市场营销管理哲学及其贯彻71251242课件

第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意第三节 市场导向战略的组织创新本章结构提示6/15/20242学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业6/15/20243第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.1.市场营销管理市场营销管理l为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制6/15/20244本质本质需求管理需求管理需求状态营销管理任务营销方式否定需求否定需求解释转换性营销转换性营销无需求无需求产生刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求发现发展性营销发展性营销退却需求退却需求再生再营销再营销不规则需求不规则需求配合同步性营销同步性营销充分需求充分需求保持维持性营销维持性营销过度需求过度需求减少减低营销减低营销无益需求无益需求消减反营销反营销6/15/20245课堂研讨课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。6/15/202462.2.市场营销管理哲学市场营销管理哲学(1)(1)含义含义l企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)(2)核心核心l正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系6/15/20247(3)(3)演进路线演进路线6/15/20248二、以企业为中心的观念1.生产观念/production conceptl盛行于19世纪末20世纪初l该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品l主要特点”三不主义”l典型口号：“我们生产什么，就卖什么”l福特汽车公司，T型汽车的成与败6/15/202492.产品观念/product conceptu盛行于19世纪末20世纪初u该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品u主要特点”二不主义”6/15/2024103.推销观念/selling conceptl盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念l该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品l“货物出门，概不退换”l 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”6/15/202411三、以消费者为中心的观念市场营销观念/marketing conceptp形成于20世纪50年代p该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望p四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率p 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”6/15/202412四、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念/societal marketing conceptu形成于20世纪70年代u该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益u“黑店观念”p害人利己p见缝就钻p短期行为6/15/202413不同营销观念的比较不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标生产生产观念观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品产品观念观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销推销观念观念生产能力过剩销售积极推销和大力促销多销取胜扩大销售获得利润6/15/202414不同营销观念的比较不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标市场营市场营销观念销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效的满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会营社会营销观念销观念买方市场 顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求，增进社会利益获得经济效益6/15/202415课堂研讨课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？6/15/202416生产生产 财务财务营销营销 人事人事（1）营销是一般功能（2）营销是重要功能生产生产 财务财务人事人事营销营销（3）营销是主要功能营营 销销生生 产产人人 事事财财 务务（4）顾客居功能核心顾顾 客客生生 产产事事人人营营 销销财财 务务顾顾 客客（5）顾客居功能核心而营销是整合功能营营 销销生生 产产人人 事事财财 务务营销组织的发展6/15/202417第二节第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚顾客价值、顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意1.1.顾客满意的状态顾客满意的状态v效果期望，高度满意2.2.顾客满意的重要性顾客满意的重要性v再次购买的基础v影响其他顾客购买v吸引新顾客比维系老顾客花费更多6/15/2024183.3.顾客满意度的衡量顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客满意调查伪装购物者收集信息分析流失的顾客6/15/2024191.1.顾客认知价值顾客认知价值(Customer Perceived(Customer Perceived Value,CPV)Value,CPV)l顾客让渡价值顾客总价值（TCV）顾客总成本（TCC）二、顾客认知价值6/15/2024206/15/2024212.2.顾客购买总价值顾客购买总价值(Total Customer Value,TCV)(Total Customer Value,TCV)l产品价值/Product Valuel服务价值/Service Valuel人员价值/Personal Valuel形象价值/Image Value6/15/2024223.3.顾客购买总成本顾客购买总成本(Total Customer Cost,(Total Customer Cost,TCC)TCC)l货币成本/Monetary Costl时间成本/Time Costl精神成本/Mental Costl体力成本/Physical Cost6/15/2024234.4.运用运用CPVCPV应注意的问题应注意的问题lCPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响l不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的lCPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则6/15/202424三、顾客忠诚顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好高度满意是顾客忠诚的重要条件6/15/202425四、全面质量管理质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本区分适用质量适用质量和性能质量性能质量是很重要的6/15/202426营销人员在TQM中作用p识别顾客需求p传递顾客的需求信息p满足顾客的订货要求p为顾客提供指导、培训和技术性帮助p售后保持接触，确保满意能持续p收集顾客对产品和服务方面的改进意见6/15/202427五、价值链1.1.企业价值链企业价值链l企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合l上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务6/15/202428企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动6/15/2024292.2.供销价值供销价值链链l将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统l创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力6/15/2024303.3.价值链的战略环节价值链的战略环节l真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节l战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异l要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势6/15/202431第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长6/15/202432二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求6/15/202433三、创建知识型企业1.倾听2.学习3.领先6/15/202434本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念6/15/202435