某集团五年战略规划纲要(-60张)课件

奥宸集团五年战略规划奥宸集团五年战略规划(纲要纲要)2011-20151区域深耕区域深耕 产品溢价产品溢价高效管理高效管理 金融创新金融创新2011年年10月月11日日奥宸集团五年战略规划(纲要)2011-20151区域深耕 1本本报告思路告思路认识现状认识现状提出目标提出目标行动方案行动方案解决了哪些问题解决了哪些问题外部机遇和挑战的分析内部优势和劣势的分析核心问题的识别使命愿景价值观业务组合战略目标四个战略主题10项战略举措34项关键工作如何进行区域扩展?去哪些城市?用什么策略?做什么产品?怎么做?建立什么样的优势?如何集团化?如何管控业务?如何提升能支撑业务发展的管理体系?如何应对资本市场的变化？2本报告思路认识现状提出目标行动方案解决了哪些问题外部机遇和挑2目目录3奥宸面临的形势奥宸面临的形势集团总体战略规划集团总体战略规划目录3奥宸面临的形势3外部形外部形势41.长期向好长期向好2.结构性（发展）结构性（发展）3.多样性（消费）多样性（消费）外部形势4长期向好4具体表具体表现1.未来十年商品房市场需求依然巨大，波动频繁（重在把握开发节奏）2.城市化梯度发展带来巨大机会（结构化特征将更加明显）3.行业发展专业化，综合体、地产金融、主题地产等专业领域蓬勃发展4.市场需求升级，改善性需求、特殊需求（养老地产、旅游地产）、投资需求推动市场持续增长5.从银行为主的间接融资转向以信托、基金为主的直接融资，房企竞争以土地为核心向以房地产金融为核心过渡6.宏观经济结构性调整，经营环境显著变化，行业利润率整体降低7.住房双轨制对商品住宅需求产生分流作用8.行业整合加速、竞争加剧，核心城市盈利点由价值链前端后移，产品能力重要性提升9.企业发展由速度和规模优先转变为变为资产和能力制胜，“成长靠资源，收入靠行情”的时代逐渐隐退10.短期调控力度不改，微观经营环境继续恶化，融资成本处于高位5机会机会威胁威胁具体表现未来十年商品房市场需求依然巨大，波动频繁（重在把握开5内部形内部形势1.云南区域龙头地位2.已储备项目为跨越式发展带来很好基础3.旧改和旅游地产能力初具4.具有多业态综合开发经验，形成具有南加州风格的特色住宅产品5.已具备集团化管理雏形6优势优势劣势劣势已进入区域除云南外均未形成销售，销售收入过于集中产品竞争力不突出，独特竞争优势不明显一级开发项目过多，项目周转率低，开发进度风险大融资渠道单一，持有物业面临巨大资金压力公司管理体系规范建设不足，集团总部目前背负较大的业务操作包袱，效率较低但是但是但是但是但是内部形势云南区域龙头地位6优势劣势已进入区域除云南外均未形成6内外部内外部总结7奥宸目前尚处于集团化初级阶段奥宸目前尚处于集团化初级阶段业务上，要把握房地产结构性机会，扩大规模，建立竞争优势：业务上，要把握房地产结构性机会，扩大规模，建立竞争优势：单一开发向复合开发转型新兴市场高速发展机会：综合体、旅游地产、地产基金高增长区域管理上，要将业务操作职能转移至成熟地区公司，并建立全面管理上，要将业务操作职能转移至成熟地区公司，并建立全面的集团化管理体系：的集团化管理体系：成熟稳定的管理机制集团和地区公司高效能的职能分配 人治向法治全面转型内外部总结7奥宸目前尚处于集团化初级阶段业务上，要把握房地产7战略思考（略思考（1/2）8奥宸的独特性：稳健增长、综合发展、国际标准奥宸的独特性：稳健增长、综合发展、国际标准传承历史传承历史完美转型完美转型 国际背景、国际视野 住宅+城市综合体+旅游 一二级联动开发 云南基地 符合国际标准的产品和服务（创造新型生活方式）领先的战略布局：区域和业务发展符合行业趋势 高效能管理：简单、规范、阳光、高效战略思考（1/2）8奥宸的独特性：稳健增长、综合发展、国际标8战略思考（略思考（2/2）9均衡发展均衡发展优势突出优势突出 综合类型物业的开发 房地产业务多元化 销售型与持有经营并重 管理提升与业务发展兼顾 能力上持续发挥资源控制优势 业务方面重点进入房地产行业新兴领域 管理方面突出灵活管理决策机制和强有力战略管控战略思考（2/2）9均衡发展优势突出 综合类型物业的开发 能9目目录奥宸面临的形势奥宸面临的形势集团总体战略规划集团总体战略规划10目录奥宸面临的形势1010使命使命为社会创造全系统的城市生活体系，增加社会财富为员工提供人本、积极、平等、尊重、简单的创造梦想的平台为客户提供具有最佳居住价值、国际水准的创新型产品和服务成就世界人居梦想成就世界人居梦想为合作伙伴建立双赢的、互相尊重的合作关系11使命为社会创造全系统的城市生活体系，增加社会财富为员工提供人11愿景愿景中国领先的综合地产运营商中国领先的综合地产运营商中国领先的综合地产运营商中国领先的综合地产运营商12中国领先中国领先 符合国际理念和国际标准的产品和服务领先于竞争对手的综合型产品和服务、进入一线开发商行列，具备规模和效益优势综合地产运营综合地产运营 具备从投融资到开发运营的全产业链运作能力 覆盖住宅、综合体、旅游地产的系列化产品 满足各类物业运营的综合服务、打造高端地产金融平台愿景中国领先的综合地产运营商12中国领先综合地产运营12核心价核心价值观（经营管理理念）：四个管理理念）：四个“导向向”13客户导向均衡导向结果导向效率导向核心价值观（经营管理理念）：四个“导向”13客户导向均衡导向13核心价核心价值观 房地产行业从卖方市场向买方市场转变，客户需求多样性特征越来越明显 房地产市场行情在政策影响下短期波动，需动态把握客户需求关注客户价值关注客户价值，任何人任何时间任何地点，始终关注如何提升客户价值关注内部客户关注内部客户，我们的顾客不仅包括外部客户，也包括内部客户客户满意度和忠诚度，客户满意度和忠诚度，是工作效果的最终衡量标准客户导向为什么？为什么？如何做？如何做？14核心价值观 房地产行业从卖方市场向买方市场转变，客户需求多样14核心价核心价值观为什么？为什么？如何做？如何做？房地产开发专业复杂、分工细致，大量职能外包，开发商既负担业务操作又需开展体系管理以整合资源 开发流程中各项工作是耦合的，互为前置条件，必须以结果作为唯一考量标准，杜绝互相推诿 简明的结果标准，简明的结果标准，以走完审批流程和客户满意作为工作成果完成的界定标志 前置工作责任明确前置工作责任明确，由督办上游部门负责完成前置条件的责任 全过程管理，全过程管理，结果导向不等于只关注结果，要同等重视过程、态度和能力结果导向15核心价值观为什么？如何做？房地产开发专业复杂、分工细致，大量15核心价核心价值观房地产行业是资金密集型行业，效率是投资回报率的关键因子之一。效率能够规避风险 快速周转，最大化快速周转，最大化ROE和和IRR组织扁平、流程简单、文化开放组织扁平、流程简单、文化开放注重人工效能和复合型人才注重人工效能和复合型人才效率导向为什么？为什么？如何做？如何做？16核心价值观房地产行业是资金密集型行业，效率是投资回报率的关键16核心价核心价值观17为什么？为什么？如何做？如何做？行业发展已步入成熟期房地产不仅仅涉及经济领域，还涉及社会和民生等领域业绩均衡业绩均衡，通过多业态多区域布局抵御风险，保持规模和利润均衡增长责任均衡责任均衡，除公司业绩外，高度关注客户、员工、政府城市化需求、关注社会公益，做好企业公民应尽的责任均衡导向核心价值观17为什么？如何做？行业发展已步入成熟期业绩均衡17业务组合（做什么）合（做什么）奥宸集团奥宸集团房地产开发房地产开发房地产综合服务房地产金融 住宅地产：住宅地产：别墅、洋房、高层系列 城市综合体：城市综合体：商务主题综合体、商业、公寓、办公 旅游地产：旅游地产：酒店、养老地产、高尔夫、旅游景点、休闲娱乐项目、度假式住宅 物业管理 商业运营 酒店管理（酒店式服务）房地产基金18 未来五年逐步形成集房地产开发、房地产综合服务、房地产金未来五年逐步形成集房地产开发、房地产综合服务、房地产金融于一体的综合地产运营商融于一体的综合地产运营商业务组合（做什么）奥宸集团房地产开发房地产综合服务房地产金融18业务协同：同：充分充分发挥业务单元元间的的财务杠杆杠杆和和资源支持源支持效效应19住宅开发住宅开发综合体开发综合体开发物业管理物业管理房地产金融房地产金融物业经营物业经营/酒店管理酒店管理财务杠杆财务杠杆资源与支持资源与支持优质资产组合客户资源客户资源长短期现金滚动现金流资金注入资金注入 概念图概念图 项目项目旅游地产开发旅游地产开发资金注入运营增值/现金流平台与资源运营增值/现金流平台与资源项目客户资源业务协同：充分发挥业务单元间的财务杠杆和资源支持效应19住19行行业形形势剧变，要求奥宸必，要求奥宸必须更快速更快速发展、展、规模效益并重模效益并重201.游戏规则受政策因游戏规则受政策因素驱动已然更改素驱动已然更改2.百亿企业数量陡增百亿企业数量陡增3.上市房企战略逐渐上市房企战略逐渐升级升级奥宸必须赶上奥宸必须赶上行业发展节奏，行业发展节奏，加快业务布局加快业务布局排名企业销售额（亿）1万科10262保利6603绿地6504中海5785恒大5276绿城5227万达3698龙湖3369碧桂园33010富力32130金隅1102010年排行榜2007年第10名为龙湖102亿2009年第10名为碧桂园212亿逆水行舟逆水行舟 不进则退不进则退行业形势剧变，要求奥宸必须更快速发展、规模效益并重20 游20发展展节奏：通奏：通过全国化、全国化、规模化、效益模化、效益化，逐步化，逐步实现综合合领先地位先地位21海外海外云南云南集集团化化全国化全国化规模化模化效益化效益化综合合领先先在美国洛杉矶开发了Single-family House、Green apple、Town House等总建筑面积60万平方米的居住社区和酒店在开发规模、销售收入及业界影响力已成为云南省第一名，成为云南知名地产品牌在深圳成立总部连续三年进入全国房地产百强(09-11)集团化管理架构1996199620062006199419942011201120152015全国布局，进入核心区域核心城市总部向管理和风控中心转型地区公司多项目运作，多业态平衡发展核心城市建立领先地位并向周边城市扩张发挥规模效应提高管理效能提高项目周转速度平衡发展各项业务，综合竞争力强获得资本市场认可，成功上市20162016发展节奏：通过全国化、规模化、效益化，逐步实现综合领先地位221战略目略目标:ROE，是，是经营绩效最佳衡量指效最佳衡量指标销售净利率净利润/销售收入总资产周转率销售收入/总资产杠杆比率总资产/负债总资产总资产周转率周转率杠杠杠杠比率比率销售销售净利净利率率ROE销售净利率销售净利率总资产周转率总资产周转率杠杆比率杠杆比率ROE综合反应了企业的综合反应了企业的盈利能力（净利率）盈利能力（净利率）运营效率（周转率）运营效率（周转率）融资能力（杠杆比率融资能力（杠杆比率）指导目标指导目标 ROE:20%销售净利率：销售净利率：15%总资产周转率：总资产周转率：50%杠杆比率：杠杆比率：2.7522战略目标:ROE，是经营绩效最佳衡量指标销售净利率净利润22战略目略目标23规模优先规模优先签约收入达到签约收入达到150亿亿完成西南、珠三角和环渤海核心城市布局和领先完成西南、珠三角和环渤海核心城市布局和领先十年十年“一百亿一百亿”净利净利三年三年“一百五十亿一百五十亿”收入收入2013年年2020年年效益优先效益优先结转净利润达到结转净利润达到100亿亿完成四大区域深耕完成四大区域深耕成为中国综合地产领跑者之一成为中国综合地产领跑者之一战略目标23规模优先十年“一百亿”净利三年“一百五十亿”收入23销售增速先高后低（年均售增速先高后低（年均约30%）净利利润率先低后高（从率先低后高（从12%提升至提升至15%）注：2012年数据根据三年开发销售计划进行估计亿元24销售增速先高后低（年均约30%）净利润率先低后高（从12%24基于基于ROE的的战略分析略分析25ROEROE=净利率净利率周转率周转率杆杠比率杆杠比率土地溢价土地溢价产品溢价产品溢价规模规模效率效率风险转移风险转移多元化融资多元化融资营销营销设计设计成本成本工程工程服务服务产品产品标准标准高效高效运营运营奥宸现状奥宸现状举措举措 前瞻性投资 一二级联动以精品化为核心全方位提高产品能力打造城市综合体和旅游地产竞争优势 聚焦式扩张 产品标准化 组织扁平、流程简化 人工效能和复合型人才 上市 房地产基金注：最佳品牌品牌基于ROE的战略分析25ROE=净利率周转率杆杠比率土地25一方面，我一方面，我们要打破要打破传统的的“自行自行车”模式模式另一方面，我另一方面，我们要抓住关要抓住关键实现“弯道超弯道超车”房价上涨房地产企业利润增长扩大规模资本市场融资规避规避“自行车增长模式自行车增长模式”如何如何“弯道超车弯道超车”两个轮子，必须不停地踩，车才不会倒 必须不断融资、买地、扩大规模、永远停不下来，例如万科业务均衡、综合发展业务均衡、综合发展重点突出城市综合体、旅游重点突出城市综合体、旅游地产、房地产基金等地产、房地产基金等区域扩张集团化管理产品标准化上市融资 常见的四大战略举措越来越常规化 只有抓住房地产行业的新兴机遇，才能机会打破现有的竞争格局26一方面，我们要打破传统的“自行车”模式另一方面，我们要抓住26因此，我因此，我们明确奥宸集明确奥宸集团的四大的四大战略主略主题、10项战略略举措措271.聚焦式扩张2.前瞻性投资3.一二级联动开发4.以精品化为核心全方位提高产品能力5.打造城市综合体和旅游地产竞争优势6.产品标准化7.组织扁平、流程简化8.人工效能和复合型人才9.上市10.房地产基金一、区域深耕一、区域深耕三、高效管理三、高效管理四、金融创新四、金融创新二、产品溢价二、产品溢价因此，我们明确奥宸集团的四大战略主题、10项战略举措27聚焦2728从从“中国故事中国故事”到到“城市故事城市故事”过去十年所有城市都在做增量，城市间差异较小，开发商“出生”在中国大都能赚钱 未来十年，一线城市进入存量改造升级时代，而二三四线城市需求爆发，城市间需求差异越来越大，必须选对城市才能抢到发展机会城市群崛起城市群崛起 城际轨道交通缩小城市群时空半径，市场规模效应突破了物理距离的限制 产业结构、人口结构、自然资源、经济水平、居住习惯等导致城市群间差异巨大，而城市群内则是一个相对差异小可规模化复制的市场 城市群龙头城市崛起：龙头城市基础好、增长快、辐射强一、区域深耕一、区域深耕1.1.聚焦式扩张聚焦式扩张 必要性必要性聚焦式扩张聚焦式扩张以核心城市为支点，在城市群落内集聚发展28从“中国故事”到“城市故事”过去十年所有城市都在做增量28一、区域深耕一、区域深耕1.1.聚焦式聚焦式扩张 扩张路径路径29长三角深圳 昆明北京深圳东莞核心城市布局渗透周边二三线城市(深圳为例)中山惠州12珠三角环渤海云南一、区域深耕1.聚焦式扩张 扩张路径29长三角深圳 2930珠三角珠三角环渤海环渤海云南云南1个老根据地个老根据地4大核心经济区域大核心经济区域良好投资机遇的良好投资机遇的X城市城市精耕细作各地市县州中西部中西部长三角长三角以深圳为核心进入周边潜力城市以南京为核心进入周边潜力城市以北京为核心进入周边潜力城市重点扩张高增长高GDP高辐射力的龙头城市1+4+X一、区域深耕一、区域深耕1.1.聚焦式扩张聚焦式扩张 远期目标远期目标30珠三角环渤海云南1个老根据地精耕细作各地市县州中西部长三30311.核心城市深耕（昆明、深圳、北京），核心城市深耕（昆明、深圳、北京），昆明：合同签约收入排名保持前三深圳：把握潜力巨大的旧改机会，近期优先实现短平快项目开发销售北京：现有项目高举高打，树立标杆示范效应3.择机拓展新区域择机拓展新区域以南京为中心，挺进江浙三线城市，优先苏州、无锡、镇江、南通等合理拓展中西部城市，优先成都、重庆、西安、武汉，密切关注贵阳、长沙、合肥、南昌一、区域深耕一、区域深耕1.1.聚焦式扩张聚焦式扩张 关键工作关键工作 2.拓展周边城市拓展周边城市以深圳为中心，进入东莞、惠州、佛山等地云南地区立足于现有项目开发和销售，昆明以外优先选择腾冲、芒市、西双版纳等旅游地产潜力较大的城市拓展北京郊县项目，周边城市优先考虑河北近京城市、天津等311.核心城市深耕（昆明、深圳、北京），3.择机拓展新区域3132不同区域、不同产品的价格增长差不同区域、不同产品的价格增长差距越来越大，因此要去研究判断投距越来越大，因此要去研究判断投资回报领先的机会资回报领先的机会 行业周期波动，需要通过合理搭配行业周期波动，需要通过合理搭配项目结构获得现金流平衡能力项目结构获得现金流平衡能力一、区域深耕一、区域深耕2.2.前瞻性投资前瞻性投资 必要性必要性通过趋势研判，把握市场周期，合理搭配投资结构，做出精准的决策前瞻性投资前瞻性投资32不同区域、不同产品的价格增长差距越来越大，因此要去研究判321.加强趋势研判加强趋势研判建立并应用城市评估体系，开展城市群和单城市房地产市场的长短期分析新进入城市、新业态、重大新项目的策略研究研判土地市场节奏，制定滚动的土地投资策略2.1+2投资结构原则：投资结构原则：一个长期项目搭配两个短平快项目在一线和核心二线等市场成熟度较高的城市，多配置短平快项目在成熟度较低的城市，可多储备拿地成本低、土地增值潜力大的长期项目3.IRR20%投资收益原则：投资收益原则：项目整体IRR必须在20%以上33一、区域深耕一、区域深耕2.2.前瞻性投资前瞻性投资 关键工作关键工作1.加强趋势研判33一、区域深耕2.前瞻性投资 关键工3334一、区域深耕一、区域深耕3.3.一二级联动开发一二级联动开发 必要性必要性二三四线城市：市场爆发二三四线城市：市场爆发一线、核心二线城市：旧改机遇一线、核心二线城市：旧改机遇价格基数小，但是土地快速升值土地升值缓慢，但价格基数大主要依靠土地营运能力获取利润主要依靠产品和市场运作能力获取利润以产品溢价为主以土地溢价为主特征盈利点开发策略一二级联动开发一二级联动开发 兼顾土地溢价和产品溢价34一、区域深耕3.一二级联动开发 必要性二三四线城市341.以二三四线城市的一二级联动开发为主以二三四线城市的一二级联动开发为主对极具资源优势的旅游地产项目和核心城区旧改项目实行一二级联动开发，通过土地运营争取最大溢价2.以一线城市的一二级联动开发为辅，专注于城市旧改的综合体项目以一线城市的一二级联动开发为辅，专注于城市旧改的综合体项目3.以以IRR作为项目投资收益全过程评估的核心依据作为项目投资收益全过程评估的核心依据，当不满足IRR条件时，必须灵活转变土地经营方式，包括合作开发、股权出售等4.提高土地运营能力提高土地运营能力在人才、组织、绩效薪酬、流程制度方面支撑土地运营的发展一、区域深耕一、区域深耕3.3.一二级联动开发一二级联动开发 关键工作关键工作注：必须遵守1+2原则和IRR20%原则1.以二三四线城市的一二级联动开发为主一、区域深耕3.一3536二、产品溢价二、产品溢价4.4.以精品化为核心全方位提升产品能力以精品化为核心全方位提升产品能力 必要性必要性需求升级，如改善需求、主题地产需求等，需求升级，如改善需求、主题地产需求等，要求产品专业化要求产品专业化标杆企业精品化标杆企业精品化龙湖、恒大、绿城、世茂等标杆企业纷纷采取精品化定位，实现豪宅规模化复制并取得成功，开发普通主流住宅的万科采取了精装修战略 产品能力提升是赢得竞争的基础条件 精品路线不是要不要走，而是不得不走房企竞争模式逐渐从土地资源控制力延伸到产品运作能力，精品溢价凸显盈利点由价值链的前端后移盈利点由价值链的前端后移精品化精品化36二、产品溢价4.以精品化为核心全方位提升产品能力 36371.只做精品只做精品关键是做好一头一尾：即项目定位和物业管理、客户服务强化市场研究，产品定位中必须以精准的客户需求分析为基础提炼和明确产品利益发力点，加大关键模块的投入和系统研究及其应用，加强不同品类产品利益要点的成本特征分析加强业态组合研发设计能力，通过业态组合实现项目价值最大化优先对以南加州风格为代表的现有产品进行升级换代，做出精品2.新项目优先应用标杆项目的标准做法新项目优先应用标杆项目的标准做法3.工作前置：工作前置：在项目定位和设计中加强营销、客服、物业、商业、酒店等工作的前置4.精装修逐步推行，三年内实现精装修逐步推行，三年内实现80%以上住宅精装修以上住宅精装修5.建立工程质量保证体系，提高工程品质建立工程质量保证体系，提高工程品质二、产品溢价二、产品溢价4.4.以精品化为核心全方位提升产品能力以精品化为核心全方位提升产品能力 关键工作关键工作371.只做精品二、产品溢价4.以精品化为核心全方位提升37 须关注不同关注不同产品的差异化定位，品的差异化定位，侧重相重相应能力的能力的发展展38中高端住宅中高端住宅城市综合体城市综合体旅游地产旅游地产高利润率项目高周转或高利润率项目高利润率低周转项目具有发展潜力区域中端刚性需求住宅楼盘、别墅及稀缺景观豪宅一线与二线核心城市中心和次中心综合体项目适宜城市开发旅游地产项目，以产品复制为主二、产品溢价二、产品溢价4.4.以精品化为核心全方位提升产品能力以精品化为核心全方位提升产品能力 差异定位差异定位 须关注不同产品的差异化定位，侧重相应能力的发展38中高端住3839二、产品溢价二、产品溢价5.5.打造城市综合体和旅游地产竞争优势打造城市综合体和旅游地产竞争优势 必要性必要性坐在旅游产业车轮上的旅游地产：坐在旅游产业车轮上的旅游地产：旅游产业巨大前景带动旅游地产发展旅游地产是房地产中的蓝海旅游消费不断升级：旅游消费不断升级：需求从观光旅游发展到娱乐体验和休闲度假旅游旅游+地产的模式为低价获取土地创造了地产的模式为低价获取土地创造了机会机会中国城市化进入新阶段，复合型物业需求中国城市化进入新阶段，复合型物业需求涌现涌现越来越多的地块以综合开发的方式推向市越来越多的地块以综合开发的方式推向市场，要求具备多业态运作能力场，要求具备多业态运作能力打造城市综合体竞争优势打造城市综合体竞争优势旅游地产将成为房地产消费主流之一，旅游地产将成为房地产消费主流之一，所占份额将大幅上升所占份额将大幅上升跟进城市化新进程的要求打造旅游地产竞争优势打造旅游地产竞争优势复合地产时代复合地产时代39二、产品溢价5.打造城市综合体和旅游地产竞争优势 39401.城市综合体：重点发展以商业为主题的城市综合体项目城市综合体：重点发展以商业为主题的城市综合体项目主推奥特莱斯等系列，加强商业品牌建设以商业资源整合能力作为商业运营能力提升的核心，加强和沃尔玛等主力店和一线品牌的战略合作关系提升综合体多业态规划和综合开发能力2.旅游地产：强化发展具有景观资源优势和文化特色的旅游地产品牌旅游地产：强化发展具有景观资源优势和文化特色的旅游地产品牌加强趋势研判和模式研究，充分借鉴标杆项目的成功经验，明确奥宸旅游地产战略定位和运作模式加强旅游地产中商业和酒店的前期规划，积极筹备和发展旅游地产项目的酒店运营或酒店式服务能力，引进管理与自主经营双轨制并行发展积极发展养老地产项目，培养出成熟的养老地产合作经营方式3.持有核心优质物业，重点包括集中商业、酒店等持有核心优质物业，重点包括集中商业、酒店等，以IRR作为租售决策关键指标二、产品溢价二、产品溢价5.5.打造城市综合体和旅游地产竞争优势打造城市综合体和旅游地产竞争优势 关键工作关键工作401.城市综合体：重点发展以商业为主题的城市综合体项目二4041二、产品溢价二、产品溢价6.6.产品标准化产品标准化 必要性必要性 快速异地扩张必须以可移植的产品快速异地扩张必须以可移植的产品作为关键支撑作为关键支撑 提高项目周转速度需要以标准化操提高项目周转速度需要以标准化操作为基础作为基础 规模效应规模效应产品标准化产品标准化实现规模化复制41二、产品溢价6.产品标准化 必要性 快速异地扩4142二、产品溢价二、产品溢价6.6.产品标准化产品标准化 关键工作关键工作1.品类规划品类规划：各品类建立土地、产品、客户的联动模型，并确定每一个品类的定位、发展目标和举措2.首先实现会所、售楼处和样板区景观的标准化，关键部品部件的标准化，首先实现会所、售楼处和样板区景观的标准化，关键部品部件的标准化，以及南加州低密度住宅产品标准化以及南加州低密度住宅产品标准化3.以研发设计和营销管理核心模块为起点，逐步实现全价值链的标准化以研发设计和营销管理核心模块为起点，逐步实现全价值链的标准化4.设计与成本联动，要求从产品设计标准落实到成本标准设计与成本联动，要求从产品设计标准落实到成本标准42二、产品溢价6.产品标准化 关键工作品类规划：4243三、高效管理三、高效管理在组织管控方面，一般会经历三个发展阶段在组织管控方面，一般会经历三个发展阶段项目公司项目公司单一开发公司单一开发公司集团化公司集团化公司业务特点业务特点以项目为中心，协以项目为中心，协调各专业调各专业项目、职能平衡发展，项目、职能平衡发展，建立企业核心竞争力建立企业核心竞争力以集团整体价值最大化为中心以集团整体价值最大化为中心总部关注中长期发展和体系管理总部关注中长期发展和体系管理管理重心管理重心核心技能核心技能要求要求单项目串行多项目并行区域跨度小产品线简单区域跨度大多业态运作单一城市多项目 产品能力公司管理能力 集团管控能力：总部要求具备中长期规划、投资决策、体系管理、品牌运作、产品研发、运营管理、计划预算、风险监控等技能43三、高效管理在组织管控方面，一般会经历三个发展阶段项目4344现状状未来未来体系体系变革革授授权放大放大有条件的逐有条件的逐步步过渡渡战略、投资及重大经营决策的制定，标准输出与技术支持中心运营中心，承担项目过程管控职能项目操作执行城市：项目操作执行区域：统筹运营集团：战略管控集团：项目过程管控地区/项目：项目操作 集团总部在参与业务操作的同时又试集团总部在参与业务操作的同时又试图进行体系管理，导致涉入短期出业图进行体系管理，导致涉入短期出业绩的业务操过多，而长期才能出效益绩的业务操过多，而长期才能出效益的体系管理没有突破进展的体系管理没有突破进展对总部人员的要求：对总部人员的要求：1.工作升级：从亲自做业务转变到做工作升级：从亲自做业务转变到做管理管理2.知识结构要求：从单一型到复合型，知识结构要求：从单一型到复合型，既懂业务又管理既懂业务又管理三、高效管理三、高效管理考虑到奥宸管控现状和未来理想模式差距较大考虑到奥宸管控现状和未来理想模式差距较大44现状未来体系变革有条件的逐步过渡战略、投资及重大经营决策4445举措：举措：1.梳理和优化集团总部和地区公司定位、确定职能边界2.根据职能分工优化组织结构，建立简洁清晰的层级汇报关系和部门间分工协作关系3.建立规范流程制度、完善计划和考核，强化执行举措：举措：4.建立集团总部、地区公司、项目公司三级管控体系，权限层层下放5.建立可操作的授权系统并固化到信息化系统中6.总部提升体系管理能力、地区公司提升运营管理、产品运作能力举措：举措：7.总部定位为规范、指导、支持、监控，对各业务单元进行战略管控和能力资源支持8.地区公司重点通过流程优化提高标准化管理能力、改善运营管理体系，支撑多项目多城市多业态开发，通过精细化管理支撑业务发展架构简化、加强规范架构简化、加强规范适当放权、能力提升适当放权、能力提升战略管控、职能升级战略管控、职能升级20112012-20132014-2016第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段三、高效管理三、高效管理应分成三个阶段逐步完善集团化管控应分成三个阶段逐步完善集团化管控45举措：举措：举措：架构简化、加强规范适当放权、能力提升战4546职能分工职能分工原则：原则：1.动态调整2.总部直接负责有规模效应的职能3.避免总部和地区公司职能交叉重合4.防止总部组织膨胀和官僚主义5.集团层级不能超过4级，地区公司层级不能超过3级总部：体系管理、项目前期总部：体系管理、项目前期地区公司：业务操作、项目后期地区公司：业务操作、项目后期战略、目标/计划/预算 土地收购、融资、进入新区域 集团品牌管理产品研发体系、成本体系管理流程制度标准、信息化人力资源政策 财务管控 内部控制及审核 执行土地收购决策 报批报建 设计管理 成本评估及采购 工程进度与质量 销售及营销 物业管理、客服 商业运营大方向把握大方向把握：1.集团越管越少，越管越大（大的决策）；2.不能倒退3.难免风险，要加强项目营运管理，重点在进度计划和阶段性成果注：建议在此基础上进行组织结构的优化三、高效管理三、高效管理其中，必须在把握其中，必须在把握5大原则和大原则和3大方向的基础上实现大方向的基础上实现总部和地区公司的职能分工总部和地区公司的职能分工46职能分工原则：总部：体系管理、项目前期地区公司：业务操作4647 行业环境多变而复杂，要求快速反应行业环境多变而复杂，要求快速反应 地区公司需要灵活机动的决策授权，由操作型地区公司需要灵活机动的决策授权，由操作型公司向经营型公司转变公司向经营型公司转变通过组织扁平化和流程简洁化提高组织绩效三、高效管理三、高效管理7.7.组织扁平、流程简洁组织扁平、流程简洁 必要性必要性 在集团化管理中，总部管控要求需要迅速下达在集团化管理中，总部管控要求需要迅速下达 房地产开发需要多专业配合，工作交接复杂度大房地产开发需要多专业配合，工作交接复杂度大组织扁平、流程简洁组织扁平、流程简洁47 行业环境多变而复杂，要求快速反应 地区公司需要灵活机动47481.1.控制层级：控制层级：2.2.集团总部不超过集团总部不超过4 4层：层：从一线员工到集团总裁的汇报路线不超过4个层级3.3.地区公司不超过地区公司不超过3 3层：层：从一线员工到地区公司总经理的汇报路线不超过3个层级2.控制部门数量，尽量控制部门数量，尽量“大部制大部制”3.跨部门工作流程接口清晰明确，常规工作不需要部门间会议或部门负责跨部门工作流程接口清晰明确，常规工作不需要部门间会议或部门负责人批示就能完成协作人批示就能完成协作三、高效管理三、高效管理7.7.组织扁平、流程简洁组织扁平、流程简洁 关键工作关键工作48控制层级：三、高效管理7.组织扁平、流程简洁 关键48提高人工效能，首先是提高效率，其次是人提高人工效能，首先是提高效率，其次是人的发展，最后才是降低管理费用的发展，最后才是降低管理费用人越多效率越低人越多效率越低 人数增加、工作配合的复杂度提高，同时信息接口增加导致信息传递失真，最终引发效率低下房地产是资源集约型而非劳动密集型房地产是资源集约型而非劳动密集型 房地产企业专业外包的工作模式要求配备“具有专业能力的管理人员”，人数增加堆不出质量和效率，而是要求通过行业资源整合推进工作发展三、高效管理三、高效管理8.8.人工效能和复合型人才人工效能和复合型人才 必要性必要性以复合型人才为基础，不断提升人工效能人工效能和复合型人才人工效能和复合型人才 提高人工效能，首先是提高效率，其次是人的发展，最后才是降低管49501.提高人工效能：小专业集中、少配置专职管理岗、人均效能量化、调提高人工效能：小专业集中、少配置专职管理岗、人均效能量化、调整人才结构整人才结构小专业岗位（如室内设计师、水电工程师、合同专员等）尽量配置在上一层组织（集团总部或者区域公司）甚至是外包单位单项目城市公司原则上不设置专职管理岗，部门管理人员由专业人员兼任三年内要达到人均净利润250万元、人均开发面积4200平方米、人工效能（净利润/人力总成本）达到8.5 调整人才结构，向管理要效益2.引进和培养复合型人才引进和培养复合型人才 以“复合型”作为人才招聘的核心原则之一建立轮岗机制，着重设计与成本、营销的轮岗、总部和分公司和项目部的轮岗三、高效管理三、高效管理8.8.人工效能和复合型人才人工效能和复合型人才 关键工作关键工作注：四类复合人才包括，一是大专业下的小专业知识经验的复合（比如设计师尽可能掌握建筑、结构、景观、室内等）；二是不同专业知识经验的复合（比如既懂设计又懂营销）；三是掌握甲、乙方工作方法的复合（比如具有设计院和开发商设计部的经验）；四是一线操作经验和集团管理工作经验的复合501.提高人工效能：小专业集中、少配置专职管理岗、人均效能50511.公司人员扩张幅度小于公司规模扩张幅度，效益明显公司人员扩张幅度小于公司规模扩张幅度，效益明显2.会议数量、加班时间、出差频次减半会议数量、加班时间、出差频次减半3.流程决策速度和质量明显改善流程决策速度和质量明显改善4.沟通顺畅，不抱怨、不指责、不推诿沟通顺畅，不抱怨、不指责、不推诿5.员工收入行业领先，稳定性高员工收入行业领先，稳定性高三、高效管理三、高效管理力争力争1-21-2年后实现如下期望年后实现如下期望511.公司人员扩张幅度小于公司规模扩张幅度，效益明显三、高5152 债权融资要求承担固定的本息清偿义务，具有不可更改的现金流压力 因此，企业一般表现为：机会型土地投资、产品积淀少、聚焦短期营销、战略务虚等等，营业收入跟随行业波动起伏巨大 快进快出，关注短期绩效快进快出，关注短期绩效随行就市随行就市 战略投资，关注长期收益战略投资，关注长期收益 价值最大化价值最大化 股权融资模式下，投资者是基于企业未来中长期现金流创造能力而作出投资决策 因此，企业一般表现为：战略型土地储备、产品系列化、聚焦品牌营销、战略与经营结合度高等，营业收入稳健增长债权融资债权融资股权融资股权融资思路一：思路一：做价格做价格思路二：思路二：做价值做价值 股权合作 股权信托 买壳上市 IPO REITS PE 典当融资 民间贷款 信托贷款 银行贷款 金融租赁 企业债券 国外贷款四、金融创新四、金融创新融资模式是决定企业经营思路的关键，在股权融资融资模式是决定企业经营思路的关键，在股权融资模式上有突破，才可能做大做强模式上有突破，才可能做大做强52 债权融资要求承担固定的本息清偿义务，具有不可更改的现52僧多粥少僧多粥少 传统信贷渠道难以满足快速发展的开发商们对资金的渴求 上市方面，最近几年以来上市公司的市盈率越来越低，开发商在资本市场上的议价能力越来越低上市已经不是要不要上的问题，而是必须上、尽快上的问题四、金融创新四、金融创新9.9.上市上市 必要性必要性上市上市僧多粥少 传统信贷渠道难以满足快速发展的开发商们对资金的渴53541.成立上市筹备小组，准备上市前期工作成立上市筹备小组，准备上市前期工作2.根据资本市场偏好进行项目储备、资产配置和业根据资本市场偏好进行项目储备、资产配置和业绩成长控制，力争融资溢价最大化绩成长控制，力争融资溢价最大化3.根据根据上市要求，对经营业绩和内部管理作出指引，上市要求，对经营业绩和内部管理作出指引，逐步调整到位逐步调整到位四、金融创新四、金融创新9.9.上市上市 关键工作关键工作541.成立上市筹备小组，准备上市前期工作四、金融创新9.54 通过房地产基金可在房地产价值链前端通过房地产基金可在房地产价值链前端建立核心竞争力建立核心竞争力通过房地产基金获取优质项目、整合行通过房地产基金获取优质项目、整合行业资源业资源 中国房地产基金已经具备一定基础，需中国房地产基金已经具备一定基础，需及时跟进形势，不可失去最佳时机及时跟进形势，不可失去最佳时机建立房地产基金，实现开发能力和产业、资本的高效整合四、金融创新四、金融创新10.10.房地产基金房地产基金 必要性必要性房地产基金房地产基金 通过房地产基金可在房地产价值链前端建立核心竞争力建立房地产5556/案例：嘉德置地/项目出售给上市信托基金获得股权转让溢价例子具体方式 管理费收益 股权转让溢价私募基金收益销售收入私募：嘉德商用中国孵化基金西直门嘉茂购物中心2006年5月物业改造租赁运作2009年2月公募：嘉茂中国信托基金商业地产作为基金管理人，收取管理费用项目出售获得收益嘉德商用西直门西环广场住宅地产：股权收购后由嘉德置地子公司进行开发并销售 管理费公募基金收益分红通过REITs旗下商业地产稳定的租金收入长期稳定地获取分红作为基金管理人，收取管理费用 通过房地产基金，不仅开拓了融资渠道，而且能通过金融服务创造新的盈利模式，通过房地产基金，不仅开拓了融资渠道，而且能通过金融服务创造新的盈利模式，能够获得更多的优质项目机会能够获得更多的优质项目机会四、金融创新四、金融创新10.10.房地产基金房地产基金 必要性必要性56/案例：嘉德置地/项目出售给上市信托基金获得股权转让溢价56571.选择和包装储备项目选择和包装储备项目2.设计基金方案，包括法律结构、投资策略等，尽快与合作方确定设计基金方案，包括法律结构、投资策略等，尽快与合作方确定初始的基金发行办法初始的基金发行办法3.设立基金管理公司，建立基金管理团队，负责基金路演、募集和设立基金管理公司，建立基金管理团队，负责基金路演、募集和基金事务执行基金事务执行4.优先在云南区域试点，力争优先在云南区域试点，力争2012年发起基金年发起基金四、金融创新四、金融创新10.10.房地产基金房地产基金 关键工作关键工作571.选择和包装储备项目四、金融创新10.房地产基金 57总结：奥宸成：奥宸成长之路之路58奥宸未来的发展，奥宸未来的发展，首先要规避自行车发展模式，首先要规避自行车发展模式，同时要在战略手段越来越常规化的同时要在战略手段越来越常规化的今天实现弯道超车，今天实现弯道超车，必须采取必须采取“区域深耕、产品溢价、区域深耕、产品溢价、高效管理、金融创新高效管理、金融创新”四大战略主四大战略主题，题，重点突出城市综合体、旅游地产和重点突出城市综合体、旅游地产和房地产基金，共同发力，房地产基金，共同发力，才能逐步成为集房地产开发、房地才能逐步成为集房地产开发、房地产综合服务、房地产金融于一体的产综合服务、房地产金融于一体的中国领先的综合地产运营商中国领先的综合地产运营商愿景：愿景：中国领先的综合地产运营商中国领先的综合地产运营商集房地产开发、房地产综合服集房地产开发、房地产综合服务、房地产金融于一体务、房地产金融于一体区域深耕区域深耕产品溢价产品溢价高效管理高效管理金融创新金融创新总结：奥宸成长之路58奥宸未来的发展，愿景：区域深耕产品溢价58战略路径全景略路径全景战略路径全景59谢谢 谢！谢！谢 谢！601、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你611、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚62