产品管理定价战略讲义课件

第十二章 定价战略第一节第一节 定价策略的战略性框架定价策略的战略性框架一、价值创造一、价值创造二、价格结构二、价格结构三、价格与价值的沟通三、价格与价值的沟通四、定价政策四、定价政策五、价格水平五、价格水平第二节定价研究方法第二节定价研究方法第三节几种特殊的价格调研技术第三节几种特殊的价格调研技术第四节产品与价格的组合第四节产品与价格的组合第五节行业生命周期各阶段定价第五节行业生命周期各阶段定价第六节最终价格确定第六节最终价格确定第七节第七节 定价失误与价格调整定价失误与价格调整第十二章 定价战略第一节 定价策略的战略性框架1一、价值创造一、价值创造l估算产品价值要求深入了解顾客需求，之后根据对估算产品价值要求深入了解顾客需求，之后根据对顾客需求的深刻理解，将产品的特性转化为客户能顾客需求的深刻理解，将产品的特性转化为客户能获取的利益，进而转化为价值估算获取的利益，进而转化为价值估算l价值类型：差异化价值、成本驱动价值（节约时间、价值类型：差异化价值、成本驱动价值（节约时间、金钱、精力）、收入驱动价值、心理价值金钱、精力）、收入驱动价值、心理价值一、价值创造估算产品价值要求深入了解顾客需求，之后根据对顾客2二、价格结构二、价格结构同一种产品对于不同顾客，其价值是不同的，因而针对产品而非针对顾客定价是错误的。因而应区分顾客，并为顾客细分带来的成本差异进行补偿 如紧急订货的顾客愿意为快速送货提供更好的价值，餐馆包厢比大堂的价格可以定得更贵一些二、价格结构同一种产品对于不同顾客，其价值是不同的，因而针对3三、价格与价值的沟通三、价格与价值的沟通顾客可能并不知道产品的价值，要求通过价格与价值的有效沟通酒香还怕巷子深苹果公司的产品沟通三、价格与价值的沟通顾客可能并不知道产品的价值，要求通过价格4四、定价政策定价是一门掌握客户与员工期望的艺术，以激励他们更好增加企业利润 四、定价政策定价是一门掌握客户与员工期望的艺术，以激励他们更5五、价格水平五、价格水平最终的价格取决于公司内外部情况的综合无论是升降价，以获取更多利润为目标五、价格水平最终的价格取决于公司内外部情况的综合6第十二章 定价战略第一节第一节 定价策略的战略性框架定价策略的战略性框架第二节定价研究方法第二节定价研究方法一、调查法一、调查法二、实验法二、实验法三、统计方法与模型三、统计方法与模型四、典型调查法四、典型调查法第三节几种特殊的价格调研技术第三节几种特殊的价格调研技术第四节产品与价格的组合第四节产品与价格的组合第五节行业生命周期各阶段定价第五节行业生命周期各阶段定价第六节最终价格确定第六节最终价格确定第七节第七节 定价失误与价格调整定价失误与价格调整第十二章 定价战略第一节 定价策略的战略性框架7一、调查法一、调查法v品牌偏好与购买意向调查是一种常见的评估价格敏感性的方法。l调查方式：以面谈、电话访谈和邮件访问的方式组织问调查方式：以面谈、电话访谈和邮件访问的方式组织问卷调查。卷调查。l基本目标：找出不同价格水平下购买量变化的预测或有基本目标：找出不同价格水平下购买量变化的预测或有关近期购买意向的事实和倾向。关近期购买意向的事实和倾向。一、调查法品牌偏好与购买意向调查是一种常见的评估价格敏感性的8二、实验法二、实验法v实验方法的好处在于它可以孤立和控制不同的影响因素，从而观察购买者对其中一种或更多因素变化的反应。v实验室条件的缺陷在于实验室无法创造出自然的采购环境。l实验室实验法实验室实验法l现场实验法现场实验法二、实验法实验方法的好处在于它可以孤立和控制不同的影响因素，9三、统计方法与模型三、统计方法与模型v依赖于对价格销售的历史数据进行回归或计量经济学分析来估计价格弹性。l优点：数据是基于真实的价格优点：数据是基于真实的价格销售数据，研究者可以销售数据，研究者可以得出最优的历史价格。同时，还可以估算其他变量同价得出最优的历史价格。同时，还可以估算其他变量同价格的交互作用效应。格的交互作用效应。l缺点：它只是简单地回溯近期的历史而无法准确预测未缺点：它只是简单地回溯近期的历史而无法准确预测未来，除非市场保持稳定并且未来是过去的重复。来，除非市场保持稳定并且未来是过去的重复。对于新产品对于新产品作用有限作用有限三、统计方法与模型依赖于对价格销售的历史数据进行回归或计量10四、典型调查法四、典型调查法v消费者典型调查法要求成员将他们所购买的产品的品牌和价格记录在日记本上，或者要求在结账台扫描采购物品。然后将这些记录每周或每两周汇总一次。l优点：可以迅速地积累数据作为设计和测试模型的基础。优点：可以迅速地积累数据作为设计和测试模型的基础。还可以区分出用优惠券或特惠价格购买的情形。还可以区分出用优惠券或特惠价格购买的情形。l缺点：典型调查法很难代表一般大众，所采集的数据的缺点：典型调查法很难代表一般大众，所采集的数据的广泛性大受局限。广泛性大受局限。四、典型调查法消费者典型调查法要求成员将他们所购买的产品的品11第十二章 定价战略第一节第一节 定价策略的战略性框架定价策略的战略性框架第二节定价研究方法第二节定价研究方法第三节几种特殊的价格调研技术第三节几种特殊的价格调研技术一、估计价格敏感度一、估计价格敏感度二、确定购买意愿二、确定购买意愿三、估算价格差异敏感度三、估算价格差异敏感度第四节产品与价格的组合第四节产品与价格的组合第五节行业生命周期各阶段定价第五节行业生命周期各阶段定价第六节最终价格确定第六节最终价格确定第七节第七节 定价失误与价格调整定价失误与价格调整第十二章 定价战略第一节 定价策略的战略性框架12一、估计价格敏感度一、估计价格敏感度(1)(1)v直接提问法(Direct Question Approach)l确定价格的上下限：确定价格的上下限：1 1、你愿意接受的某产品、你愿意接受的某产品(或品牌或品牌)的最低价格是多少？的最低价格是多少？(低于多少钱你就会开始怀疑产品的品质？低于多少钱你就会开始怀疑产品的品质？)2 2、你愿意为某产品、你愿意为某产品(或品牌或品牌)支付的最高价格是多少？支付的最高价格是多少？(超过什么价位你会认为不值？超过什么价位你会认为不值？)一、估计价格敏感度(1)直接提问法(Direct Quest13一、估计价格敏感度一、估计价格敏感度(2)(2)l通常会提出通常会提出4 4个问题：个问题：1 1、什么样的价位会令你因为产品、什么样的价位会令你因为产品(或品牌或品牌)太过便宜而怀太过便宜而怀疑到它的品质？疑到它的品质？2 2、在什么样的价位你会认为产品是便宜而不会怀疑到它的、在什么样的价位你会认为产品是便宜而不会怀疑到它的品质？品质？3 3、什么样的价位会使你觉得产品尽管很贵，但仍然值得花、什么样的价位会使你觉得产品尽管很贵，但仍然值得花钱买下？钱买下？4 4、什么样的价位会令你感到产品太贵，品质再高也不能买、什么样的价位会令你感到产品太贵，品质再高也不能买？什么价格是最可能接受的价格？什么价格是最可能接受的价格？v价价格格敏敏感感性性标标尺尺(Price(Price Sensitivity Sensitivity Meter)Meter)一、估计价格敏感度(2)通常会提出4个问题：价格敏感性标尺(14二、确定购买意愿二、确定购买意愿首先，确定市场对象其次，明确顾客期望的属性其次，明确顾客期望的属性第三，估算每一种属性的第三，估算每一种属性的“价格价格”第第四四，选选出出一一批批顾顾客客作作为为样样本本，给给他他们们一一件产品作为对照标准。件产品作为对照标准。第第五五，根根据据步步骤骤四四所所收收集集到到的的顾顾客客反反应应，再再用用回回归归分分析析法法计计算算得得出出受受访访者者为为任任一一种种属性所愿意增加或支付的数额。属性所愿意增加或支付的数额。二、确定购买意愿首先，确定市场对象15三、估算价格差异敏感度三、估算价格差异敏感度v顺序偏好法：双品牌对比l确定对比品牌价格差异敏感度，询问受访者当某确定对比品牌价格差异敏感度，询问受访者当某一品牌的产品变更价格后他的品牌偏好。一品牌的产品变更价格后他的品牌偏好。三、估算价格差异敏感度顺序偏好法：双品牌对比确定对比品牌价格16三、估算价格差异敏感度三、估算价格差异敏感度l购买价值的概念本身即已明白指出购买者会将实际购买价值的概念本身即已明白指出购买者会将实际提供的价格同心目中的最高价格提供的价格同心目中的最高价格P Pmaxmax进行对比。进行对比。v权衡分析权衡分析属性高水平低水平溢价品质杂质率小于百万分之一杂质率小于百万分之十$1.70交货1周内2周内2.00系统供应全系统只供应化学品0.80创新高水平低水平0.25再培训随时随地只在购买时提供0.15服务当地提供总部支持0.40三、估算价格差异敏感度购买价值的概念本身即已明白指出购买者会17第十二章 定价战略第一节第一节 定价策略的战略性框架定价策略的战略性框架第二节定价研究方法第二节定价研究方法第三节几种特殊的价格调研技术第三节几种特殊的价格调研技术第四节产品与价格的组合第四节产品与价格的组合一、高值高价一、高值高价二、高值低价二、高值低价三、低值高价三、低值高价四、低值低价四、低值低价第五节行业生命周期各阶段定价第五节行业生命周期各阶段定价第六节最终价格确定第六节最终价格确定第七节第七节 定价失误与价格调整定价失误与价格调整第十二章 定价战略第一节 定价策略的战略性框架18一、高值高价一、高值高价高价格的产品一定要以高价值为基础品牌是实现高值高价的关键只有领导型品牌才能成功实施只有领导型品牌才能成功实施“高值高价高值高价”策略。策略。领领导导型型品品牌牌即即可可以以在在高高端端市市场场也也可可以以在在低低端端市市场场实实施施“高高值值高高价价”策策略略，但但在在低低端端市市场场不不如如高高端端市市场场那那么么成功。成功。一、高值高价高价格的产品一定要以高价值为基础只有领导型品牌才19二、高值低价二、高值低价企业可以在实力比较弱的时候，采取高值低价来实现积累，做好准备，最终实施高值高价策略，或者能够在两种战略之间进行自如选择，而不是被迫接受“高值低价”。二、高值低价企业可以在实力比较弱的时候，采取高值低价来实现积20三、低值高价三、低值高价由于供需关系导致价值与价格偏离n由于信息不对称导致的企业短期行为由于信息不对称导致的企业短期行为三、低值高价由于供需关系导致价值与价格偏离由于信息不对称导致21四、低值低价四、低值低价低值低价包括两种情况：n产品实际价值低，价格也低n把产品中“无用”的价值剥离，价格虽然低，但是与产品价值相符。低值低值=劣质劣质傻瓜相机四、低值低价低值低价包括两种情况：把产品中“无用”的价值剥离22第十二章 定价战略第一节第一节 定价策略的战略性框架定价策略的战略性框架第二节定价研究方法第二节定价研究方法第三节几种特殊的价格调研技术第三节几种特殊的价格调研技术第四节产品与价格的组合第四节产品与价格的组合第五节行业生命周期各阶段定价第五节行业生命周期各阶段定价一、引入期一、引入期二、成长期二、成长期三、成熟期三、成熟期四、衰退期四、衰退期五、行业发展的转折期五、行业发展的转折期第六节最终价格确定第六节最终价格确定第七节第七节 定价失误与价格调整定价失误与价格调整第十二章 定价战略第一节 定价策略的战略性框架23一、引入期一、引入期在行业引入期，企业间的竞争并不激烈，率先进入和企业数量少，消费群体很小。此时的购买的消费者多数属于有钱也愿意花钱的群体，这就决定了撇脂定价法是这个阶段定价的主要方法。创新型产品定价的相关事项：实验促销进行价值沟通（免费试用、优惠促销）直接销售价值沟通（着重产品价值）渠道支持（给渠道商更多的利润空间、培训、产品陈列等的奖励）一、引入期在行业引入期，企业间的竞争并不激烈，率先进入和企业24二、成长期二、成长期进入成长期后，市场容量快速加大，竞争对手数量开始增加。对于采取撇脂定价的企业来说，与其等待低价格竞争对手的到来，不如自己主动地率先推出几款低价格的产品，形成高低结合的产品结构。成长期最能盈利的定价战略是细分战略，将顾客分为初次使用和重复使用的顾客，并采用不同的定价战略二、成长期进入成长期后，市场容量快速加大，竞争对手数量开始增25三、成熟期三、成熟期在成熟期，行业利润已经下降到理性的程度，企业应该采取渗透性定价的方法来维持和适度扩大销售。成熟期保持价格和利润水平的思路捆绑相关产品和服务（如果不能保持产品领先或利益提供，请谨慎使用）价值敏感度重新评估成本控制挖掘利润空间（对于一些产品小投入，大产出，则应加大力度；顾客要求的技术和服务与收益贡献不成比例，可以考虑分别定价）产品线扩展分销渠道再评估（现有渠道优惠政策的调整、利用新渠道）三、成熟期在成熟期，行业利润已经下降到理性的程度，企业应该采26四、衰退期四、衰退期在衰退期，定价的决定性因素是成本，产品的直接成本是定价中极为重要的考虑因素。采用的策略：精简收割巩固四、衰退期在衰退期，定价的决定性因素是成本，产品的直接成本是27五、行业发展的转折期五、行业发展的转折期虽然行业生命周期分为四个时期，但是对定价产生最影响的转折点不一定出现在各个阶段之间，很多时候是出现在某个阶段期间。转折期是改变定价战略的最佳时机。五、行业发展的转折期虽然行业生命周期分为四个时期，但是对定价28第十二章 定价战略第一节第一节 定价策略的战略性框架定价策略的战略性框架第二节定价研究方法第二节定价研究方法第三节几种特殊的价格调研技术第三节几种特殊的价格调研技术第四节产品与价格的组合第四节产品与价格的组合第五节行业生命周期各阶段定价第五节行业生命周期各阶段定价第六节最终价格确定第六节最终价格确定一、心理定价一、心理定价二、组合定价二、组合定价三、折扣定价三、折扣定价第七节第七节 定价失误与价格调整定价失误与价格调整第十二章 定价战略第一节 定价策略的战略性框架29一 心理定价1.整数定价策略：把商品的价格定为整数；2.尾数定价策略：取尾数而不取整数的定价方法；3.分级定价策略：又叫系列定价，把同类商品分为几个等级，不同的等级有不同的价格；4.声望定价策略：把在顾客中有声望的商店、企业的商品的价格定得比一般的商品高；5.习惯定价策略：商品在顾客心目中形成了一个习惯价格；一 心理定价1.整数定价策略：把商品的价格定为整数；30二 组合定价产品组合：一个企业所生产和销售经营的全部产品大类和产品项目的组合互替商品定价：对畅销品提价，对滞销品降价，提高总利润，如饭店对菜的定价互补商品定价：降低购买频率低，需求弹性大的产品的价格；提高购买频率高，需求弹性小的产品的价格，如成品与零配件特色产品定价：具有特色的产品定低价，吸引顾客，如饭店菜的价格便宜，而酒、饮料的的价格高两段产品定价：电信公司收费、游乐场收费成组产品定价：将一组产品捆绑销售，则价格更优惠，如美容多种产品定价：对价格透明商品定低价，对价格不透明商品定高价，如超市对商品定价二 组合定价产品组合：一个企业所生产和销售经营的全部产品大类31三 折扣定价1.现金折扣：给现金付款的顾客在价格上的优惠 2.数量折扣：给大量购买的顾客在价格上的优惠3.交易折扣：又叫职能折扣、同行折扣或贸易折扣，是给予中间商或零售商的价格折扣；4.季节折扣：季节性产品在错季购买的价格优惠5.推广折扣或折让：报答中间商在广告宣传、展销等推广方面所做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠；6.以旧换新折让：收进顾客交回本企业生产的旧商品，在新商品价格上给予的折让优惠三 折扣定价1.现金折扣：给现金付款的顾客在价格上的优惠 32第十二章 定价战略第一节第一节 定价策略的战略性框架定价策略的战略性框架第二节定价研究方法第二节定价研究方法第三节几种特殊的价格调研技术第三节几种特殊的价格调研技术第四节产品与价格的组合第四节产品与价格的组合第五节行业生命周期各阶段定价第五节行业生命周期各阶段定价第六节最终价格确定第六节最终价格确定第七节第七节 定价失误与价格调整定价失误与价格调整一、定价太高一、定价太高二、定价太低二、定价太低三、价格缺口三、价格缺口第十二章 定价战略第一节 定价策略的战略性框架33一、定价太高追求品牌溢价是合理的，但不能走得太远，否则适得其反价格太高的产品，价格调整后，有可能会由滞销变为畅销但价格下降太快，可能走向另一极端：价值太低一、定价太高追求品牌溢价是合理的，但不能走得太远，否则适得其34二、定价太低太低的价格，即使可以刺激消费的提升，但要付出利润的代价太低的价格，要重新提价，往往非常困难但企业具有市场领导地位的时候，提价的风险比较小企业可以采取变相提价方式：改进包装或尺寸、推出新产品、使用替代材料等二、定价太低太低的价格，即使可以刺激消费的提升，但要付出利润35三、产品线出现价格缺口有实力的企业，应在各个价格区间有自己的产品，形成产品线一个企业不应放弃重要的价格区间，否则给竞争对手留下可乘之机三、产品线出现价格缺口有实力的企业，应在各个价格区间有自己的365、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，37