战略计划与营销过程4)讲解课件

业务战略计划业务战略计划 业务单业务单位任务位任务制定制定计划计划执行执行反馈和反馈和控制控制战略战略形成形成制定制定目标目标外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析业务战略计划 业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定1 11、业务任务、业务任务 每每个个业业务务单单位位都都要要确确定定一一个个在在公公司司总总任任务务下的自己特定的任务书。下的自己特定的任务书。电视演播室的灯光照明系统。电视演播室的灯光照明系统。公司业务：公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。使用户绝对可信赖。”它的任务井非是争夺小的电它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。灯光设备生产计划不感兴趣。1、业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特2 22 2、形势分析、形势分析 SWOT AnalysisSWOT AnalysisSWOT AnalysisSWOT Analysis识别内部的强弱识别内部的强弱strengths strengths(S)(S)and weaknesses and weaknesses(W)(W)检查外部的机会与威胁检查外部的机会与威胁 opportunities opportunities(O)(O)and threats and threats(T)(T)2、形势分析 SWOT Analysis识别内部的强弱3 3SWOT 分析South-Western College PublishingSWOT公司做得好的方面公司做得好的方面公司做得不好的方面公司做得不好的方面外部环境中的有利因素外部环境中的有利因素外部环境中的不利因素外部环境中的不利因素内部内部内部内部外部外部外部外部SWOT 分析South-Western College 4 4外部环境分析外部环境分析（机会与威胁分析）（机会与威胁分析）n n营销机会营销机会营销机会营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。n n环环环环境境境境威威威威胁胁胁胁：指指指指一一一一种种种种不不不不利利利利的的的的发发发发展展展展趋趋趋趋势势势势所所所所形形形形成成成成的的的的挑挑挑挑战战战战，如如如如果果果果缺缺缺缺乏乏乏乏采采采采取取取取果果果果断断断断的的的的营营营营销销销销行行行行动动动动，这这这这种种种种不不不不利利利利趋趋趋趋势势势势将将将将会会会会侵侵侵侵蚀蚀蚀蚀公司的销售或利润。公司的销售或利润。公司的销售或利润。公司的销售或利润。n n企企企企业业业业必必必必须须须须监监监监视视视视那那那那些些些些影影影影响响响响它它它它发发发发展展展展和和和和盈盈盈盈利利利利的的的的关关关关键键键键性性性性的的的的宏宏宏宏观观观观力力力力量量量量（人人人人口口口口统统统统计计计计，经经经经济济济济，技技技技术术术术，政政政政治治治治法法法法律律律律，社社社社会会会会文文文文化化化化和和和和重重重重要要要要的的的的微微微微观观观观因因因因素素素素（顾顾顾顾客客客客，竞竞竞竞争争争争者者者者，分分分分销销销销商商商商，供供供供应应应应商等。商等。商等。商等。n n企企企企业业业业应应应应该该该该建建建建立立立立营营营营销销销销信信信信息息息息系系系系统统统统来来来来跟跟跟跟踪踪踪踪环环环环境境境境的的的的主主主主要要要要发发发发展展展展趋趋趋趋势并辨别这些发展趋势所包含的机会和威胁。势并辨别这些发展趋势所包含的机会和威胁。势并辨别这些发展趋势所包含的机会和威胁。势并辨别这些发展趋势所包含的机会和威胁。外部环境分析（机会与威胁分析）营销机会：指一个公司通过工作5 5营营销销机机会会(marketing opportunity)：指指一一个个公司通过工作能够盈利的需求领域公司通过工作能够盈利的需求领域n n营销机会机会的吸引力营销机会机会的吸引力营销机会机会的吸引力营销机会机会的吸引力(attractiveness)(attractiveness)机会成功的可能性机会成功的可能性机会成功的可能性机会成功的可能性4 43 32 21 1 高 低大小成 功 概 率吸引力机会来源1 公司开发更强的照明系统2 开发一个测量照明系统利用能源效率的装置3 开发一种测量照明水平的设备4 开发向电视演播室人员传授基本操作的软件营销机会(marketing opportunity)：指一6 6威胁来源1 竞争对手开发更好的照明系统2 长期经济萧条3 更高的成本4 立法要求减少开办电视演播室的数量 高 低严重性4 43 32 21 1大小发 生 概 率环境威胁环境威胁环境威胁环境威胁(environment threat)(environment threat)：指一种不利：指一种不利：指一种不利：指一种不利的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。侵蚀公司的销售或利润。侵蚀公司的销售或利润。侵蚀公司的销售或利润。n n环境威胁威胁的严重性环境威胁威胁的严重性环境威胁威胁的严重性环境威胁威胁的严重性(seriousness)(seriousness)发生的可能性发生的可能性发生的可能性发生的可能性威胁来源 高 低严重性4321大发生概率环境威7 7四种结果 麻烦企业麻烦企业Trouble businessTrouble business前景企业前景企业Speculative businessSpeculative business成熟企业成熟企业Mature businessMature business理想企业理想企业Idea businessIdea business机会低Low 高high威胁高 低四种结果 麻烦企业前景企业成熟企业理想企业机会威胁8 8内部环境分析内部环境分析（优势劣势分析）（优势劣势分析）检查企业的营销、财务、制造和组织能力检查企业的营销、财务、制造和组织能力检查企业的营销、财务、制造和组织能力检查企业的营销、财务、制造和组织能力不不不不应应应应去去去去纠纠纠纠正正正正它它它它的的的的所所所所有有有有劣劣劣劣势势势势，也也也也不不不不是是是是对对对对其其其其优优优优势势势势不不不不加利用加利用加利用加利用 目的：扬其所长，避其所短。目的：扬其所长，避其所短。目的：扬其所长，避其所短。目的：扬其所长，避其所短。内部环境分析（优势劣势分析）检查企业的营销、财务、制造和9 9营销1，企业声誉2，市场份额3，顾客满意4，顾客维持5，产品质量6，服务质量7，定价有效性8，分销有效性9，促销有效性10，销售人员有效性11，创新效果12，地理覆盖范围项目绩效特强 稍强 中间 稍弱 特弱重要性高 中 低（续优势与劣势分析检查表营销项目绩效重要性（续优势与劣势分析检查表1010财务13，资金成本或有效性14，现金流15，财务稳健性制造16，设备17，规模经济性18，生产能力19，技能和奉献型工人20，准时生产交货能力21，技术和制造工艺组织22，远见卓识的领导23，能奉献的员工24，创业导向25，柔性或反应能力项目绩效特强 稍强 中间 稍弱 特弱重要性高 中 低财务项目绩效重要性1111环境提供的机会企业的优势是否匹配潜在的机会是否足够促使企业增强其在该领域的实力企业是否只应该在其优势领域寻找机会环境企业是否匹配潜在的机会是否企业是否只应该在12123、制定营销目标、制定营销目标营销目标必须营销目标必须:u现实性现实性Realistic u可测性可测性Measurableu具体时间具体时间Time specificu公司各项目标应当协调一致公司各项目标应当协调一致“Our objective is to increase market share by 40%and to obtain customer satisfaction ratings of at least 90%in 2001.”3、制定营销目标营销目标必须:现实性Realistic“13134、战略制定、战略制定 全面成本领先全面成本领先：公司致力于达到生产成本：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差别化差别化：奉行此战略的企业通过对整个市：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中化集中化：公司将其力量集中在为几个细分：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。市场服务上，而不是追求全部市场。4、战略制定 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本14145、计划制定、计划制定业业业业务务务务单单单单位位位位一一一一旦旦旦旦形形形形成成成成了了了了主主主主要要要要战战战战略略略略思思思思想想想想，它它它它就就就就必必必必须须须须制制制制定执行这些战略的支持计划。定执行这些战略的支持计划。定执行这些战略的支持计划。定执行这些战略的支持计划。如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。5、计划制定业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行15156 6、执行、执行 结构共同的价值观念人员作风技能系统战略麦肯锡公司的7S构架6、执行 结构共同的价值观念人员作风技能系统战略麦肯锡公司的16167、反馈和控制、反馈和控制在在在在贯贯贯贯彻彻彻彻公公公公司司司司的的的的战战战战略略略略过过过过程程程程中中中中，需需需需要要要要追追追追踪踪踪踪结结结结果果果果和和和和监监监监测测测测内外环境中的新变化。内外环境中的新变化。内外环境中的新变化。内外环境中的新变化。作好环境变化的准备。作好环境变化的准备。作好环境变化的准备。作好环境变化的准备。当当当当环环环环境境境境变变变变化化化化时时时时，公公公公司司司司将将将将回回回回顾顾顾顾和和和和修修修修订订订订它它它它的的的的执执执执行行行行，计计计计划、战略，甚至目标。划、战略，甚至目标。划、战略，甚至目标。划、战略，甚至目标。7、反馈和控制在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外1717