市场营销管理哲学及其贯彻(-)课件

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻6/15/20241Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二章 市场营销管理哲学及其贯彻n第一节 市场营销管理哲学及其演进n第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚n第三节 市场导向战略组织创新n本章结构提示6/15/20242Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的实质n三、市场营销管理的任务n四、市场营销管理哲学6/15/20243Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以有效实现企业与目标市场之间供求关系的相互协调，从而实现互利的交换，最终达到企业目标。6/15/20244Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵6/15/20245Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的实质n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。6/15/20246Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、市场营销管理的任务负需求无需求潜伏需求下降需求无序需求充分需求过度需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销低营销反营销6/15/20247Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。n在传统营销中，企业往往更注重新顾客的开发管理，以争夺更高的市场占有率。n现阶段，越来越多的企业更注重与有价值的老顾客建立长期互惠的关系，以追求更高的顾客占有率，获得更高的顾客生涯价值。6/15/20248Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的核心n（二）营销观念分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）课堂研讨6/15/20249Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的核心n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。6/15/202410Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天6/15/202411Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念分类市场营销管理观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念6/15/202412Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻以企业为中心的观念n以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。6/15/202413Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。6/15/202414Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6/15/202415Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。6/15/202416Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6/15/202417Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6/15/202418Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。6/15/202419Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6/15/202420Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念（Marketing Concept）n以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。6/15/202421Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。6/15/202422Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润6/15/202423Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念（全方位营销观念）（Societal Marketing Concept）n社会营销观念（Societal Marketing Concept），也称全方位营销观念，该观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。6/15/202424Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念（全方位营销观念）（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC是MC的深化和发展。6/15/202425Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6/15/202426Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨n1.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？6/15/202427Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 树立并全面贯彻适应现代市场环境的新观念，包括市场营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。6/15/202428Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 全面贯彻现代营销管理哲学，要求企业做好两方面工作：一是通过质量、服务和价值实现顾客满意；二是通过市场导向战略提高竞争能力。6/15/202429Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚n一、顾客满意的含义n二、顾客感知价值n三、全面质量管理n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意6/15/202430Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)(顾客认为应当达到的绩效)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。6/15/202431Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业而言，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。6/15/202432Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n提高顾客满意程度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。为此，首先要使顾客获得更大的感知价值；其次，实施全面质量管理；最后，必须系统协调其创造价值的价值链工作，加强核心业务流程管理以及供销价值链管理。6/15/202433Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客感知价值n顾客感知价值的含义与构成n提高顾客感知价值的途径n课堂研讨6/15/202434Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客感知价值的含义与构成所谓顾客感知价值（customer perceived value,简称CPV），也叫顾客让渡价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。6/15/202435Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客感知价值的含义与构成6/15/202436Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻提高顾客感知价值的途径n一是增加顾客购买的总价值n二是降低顾客购买总成本6/15/202437Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨n顾客满意对企业经营有哪些利益？6/15/202438Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意的好处顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。6/15/202439Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻小资料：小资料：一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:n70%的人将到别处购买n24%的人会告诉他人不要购买n17%的人打电话投诉n9%的人会责备营销人员6/15/202440Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨n试列举出您所知道的提高顾客感知价值的具体方法？6/15/202441Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。随着顾客满意度的提高，顾客的忠诚度也在提高。n企业如果没有赢得高水平的顾客满意度是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。6/15/202442Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、全面质量管理(TQM)n质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和适合质量是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。6/15/202443Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长杰克通用电气公司董事长杰克韦尔奇韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。6/15/202444Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销人员在TQM中作用n识别顾客需求n传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见6/15/202445Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻四、价值链n企业价值链n供销价值链n价值链的战略环节6/15/202446Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。6/15/202447Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购企业毛利材料供应生产加工成品储运市场销售售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动6/15/202448Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。6/15/202449Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。n对战略环节的垄断有多种形式。6/15/202450Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。6/15/202451Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例春兰“大服务”正让消费者满意26/15/202452Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始；n由细节做起；n到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意36/15/202453Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，因此，面对快速变化的市场环境挑战，企业应实施有效的市场导向战略规划与管理，改革自身组织与管理体制，成为真正面向市场的组织。6/15/202454Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻请自学第三节第三节 市场导向战略的市场导向战略的组织创新组织创新6/15/202455Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘2实现顾客满意的准则1n1.整个企业以顾客为关注中心；n2.倾听顾客意见；n3.界定和培育有特色的竞争力；n4.把市场营销视为市场的智慧所在；n5.仔细物色消费者；n6.管理为的是效益而不是销售额；n7.以消费者的价值为行动指南；n8.让消费者来界定质量；6/15/202456Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n9.估计和把握消费者的期待；n10.建立顾客关系，培育忠诚；n11.任何业务都具有服务性；n12.承诺不断地完善和创新；n13.按企业的战略和结构来培育企业文化；n14.与合作伙伴和同盟者共同成长；n15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满意的准则26/15/202457Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客感知价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念市场营销观念产品观念生产观念推销观念6/15/202458Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻