市场营销管理哲学及其贯彻教学课件

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻6/15/20241Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二章 市场营销管理哲学及其贯彻n第一节 市场营销管理哲学及其演进n第二节 顾客满意n本章结构提示6/15/20242Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻学习目的n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。n 熟悉市场营销管理哲学的演变营销管理哲学的演变进程进程，掌握现代营销观念的精髓。n理解顾客满意、个顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客顾客感知价值感知价值、实行全面质量营销和价值链价值链管理。6/15/20243Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学6/15/20244Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。6/15/20245Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵6/15/20246Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的任务P23负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求改变营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销6/15/20247Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨1n1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。6/15/20248Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。6/15/20249Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学（经营观念）四、市场营销管理哲学（经营观念）n（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）课堂研讨n（九）营销备忘相信营销观念的理由6/15/202410Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。6/15/202411Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天6/15/202412Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念分类6/15/202413Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。6/15/202414Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻出发点出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商6/15/202415Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻经营思想经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么6/15/202416Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。6/15/202417Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻产品观念的假定（产品观念的假定（1 1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！6/15/202418Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻经营思想经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商6/15/202419Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深6/15/202420Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上6/15/202421Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。6/15/202422Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻经营思想经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝6/15/202423Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻局限性（局限性（1 1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销6/15/202424Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻局限性（局限性（2 2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益6/15/202425Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻局限性（局限性（3 3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益6/15/202426Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻适应场合适应场合天那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场6/15/202427Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻不择手段不择手段不管用什么办法，不管用什么办法，都要把这些推销都要把这些推销出去出去6/15/202428Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！6/15/202429Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻高额回扣高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数6/15/202430Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。(2019年8月商务部对我国600种消费品供求趋势调查，供过于求428种，供求基本平衡172种，无供不应求的商品。）n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。n惠普公司的戴维.帕克德（David Packard）说过：市场营销这份工作太重要了，不能单靠营销部门的人员”。6/15/202431Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念的假定（营销观念的假定（1 1）市场供应量增加，供大于求市场供应量增加，供大于求6/15/202432Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念的假定（营销观念的假定（2 2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化6/15/202433Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻资料：消费者的声音资料：消费者的声音n日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：n五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音n七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音n九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音6/15/202434Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念的假定（营销观念的假定（3 3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么6/15/202435Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻出发点出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客6/15/202436Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻经营思想经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？6/15/202437Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 6/15/202438Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻推销观念与营销观念的比较 工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售 获得利润获得利润推销观念推销观念出发点出发点中心中心方法方法 目目 的的目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 整体营销整体营销 通过顾客通过顾客 满意获得利润满意获得利润营销观念营销观念 6/15/202439Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC是MC的补充和修正。6/15/202440Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻社会营销的假定（社会营销的假定（1 1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求6/15/202441Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻社会营销的假定（社会营销的假定（2 2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑6/15/202442Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻出出 发发 点点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会6/15/202443Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻经营思想经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足6/15/202444Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻追求目标追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润6/15/202445Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念兼顾三方面利益社会长远利益社会长远利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点6/15/202446Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨2n从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？n如何理解上述五种营销观念的关系？6/15/202447Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻可是，母亲河已变成“红河”6/15/202448Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻绿色营销：绿色营销：社会营销观念的进一步发展社会营销观念的进一步发展n绿色营销兴起于20世纪90年代，绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略可持续发展战略的要的要求，注重求，注重地球生态环境保护地球生态环境保护，促进，促进经济经济与与生态环境生态环境协协调发展，调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。n（关键词：低碳、节能、环保、减排、可持续发展、关键词：低碳、节能、环保、减排、可持续发展、温室气体、温室气体、全球变暖全球变暖）n英国威尔斯大学肯英国威尔斯大学肯毕提（毕提（kenpeattie）教授在其所著）教授在其所著的绿色营销的绿色营销-化危机为商机的经营趋势一书中指化危机为商机的经营趋势一书中指出：出：“绿色营销是一种能绿色营销是一种能辨识辨识、预期预期及符合消费的社会及符合消费的社会需求需求,并且可带来利润及并且可带来利润及永续经营永续经营的管理过程。的管理过程。”6/15/202449Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻绿色营销：绿色营销：社会营销观念的进一步发展社会营销观念的进一步发展n相关背景资料相关背景资料：n日后在香港，当汽车停靠路边，司机忘记关闭发动机司机忘记关闭发动机，随后会被罚款320港元。昨日，港府正式向立法会提交汽车引擎空转港元。昨日，港府正式向立法会提交汽车引擎空转（定额罚款）条例草案。草案建议让司机享有（定额罚款）条例草案。草案建议让司机享有3分钟的宽限时分钟的宽限时间，间，。康殷，香港停车不熄火康殷，香港停车不熄火 超三分钟罚超三分钟罚320元，南方都市报元，南方都市报 2019年年04月月16日日n据首经贸特大城市经济社会发展研究院据首经贸特大城市经济社会发展研究院2912年年9月月“特大城市承特大城市承载力研究载力研究”报告显示，在城市化过程中，由于城市人口膨胀、汽车报告显示，在城市化过程中，由于城市人口膨胀、汽车增加、工业发展等原因，使得城市资源紧张、环境恶化。中国每增加、工业发展等原因，使得城市资源紧张、环境恶化。中国每增加单位增加单位GDP的废水排放量比发达国家高的废水排放量比发达国家高4倍倍，单位工业产值产单位工业产值产生的固体废弃物比发达国家高生的固体废弃物比发达国家高10多倍。多倍。中国中国单位单位GDP的能耗是日的能耗是日本的本的7倍、美国的倍、美国的6倍，甚至是印度的倍，甚至是印度的2.8倍倍。news.xinhuanet/local/2019-09/04/c_112944403.htm 6/15/202450Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻全方位营销Copyright 2019 Pearson Education 1-516/15/202451Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻新的4P组合Copyright 2019 Pearson Education 1-52流程人员项目绩效6/15/202452Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻新的4P组合n人员：即内部营销，员工对营销的成功至关重要。（某乳品企业销售经理更改产品出厂日期）n流程：营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。（规划、策略、思想、理念、产品、服务的突破、创新。）n项目：反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。（包括传统4P等各类营销活动）n绩效：财务指标、社会责任指标。6/15/202453Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二节 顾客满意n一、顾客满意的含义n二、顾客让渡价值n三、全面质量营销n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意6/15/202454Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客导向Copyright 2019 Pearson Education 5-556/15/202455Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。S=f(P,E)该表达式表明,满意水平是绩效（可感知效果）和期望值之间的差异函数n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。忠诚度？6/15/202456Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成(customer delivered value)顾客感知价值(customer perceived value)n顾客让渡价值的意义n课堂研讨6/15/202457Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的含义与构成6/15/202458Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客价值与顾客成本n产品价值：产品（服务）的基本功能（特性、品质款式、功能等）n服务价值：培训、送货、安装、维修等n人员价值：营销人员与顾客建立相互帮助的伙伴关系（深圳某药店例）、员工素质n形象价值：顾客对企业品牌形象的感受n货币成本n时间成本：顾客在选择产品、学习使用、等待服务时花费的时间n体力成本n精力成本：顾客为了使用产品、保养维修产品等方面付出的心力心力（女奔驰车主的烦恼）6/15/202459Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针针对性对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。(适度）6/15/202460Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻Copyright 2019 Pearson Education 5-61什么是顾客忠诚?忠诚忠诚指的是，尽管顾客会受到外在情境的影响，并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次购买和光顾。6/15/202461Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意、顾客忠诚、企业利润n美国学者雷奇汉(Frederick F Reichheld)和赛塞(WEarl Sasser，Jr)的研究结果表明，顾客忠诚率提高5，企业的利润就能增加25至85。因此，培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。n2000年Miller-Williams市场调查公司进行的一项调查研究表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，对于有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而有些行业则不然。所以他们建议，处于不同行业的企业应该根据本行业的特点来寻找提升顾客满意与忠诚的独特的价值推动力。P32 图6/15/202462Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意与顾客忠诚n清华大学中国顾客满意指数研究第二期试点调查数据分析（2019）结果表明，对于耐用消费品行业内的各个品牌，顾客满意与顾客忠诚之间具有很强的正相关关系。如图1所示，各品牌随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高；结构变量之间具有很强的正相关性。图1、不同品牌顾客满意和顾客忠诚相互关系6/15/202463Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意与顾客忠诚n对于各行业而言，顾客满意与顾客忠诚之间也同样存在着正相关的关系。如图2所示，除了电视机行业以外，其它各行业的顾客越满意，忠诚度越高；结构变量之间具有很强的正相关性。图2、不同行业顾客满意和顾客忠诚相互关系6/15/202464Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？6/15/202465Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意的好处顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2019.7。6/15/202466Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 下面是一位游览日本的美国妇女描述的她在高岛屋购物时令人惊奇的经历：“我的丈夫和我上次去日本时在东京买了一件礼物索尼CD机，在高岛屋商店整个的过程只花了7分钟，包括从找到电器柜台，等待售货员收款和填写两次发票在内，因为第一次写错了我丈夫姓名的第一个字母。第二天早晨，我的公公我们在日本的东道主，急于看看他的儿子所买的商品，他打开了包装，想听听效果，但是CD却不响，我们仔细一看，原来里面竟然没有机心！我的丈夫为此愤愤不平，因为只有在10点钟高岛屋商店开门之后才能去更换。但就在还差1分钟就到10点的时候，电话铃响了。6/15/202467Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 我婆婆接了电话，然后带着日本式的尊敬告诉我们，高岛屋的副总裁带着一部新的CD正在往我家的路上。50分钟之后，出租汽车停在我家门口，副总裁和拿着包装盒和写字板的高级职员走了下来，然后就是不停的鞠躬。一个年轻职员带着歉疚的神情向我们解释他们为了纠正错误所做努力的记录：从昨天下午4:32开始，售货员请保安在商场各门口寻找我的丈夫但没有结果；售货员向柜组长报告，柜组长又向值班经理报告，一直到副总裁亲自处理这件事；而所有的线索仅仅只有我丈夫的姓名和一个美国运通卡号码；售货员记起他问过这部CD是要带回美国使用，职员们向东京的32家酒店查问是否有一位Kitasel先生入住他们酒店，但是没有结果。6/15/202468Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 高岛屋的一个职员接到命令，晚上9点钟一到（美国运通上班），马上与美国运通卡在纽约的总部联系，询问如何才能与我们联系。美国运通告诉了他们我们在纽约的电话号码，在晚上11点，他们终于和我母亲联系上了，她告诉了我公公家在东京的电话号码。年轻职员将一张清单递给我们，除了一部价值280美元的CD机之外，还包括一个CD架、一盒巧克力、一张某歌星的CD唱片。经过3分钟的互相鞠躬告别之后，这场令人筋疲力尽的会见总算结束，他们出了门口。但突然他们的副总裁又跑回来，原来他忘了为昨天售货员在开发票时写错我丈夫的姓名一事道歉，但他希望我们能够理解，因为这是这个售货员上班的第一天。”摘自Principles Marketing（原文摘引自The Wall Street Journal）你对该案例有何感受？6/15/202469Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？6/15/202470Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻购买百事可乐的故事购买百事可乐的故事罗伯兹是一位每小时工资为12美元的建筑工人，如果他在星期六加班，可赚取18美元/小时加班工资，但他还是连续两个星期六放弃加班而去钓鱼。罗伯兹特别爱喝百事可乐，在去钓鱼的第一个星期六早晨，他穿过两个楼群，来到一个方便食品店买了一打百事可乐，价格为5美元，另加5%的销售税。他抱怨价格太高，而店员冲他喊道：“这个价格不是我定的，拿上你的东西立刻走，你这个家伙！”罗伯兹很生气，为了赶时间钓鱼，他还是付了钱，但他发誓，再不能象这次一样，被方便店的人愚弄。他拿着饮料回家，整个路程花了他10分钟时间。6/15/202471Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二个星期六，罗伯兹又要去钓鱼。有了第一次的教训，他决定驱车6公里去廉价超市购买百事可乐。他高兴的发现，一打百事可乐在超市加税后仅卖3.14美元（税前2.99美元，加20%税）。虽然超市有些拥挤，耽搁了一些时间，这次购物共花了45分钟，但罗伯兹还是很满意。n问题：1.什么是顾客满意？2.顾客满意如何计算？6/15/202472Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻购买百事可乐的故事（续）n价值评价：n方便店：n饮料成本：$5+$0.25=$5.25n时间成本：$1.5($9*1/6)（时间成本计算是按照$18/小时的市场价值再考虑扣除税收和其他等，最后按$9/小时计算）n总成本：$6.75n超市：n饮料成本：$.3.14n驾驶成本：$2.4($0.2*12)（$0.2/公里）n时间成本：$6.75($9*3/4)n总成本：$12.29客观评价：罗伯兹到方便店购买应该更划算。但是罗伯兹自己会怎样看？6/15/202473Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻为何罗伯兹要舍近求远去购买百事可乐？因为他不满意方便店的服务！但是否方便店的价格真的太高？并不是！这说明罗伯兹不满意的是方便店的服务而不是真的价格太高（当然也有罗伯兹忽视其他成本的因素）。6/15/202474Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻案例案例:国外一家银行出纳员的故事国外一家银行出纳员的故事n这家银行地处偏远这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前在一个周五的晚上临下班前3030分钟分钟,把零钱用完了把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办这位出纳员怎么办?n是让这些人回去换好零钱再来是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再还是等明天备齐零钱再营业营业?n出纳员的作法是出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款根据最接近的数目来付款,当当1 1美元钞美元钞用完后用完后,就用最接近的就用最接近的5 5元的倍数付款元的倍数付款,在关门之前在关门之前,甚甚至用至用1010元的倍数来付款元的倍数来付款.n结帐时发现出纳员总共多付了结帐时发现出纳员总共多付了320320美元，银行怎么办？美元，银行怎么办？n银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应口碑效应大概为他们大概为他们多争取了多争取了100100个新客户，她为银行带来的影响比个新客户，她为银行带来的影响比320320元元昂贵得多。昂贵得多。n中国的银行会出现这种出纳员吗？中国的银行会出现这种出纳员吗？6/15/202475Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、全面质量管理n问题的提出：质量与营销脱节，企业未实现整体营销n产品服务质量与满意度、利润之间的必然联系（丰田公司汽车油门踏板质量问题：丰田宣布召回的总量已达到850万辆万辆2019年02月27日京华时报；美国声称因缺陷导致的死亡数截至2019年02月17日又增加3人到37人，涉及29起事故。丰田遭美消费者36亿美元索赔亿美元索赔；2019年02月18日10:39广州日报 ）n顾客导向质量定义的提出n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本n区分适用质量适用质量和性能（适合性）质量性能（适合性）质量是很重要的n全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利n营销经理的职责6/15/202476Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻专家视野 全面质量管理：提供一种顾客满意的产品和服务，而其质量在最最经济的成本条件下经济的成本条件下（？）加以设计、制造营销和维持的。美国质量管理专家菲根堡姆美国质量管理专家菲根堡姆 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第71页北京：中国人民大学出版社，2019.7。是市场驱动质量？还是工程驱动质量？是市场驱动质量？还是工程驱动质量？6/15/202477Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻四、价值链n企业价值链n供销价值链n价值链的战略环节6/15/202478Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。6/15/202479Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链及其构成企业基础设施人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动6/15/202480Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6/15/202481Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻价值链价值链 营销与营销与 销售销售 运出运出 物流物流 生产生产 操作操作 运入运入 物流物流 服务服务顾顾客客不同的思路不同的思路是成本最小化是成本最小化还是价值最大化还是价值最大化价价值值成成本本价值传递价值传递营销营销6/15/202482Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻资料：汽车总价值资料：汽车总价值原材料原材料15%零部件零部件50%整车装配整车装配15%流通服务流通服务20%6/15/202483Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。n21世纪的市场竞争将不是企业间的竞争，而更多的是供应链之间的竞争6/15/202484Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻什么是供应链 供应链是围绕核心企业核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。王骏 供应链管理 科学出版社 2009.66/15/202485Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻供应链环节供应链环节供应商供应商制造商制造商分销商分销商零售商零售商顾客顾客供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商分销商分销商分销商分销商零售商零售商零售商零售商顾客顾客顾客顾客 6/15/202486Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。6/15/202487Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻文化产业价值链文化产业价值链6/15/202488Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念6/15/202489Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻思考题n市场营销管理的新旧观念最根本区别是什么？为什么？n联系实际分析现阶段我国企业所奉行的营销管理哲学n什么是顾客满意？企业应从哪些方面做出努力提高顾客满意度？n评述价值链理论对企业营销的指导意义n试比较传统企业价值链与文化产业价值链的联系和区别。6/15/202490Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻金六福简介n金六福酒业销售有限公司与中国白酒行业龙头五粮液集团强强联手，迅速走出一条从代理品牌、创造品牌，到拥有名牌的发展之路。并发展成为拥有18个大区、4个生产企业，近2000名营销人员、5000多人促销队伍的酒水营销专业企业。n金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手。n“结婚喝福酒，一辈子福都有”6/15/202491Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻“结婚喝福酒，一辈子福都有”6/15/202492Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻谢谢你的阅读v知识就是财富v丰富你的人生