保健品市场调研ppt课件

保健品市场调查指指指指导导老老老老师师：贺贺霄娟霄娟霄娟霄娟组长组长：王：王：王：王艺艺蓓蓓蓓蓓成成成成员员：张张怡平怡平怡平怡平袁袁袁袁小舒小舒小舒小舒张张永倩永倩永倩永倩保健品市场调查1 1 通通过对中国保健品行中国保健品行业目前的目前的发展展现状以及存在的状以及存在的问题进行市行市场调查和分析，从保健和分析，从保健产品的品的产品策略、定价品策略、定价策略、分策略、分销策略、促策略、促销策略入手，策略入手，对保健保健业未来未来营销发展展展开探展开探讨，让同学同学们在了解保健品行在了解保健品行业的同的同时，也，也对保健保健品行品行业进行展望和行展望和预估。估。产品策略：袁小舒价格策略：张怡平分销策略：张永倩促销策略：王艺蓓520520小组小组调查目的调查目的通过对中国保健品行业目前的发展现状以及存在的2 2保健品的产品策略保健品的产品策略3 3保健品的类型营养型强化营养型机能型机能因子型保健品的类型营养型强化营养型机能型机能因子型4 4保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品形、质要求，一般剂量上无要求、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等保健用品具有日常生活用品的性质，如按摩器,磁水器、健香袋、垫毯等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品形、质要求，一般剂量5 51、改善睡眠功能2、增强免疫力功能 3、对化学性肝损伤有辅助保护功能 4、增加骨密度功能 5、提高缺氧耐受力功能 6、对辐射危害有辅助保护功能 7、缓解体力疲劳功能 8、缓解视疲劳功能 9、祛痤疮功能 10、祛黄褐斑功能 11、改善皮肤水份功能 12、改善皮肤油份功能 13、辅助降血脂功能 14、辅助降血糖功能 15、抗氧化功能 16、辅助改善记忆功能 17、促进排铅功能 18、清咽功能 19、辅助降血压功能 20、促进泌乳功能 21、减肥功能 22、改善生长发育功能 23、改善营养性贫血功能 24、调节肠道菌群功能 25、促进消化功能 26、通便27、对胃黏膜损伤有辅助保护功能保健品的功能保健品的功能1、改善睡眠功能16、辅助改6 6保健品产品功能分布 目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见，中国保健品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。现在，新功能保健品的开发已经呈现出一派欣欣向荣的景象。天禾泰富的含硒产品的上市也是一个说明。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。保健品产品功能分布目前我国生产的保健7 7国内的保健品品牌有：国内的保健品品牌有：1.黄金搭档：中国最大的保健品企业之一、上海、十佳保健品品牌2.海王：中国驰名商标、深圳海王集团、十佳保健品品牌3.交大昂立：中国驰名商标、上海名牌、交大昂立股份有限公司4.太太口服液：中国驰名商标、健康元药业集团股份有限公司5.红桃K：中国驰名商标、武汉红桃K集团、十佳保健品品牌6.安利Amway：知名畅销品牌、国家免检产品、十佳保健品品牌7.东阿阿胶：中国驰名商标、山东东阿阿胶股份有限公司、十佳保健品品牌8.九芝堂：中国驰名商标、老字号医药企业、十佳保健品品牌9.天狮：天狮集团有限公司、十佳保健品品牌10.蚁力神：辽宁省蚁力神天玺集团、十佳保健品品牌国内的保健品品牌有：1.黄金搭档：中国最大的保健品企业之一、8 8消消费者者对不同品牌的保健品的喜好程度分析不同品牌的保健品的喜好程度分析黄金搭档海王交大昂立太太口服液红桃K安利东阿阿胶九芝堂天狮蚁力神保健品市场调研ppt课件9 9近几年我国零售市场各大类药品销售情况简述2007年2008年2009年00.511.522.533.54健脑益智类排毒养颜类减肥产品补血、补肾产品呼吸系统类销售率年份近几年我国零售市场各大类药品销售情况简述销售率年份1010中国保健品企业投资规模及销售现状：1、从保健品企业投资规模上看，截止2005年底，中国共有保健品企业3000多家。投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。2、从保健品企业销售规模上看，其中销售收入超过亿元的企业占7.8%，销售收入在5000万至1亿元之间的企业占10.5%，销售收入在1000万至5000万元之间的企业占42.2%，销售收入低于1000万的企业占39.5%，企业销售规模普遍偏小分析：不论从投资规模还是销售规模分析，中国的大部分保健品企业不具备产品多元化的实力，只有集中有限精力从事有限的领域进行开发及营销，方能立于不败之地。中国保健品企业投资规模及销售现状：11111、产品链是否具有特色2、营销链是否通畅3、价值链是否科学企业在产品策略上应考虑的三个思路：企业在产品策略上应考虑的三个思路：1212保保 健品的价格分析，主要从四个方面分析：健品的价格分析，主要从四个方面分析：保健用品保健用品 保健保健药品品 保健食品保健食品 保健化保健化妆品品13133.532.521.510.50100元以下元以下100-300元元300-500元元500元以上元以上保健用品价格表1414100以下以下100-300元元300-500元元500-700元元700-1000元元1000元以上元以上保健药品价格表15153.532.521.510.50100元以下元以下100-200元元200-300元元300元以上元以上保健食品价格表16163.532.521.510.50100元以下元以下100-200元元200-500元元500元以上元以上保健化妆品价格1717目前中国的保健品的定价不能完全遵循目前中国的保健品的定价不能完全遵循其他行其他行业的常用的定价原理。它主要采的常用的定价原理。它主要采用两个定价策用两个定价策 略：略：撇脂定价撇脂定价+渗透定渗透定价和差价和差别定价。定价。撇脂定价撇脂定价指指在在产品生命周期的最初品生命周期的最初阶段，段，把把产品价格定的很高，以品价格定的很高，以获得最大利得最大利润。渗透定价渗透定价指指企企业把把创新新产品的价格定的相品的价格定的相对较低，以吸引大量低，以吸引大量顾客，提高市客，提高市场占有率。占有率。差别定价差别定价是在不同的产品项目下有自是在不同的产品项目下有自己的特色产品项目。己的特色产品项目。目前中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。1818 以前保健品是一个面向高档群体的奢侈品。以前保健品是一个面向高档群体的奢侈品。并且其原材料均比并且其原材料均比较名名贵，如：蜂王，如：蜂王浆、人参等等。、人参等等。其次目前社会上保健品的高档与否也是身份地位的其次目前社会上保健品的高档与否也是身份地位的象征。因此保健品采取撇脂定价是必然的，随后象征。因此保健品采取撇脂定价是必然的，随后进入成熟期，采用渗透定价能更好提高市入成熟期，采用渗透定价能更好提高市场占有率。占有率。我我们知道在知道在产品品组合中，合中，应有自己的特色，不有自己的特色，不能盲目跟能盲目跟风，在不同的，在不同的产品品项目下有自己的特色目下有自己的特色产品品项目比目比较重要，重要，现在市在市场上的保健品上的保健品竞争相当激争相当激烈，烈，这导致了致了产品的同品的同质化，同化，同时定价多按随行就定价多按随行就市定价法，市定价法，结果价格都相差无几。果价格都相差无几。这使得消使得消费者的者的选择空空间比比较小，所以也适合采用差小，所以也适合采用差别定价。定价。以前保健品是一个面向高档群体的奢侈品。并且其原1919保健品零售保健品零售结构构变化的化的趋势 保健品行保健品行业主要的零售渠道是主要的零售渠道是连锁超市（含大超市（含大卖场），不），不再是再是药店。同店。同时，由于，由于连锁超市超市对成本的敏感性、大批量采成本的敏感性、大批量采购的的规模效模效应以及保健品企以及保健品企业销售售产品品对其的依其的依赖性，促使性，促使保健品行保健品行业将出将出现一个一个对保健品生保健品生产企企业拥有超有超强侃价能力侃价能力的的买方，最方，最终将使保健品企将使保健品企业的成本逐步增加、利的成本逐步增加、利润率逐步率逐步下降，因此，将促使保健品企下降，因此，将促使保健品企业不得不不得不寻求一种新的方式以求一种新的方式以重新重新谋求在整个求在整个产业链中能占据一个有利的位置中能占据一个有利的位置。目前保健品大多兼打礼品概念，目前保健品大多兼打礼品概念，这就要求保健品的就要求保健品的销售售渠道要广，零售渠道要广，零售终端布点要更加密集。随着国端布点要更加密集。随着国际性大性大卖场、连锁超市等零售超市等零售业态在中国的快速在中国的快速发展，大展，大卖场、超市等成、超市等成为保健品激烈争保健品激烈争夺的主要的主要销售售终端和前沿端和前沿阵地。地。保健品零售结构变化的趋势保健品行业主要的零售渠道是连锁超2020目前保健品行业渠道模式目前保健品行业渠道模式目前保健品行业渠道模式2121543210网上网上购买购买上上门门推推销购买销购买专卖专卖店店购买购买其它其它消费者购买的方式2222销销售售额额超市超市医医药药店店便利店便利店连锁连锁店店加盟店加盟店2009年保健品各大销售点比例图232311模式一：厂家直销模式模式二：直接终端模式模式三：批发2424（三）今后保健品渠道（三）今后保健品渠道发展方向展方向在在长窄型渠道中，窄型渠道中，产品一般是通品一般是通过一一级批批发商、二商、二级批批发商和三商和三级批批发商最后才到达零售商最后才到达零售终端的。端的。这种模式的好种模式的好处在于能在于能够利用中利用中间商的商的资源，源，缺点是缺点是对渠道的掌控能力渠道的掌控能力较差。与此相反，短差。与此相反，短宽型渠道型渠道时，是极大地，是极大地缩减中减中间环节，有，有时甚至由厂家直达甚至由厂家直达终端。采用短端。采用短宽型渠道，广家可以及型渠道，广家可以及时把握市把握市场信息，可以灵活信息，可以灵活调整整战略，略，还可以加快可以加快资金周金周转速度。从速度。从长窄型渠道向短窄型渠道向短宽型渠道的型渠道的转变，是当前，是当前营销通路通路创新的新的趋势。这种模式种模式的好的好处在于把渠道的在于把渠道的5种流程种流程(实体流程、所有体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、付款流程、信息流程及促流程及促销流程流程)完全掌控在自己手中，可以很好地完全掌控在自己手中，可以很好地规避避风险，掌握最大，掌握最大的主的主动权。（三）今后保健品渠道发展方向由长窄型渠道向短宽型转2525保健品横向冲突保健品横向冲突保健品保健品销售部售部门保健品保健品经销商商（a地）地）保健品保健品经销商商（b地）地）保健品横向冲突消费者保健品销售部门保健品经销商（a地）保健品2626保健品销售部门保健品经销商保健品分销商消费者保健品销售部门保健品经销商保健品分销商消费者保健品2727 小小结：（一）保健品渠道（一）保健品渠道结构走向扁平化构走向扁平化（二）保健品渠道运作开始以（二）保健品渠道运作开始以终端市端市场为心心（三）保健品在渠道（三）保健品在渠道终端上，零售商端上，零售商业多多业态发展，大型超市的地位逐步加展，大型超市的地位逐步加强 （四）保健品逐（四）保健品逐渐形成了以互形成了以互联网网为基基础的的网网络营销渠道渠道 小结：（一）保健品渠道结构走向扁平化2828企企企企业业通通通通过过各种促各种促各种促各种促销销方式，向消方式，向消方式，向消方式，向消费费者或用者或用者或用者或用户传递产户传递产品信息品信息品信息品信息引起他引起他引起他引起他们们的注意和的注意和的注意和的注意和兴兴趣趣趣趣激激激激发发他他他他们们的的的的购买购买欲望欲望欲望欲望和和和和购买购买行行行行为为以达到以达到以达到以达到扩扩大大大大销销售的目的。售的目的。售的目的。售的目的。广告广告人人员推推销营业推广推广公共关系公共关系促促销方式方式促销2929广告广告 广告广告保健品保健品 广告定位广告定位：功能定位、礼品定位、功能定位、礼品定位、亲情定位、心理定位。情定位、心理定位。广告宣传广告宣传：采用广播、：采用广播、电视、报刊、广告牌和城市刊、广告牌和城市农村村 可利用可利用墙体，灯光等媒体体，灯光等媒体进行行组合策略宣合策略宣传。EG：脑白金、白金、红桃桃K、昂立、椰、昂立、椰岛鹿鹿龟酒酒这些成功的保健些成功的保健品，品，无一不是靠广告拉无一不是靠广告拉动销售的。售的。广告操作（广告操作（四种武器四种武器）：1.一个能清晰一个能清晰传达出达出产品定位的口号品定位的口号（保健品口号不要求花俏，但求（保健品口号不要求花俏，但求务实。）。）2.一个一个为产品量身定做的品量身定做的“概念概念”（定概念，（定概念，说功效，功效，扩宣宣传！）！）3.一一组符合策略的符合策略的战术（说理、理、说情、送礼、解决信任）情、送礼、解决信任）4.一一组阐述功能和概念的述功能和概念的软文文广告广告3030国内最国内最经典的广告典的广告词,相信大家也没相信大家也没话说吧！吧！这人啊一上年人啊一上年纪就缺就缺钙，过去一天三遍地吃，麻去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新在好了，有了新高高钙片，一片片，一片顶过去五片，高去五片，高钙片，水果味，一个口气上五楼，片，水果味，一个口气上五楼，不不费劲儿儿!一天一片一天一片,效果不效果不错,还实惠惠!去年去年过年不送礼呀年不送礼呀今天今天过年要送礼呀年要送礼呀送礼就送：送礼就送：送送长辈，腰好腿好精神好，腰好腿好精神好黄金搭档送女士，皮肤黄金搭档送女士，皮肤细腻有光有光泽黄金搭档送孩子，个子黄金搭档送孩子，个子长高不感冒高不感冒 提高提高记忆力力补充大充大脑营养养 保健品市场调研ppt课件3131人人员推推销 保健品保健品 上上门推推销，在目前的保健品行在目前的保健品行业中推广中推广较广，方式多广，方式多样，但从中有些但从中有些许假冒假冒产品品扰乱了市乱了市场秩序。秩序。柜台推柜台推销，在目前的保健品行在目前的保健品行业中普遍存在，但中普遍存在，但对于于还不不 是很成熟的保健品行是很成熟的保健品行业，柜台，柜台仅仅只是保健品的一个展示平台，只是保健品的一个展示平台，然而未来随着保健品行然而未来随着保健品行业的快速的快速发展它的作用将会突展它的作用将会突显出来。出来。会会议推推销，是目前保健是目前保健业最最为先先进合理的合理的销售方式，售方式，也是也是 一个成熟的完整的一个成熟的完整的销售模式。售模式。注意注意：促促促销销销活活活动动动尤其要注重尤其要注重尤其要注重对对对促促促销销销主管和促主管和促主管和促销销销人人人员员员的的的监监监督、管理和督、管理和督、管理和规规规范。范。范。3232营业推广推广 所所谓营业推广，就是在一个比推广，就是在一个比较大的目大的目标市市场中，中，为了刺了刺激早期需求而采取激早期需求而采取非常非常规的，的，优惠性惠性的，能的，能够迅速迅速产生激励作用生激励作用的促的促销措施。措施。目前，保健品促销普遍缺乏新招数，其主流形式仍然是目前，保健品促销普遍缺乏新招数，其主流形式仍然是“买买赠赠”“”“捆绑销售捆绑销售”和和“降价销售降价销售”，这也是三件最常规的武器。，这也是三件最常规的武器。捆捆绑销售售买赠降价降价销售售营业推广所谓营业推广，就是在一个比较大的目3333公共关系公共关系 公共关系公共关系A+B+C模式：关模式：关爱-服服务-后推广后推广产品的回品的回访参与社会慈善活参与社会慈善活动、向灾区捐、向灾区捐赠健康用品健康用品公关活公关活动的任的任务（1）提高企）提高企业知名度及知名度及产品知名度；品知名度；（2）借助宣）借助宣传攻攻势，引起代理商、批，引起代理商、批发商、零售商的商、零售商的关注与关注与兴趣，依此推趣，依此推进市市场营销渠道系渠道系统的建的建设；（3）通）通过持持续不断的概念宣不断的概念宣传，引，引导、鼓励和促、鼓励和促进消消费者完成者完成购买行行为，推，推进产品的市品的市场销售；售；（4）为发展公共关系，展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；生社会影响等提供信息渠道；（5）引起）引起业内人士的关注，内人士的关注，寻求市求市场合作，增加市合作，增加市场竞争力争力公共关系公共关系3434建建议法法规规 ：出出台台相相关关法法规规，确确保保保保健健品品的的生生产产、经经营营更更规规范范，提提升升保保健健品品行行业业士士气气，提提升升老老百百姓姓对对保保健健产产品品的的信信心心。国国家家：国国家家扶扶持持已已形形成成品品牌牌优优势势的的保保健健品品企企业业，鼓鼓励励其其提提升升产产品品质质量量，培培育育其其核核心心竞竞争争力力，使使行行业业形形成成良良性性发发展展局局面面。企企业业：整整合合保保健健品品资资源源，提提高高产产业业集集中中度度，扩扩大大产产业业规规模模，释释放放其其促促进进经经济济增增长长的的效效能能。消消费费者者 ：消消费费者者应应正正确确认认知知，选选择择，合合理理适适用用保保健健品品。建议法规：出台相关法规，确保保健品的生产、经营更规范3535一一.从产品上看，保健品种类繁多，功能较齐全从产品上看，保健品种类繁多，功能较齐全,应结合市场需求应结合市场需求,开发新产品。开发新产品。二二.从价格上看，保健品价格应适当定位，使其从价格上看，保健品价格应适当定位，使其接受度更普及化。接受度更普及化。三三.从分销上看从分销上看,保健品销售渠道保健品销售渠道 更加多样化，更加多样化，更加便捷。更加便捷。四四.从促销上看从促销上看,保健品促销方式应更加灵活多保健品促销方式应更加灵活多样，抓住消费者心理需求。样，抓住消费者心理需求。综上，我们发现保健品行业综上，我们发现保健品行业巨大，并巨大，并有待开发！有待开发！总结一.从产品上看，保健品种类繁多，功能较齐全,应结合市场需3636谢谢观看谢谢观看谢谢观看3737