宗教划分。n第十步：第十步：将两种以上的细分因素组合后再划分市场。将两种以上的细分因素组合后再划分市场。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：根据心理细分背景行业消费者n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：将背景行业的消费者按照所处社将背景行业的消费者按照所处社会阶层划分。会阶层划分。n第二步：第二步：将背景行业的消费者按照个性划将背景行业的消费者按照个性划分。分。n第三步：第三步：将背景行业的消费者按照生活方将背景行业的消费者按照生活方式划分。式划分。6/15/2024市市场场营营销销工作任务4：根据行为细分背景行业消费者 n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：将背景行业的消费者按照进入市场的程度划分。将背景行业的消费者按照进入市场的程度划分。n第二步：第二步：将背景行业的消费者按照使用频率的高低划分。将背景行业的消费者按照使用频率的高低划分。n第三步：第三步：将背景行业的消费者按照对产品品牌的偏好程度将背景行业的消费者按照对产品品牌的偏好程度划分。划分。6/15/2024市市场场营营销销工作任务4：根据行为细分背景行业消费者n工作成果：工作成果：市场细分表。6/15/2024市市场场营营销销项目8：目标顾客选择 工作任务1：评估背景行业细分市场工作任务2：选择背景行业目标市场6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：评估背景行业细分市场n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：评估背景行业细分市场的规模。评估背景行业细分市场的规模。n第二步：第二步：评估背景行业细分市场发展状况。评估背景行业细分市场发展状况。n第三步：第三步：评估背景企业细分市场结构。评估背景企业细分市场结构。n第四步：第四步：评估背景企业目标与资源。评估背景企业目标与资源。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：选择背景行业目标市场n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：掌握细分市场的掌握细分市场的5 5种模式。种模式。n第二步：第二步：分析每种选择模式的优劣。分析每种选择模式的优劣。n第三步：第三步：根据背景行业目标、特点，确定选择细根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式。分市场的模式。n第四步：第四步：选择目标市场营销策略。选择目标市场营销策略。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：选择背景行业目标市场n工作成果：工作成果：细分市场评估报告。细分市场评估报告。6/15/2024市市场场营营销销项目9：市场定位工作任务1：背景行业主要目标市场分析工作任务2：确定各项目组选择产品的定位工作任务3：确定背景企业定位策略 6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：背景行业主要目标市场分析n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：列出各项目组的背景企业想要进列出各项目组的背景企业想要进入的主要目标市场。入的主要目标市场。n第二步：第二步：列出目标市场的欲望、需求等特列出目标市场的欲望、需求等特征。征。n第三步：第三步：分析各主要目标市场的特征。分析各主要目标市场的特征。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：确定各项目组选择产品的定位n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：确定背景企业在产品、服务、人员、形确定背景企业在产品、服务、人员、形象等方面与竞争者的差别化。象等方面与竞争者的差别化。n第二步：第二步：准确选择背景企业的相对竞争优势。准确选择背景企业的相对竞争优势。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：确定背景企业定位策略 n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：分析背景企业在目标市场中的地位。分析背景企业在目标市场中的地位。n第二步：第二步：根据背景企业在目标市场中的地位，选根据背景企业在目标市场中的地位，选择市场定位策略。择市场定位策略。n第三步：第三步：各项目小组根据背景企业采用的不同定各项目小组根据背景企业采用的不同定位策略，进一步进行具体策略和方法选择。位策略，进一步进行具体策略和方法选择。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：确定背景企业定位策略 n工作成果：工作成果：市场定位报告。市场定位报告。6/15/2024市市场场营营销销6/15/2024市市场场营营销销n nMarket Opportunity Planningn学习情境学习情境4 4 商计策划商计策划6/15/2024市市场场营营销销商计策划n知识目标：掌握与产品有关的计划与决策；了解企业定价知识目标：掌握与产品有关的计划与决策；了解企业定价目标，掌握企业定价的方法以及定价的策略；了解企业分目标，掌握企业定价的方法以及定价的策略；了解企业分销渠道的种类、中间商的特点、功能和主要类型；了解广销渠道的种类、中间商的特点、功能和主要类型；了解广告的基本要素及广告促销策略的基本特点、主要方法，掌告的基本要素及广告促销策略的基本特点、主要方法，掌握广告媒体选择的依据及广告促销效果评价的手段；了解握广告媒体选择的依据及广告促销效果评价的手段；了解营业推广的基本要素、策略及主要方法，掌握营业推广策营业推广的基本要素、策略及主要方法，掌握营业推广策划的手段；解公共关系的基本要素及公共关系促销策略，划的手段；解公共关系的基本要素及公共关系促销策略，掌握公共关系促销策划的手段。掌握公共关系促销策划的手段。6/15/2024市市场场营营销销商计策划n能力目标：能够为背景企业选择品牌策略，决定包装定位，能力目标：能够为背景企业选择品牌策略，决定包装定位，选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意；能够分别按成本导向、需背景企业进行新产品开发创意；能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略；能够设计产品渠道方案、选择与具有吸引力的价格策略；能够设计产品渠道方案、选择与评估背景企业渠道成员；能够依据一定的广告表现形式及评估背景企业渠道成员；能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本，选择广告媒体，评价广主题，为背景企业创作广告脚本，选择广告媒体，评价广告效果；能够制定营业推广计划，选择推广方法；能够为告效果；能够制定营业推广计划，选择推广方法；能够为背景企业设计公关促销方案。背景企业设计公关促销方案。6/15/2024市市场场营营销销本学习情境的内容项目项目10：产品策划：产品策划项目项目11：定价策划：定价策划 项目项目12：渠道策划：渠道策划项目项目13：广告促销：广告促销项目项目14：营业推广：营业推广项目项目1515：公共关系促销：公共关系促销6/15/2024市市场场营营销销项目10：产品策划工作任务1：背景企业产品品牌策划工作任务2：背景企业产品包装策划6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：背景企业产品品牌策划n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：决定背景企业的品牌化决策，即是否实行品牌化。决定背景企业的品牌化决策，即是否实行品牌化。n第二步：第二步：决定背景企业的品牌使用者决策，即决定使用谁决定背景企业的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌。的品牌。n第三步：第三步：为背景企业选择品牌名称，即家族品牌决策。为背景企业选择品牌名称，即家族品牌决策。n第四步：第四步：为背景企业的新产品确定新品牌。为背景企业的新产品确定新品牌。n第五步：第五步：为背景企业进行品牌再定位。为背景企业进行品牌再定位。6/15/2024市市场场营营销销产品包装欣赏6/15/2024市市场场营营销销产品包装欣赏6/15/2024市市场场营营销销产品包装欣赏6/15/2024市市场场营营销销产品包装欣赏6/15/2024市市场场营营销销产品包装欣赏6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：背景企业产品包装策划 工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：决定背景企业产品包装的主要功能。决定背景企业产品包装的主要功能。n第二步：第二步：决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。n第三步：第三步：选择包装策略。选择包装策略。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：背景企业新产品开发创意n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：将项目小组变换为新产品开发组织。将项目小组变换为新产品开发组织。n第二步：第二步：根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织。根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织。n第三步：第三步：开发人员进行新产品构思。开发人员进行新产品构思。n第四步：第四步：小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。n第五步：第五步：用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。n第六步：第六步：选择最有潜力的产品概念。选择最有潜力的产品概念。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：背景企业新产品开发创意n工作成果：工作成果：产品策划方案。产品策划方案。6/15/2024市市场场营营销销 项目11：定价策划 工作任务1：制定背景企业产品定价策略工作任务2：为背景企业的产品定价 6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：制定背景企业产品定价策略n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：了解各种定价策略。了解各种定价策略。n第二步：第二步：为前面背景企业开发的新产品确定价策略。为前面背景企业开发的新产品确定价策略。n第三步：第三步：为背景企业制定产品组合定价策略。为背景企业制定产品组合定价策略。n第四步：第四步：为背景企业制定价格调整策略。为背景企业制定价格调整策略。n第五步：第五步：为背景企业制定价格竞争策略。为背景企业制定价格竞争策略。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：为背景企业的产品定价 n工作步骤工作步骤n第一步：第一步：选择定价目标。选择定价目标。n第二步：第二步：估计企业固定成本和变得成本。估计企业固定成本和变得成本。n第三步：第三步：分析竞争者价格和产品。分析竞争者价格和产品。n第四步：第四步：分析影响定价的要素。分析影响定价的要素。n第五步：第五步：选择定价方法。选择定价方法。n第六步：第六步：确定背景企业产品的价格。确定背景企业产品的价格。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：为背景企业的产品定价n工作成果：工作成果：定定价策划方案价策划方案。6/15/2024市市场场营营销销项目12：渠道策划工作任务1：设计背景企业产品渠道方案工作任务2：评估与确定背景企业渠道方案工作任务3：选择与评估背景企业渠道成员6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：设计背景企业产品渠道方案n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：分析渠道设计的影响因素分析渠道设计的影响因素n第二步：第二步：确立渠道设计的目标。确立渠道设计的目标。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：评估与确定背景企业渠道方案n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：为背景企业选定中间商类型。为背景企业选定中间商类型。n第二步：第二步：为背景企业确定中间商数目。为背景企业确定中间商数目。n第三步：第三步：评估渠道方案。评估渠道方案。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：选择与评估背景企业渠道成员n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：为背景企业设计渠道选择标准。为背景企业设计渠道选择标准。n第二步：第二步：寻找备选渠道成员。（利用企业自身销售人员、寻找备选渠道成员。（利用企业自身销售人员、最终顾客、交易展览和广告等寻找）最终顾客、交易展览和广告等寻找）n第三步第三步:评价渠道成员。（成立一个委员会来评价）评价渠道成员。（成立一个委员会来评价）n第四步：第四步：确定分销渠道成员。确定分销渠道成员。n第五步：第五步：按照标准评估渠道成员。按照标准评估渠道成员。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：选择与评估背景企业渠道成员n工作成果：工作成果：渠道策划方案。渠道策划方案。6/15/2024市市场场营营销销项目13：广告促销工作任务1：背景企业广告内容创意工作任务2：背景企业广告媒体选择工作任务3：背景企业广告效果评价6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：背景企业广告内容创意n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：根据背景企业目标市场情况及市场定位设定广告目标根据背景企业目标市场情况及市场定位设定广告目标n第二步：第二步：确定广告要向消费者诉求什么确定广告要向消费者诉求什么？向哪些消费者诉求向哪些消费者诉求？产品的产品的特性是什么特性是什么？n第三步：第三步：确定广告表现形式。确定广告表现形式。n第四步：第四步：决定广告主题。决定广告主题。n第五步：第五步：决定广告信息的表达形式。决定广告信息的表达形式。n第六步：第六步：为背景企业创作广告脚本。为背景企业创作广告脚本。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：背景企业广告媒体选择n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：评价各种媒体在覆盖范围、信息传播出现频率和评价各种媒体在覆盖范围、信息传播出现频率和影响、花费成本等方面的特性。影响、花费成本等方面的特性。n第二步：第二步：决定背景企业广告的媒体组合。决定背景企业广告的媒体组合。n第三步：第三步：决定背景企业广告的媒体传播时序。决定背景企业广告的媒体传播时序。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：背景企业广告效果评价n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：评价背景企业广告的沟通效果。评价背景企业广告的沟通效果。n第二步：第二步：评价背景企业广告的销售效果。评价背景企业广告的销售效果。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：背景企业广告效果评价n工作成果：工作成果：广告策划方案。广告策划方案。6/15/2024市市场场营营销销项目14：营业推广工作任务1：为背景企业选择营业推广方法工作任务2：制定和实施营业推广6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：为背景企业选择营业推广方法n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：针对消费者、中间商、推销人员，针对消费者、中间商、推销人员，确定背景企业营业推广的目标。确定背景企业营业推广的目标。n第二步：第二步：选择营业推广方法。选择营业推广方法。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：制定和实施营业推广n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：制定背景企业的营业推广计划。制定背景企业的营业推广计划。n第二步：第二步：模拟实施推广计划。模拟实施推广计划。n第三步：第三步：根据活动前、活动中和活动后销售额的变化评价根据活动前、活动中和活动后销售额的变化评价营业推广效果。营业推广效果。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：制定和实施营业推广n工作成果：工作成果：营业推广策划方案。营业推广策划方案。6/15/2024市市场场营营销销项目15：公共关系促销工作任务1：为背景企业设计公关促销方案工作任务2：实施与评估公关促销方案6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：为背景企业设计公关促销方案n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：确定背景企业公关目标。确定背景企业公关目标。n第二步：第二步：选择公共关系促销工具。选择公共关系促销工具。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：实施与评估公关促销方案n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：模拟实施背景企业公关促销方案，实施中要注意模拟实施背景企业公关促销方案，实施中要注意能统观全局、掌握进度、调整计划。能统观全局、掌握进度、调整计划。n第二步：第二步：按照一定指标评估公关促销效果。按照一定指标评估公关促销效果。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：实施与评估公关促销方案n工作成果：工作成果：公关促销策划方案公关促销策划方案6/15/2024市市场场营营销销广告之后，马上回来6/15/2024市市场场营营销销n nBusiness Actual Combatn学习情境学习情境5 5 商务实战商务实战6/15/2024市市场场营营销销 商务实战知识目标：掌握客户寻找与拜访的方法、访客知识目标：掌握客户寻找与拜访的方法、访客计划书与客户拜访记录的撰写方法、合同的标准计划书与客户拜访记录的撰写方法、合同的标准格式，以及客户投诉处理的方法。格式，以及客户投诉处理的方法。能能力力目目标标：能能够够撰撰写写访访客客计计划划书书，能能够够访访问问客客户户，与与客客户户沟沟通通，并并填填写写客客户户拜拜访访记记录录；能能够够起起草草销销售售合合同同，开开具具发发票票；能能够够制制定定客客户户回回访访计计划划，处理客户投诉。处理客户投诉。6/15/2024市市场场营营销销本章学习的内容项目项目16：客户寻找与拜访：客户寻找与拜访项目项目17：达成交易：达成交易项目项目18：客户维护：客户维护6/15/2024市市场场营营销销项目16：客户寻找与拜访工作任务1：为背景企业寻找顾客工作任务2：推销准备工作任务3：正式拜访6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：为背景企业寻找顾客n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：设计如何寻找客户。设计如何寻找客户。n第二步：第二步：分析背景企业目标客户应具备的条件。分析背景企业目标客户应具备的条件。n第三步：第三步：制作访客计划书制作访客计划书6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：推销准备n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：模拟推销员确定访问对象。模拟推销员确定访问对象。n第二步：第二步：告知对方访问事由。告知对方访问事由。n第三步：第三步：约定访问时间和地点。约定访问时间和地点。n第四步：第四步：充分熟悉推销的背景企业的产品。充分熟悉推销的背景企业的产品。n第五步：第五步：对顾客做好应有的准备。对顾客做好应有的准备。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：正式拜访n第一步：第一步：拜访背景企业客户。拜访背景企业客户。n第二步：第二步：填写客户拜访记录。填写客户拜访记录。6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：正式拜访 客户拜访记录表样式客户拜访记录表样式拜访客户公司名称：拜访客户公司名称：拜访性质（第几次拜访）：拜访性质（第几次拜访）：拜访人：拜访人：拜访日期：拜访日期：随行人员：随行人员：填表时间：填表时间：携带资料使用情况：携带资料使用情况：拜访目的：拜访目的：客户联系人及联系方式：客户联系人及联系方式：客户公司概况：客户公司概况：客户现管理软件应用及需求状况：客户现管理软件应用及需求状况：客户有无购买欲望：客户有无购买欲望：客户对协同认识及对我公司软件评价：客户对协同认识及对我公司软件评价：拜访人对客户评价：拜访人对客户评价：下次拜访计划：下次拜访计划：6/15/2024市市场场营营销销工作任务3：正式拜访n工作成果：工作成果：客户拜访计划书、访客记录。客户拜访计划书、访客记录。6/15/2024市市场场营营销销项目17：达成交易工作任务1：处理反对意见 工作任务2：交易商定并签订交易合同6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：处理反对意见 n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：对顾客的反对表达同理心。对顾客的反对表达同理心。n第二步：第二步：向顾客提问寻找产生反对意见的原因。向顾客提问寻找产生反对意见的原因。n第三步：第三步：根据顾客回答进行反对意见的解除。根据顾客回答进行反对意见的解除。n第四步：第四步：确定顾客的想法。确定顾客的想法。n第五步：第五步：尝试促成交易。尝试促成交易。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：交易商定并签订交易合同n第一步：第一步：了解合同的标准格式。了解合同的标准格式。n第二步：第二步：按照合同模板，为背景公司的交按照合同模板，为背景公司的交易活动签订合同。易活动签订合同。n第三步：第三步：填开发票。填开发票。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：交易商定并签订交易合同n工作成果：工作成果：合同文本。合同文本。6/15/2024市市场场营营销销项目18：客户维护工作任务1：客户售后回访工作任务2：客户投诉处理6/15/2024市市场场营营销销工作任务1：客户售后回访n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：制定客户回访计划。访客计划书。内容包括客户制定客户回访计划。访客计划书。内容包括客户地址、电话、客户类型、互访目的、拟回访的时间、拟处地址、电话、客户类型、互访目的、拟回访的时间、拟处理的问题等。理的问题等。n第二步：第二步：采用上门回访、电话回访、信函回访、发放客户采用上门回访、电话回访、信函回访、发放客户意见调查表等形式对背景企业所开展的经营项目进行售后意见调查表等形式对背景企业所开展的经营项目进行售后回访。回访。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：客户投诉处理n工作步骤：工作步骤：n第一步：第一步：记录投诉内容。记录投诉内容。n第二步：第二步：判断投诉是否成立。判断投诉是否成立。n第三步：第三步：根据客户投诉的内容，确定投诉处理的负责部门及责任人。根据客户投诉的内容，确定投诉处理的负责部门及责任人。n第四步：第四步：责任部门分析投诉原因。责任部门分析投诉原因。n第五步：第五步：提出处理方案。提出处理方案。n第六步：第六步：提交主管领导批示。提交主管领导批示。n第七步：第七步：实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的反馈意见。反馈意见。n第八步：第八步：对投诉处理过程进行总结与综合评价。对投诉处理过程进行总结与综合评价。6/15/2024市市场场营营销销工作任务2：客户投诉处理n工作成果：工作成果：客户维护计划书客户维护计划书6/15/2024市市场场营营销销 教师的知识和能力要求 n1积极探索适合自己的市场营销教学方法；n2经常与同学交流学习体会；n3把握教学的主要内容；n4注意了解和反思自己教授市场营销中的进步与不足；n5积极参与课内外市场营销的实习或实训活动。6/15/2024市市场场营营销销三、课程教学三、课程教学模式与教学方模式与教学方法法制作教师：曾令曾令泽泽6/15/2024市市场场营营销销 “大课堂”整个社会。整个社会。校外实训中心校外实训中心校内实训基地校内实训基地教室教室6/15/2024市市场场营营销销（一）教学模式设计思路 1、如何通过教学过程与工作过程一体化，提升学如何通过教学过程与工作过程一体化，提升学生职业素质。生职业素质。（“学中做，做中学学中做，做中学”。）n2、创新实践教学，打破创新实践教学，打破 教学常规。n3、实现实现“学习过程、实训过程、顶岗实习过程学习过程、实训过程、顶岗实习过程”相统一相统一。n（姜大源）6/15/2024市市场场营营销销n教学与实践教学与实践零距离零距离，n教师与学生教师与学生零间隙零间隙，n毕业与上岗毕业与上岗零过渡零过渡。4、追求、追求“三个零三个零”：6/15/2024市市场场营营销销（二）教学方法n1。教学过程的项目制、团队化运作，双导师制教学过程的项目制、团队化运作，双导师制控制。控制。n2。课内与课外相结合，开放的教学组合、开放的。课内与课外相结合，开放的教学组合、开放的教学内容、开放的教学方法、开放的教学环境、教学内容、开放的教学方法、开放的教学环境、开放的实践教学、开放的教学评价。开放的实践教学、开放的教学评价。6/15/2024市市场场营营销销（三）利用校内实训中心，提供模拟营销场境。n营销综合实验室包括营销模拟实验室、商营销综合实验室包括营销模拟实验室、商务谈判情景教学实验室等。其中：商务谈务谈判情景教学实验室等。其中：商务谈判情景实验室为学生提供了各种商务谈判判情景实验室为学生提供了各种商务谈判情景模拟场所以及各种多媒体设备，让教情景模拟场所以及各种多媒体设备，让教师能和学生充分互动。营销实验室则让学师能和学生充分互动。营销实验室则让学生学习各种营销软件。生学习各种营销软件。6/15/2024市市场场营营销销（四）利用校内外实训基地，搭建产学合作平台。n已建成的校外实训基地有：已建成的校外实训基地有：n1。富康购物中心。富康购物中心n2。酒泉西部啤酒公司。酒泉西部啤酒公司n3。酒泉巨龙集团。酒泉巨龙集团n4。加多宝销售责任有限公司。加多宝销售责任有限公司n5。康师傅销售公司酒泉、嘉峪关分公司。康师傅销售公司酒泉、嘉峪关分公司6/15/2024市市场场营营销销四、考评方法四、考评方法制作教师：曾令曾令泽泽6/15/2024市市场场营营销销（一）考评项目的内容要求n1。采用。采用“项目教学成绩的考评法项目教学成绩的考评法”；n2。突出突出实训实践的过程和效果；实训实践的过程和效果；n3。考核项目：主要由。考核项目：主要由团队项目业绩团队项目业绩及及团队项目的个人考核团队项目的个人考核和和个人平时表现个人平时表现部分构成。部分构成。6/15/2024市市场场营营销销（二）考评方法n1。每项工作任务均设置一定的。每项工作任务均设置一定的分数权重分数权重，满分为，满分为90分，平时表现满分为分，平时表现满分为10分；分；n2。学生该门课程的成绩学生该门课程的成绩=平时表现平时表现+项目项目1权重权重小组自评小组自评教师评价系数教师评价系数+项目项目2权重权重小组自评小组自评教师评价系数教师评价系数+项目项目2+项目项目18权重权重小组自小组自评评教师评价系数。教师评价系数。6/15/2024市市场场营营销销总结总结制作教师：曾令曾令泽泽6/15/2024市市场场营营销销教学内容教学内容教学模式教学模式考评方法考评方法教学方法教学方法特色特色模仿+探索+创新6/15/2024市市场场营营销销课程标准实施的课程标准实施的终级目的终级目的n 争创一流的教学团队6/15/2024市市场场营营销销 Thank you!经济管理系市场营销教学团队向您学习！向您学习！向您致敬！向您致敬！6/15/2024