地产客户需求分析与地产营销整体基本策略课件

房地产房地产E网网地产客户需求分析与地产营销整体基本策略地地产产客客户户需求分析与地需求分析与地产营销产营销整体基本策略整体基本策略课课件件房地产房地产E网网营销策略大纲标准化初稿市场企划部市场企划部 营销营销策略大策略大纲标纲标准化初稿准化初稿 房地产房地产E网网目录项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。营销策略大纲基本要求营销策略大纲范例分析营销策略大纲操作注意事项目目录项录项目目营销营销策略大策略大纲纲工作流程及推工作流程及推导逻辑导逻辑。房地产房地产E网网目前的项目操作流程 项目发展部项目发展部可研报告可研测算拿地经营计划规划设计销售、推广财务部财务部营销策略大纲定位报告客户为导向，营销前置市市场场企企划划部部客客户户市市场场研研究究市场战略市场企划部市场企划部设计部设计部产品建议 营销管理部营销管理部 项目发展部项目发展部财务部财务部市场企划部市场企划部设计部设计部营销管理部营销管理部市场企划部市场企划部企划公司企划公司房地产房地产E网网目前的目前的项项目操作流程目操作流程 项项目目发发展部可研展部可研报报告拿地告拿地经营计经营计划划规规划划设计销设计销房地产房地产E网网营销策略大纲的推导逻辑 宏观市场态势全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。市场企划部客户市场研究 板块、竞品分析 土地属性研究 目标客户研究产品分析 该类产品供求关系，市场态势板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象 土地属性、价值和品类分析 目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等产品SWOT，卖点梳理关注-角度传承素材项目核心价值：DNA及其表现扬弃提炼推广原则、策略资源工具包：卖点、渠道等资源筛选确立建议罗列输出营销策略大纲营销营销策略大策略大纲纲的推的推导逻辑导逻辑 宏宏观观市市场态势场态势全面了解全面了解项项目定位目定位报报告内告内房地产房地产E网网因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策略包括：对谁说：目标对象的分析和描述；说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具策略大纲：目的和内容l从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。l提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。l确立项目长期一致的推广原则和总精神。l搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。因此，根据因此，根据对对前期前期项项目目产产品定位、市品定位、市场调场调研、客研、客户细户细分的分的结论结论的解的解读读房地产房地产E网网市场分析产品分析 基础分析消费者分析品牌策略品牌DNA（项目营销定位）传播策略 原则、策略、话语体系、资源 渠道视觉表现 VI手册及延展策略大纲的基本构架房地产房地产E网网市市场场分析策略大分析策略大纲纲的基本构架的基本构架 房地房地产产E房地产房地产E网网市场分析 大市场环境、版块分析、竞品分析结论：市场定位是什么？产品分析 项目规划、产品等结论：项目核心产品力有哪些？消费者分析 目标客户物理、精神和需求描摹结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。品牌策略（项目营销定位）据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？结论：品牌DNA传播策略 推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排视觉表现 VI手册及延展策略大纲的基本内容组成市市场场分析分析 大市大市场环场环境、版境、版块块分析、分析、竞竞品分析品分析结论结论：市：市场场定位定位房地产房地产E网网营销策略大纲基本要求逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四 一、从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。四、确认营销策略、资源工具包。营销营销策略大策略大纲纲基本要求基本要求逻辑逻辑性：在市性：在市场场、项项目、客目、客户户的研判和把握的的研判和把握的房地产房地产E网网金色家园项目营销策略大纲范例分析金色家园金色家园项项目目营销营销策略大策略大纲纲范例分析范例分析房地产房地产E网网1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。标准动作一1.检查检查、接受与解、接受与解读读前期工作成果，做好交底会材料交接。前期工作成果，做好交底会材料交接。标标准准动动房地产房地产E网网1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标任务任务1.分析万科中林分析万科中林项项目，目，为该项为该项目目进进行品牌及行品牌及项项目定位任目定位任务务房地产房地产E网网中林项目营销策略大纲的思考，不仅仅是单个独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。中林项目分析任务，我们发现济阳路济阳路新里程新里程中林中林金色城品金色城品五街坊五街坊中林中林项项目目营销营销策略大策略大纲纲的思考，不的思考，不仅仅仅仅是是单单个独立的个独立的项项目。他必目。他必须须与与房地产房地产E网网提案将分为个部分第一部分中林项目定位，视觉部分及推广策略1.竞争环境分析2.项目分析3.消费者分析4.项目定位5.视觉表现第二部分中林项目与万科中环版块其他项目的关系房地产房地产E网网http:/ 房地房地产产E网网房地产房地产E网网第一部分，中林项目地地产产客客户户需求分析与地需求分析与地产营销产营销整体基本策略整体基本策略课课件件房地产房地产E网网1.为万科中林项目找出项目营销及品牌定位2.完成项目案名，手册及平面表现调性的创作3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值任务1.为为万科中林万科中林项项目找出目找出项项目目营销营销及品牌定位任及品牌定位任务务房地产房地产E网网万科中林视觉表现沟通策略及计划项目定位如何推导品牌核心定位？如何推导品牌核心定位？万科中林项目的推广规划万科中林项目的推广规划进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为万科中林发展适当的沟通策略及节奏提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种广告形式http:/ KEY FINDING.发发房地产房地产E网网中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征核心定位中环版块概述周边项目分析项目分项目分析析潜在目标人群分析核心定位中核心定位中环环版版块块概述周概述周边项边项目分析目分析项项目分析潜在目目分析潜在目标标人群分析人群分析房地产房地产E网网首先,我们关注产品.地地产产客客户户需求分析与地需求分析与地产营销产营销整体基本策略整体基本策略课课件件房地产房地产E网网特点地理版块特殊支撑点生活配套完善项目特点鲜明交通体系发达上海的东南部,浦东的南方在整个三林版块中地处西三林2010世博版块辐射区域会所、学校等将会一一配备商业便利(便利店餐饮店家政服务银行ATM等）容积率1.6总体建筑面积87730平米4万为PC技术的公寓1万为U5户型2万为小洋房紧邻中环轨道6号线、8号线在建各条公交线路通往市中心西藏南路隧道在建有前景的（土地发展速度很快）舒适的/生活化的便捷的方便的利益点项目整体概述特点地理版特点地理版块块特殊支撑点生活配套完善特殊支撑点生活配套完善项项目特点目特点鲜鲜明交通体系明交通体系发发达上达上房地产房地产E网网特点层层有天有地户户精彩不同支撑点感性卖点类别墅视野开阔稀缺房型层层退台,户户带花园露台,有天有地每层户型各有不同地下室90%在地面上，有阳光高性价比低容积率产品独特外立面,优越感土地价值更高（占地面积有40%）采光系数高层层退台,越往上层,空间越开扬浦东罕见,首次亮相浦东万科专利,风靡全国总户数仅占项目的15%享受不同休闲休闲生活独享独享日落日出亲近大自然大自然优雅优雅生活从此开始追梦追梦别墅生活阳光带来好心情好心情享受四季不同景色景色满足生活情趣情趣与众不同与众不同的生活的生活专利带来的优越感优越感从此拥有高品质高品质生活技术的情调的独特的物超所值的利益点情景花园洋房产品概述特点特点层层层层有天有地支撑点感性有天有地支撑点感性卖卖点点类别类别墅墅视视野开野开阔阔稀缺房型稀缺房型层层层层退台退台房地产房地产E网网特点功能性非常强支撑点感性卖点收纳系统完善、强大全面家居解决方案住宅产业化人性化的高品质轻松的有保障的功能性的利益点两代/三代共居而不互相影响人性化设计有限空间的最大化利用智能化家居颠覆传统造房理念物尽其用，面面俱到PC技术-防渗PC技术-误差小成品家-集合万科集团更多专业团队头脑共享共享中体现私密私密人性地人性地感受生活归整归整，统一生活简单简单，方便技术带来高品位高品位生活物有所值，物超所值物超所值省时、省力、省心省时、省力、省心居住更有保障有保障保证同等品质同等品质的房屋质量小高层-U5户型产品概述特点功能性非常特点功能性非常强强支撑点感性支撑点感性卖卖点收点收纳纳系系统统完善、完善、强强大全面家居解决大全面家居解决房地产房地产E网网特点万科在房型上的大举措和创新90平米的三房支撑点感性卖点空间运用可持续发展性价比高住宅品质化与众不同与众不同的空间感人性化人性化的生活创新实惠实惠的自住理念花一样的钱的更多的居住更多的居住空间空间满足不同时期物理要求不同时期物理要求满足各时段家庭空间需求居住更有保障保障保证同等品质的住房质量住房质量利益点技术的超值的安心的灵活的此类房型上海罕见低总价高品质三房总价低利用率高,功能性强卫生间三隔，干湿分离全面家居解决方案(玄关)可覆盖全生命周期房间可自行分隔（可两房，可三房）PC技术-防渗PC技术-误差小成品家-集合万科集团更多专业团队头脑小高层-90平米三房产品概述特点万科在房型上的大特点万科在房型上的大举举措和措和创创新支撑点感性新支撑点感性卖卖点空点空间间运用性价比高运用性价比高房地产房地产E网网项目整体核心卖点项目整体核心卖点A.A.品质高品质高B.B.物超所值（性价比高）物超所值（性价比高）C.C.技术含量高技术含量高“万科中林”的核心卖点有前景的有前景的舒适的舒适的生活化的生活化的便捷的便捷的中林项目综合利益点技术的技术的超值的超值的灵活的灵活的安心的安心的技术的技术的物超所值的物超所值的情调的情调的独特的独特的人性化的人性化的功能性的功能性的技术的技术的有保障的有保障的情景花园洋房利益点U5户型利益点90m2三房利益点项项目整体核心目整体核心卖卖点点“万科中林万科中林”的核心的核心卖卖点有前景的点有前景的 房地产房地产E网网“万科中林”的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreaten相对周边项目，整体体量较小除了公交线路，相对其他轨道交通有一定距离U5的超强功能性建筑形态多样化世博将带来更多生活配套和商业配套金地的加入将带来直接的竞争力，可能会发生价格战或媒体炒作战价格的提升空间将随着竟品环境而波动可能损失一部分喜欢个性化装修风格的人群拥有版块内独特的房型以先进的PC拼装技术构建建筑万科品牌交通便利，功能齐全，配套成熟全面家居解决方案万科中环版块的联动战略将带动产品销售拥有万科众多精华产品与技术的独特而精致的都市型项目相对金地项目来说，自然景观资源不够情景花园洋房的稀缺和优越性PC的罕见90平米户型临近金谊河和三林公园，相对其他项目拥有较好的自然景观“万科中林万科中林”的的SWOT分析分析StrengthWeaknessO房地产房地产E网网核心定位中环版块概述周边项目分析项目分析潜在目潜在目标人群标人群分析分析根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群核心定位中核心定位中环环版版块块概述周概述周边项边项目分析目分析项项目分析潜在目目分析潜在目标标人群分析根据人群分析根据房地产房地产E网网我们的目标人群来自哪里南浦大桥卢浦大桥轨道交通6号线轨道交通8号线西藏路隧道中环线闵行徐汇中环版块陆家嘴张江以上信息来源于中林项目深化定位报告第一客群：中环版块本地客户第二客群：区域外客户以徐汇、陆家嘴、张江、闵行为主我我们们的目的目标标人群来自哪里人群来自哪里南浦大南浦大桥卢桥卢浦大浦大桥轨桥轨道交通道交通6号号线轨线轨道道房地产房地产E网网“万科中林”的消费者应该是单身生活状态1、经济实力有限，但有发展空间；2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；3、单身。置业要求：1、追求“高品质、低总价”；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。新婚/准婚姻生活状态1、经济实力有限，但有发展空间；2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；3、新婚/准婚姻。置业要求：1、有一定虚荣心，追求“高品质、低总价”；2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆盖长生命周期可以一部到位的房屋。3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；小太阳生活状态1、有一定的经济实力和财富积累；2、原有住房已不满足家庭新成员，希望改善住房条件；3、有子女，但年纪尚幼。置业要求：1、希望用公寓的价格享受别墅的生活；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施。改善型生活状态1、有相应的经济实力和财富积累；2、现有住房在功能上已不能满足需求，希望改善住房条件；3、有子女置业要求：1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施；4、希望周边有一流的学校，满足子女升学需要。老夫妻生活状态1、有相应的经济实力和财富积累；2、调整居住环境，改善住房条件；3、子女事业有成，但已独立居住。置业要求：1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的；2、有空余房间可供儿女回来居住；3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；4、周边有完全成熟的生活配套设施；5、社区环境优美，适合晚年居住。两代情深生活状态1、有相应的经济实力和财富积累；2、现有住房在功能上已不能满足，希望改善住房条件；3、子女已成年，但同住。置业要求：1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；2、两代人可以同住但互不影响；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施；4、社区环境优美，适合晚年居住。社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老大户型的花园洋房小户型的花园洋房小户型的花园洋房90平米3房户型90平米3房户型U5户型U5户型不同人群分别适合的户型不同人群分别适合的户型“万科中林万科中林”的消的消费费者者应该应该是是单单身新婚身新婚/准婚姻小太阳改善型老夫准婚姻小太阳改善型老夫房地产房地产E网网追梦心理特点优越感情趣高品质独享心理描述不喜欢别人打扰，渴望拥有自我空间。自在、随意、随性。社会地位和生活状态常常让他觉得比别人各个方面都要好得多，内心自然而然地有种虚荣心，并需要时刻自我证明。人生有梦想。为着梦想努力争取，努力拼搏。终有一天突破现实，实现梦想。对事物有自己的观点。不喜欢庸俗的生活方式。喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可或缺的事。追求比目前生活更高档次的境界，对事物有一定的品质要求。希望用有价值、有品质的东西来证明自己的品位和眼光。人群特性热爱自由、享受私密空间积极乐观的人生态度有品位、懂情调有虚荣心，愿意与朋友分享精明、有追求情景花园洋房人群概述追梦心理特点追梦心理特点优优越感情趣高品越感情趣高品质质独享心理描述不喜独享心理描述不喜欢别欢别人打人打扰扰，社会，社会房地产房地产E网网心理特点希望物超所值讲究细节心理描述生活阅历告诉他必须注重生活细节。对房屋功能有一定要求。对于房屋使用功能有自己的想法。不喜欢杂乱无章，喜欢有条不紊，一切仅在掌握。希望将复杂生活简单化。希望花同等价钱得到更多回报。希望新房能最大化改善生活品质。勤俭持家的实用主义者。人群特性有生活经验的务实的，对生活品质有要求的精明的，能干的对住房的细节有相当的关注。对住房安全有相当高的要求。希望住房的后顾之忧尽可能的少。追求完美的小高层-U5户型人群概述心理特点希望物超所心理特点希望物超所值讲值讲究究细节细节心理描述生活心理描述生活阅历阅历告告诉诉他必他必须须注重生注重生房地产房地产E网网心理特点对不同时期的空间利用有要求要实惠心理描述生活上精打细算，根据自己现有需求,挑选产品,并不盲目追求流行,随波逐流。对住房品质的细节、安全有相当高的要求，希望住房能有较高的质量、安全等方面的保证。希望更大程度上利用居住的空间,甚至可以根据自己的喜好、需求重新安排住房空间。一套房只需更换住房空间结构，就可满足不同阶段的生活变化。对生活有计划、有规划，希望容纳更多可变因素。人群特性精明务实、追求稳定资金有限但想一步到位追求细节小高层-90平米三房人群概述心理特点心理特点对对不同不同时时期的空期的空间间利用有要求要利用有要求要实实惠心理描述生活上精打惠心理描述生活上精打细细房地产房地产E网网 人群房型社会新锐望子成龙健康养老单身新婚/准婚姻小太阳改善型老夫妻两代情深花园洋房(小户型)心理描述：1、短期内没有结婚打算，享受单身生活；2、有点虚荣心，想用现有的实力过更高层次的生活；3、注重生活品质，以享受型为主；4、精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力5、追求品牌效应，热衷品牌消费。心理描述1、短期内没有要子女的打算，享受二人世界；2、有小资情节，即使实力不够但希望得到别墅式生活；3、追求有品质的生活，以享受型为；4、追求品牌效应，热衷品牌消费。花园洋房(大户型)心理描述：1、新成员的到来，带来全新的生活，很多问题都要从子女为出发点；2、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；3、追求品质的生活，讲究生活情调；4、追求品牌效应。U5户型心理描述：1、三口之家，有多年的生活经验；2、原先住宅的功能性不能满足其对收纳和条理的需求；3、追求住房给其带来的实用性，并能提供全家居解决方案。心理描述：1、三代同堂，人员相应较多；2、房间良好的收纳性和条理性，方便此类生活状态的家庭。90平米3房户型心理描述：1、新婚/准婚姻，享受二人世界的同时，也考虑到未来家庭成员的增加，方便一步到位；2、追求生活的品质，向往轻松、有条理的生活方式；3、追求品牌效应。心理描述：1、子女不在身边，但经常回来看望老人并且居住，因此对房间的数量有一定要求；2、总价相对较低，购买压力较小。选择时,他们在不同户型上有着不同的心态 人群社会新人群社会新锐锐望子成望子成龙龙健康养老健康养老单单身新婚身新婚/准婚准婚房地产房地产E网网我们的项目在目标消费者的心中会是9090平米三房平米三房精明务实一步到位追求细节有虚荣心,希望过自己能力以上的生活愿意与朋友分享生活所带来的优越感有情趣,喜欢享受居家小天地多年的家庭生活经验告诉他生活必须归整、有条理，很看重细节之处在能力允许的前提下希望改善生活条件，提高生活品质有独特的眼光，既讲究品质又注重实用看重生活细节比较实际，不爱浪费U5U5户型户型有生活经验的精明能干的务实的,对生活品质有要求的追求细节的情景花园洋房情景花园洋房热爱自由、享受私密空间有品位、懂情调积极乐观的人生态度有虚荣心，愿意与朋友分享“我的私密空间”“我的品质生活”“我的优越感”“细节才见生活品质的提升”“氛围的改变源自功能的创造”“只有品质与实用兼顾，才是精明之选”他（她）们可能会说我我们们的的项项目在目目在目标标消消费费者的心中会是者的心中会是90平米三房有虚荣心平米三房有虚荣心,希望希望房地产房地产E网网1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。2.综合上述结论，进行定位推导。3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。4.常用工具：品牌屋标准动作三1.上述每一上述每一项项分析必分析必须须得出得出结论结论而不是而不是单纯单纯分析。分析。标标准准动动作三作三房地产房地产E网网核心定位中环版块分析周边竞品分析项目分析潜在目标人群分析接下来，我们将揭晓万科中林的定位核心定位中核心定位中环环版版块块分析周分析周边竞边竞品分析品分析项项目分析潜在目目分析潜在目标标人群分析接下人群分析接下房地产房地产E网网个性、优越个性、优越感感务实、现实务实、现实者者精明、实用精明、实用性性超值的超值的技术的技术的灵活的灵活的优雅优雅 浪漫浪漫尊贵尊贵 优越优越超值的超值的技术的技术的人性化的人性化的功能性的功能性的技术的技术的有保障的有保障的产品利益点人群特性情景花园洋房情景花园洋房U5U5户型户型9090平米三房平米三房值得拥有值得拥有尊贵的优越感尊贵的优越感品位周到品位周到寻找我们的定位切入点个性、个性、优优越感越感务实务实、现实现实者精明、者精明、实实用性超用性超值值的的优优雅雅浪漫人性化的浪漫人性化的房地产房地产E网网情景花园洋房小高层-U5户型小高层-90m2左右三房情景花园洋房小高层-U5户型小高层-90m2左右三房个性、优越个性、优越感感务实、现实务实、现实者者精明、实用精明、实用性性超值的超值的技术的技术的灵活的灵活的优雅优雅 浪漫浪漫尊贵尊贵 优越优越超值的超值的技术的技术的人性化的人性化的功能性的功能性的技术的技术的有保障的有保障的值得拥有值得拥有尊贵的优越感尊贵的优越感品位周到品位周到稀有、珍贵“万科中林”的核心定位情景花园洋房小高情景花园洋房小高层层-U5户户型小高型小高层层-90m2左右三房情景花左右三房情景花房地产房地产E网网浦东中环浦东中环 精粹情景庭园精粹情景庭园优越而有情趣的舒适都市生活优越而有情趣的舒适都市生活品牌DNA产品定位品牌支撑品牌主张品牌命名稀有、珍贵稀有、珍贵版块优势版块优势 世博的力量世博的力量 三林的成熟三林的成熟方便方便 交通的便捷交通的便捷完善完善项目整体项目整体 中林属于中林属于中型项目中型项目 万科的品万科的品质保障质保障 全面家居全面家居解决方案解决方案情景花园洋情景花园洋房房 层层退台，层层退台，万科专利万科专利 类别墅类别墅 稀缺房型稀缺房型U5U5户型户型 功能性极功能性极强强 收纳系统收纳系统完善完善 全面家居全面家居解决方案解决方案PCPC公寓公寓 灵活多变灵活多变 性价比高性价比高 住宅品质住宅品质化化浦浦东东中中环环 精粹情景庭园精粹情景庭园优优越而有情趣的舒适都市生活品牌越而有情趣的舒适都市生活品牌DNA产产房地产房地产E网网首推“情景花园洋房”，并以此作为整个项目的推广主形象其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的U5和PC户型奠定基础情景花园洋房主要面对的是讲究生活品质、热爱自由、享受私密空间、讲究生活品质、热爱自由、享受私密空间、有着积极乐观人生态度的一群人有着积极乐观人生态度的一群人。他们有品位、懂情调有品位、懂情调,有虚荣心，也有追求有虚荣心，也有追求沟通方式策略的核心点传播沟通视觉表现因此，我们将分成两个部分去着重阐述策略核心点如何推广首推首推“情景花园洋房情景花园洋房”，并以此作，并以此作为为整个整个项项目的推广主形象沟通方式目的推广主形象沟通方式房地产房地产E网网1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。2.在创意表现时要遵从相关规范和标准化要求。3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必需元素需进行表现。标准动作四1.在上述分在上述分项结论项结论和定位原和定位原则则的指的指导导下下进进行行创创意表意表现现，不能跳开前，不能跳开前房地产房地产E网网Creative Show Time!Creative Show Time!房地产房地产E网网一.项目景观优势和尊贵方向：万科万科.溪林花园溪林花园/万科万科.溪庭茗园溪庭茗园A.西三林板块中的一个名园B.金谊河以西的水岸写意生活二.生活形态方向:万科万科.南岸花园南岸花园金谊河南面，水岸生活南向充满阳光，灿烂的生活，创造如同“左岸”般的意识形态案名发想三.都市方向:万科万科.都市庭园都市庭园结合情景花园自身的卖点：层层退台,体现向上的生活态度一一.项项目景目景观优势观优势和尊和尊贵贵方向：二方向：二.生活形生活形态态方向方向:案名案名发发想想房地产房地产E网网LOGO设计LOGO设计设计房地产房地产E网网LOGO设计LOGO设计设计房地产房地产E网网LOGO设计LOGO设计设计房地产房地产E网网LOGO设计LOGO设计设计房地产房地产E网网LOGO设计LOGO设计设计房地产房地产E网网LOGO设计LOGO设计设计房地产房地产E网网最终确认vi方向9 9最最终终确确认认vi方向方向房地产房地产E网网平面创意表现1 1平面平面创创意表意表现现房地产房地产E网网平面创意表现5 5平面平面创创意表意表现现房地产房地产E网网平面创意表现6 6平面平面创创意表意表现现房地产房地产E网网平面创意表现7 7平面平面创创意表意表现现房地产房地产E网网平面创意表现9 9平面平面创创意表意表现现房地产房地产E网网1.根据核心定位和创意表现设置传播原则和话语体系2.核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。需要将营销核心元素分解成各年度的传播主题。3.营销推广计划要与营销节点、销售节奏相符合。4.营销推广计划要避免空泛：千篇一律的堆砌报纸、杂志、户外。计划需是主题内容、媒介渠道、时间节点的有机组合。标准动作五1.根据核心定位和根据核心定位和创创意表意表现设现设置置传传播原播原则则和和话语话语体系体系标标准准动动作五作五房地产房地产E网网接下来，将进入传播沟通时段房地产房地产E网网广告：n通过平面广告、户外广告、产品Video对项目的定位进行全方位的诠释。n配合情景花园洋房的销售，进行不同组合的线上广告传播。n对线下的大型活动进行平面的沟通和配合。公关软文：n配合线下的公关活动,进行针对性的软文宣传。沟通策略线上n媒体合作:开展关于“都市品质生活”的话题n路演及房展：展示品牌个性，提升品牌形象；nJoint-Promotion：依托双方强大的品牌力量，创造更多的营销及传播机会,促进销售n万客会：有效整合万客会资源进行推广。n社区活动：版块联动活动，实现目标群体合理分流。nJoint-Promotion：体验式营销方式,带给万科客户更多人性化感受。线下-对外线下-对内广告：沟通策略广告：沟通策略线线上上线线下下-对对外外线线下下-对对内内房地产房地产E网网分阶段沟通四步骤预热期升温期高潮期持续期07年June July Aug Sep Oct Nov Dec 08 年Jan阶段一:形象造势期阶段二:推广启动期阶段三:达成购买期逐步建立项目形象告知卖点项目前期炒作预热推动与促进销售差异化宣传营造都市生活形态阶段三:形象维护延续期分分阶阶段沟通四步段沟通四步骤预热骤预热期升温期期升温期 高潮期持高潮期持续续期期07年年June 房地产房地产E网网预热期6月至7月升温期7月至8月中高潮期8月末至10月初持续期10月中至12月p搜房网组建“我的生活情景”摄影作品评选p同时门户网站的网络广告为配合活动而加势宣传p软文造势p利用万客会资源联动推广p销售现场布置p在前期“情景剧”的基础上，在各大媒体上宣扬万科即将在浦东中环上演丰富多彩的人生风景剧p项目联动推广，与“白马花园”共建洋房式情景生活居p销售现场样板房、示范区展示p以“情花”作为开盘主打，在演绎都市情景生活的同时，将U5和PC的概念预热、埋下伏笔pDM等配合销售物料，体现情花利益点p现场样板房感受真实的情景生活，从而进一步奠定中林的pJoint-promotion与其他品牌联动，进一步奠定产品的形象p版块间联动，在新里程现场放置有关中林的资料宣传p各大媒体（报纸、网络、户外、售楼现场）持续报道情花的销售情况与产品利益点等p软文宣传情花在中林项目的“情景剧”体验花絮pPC公寓预售告知p万客会推广，情花在中林的生活演绎p路演，明年即将推出的产品：U5和PC公寓p路演，版块联动推广战略p网络摄影作品评选结果刊登推广目标聚集人气树立项目形象加速成交前期销售基本完成为08年做准备销售节点9月样板房、示范区完成10月初开盘情花持续销售到12月底08年初PC公寓人生情景剧情花首度惊现浦东情花演义中林的精粹情花热销，PC即将开盘推广主题推广手段与方法 预热预热期期 升温期升温期 高潮期高潮期 持持续续期搜房网期搜房网组组建建“我的生活情景我的生活情景”摄摄房地产房地产E网网08年Jan Feb March April May June July Aug Sep Oct Nov Dec 09 年推广目标促进销售告知PC产品卖点加速成交/制造悬念创建都市生活典范销售节点1-7月PC开始销售（中间穿插U5户型）10-11月珍藏洋房销售尾盘销售PC：不容错过的万科精品PC：我的生活主张稀有洋房：值得珍藏，回味一生项目整体业绩汇报推广主题08年沟通推广雏形PC：颠覆传统意义的居住空间PC：人生风景，空间合理化U5：回顾经典，辉煌佳绩U5：在白马与中林的不同情趣PC：销售花絮洋房：销售花絮U5：销售花絮版块联动：开创万科都市生活08年年Jan Feb M房地产房地产E网网根据不同户型的沟通策略情景花园洋房用用“吸引人群互动吸引人群互动”的方式的方式,去演绎情花带给人们不同的生活方式去演绎情花带给人们不同的生活方式在样板房体验层层退台,享受阳光、享受新鲜空气的全新生活方式体验就是最真实的感受炒作方式炒作方式炒作渠道炒作渠道炒作主题炒作主题根据不同根据不同户户型的沟通策略情景花园洋房用型的沟通策略情景花园洋房用“吸引人群互吸引人群互动动”的方式的方式,房地产房地产E网网U5户型用用“回顾经典回顾经典”的做法，用以往实际销售的业的做法，用以往实际销售的业绩来证明产品的优势。绩来证明产品的优势。在销售现场、以及各大媒体和网络刊登有关U5的成功销售经验。数字是有利的证明。事实盛于雄辩炒作方式炒作方式根据不同户型的沟通策略炒作渠道炒作渠道炒作主题炒作主题U5户户型用型用“回回顾经顾经典典”的做法，用以往的做法，用以往实际销实际销售的售的业绩业绩来来证证明明产产品品房地产房地产E网网90平米三房用用“创造奇迹创造奇迹”的说辞去为三房做全新的演绎，的说辞去为三房做全新的演绎，突出这类房型的优势，是继突出这类房型的优势，是继“70/9070/90”政策后政策后的颠覆传统的做法。的颠覆传统的做法。在07年12月大炒“70/90”政策下的两房遍布全市。为之后的三房上市推广埋下伏笔。08年开始热炒万科三房的概念。我们的空间决非一般意义的90平米根据不同户型的沟通策略炒作方式炒作方式炒作渠道炒作渠道炒作主题炒作主题90平米三房用平米三房用“创创造奇迹造奇迹”的的说说辞去辞去为为三房做全新的演三房做全新的演绎绎，突出，突出这这房地产房地产E网网中林项目的推广对万科的发展来说，肩负着承前启后的重要使命。如何实现这一目标，并在中环版块，乃至整个浦东地区建立起独树一帜的形象是本次项目推广的又一关键点。地地产产客客户户需求分析与地需求分析与地产营销产营销整体基本策略整体基本策略课课件件房地产房地产E网网第二部分，中林项目与万科项目群的关系地地产产客客户户需求分析与地需求分析与地产营销产营销整体基本策略整体基本策略课课件件房地产房地产E网网万科中林与其他万科中环项目群将是怎样的互动关系？中林项目济阳路济阳路新里程新里程中林中林金色城品金色城品五街坊五街坊万科中林与其他万科中万科中林与其他万科中环项环项目群将是怎目群将是怎样样的互的互动动关系？中林关系？中林济济阳路新阳路新房地产房地产E网网配套完善、生活氛围浓厚配套完善、生活氛围浓厚的大型现代化社区。的大型现代化社区。新里程高品质的都市别墅社区高品质的都市别墅社区五街坊，济阳路有品质的，精装国际公寓有品质的，精装国际公寓金色城品济阳路五街坊西三林板西三林板块块北三林板北三林板块块东三林板东三林板块块新里程川川杨杨河河北蔡六里板北蔡六里板块块中环中环外环外环金色城品中林万科浦东中环版块项目群的定位差异优越而有情趣的舒适型优越而有情趣的舒适型都市生活社区都市生活社区中林项目配套完善、生活氛配套完善、生活氛围浓围浓厚的大型厚的大型现现代化社区。新里程高品代化社区。新里程高品质质的都市的都市别别房地产房地产E网网1.为其他项目的销售价格奠定基础奠定基础2.作为万科都市生活形象的又一典范又一典范中林与四个项目群之间的关系中林项目济阳路济阳路新里程新里程金色成品金色成品五街坊五街坊为为其他其他项项目的中林与四个目的中林与四个项项目群之目群之间间的关系中林的关系中林项项目目济济阳路新里程金阳路新里程金房地产房地产E网网2001n以“中林项目”的形象作为标杆，带动万科在中环地区的形象提升。n在形象树立的基础上，树立价格标准，带动整体万科项目群的价格上升；07年第一阶段08年第二阶段n伴随其他四个项目，共同打造万科“中环版块”的都市生活形象。n帮助万科项目群的价格维持在相对高端的水平，进行持续销售。联动战略，将分为第一阶段（07年）和第二阶段（08年）快速增长期持续销售期2001 以以“中林中林项项目目”的形象作的形象作为标为标杆，杆，带动带动万科在中万科在中环环地区的地区的房地产房地产E网网中林项目价格的意义：树立标杆对板块内项目联动上市起到价格承上启下作用。铸底13000元价格线新里程精装公寓金色城品07年7-12月07年5-6月新里程南PC中林PC07年11月08年5月三林板块项目巩固13000元价格线新里程北PC启动PC产品全新13500元价格线提升PC产品上探15000元价格线08年3月中林的价格将直接影响到其他项目群的价格定位中林洋房07年1月中环板块价格营造战略预计15000元第一阶段第二阶段中林中林项项目价格的意目价格的意义义：树树立立标标杆杆对对板板块块内内项项目目联动联动上市起到价格承上上市起到价格承上房地产房地产E网网特别说明：项目操作思路不一定是推广思路。各项分析得出的结论不一定全部成为推广中的卖点，需要经过评估筛选方可采用，试着回答以下几个问题：1、关注的角度是否全面，各个角度是否分析得出了较为全面的结论。2、对于这个项目，哪几个角度最为重要？哪几个问题最为关键，必须解决？3、项目特性中哪些卖点最能打动目标客户？特特别说别说明：明：项项目操作思路不一定是推广思路。目操作思路不一定是推广思路。房地产房地产E网网特别说明：通过评估筛选的卖点也要区别对待：最核心的DNA、案名、SLOGAN等；次之的策略组成元素、阶段性推广元素；再次之归纳合并成一个点、卖点支持元素。DNA三大特性：贯穿项目始终，可遗传；有沟通力，可接受；个性的，可独占。DNA是针对目标提出的核心卖点。特特别说别说明：通明：通过评过评估估筛选筛选的的卖卖点也要区点也要区别对别对待：待：房地产房地产E网网特别说明：适当跳出项目的层面：考虑该项目在产品线中的，在该片区多项目中的地位和关系，以及从资源整合的角度看推广策略的调整。学习和运用品类、客户、城市发展等方向的研究成果和思路去指导营销策略大纲。在合作伙伴选择时，了解项目核心问题，选择合适的、匹配的合作伙伴。和营销管理部的分工配合：品牌组工作要前置，要运用土地、客户、产品研究成果，要从项目中跳出来，从区域、品类、竞争、项目等层面充分发掘资源和卖点，关键在于提炼核心价值和制订方向、标准。特特别说别说明：适当跳出明：适当跳出项项目的目的层层面：考面：考虑该项虑该项目在目在产产品品线线中的，在中的，在该该片片房地产房地产E网网Thanks.感谢聆听！Thanks.