化妆品营销策划方案

组别：组别：20102010级市营级市营3 3班班2 2组组组长：李艾凌组长：李艾凌组员：金保发组员：金保发 朱晓朱晓 毛利言毛利言 张霏霏张霏霏 郑超郑超 任红宇任红宇 刘明清刘明清 杨震杨震 迟文彬迟文彬 王星义王星义 纳爱斯防晒化妆纳爱斯防晒化妆品品组别：2010级市营3班2组组长：李艾凌组员：金保发 朱晓1目录目录执行概要执行概要目前营销状况目前营销状况SWOT分析分析目标目标市场细分市场细分产品策划产品策划价格策划价格策划促销策划促销策划目录执行概要市场细分21.产品名称：王妃产品名称：王妃2.广告语：防晒从王妃开始广告语：防晒从王妃开始3.定价：定价：132.6元元4.目标市场选择：年龄目标市场选择：年龄2535 收入：收入：15003000 元元重要促销手段：人员推广、广告促销、公重要促销手段：人员推广、广告促销、公关促销关促销 一、执行该一、执行该要要1.产品名称：王妃一、执行该要3宏观环境状况 分销状况 产品状况 产品状况 市场状况 目前营销状况目前营销状况 宏观环境状况 分销状况 产品状况 产品状况 市场状况 目前营4.市场状况：市场状况：从销售趋势分析，预计到2012年，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。产品状况：产品状况：防晒产品销售份额集中在雅诗兰黛、欧莱雅、欧珀莱等高端产品，定价一般都很高。竞争状况：竞争状况：丁家宜32.1%欧莱雅19.3%欧珀莱10%分销状况：分销状况：销售渠道主要以商场专柜、超市为主宏观环境状况：宏观环境状况：由于是新产品刚刚进入市场，因此消费人群主要是中收入人群，需求量相对比较高。消费者主要追求健康性、安全性、实用性、品牌性的产品二目前营销状况二目前营销状况.市场状况：从销售趋势分析，预计到2012年，我国化妆品市5三三 SWOT 分析分析 优势优势 劣势劣势 机会机会 威胁威胁 三 SWOT 分析 优势 6制造能力：制造能力：技术水平先进，设备先进，生产费用最低，产品质量达到国家行业标准水平，产品除具有防晒保湿功能外 还有不油腻 透气性好 防辐射时间长的特色。营销能力：营销能力：纳爱斯品牌在消费者中拥有良好的口碑，在中国洗涤行业处于领先地位，市场覆盖范围广，分销渠道完善。抗风险能力：抗风险能力：公司信誉度高，有充足的流动资金，管理水平先进，能够随时调整市场，并且企业的营销与竞争策略的科学正规化，建立了先进的危机系统来应付各种风险。组织能力：组织能力：企业文化悠久，员工凝聚力和向心力强，创新能力强。发展能力：发展能力：员工定期培训，教育程度高，发展策略先进，发展潜力大。科技研发投入较大。企业地位显赫，国内外市场发展潜力强大。优势优势制造能力：技术水平先进，设备先进，生产费用最低，产品质量71 1有一定公关活动但是还需有一定公关活动但是还需要提高品牌形象，市场信誉要提高品牌形象，市场信誉和美誉度；和美誉度；2 2纳爱斯防晒霜还未入市，纳爱斯防晒霜还未入市，是后来者，在防晒产品中起是后来者，在防晒产品中起步较晚，缺少经验。步较晚，缺少经验。但是总的来看我们还是优势但是总的来看我们还是优势大于劣势。大于劣势。劣势劣势劣势81.经济：经济：国内经济发展迅速，处于经济复国内经济发展迅速，处于经济复苏时期。人们生活消费水平不断提升，苏时期。人们生活消费水平不断提升，人均可支配收入快，发展空间大。人均可支配收入快，发展空间大。2.人口：人口：济南人口约济南人口约600600万，且女性多于男万，且女性多于男性，年轻人多，消费群体巨大，因此对性，年轻人多，消费群体巨大，因此对防晒品的需求也很大。防晒品的需求也很大。3.自然环境：自然环境：济南属于大陆性气候，夏季济南属于大陆性气候，夏季时间长，气候干燥，四面环山，紫外线时间长，气候干燥，四面环山，紫外线强烈辐射大，对防晒产品需求量大。强烈辐射大，对防晒产品需求量大。4.代替品：代替品：代替品有：代替品有：BBBB霜、霜、CCCC霜、隔离霜、隔离霜等，虽然它们也有防晒效果，但大都霜等，虽然它们也有防晒效果，但大都油性，透气性差，效果不明显，消费者油性，透气性差，效果不明显，消费者满意度不很高，忠诚度也不高，所以替满意度不很高，忠诚度也不高，所以替代效果不大。代效果不大。5.行业中原有竞争者：行业中原有竞争者：防晒霜行业竞争者防晒霜行业竞争者居多，例如欧莱雅、丁家宜等品牌，虽居多，例如欧莱雅、丁家宜等品牌，虽然竞争激烈，但是市场还不成熟、因此然竞争激烈，但是市场还不成熟、因此进入市场的机会还是很大的。进入市场的机会还是很大的。因此我们的机会还是很大的。因此我们的机会还是很大的。机会机会 经济：国内经济发展迅速，处于经济复苏时期。人们生活消费水平不9威胁威胁 行业中的进入者较多，行业中的进入者较多，竞争激烈，发展速度竞争激烈，发展速度异常迅速；异常迅速；消费者习惯性购买比消费者习惯性购买比较强；较强；现有市场品牌较多且现有市场品牌较多且已经有一定的知名度已经有一定的知名度和认知度。和认知度。总体来看：机会大总体来看：机会大于威胁于威胁威胁 行业中的进入者较多，竞争激烈，发展速度异常迅速；10总结总结通过以上分析该行业处于SWOT优势和劣势、机会和威胁的分析应采取扩张战略，加大市场投入以及果断入市。在巩固现有市场的基础上大力推出纳爱斯防晒霜，利用新产品的特色。抓住外部市场良好的发展机遇，结合调查得出竞争策略，积极参与正当竞争和防御竞争，不断加快产品更新，明确并坚持目标定位，积极宣传新的防晒理念，把纳爱斯防晒霜成功打入市场。总结通过以上分析该行业处于SWOT优势和劣势、机会和威胁的分11四目标（总目标四目标（总目标+子目标子目标）总目标：能够成功进入济南防晒化妆品市场子目标：.知名度提高 10%.市场份额增加8%四目标（总目标+子目标）总目标：能够成功进入济南防晒化妆品12五市场细分五市场细分一、选择目标市场一、选择目标市场 1.模式：产品与市场集中战略模式：产品与市场集中战略 2.评估：评估：纳爱斯王妃防晒化妆品不仅有很好的防晒纳爱斯王妃防晒化妆品不仅有很好的防晒效果，并且具有保湿、补水兼美白的效果，它还有一效果，并且具有保湿、补水兼美白的效果，它还有一个最大的优势就是它的防晒效果持续时间长。个最大的优势就是它的防晒效果持续时间长。顾客使用情况，顾客对此款产品的忠诚度，使用产顾客使用情况，顾客对此款产品的忠诚度，使用产品后的满意度；品后的满意度；由顾客的购买动机可以把我们的顾客分为三种，求由顾客的购买动机可以把我们的顾客分为三种，求廉、求名、求实，即追求价格、功效、品牌三类。廉、求名、求实，即追求价格、功效、品牌三类。五市场细分一、选择目标市场13根据消费人群的年龄、收入水平和购买动机得出下表：根据消费人群的年龄、收入水平和购买动机得出下表：（、价格；、价格；、功效；、功效；、品牌；）、品牌；）1825岁、低收入低收入、1825岁、中收入中收入、1825岁、高收入高收入、2535岁、低收入低收入、2535岁、中收入中收入、2535岁、高收入高收入、3545岁、低收入低收入、3545岁、中收入中收入、3545岁、高收入高收入、根据消费人群的年龄、收入水平和购买动机得出下表：（143.选择 我们把目标市场确定为：2535岁中收入女性消费群。4.描述这类人群在消费人群中占较大的比例，有一定的经济基础和购买能力。她们平时使用的化妆品一般有：丁家宜、欧莱雅、欧珀莱等品牌。防晒品的使用频率一般为季节使用和全年使用。防晒品的购买渠道一般为专卖店和商场专柜及超市。防晒品的心理价位为100元左右。影响她们购买防晒化妆品的因素一般为功效、价格和品牌。比较注重的辅助功效是保湿不油腻，持续时间久。3.选择151.竞争优势（1）功能：美白防晒、保湿不油腻、透气性好、防晒及防辐射效果持续时间长。（2）销售渠道：纳爱斯在中国洗涤行业处于领先地位，市场覆盖国内外。具有完善的分销渠道，为所有营销活动的进行提供了便捷。（3）品牌：纳爱斯集团自创立至今已有近半世纪的历史，在这段时期内，纳爱斯始终以优质的服务态度服务于顾客，具有相当深刻的品牌印象，因此品牌地位比较稳定，公司信誉度高，在消费者心里有着很重的地位。市场定市场定位位1.竞争优势市场定位162.市场定位3.最主要的竞争优势是：功能4.表现形式：广告2.市场定位17六产品策划六产品策划一品牌策划1品牌战略模式纳爱斯产品早已遍及国内外，因此秉承其一贯风格，品牌战略模式为来源品牌战略。2品牌定位从品牌的防晒时间长来挖掘品牌定位点，来吸引消费者的眼球，从产品本身的功效带给消费者利益，满足消费者需求，进行品牌策划定位。因纳爱斯防晒化妆品防晒时间长，所以定位语为：“防晒从王妃开始”。六产品策划一品牌策划183品牌命名：王妃品牌命名：王妃提到王妃这两个字会让人联想到骄提到王妃这两个字会让人联想到骄傲的国际王妃，与常人不同的是，傲的国际王妃，与常人不同的是，王妃拥有更好的皮肤，白皙水嫩的王妃拥有更好的皮肤，白皙水嫩的肌肤，想到王妃这款防晒品，会令肌肤，想到王妃这款防晒品，会令消费者好奇，从而刺激购买的欲望。消费者好奇，从而刺激购买的欲望。4商标设计商标设计LOGO的右边线条象征着一位优雅的右边线条象征着一位优雅的王妃。的王妃。3品牌命名：王妃194.包装策划1产品规格：30ml/瓶2造型：瓶的形状呈水滴状，既突出了王妃防晒品的水润保湿功效，又显示了王妃的独特与个性。让人们一眼就爱上它。3结构：喷雾型。4色彩：色彩为彩虹，借用了雨后彩虹的想象。5图案：外包装印有产品王妃的牌子和logo，成分，持续时间，规格，特点，用途，使用方法，生产日期等 内包装印有产品王妃的LOGO以及规格。4.包装策划20七七价价格格策策划划一消费者分析：一消费者分析：1.价格敏感度：本产品最突出的优价格敏感度：本产品最突出的优势就是功能，价格变化对需求的影势就是功能，价格变化对需求的影响不大，因此价格敏感度低。响不大，因此价格敏感度低。2.卖点地位：本品相比其它产品的卖点地位：本品相比其它产品的最大卖点为保湿不油腻、防晒时间最大卖点为保湿不油腻、防晒时间长，功能强大，具有一定的卖点地长，功能强大，具有一定的卖点地位。位。3.竞争地位：纳爱斯品牌地位已深竞争地位：纳爱斯品牌地位已深入人心，加上功能强大，因此纳爱入人心，加上功能强大，因此纳爱斯容易被大多数消费者所接受。斯容易被大多数消费者所接受。4.心理价格：从调查结果来看，心理价格：从调查结果来看，消费者所能接受的为价格在消费者所能接受的为价格在60120之间。因为我们的产品功之间。因为我们的产品功能要远远超过其它的防晒品，因此，能要远远超过其它的防晒品，因此，据统计调查分析他们对我们产品的据统计调查分析他们对我们产品的心理价位要高一些。心理价位要高一些。七价格策划一消费者分析：21二二产品成本及财务分析（1）、产品成本和财务成本：19元/瓶（2）、目标市场的营销成本：、广告宣传费用 电视广告：200万 平面广告：50万、公共宣传：30万元、人员促销：20万元二产品成本及财务分析22三产品价格：（1）价格构成方法：成本加成成本=19*产量+营销成本=19*40000+200万+50万+30万+20万=3760000元（2）产品利润及依据：策略：撇脂定价策略1.王妃是新上市产品，功能强大，价格缺乏弹性。2.高价定位有利于增强人们对这种产品是高档产品的意识。3.质量与价格相符。4.新产品能使消费者“一见倾心”，并且有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买。因此将王妃防晒品的利润定为41%（3）产品定价 132.6/瓶 单位价格=【（19*产量+营销成本）*（1+利润率）】/产量=132.6三产品价格：23八促销策划八促销策划一、人员促销策划1.人数、卖场分配：振华商厦、银座购物广场、贵和商厦、贵和购物中心、人民商场、华联商厦、嘉华购物广场、济南华联超市、大润发超市、沃尔玛等卖场，每个卖场配备2名销售人员 2.促销形式活动期间在各大商场或专卖店门口发放宣传彩页；凭此宣传页可到各大商场免费抽取奖品试用装一份（试用装规格：3g/袋）八促销策划一、人员促销策划243.人员选拔标准人员选拔标准 基本要求：基本要求：1825岁女性，身高岁女性，身高165以上以上素质要求：素质要求：.具有正确的价值观具有正确的价值观念念.具备合理的知识结构具备合理的知识结构.具具有良好的心理素质有良好的心理素质.具有良好的具有良好的仪态和风度仪态和风度.拥有健康的体魄和拥有健康的体魄和体能体能 4.工作待遇：每人每天工资工作待遇：每人每天工资60元（工作八小时）元（工作八小时）提成：根据出售情况，在完提成：根据出售情况，在完成销售量的情况下有提成，每瓶成销售量的情况下有提成，每瓶提成提成2元元 3.人员选拔标准 基本要求：1825岁女性，身高165以上25二、广告促销策划1.目标：宣布上市消息、提高产品知名度、刺激消费者市场2.媒体选择.电视广告a).选择:济南电视台都市女性频道 20:4721:27心有千千结 前、中插1、中插2、中插3分别播放一条 15s 广告4200元 播放期间为：5.1日8.30日。d).广告片创意制作 运用唯美的画面和清新的故事情节，注重表现王妃的高贵以及皮肤的白嫩，从而体现出本产品的防晒与保湿长效的效果，展现一整天的风采。主题：“防晒从王妃开始。”内容：古代的叛逆王妃穿越到现代，炎炎夏日，并没有让她的皮肤变黑变糟糕。场景：从古代王妃的房间，到一道刺眼的光线，突然穿越到现代，在现代的生活，再到炎热夏日走在繁华的路上，她白嫩的皮肤令人羡慕不已。推出秘密武器.二、广告促销策划26故事发展故事发展Flash.1故事开始：在古代王妃的房间中，王妃正坐在梳妆台前优雅的欣赏着自己白嫩的容颜，身旁的丫鬟突然惊呼：“王妃，可别忘了还有这个呢（王妃产品）。”王妃纤纤玉手拿起，突然王妃产品射出一道刺眼的光芒。Flash.2故事发展：那道光芒将王妃带到了现代炎热的夏天，现代的王妃优雅的穿梭在繁华的街道上，路边的行人要么全身穿着防晒衣，要么打着太阳伞，皮肤却依然很黑并泛着油光。Flash.3 故事高潮：当人们见到皮肤水嫩白皙的王妃时，都露出了惊讶羡慕的表情。王妃自信一笑，说：“防晒从王妃开始，让你不再担心炎热的夏天。”Flash.4 故事结尾：王妃手持产品说：王妃隔离紫外线，隔离污染并富含玫瑰精油，淡淡的玫瑰香味，保湿不油腻，持续时间长达10小时，让你的夏天不再担忧。防晒从王妃开始。故事发展Flash.1故事开始：在古代王妃的房间中，王妃正坐272）.平面广告平面广告 报纸、杂志广告为主，宣传彩页为辅报纸、杂志广告为主，宣传彩页为辅 a).报纸广告报纸广告 选择选择 济南济南时报济南济南时报1.宣传主题宣传主题主题：主题：“防晒从王妃开始防晒从王妃开始”副题：王妃，让你的夏天不再担忧！副题：王妃，让你的夏天不再担忧！2.报纸稿报纸稿感性诉求（生活片段、气氛或形象）感性诉求（生活片段、气氛或形象）理性诉求（突出功能强大）理性诉求（突出功能强大）3.报纸内容及发布时间报纸内容及发布时间5.1日日5.31日日A版，以整版为佳版，以整版为佳内容：产品包装及形式、价格、活动、功效，内容：产品包装及形式、价格、活动、功效，重点突出保湿不油腻、防晒时间长、卖场分布、商标重点突出保湿不油腻、防晒时间长、卖场分布、商标 b).杂志广告杂志广告 济南瑞丽杂志封面济南瑞丽杂志封面2）.平面广告28三、公共关系促销策划三、公共关系促销策划目的：目的：1.目标利用新闻通气会介绍产品目标利用新闻通气会介绍产品极其价格信息极其价格信息2组织媒体记者发稿组织媒体记者发稿2.活动时间活动时间4月月21日下午日下午三、公共关系促销策三、公共关系促销策划划3.与会人员与会人员王妃产品总经理、副总经王妃产品总经理、副总经理、以及各大商场总经理、理、以及各大商场总经理、济南各大媒体记者济南各大媒体记者4.会议地点会议地点翰林大酒店翰林大酒店三、公共关系促销策划三、公共关系促销策划3.与会人员29纳爱斯企业成立于纳爱斯企业成立于1968年，年，至今已有将近半世纪的历至今已有将近半世纪的历史。在这些时间里，纳爱史。在这些时间里，纳爱斯已经在消费者心里树立斯已经在消费者心里树立了良好的形象，在洗化行了良好的形象，在洗化行业一直处于龙头行业。业一直处于龙头行业。纳爱斯首次进军化妆品纳爱斯首次进军化妆品领域，推出新产品王妃。领域，推出新产品王妃。该产品除了防晒，还有让该产品除了防晒，还有让人意想不到的功能：保湿人意想不到的功能：保湿不油腻以及持续时间长，不油腻以及持续时间长，突破了传统工艺。将是防突破了传统工艺。将是防晒化妆品的又一次创新与晒化妆品的又一次创新与突破。突破。5.5.新闻宣传新闻宣传点点纳爱斯企业成立于1968年，至今已有将近半世纪的历史。在这些30谢谢欣赏谢谢欣赏谢谢欣赏31