产品规划方法概述课件

产品品规划方法概述划方法概述-精品文档精品文档-一、企业在产品开发与新产品规划过程中存在的问题与挑战二、破冰之旅：卓越研发管理体系及主流产品开发模式的介绍及比较p 战略决定方向，做正确的事p 流程决定方法，正确地做事p 能力决定绩效，正确地做成正确的事三、产品(战略)规划方法论与企业实践1、产品(战略)规划的相关概念及理念2、企业的产品(战略)规划过程 3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程4、产品(战略)规划实战：产品(战略)规划的展开5、产品(战略)规划的策略与定位方式6、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解 目目目目录录：2-精品文档精品文档-企业真正的营销活动是从哪里开始的？一位中国的产品经理想把一批T恤卖到中东去，那么他的最大成本是什么?您什么时候看过中东的男人和女人穿T恤呢?中东居民要么穿阿拉伯长袍，要么是长袖衬衣，哪有露胳膊的!原因：原来沙漠地区太热，紫外线强烈，皮肤会因此灼伤。他这样贩卖T恤最大的成本是什么?是不知道成本!也就是说，是分析市场的成本。因此，市场与客户需求分析是企业经营决策的最大成本!3-精品文档精品文档-真正的营销活动是从哪里开始的？一份国外的研究资料透露，从创意、到设计和样品制作，再到正式生产和营销，粗略的估计是每一个阶段的花销都将是前一个阶段的10倍！n需求(市场)分析是产品成功的关键！4-精品文档精品文档-真正的营销活动是从哪里开始的？研研发作作业对企企业绩效的影响：效的影响：研研发决定决定80%80%的的竞争力！争力！制造活动5%5%产品概念 3%3%设计开发测试5%5%生产计划85%85%60%60%20%20%10%10%5%5%5%5%2%2%如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。5-精品文档精品文档-真正的营销活动是从哪里开始的？n盈利模式决定产品绩效 战略三定位：-精品文档精品文档-2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因n 企业在产品开发中普遍存在的问题：新产品开发失败率为何高居不下？高失高失败败率：新率：新产产品品项项目目递递减曲减曲线线 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100项目目时间的百分比的百分比76 5 4 3 2 1观念或产品的数目筛选和评估商业分析开发测试商业化一项成功的产品每7个创意中，有1个能获得成功。每4个开发项目中，只有1个成为商业上的成功者！7-精品文档精品文档-2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因8-精品文档精品文档-2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因新新产产品失品失败败的主要原因的主要原因9-精品文档精品文档-2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因在典型的新在典型的新产产品品项项目中花目中花费费在每一个主要任在每一个主要任务务上的上的费费用用没有做的百分数10-精品文档精品文档-2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因新新产产品开品开发发中的中的问题问题和缺陷和缺陷1 1、不充分的市场分析2、差强人意的实施质量3、推进太快（忽略或删除一些必要的环节和决策点）4、前期的准备工作不充分（准备、开火，然后瞄准）5、产品对顾客来说缺乏价值6、没有重点、太多的项目，资源缺乏（没有重点就没有政策）7、缺乏有约束力的系统的新产品流程（执行力）11-精品文档精品文档-2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因n n 导导致致产产品失品失败败的主要因素：企的主要因素：企业业在在产产品品规规划方面存在的典型划方面存在的典型问题问题和困惑和困惑原因分析：v受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划”v产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施v各部门都有“充分”的理由拒绝执行v产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政v产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同v产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的指责和抱怨1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！12-精品文档精品文档-2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因原因分析：v没有清晰、目标明确的产品战略愿景将企业总体经营战略和产品开发决策联系起来，导致争吵和论证不断而无章可循v缺乏方法论、实操工具和调研基础的产品战略规划，其可行性、可说服信差v没有把产品战略规划作为一个流程和系统来管理v企业的运营机制特别是绩效管理方法对产品规划的束缚，影响很大3、不知怎样进行产品战略规划？如何实行产品管理？原因分析：v缺乏清晰的盈利模式和价值链分析，产品战略愿景模糊（空泛）v没有规范的产品战略规划流程或对流程的各阶段定义不清晰v缺乏系统的培训，相关人员的产品规划和产品管理专业素质差2、产品规划起不到战略指导作用，产品开发和改良实际是对市场变化的条件反射13-精品文档精品文档-2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因普遍存在的3个典型问题举例例例1 缺乏立体化结构 （1）战略上缺乏系统的考虑：主要表现在对产品结构缺乏良好的规划，在上市一个新产品时，没有充分考虑该产品在整个产品体系中应该起到的作用，往往只是因为竞争对手推出一个新产品，便匆匆忙忙地跟进，根本没有考虑到与其他产品之间的整合。（2）产品之间缺乏明确的定位：这涉及到产品大类、产品小类、产品品种以及规格之间的关系，很多企业并没有确定不同产品之间的关系，造成整个产品体系非常混乱，甚至出现两种产品互相打架的情况。（3）产品结构没有与综合利益结构相联接：这是企业最容易忽视的问题，很多消费品企业在设计产品结构时，考虑的基本上都是销量和市场份额，而最重要的如利润结构、品牌结构、竞争结构等都没有系统地考虑，这样就造成企业的竞争点很单一，即便达成了目标销量，也是以牺牲了利润和品牌价值为代价的。14-精品文档精品文档-2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因普遍存在的3个典型问题举例例例2 缺乏市场细分 （1）战略定位倾向于统一化：在众多消费品企业的战略思想之中，把产品是当作一个整体来看的，考虑的是没有差异性的大众化消费，采取的是大一统的推广方式，并没有考虑到不同层次、不同特性的消费对象，从而在战略上就忽略了产品的管理。（2）经营模式单纯强调规模：这种模式是强调成本领先，并不考虑不同产品的差异性，只需要占据最大的市场份额，但实际上在目前消费需求日益多样化的时代，这种模式发展到一定程度必然会阻碍企业的成长，其关键就在于忽视了满足不同的消费需求。如果您忘记了客户的利益点，那么客户自然就会忘记您！15-精品文档精品文档-2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因普遍存在的3个典型问题举例例例3 缺乏专业管理 （1）组织结构忽视产品管理：基本上消费品企业的组织结构都是直线职能式的，关注的是各个部门的纵向管理，对产品的研、产、供、销一条龙的横向关系缺乏管理，使得产品的发展过程缺乏关注，往往隐藏着许多的潜在问题。（2）产品管理局限于临时性的要求：很多消费品企业平时对整个产品体系都没采取专业化管理，往往是在推出一个新产品时，设置一个临时性的小组来负责，而一旦上市，又将其划入到了大一统的体系，从而造成许多新产品的推广都不成功。16-精品文档精品文档-分组研讨：H公司的产品规划过程中存在有哪些方面的不足？对于很多企业来说，产品规划还更多地是一个“艺术”过程，而不是一个“科学”的过程，更多地是依赖产品规划人员的天才，而不是依靠科学有效的过程和方法。一般分成两个步骤，一是通过调研收集新产品概念；然后的步骤是通过评审选择若干个新产品概念进入项目实施阶段，形成新产品项目规划。H公司的新产品规划过程：调研收集新新产产品品概念概念评审选择新新产产品品项项目目规规划划17-精品文档精品文档-分组研讨：H公司的产品规划过程中存在有哪些方面的不足？1.产品规划过程其实是一个企业战略管理、市场营销管理、产品开发管理中有机的一个部分，而现有的产品规划过程并没有能够解决好这个问题。2.细分市场是现代市场营销理论的一个基本概念，几乎所有基于市场的工作都是以细分市场为基础和目标，产品规划也不例外，应该以细分市场为基础和目标，而现有的产品规划过程并没有强调这一点。3.如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品提供这两个条件。4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过程达不到这一点。5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规划并没有体现这一点。6.现有的产品规划过程，一般在方法和工具层面很少论述，是一个凭“经验”和“艺术”的过程。18-精品文档精品文档-企业为何要推行产品战略规划实行产品管理n企业竞争焦点的转移：3C时代企业的竞争将转向对产品管理的竞争Whats the 3C”?“3C”时代引发的困惑：正在缩短的产品生命周期意味着利润生命周期也在缩短，因些，现在比过去任何时侯都更加强调在把一种产品首次推向市场时不能犯错误。这使得市场调研和新产品开发小组与市场营销之间的相互作用变得更加重要。竞争争客客户变化化3CCustomer Compete Change 1、以产品导向转变为以客户/市场导向；2、市场竞争变得愈来愈激烈；3、环境、技术与市场变化不断加速；19-精品文档精品文档-企业为何要推行产品战略规划实行产品管理3C时代企业的竞争将转向对产品管理的竞争 远离竞争“红海”满足个性需求，分析市场已成为企业经营的最重要议题1基于顾客价值导向，制订产品目标和战略(三定位)是市场致胜的核心2将战略转换成行动，策划4P营销组合执行到位是产品成功的保证3“营销和创新，实现企业效益”，在剧烈变动的3C时代：只有同质化的产品，没有同质化的需求；技术日新月异，策略联盟推动技术创新已成R&D主流；技术的可整合性，设备的可购买性，信息高度透明，极大地缩小了企业的所谓“竞争优势”，产品生命周期显著缩短，企业己进入战略决胜时代，埋头拉车还得抬头看路；高效的沟通、协调和决策愈来愈重要，企业竞争将转向对产品管理的竞争！20-精品文档精品文档-企业为何要推行产品战略规划实行产品管理n 产品（战略）规划和产品管理为何这么重要？您还记得田忌赛马的故事吗？您也许深知柔道的真谛、游击战的重要、卡拉ok赛的技巧.，产品竞争的深刻变革，正在改变着竞争的结局 。做正确的事情比把事情做正确更重要！做正确的事情比把事情做正确更重要！正所正所谓“运筹帷幄，而决运筹帷幄，而决胜千里千里”21-精品文档精品文档-一、企业在产品开发与新产品规划过程中存在的问题与挑战二、破冰之旅：卓越研发管理体系框架与主流产品开发模式的介绍及比较p 战略决定方向，做正确的事p 流程决定方法，正确地做事p 能力决定绩效，正确地做成正确的事三、产品(战略)规划方法论与企业实践1、产品(战略)规划的相关概念及理念2、企业的产品(战略)规划过程 3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程4、产品(战略)规划实战：产品(战略)规划的展开5、产品(战略)规划的策略与定位方式6、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解 目目目目录录：22-精品文档精品文档-1 1、破冰之旅：改善、破冰之旅：改善产品品绩效的途径和三大基效的途径和三大基础因素因素n 改善改善产品品绩效的途径和三大基效的途径和三大基础因素因素l战略决定方向，做正确的事l流程决定方法，正确地做事l资源决定结果，正确地做成正确的事例：流程管理23-精品文档精品文档-1 1、破冰之旅：破冰之旅：改善改善产品品绩效的途径和三大基效的途径和三大基础因素因素n 新产品开发失败率为何高居不下？(新解)一、战略方面1、目标顾客定位不清晰2、顾客价值定位没特色3、商业模式定位无实效 二、流程方面1、缺乏系统科学的新产品开发流程2、前期产品定义准备工作不充分3、产品组合管理决策失效三、团队方面1、领导决策能力2、流程管理能力3、相关专业能力24-精品文档精品文档-1 1、破冰之旅：、破冰之旅：改善改善产品品绩效的途径与效的途径与组织管理之一二三n 组织管理内容与过程：组织管理之一二三 一个目的：创造顾客（Create the customer)二种功能：营销（Marketing）创新（Innovation）三件要事：人（People）事（Things）关系（Relationship）25-精品文档精品文档-2、最佳实践的产品开发模式：如何架构研发管理体系？愿景目标盈利模式战略strategy结构structure员工staff技能skills风格styles共享价值观Shared values体制systems如何如何规划您的研划您的研发管理体系？管理体系？p 研研发管理体系框架与管理体系框架与7S战略略26-精品文档精品文档-2、最佳实践的产品开发模式：如何架构研发管理体系？27-精品文档精品文档-2、最佳实践的产品开发模式：如何架构研发管理体系？项目管理研发理念与创意研发战略研发市场策略研发人员素质提升流程与品质管理研发支持管理团队管理研发工具与技术长期短期人事p研发知识体系的4个构成面和9个核心模块28-精品文档精品文档-“高绩效的产品管理之道”：改善产品绩效的途径和三大基础因素我我们的主要的主要问题在哪里？在哪里？讨论 讨论：我们之所以面临这么多的困惑，主要问题在哪里？关键问题是什么？还有那些基础管理与产品开发相关？29-精品文档精品文档-3、蓝海战略成就市场明星：n主流新主流新产品开品开发模式的介模式的介绍及比及比较l职能式开能式开发lPACE产品及周期品及周期优化法化法lIPD集成集成产品开品开发lSGS门径管理系径管理系统lPVM产品价品价值管理模式管理模式 矩矩阵式式项目管理目管理产品开品开发30-精品文档精品文档-讨论：我们应选择哪种产品开发模式？讨论：集团公司的研发体系、产品战略规划、研发项目管理与产品开发流程有何优缺点？我们更适合哪种产品开发模式？产品开品开发模式模式选择31-精品文档精品文档-一、企业在产品开发与新产品规划过程中存在的问题与挑战二、破冰之旅：卓越研发管理体系框架与主流产品开发模式的介绍及比较p 战略决定方向，做正确的事p 流程决定方法，正确地做事p 能力决定绩效，正确地做成正确的事三、产品(战略)规划方法论与企业实践1、产品(战略)规划的相关概念及理念2、企业的产品(战略)规划过程 3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程4、产品(战略)规划实战：产品(战略)规划的展开5、产品(战略)规划的策略与定位方式6、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解 目目目目录录：32-精品文档精品文档-产品(战略)规划的相关概念及理念 产品ProductProduct产品品不不仅是是物物质，更更主主要要是是要要理理解解为是是一一种种方方式式，因因此此，产品品有有有有形形与与无无形形之之分分。在在现代代营销中中，“有有形形产品品”和和”无无形形产品品“甚至是相互伴随的。甚至是相互伴随的。产品品不不仅要要满足足顾客客需需要要，在在竞争争中中还要要求求在在同同样的的顾客客成成本本下下比比竞争争者者所所提提供供的的产品品在在满足足顾客客需需要要的的程程度度上上更更高，才能交高，才能交换出去。出去。企企业生生产产品品不不是是目目的的，满足足顾客客的的需需要要和和欲欲望望才才是是目目的的，因因此此要要求求将将企企业经营这的的眼眼光光盯顾客客需需要要的的满足足上上，否否则就就会会犯犯“营销近近视症症”。顾客价值竞争价值营销营销中，中，产产品品指能指能够满够满足需求和欲望的媒介物。足需求和欲望的媒介物。营销依赖两个车轮驱动：顾客竞争争&33-精品文档精品文档-产品(战略)规划的相关概念及理念 产品ProductProduct三三层次整体概念次整体概念核心核心产品品形式形式产品品延伸延伸产品品五五层次整体概念次整体概念核心核心产品品形式形式产品品期望期望产品品延伸延伸产品品潜在潜在产品品产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。34-精品文档精品文档-产品的三维概念产品的三维概念：核心、实体、与引申产品 核心产品（Coreproduct）在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。实体产品（Tangibleproduct）五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。服务也可具此五种特征引申产品（Augmentedproduct）实体产品外的服务与利益。卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。35-精品文档精品文档-产品的五层次从核心产品发展到产品的五层次：n最基本的层次是核心利益(corebenefit),即顾客真正需要的基本服务或利益.如旅馆-休息与睡眠n第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct),即产品的基本形式.如旅馆-床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等.n第三个层次,期望产品(expectedproduct),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件.如旅馆-干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境.获得满意n第四个层次,附加产品(augmentedproduct),即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来.如旅馆-电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等.获得惊奇和高兴n第五个层次是潜在产品(potentialproduct),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向.如旅馆-全套家庭式旅馆的出现 36-精品文档精品文档-产品的层级结构产品品层级结构构 从基本需要开始直至满足这些需要的具体项目，可以识别7个产品层级。1.需要集（Needfamily）：导致产品集出现的核心需要，如交通需要。2.产品集（Productfamily）：所有能满足核心需要的产品种类的集合。3.产品类（Productclass）：产品集中某一群具有相似功能的产品。（机动车）4.产品线（Productlines）：产品类中某一群高度相关的产品。（两轮机动车）5.产品型（Producttype）：产品线中共同拥有某一形式的产品或项目的集合。（轻骑，摩托车等）6.品牌（brand）：产品线采用同一名称的产品项目（铃木摩托车）7.产品项目（(item）：一个品牌或产品线上明确的产品项目37-精品文档精品文档-产品品的分类产品品的分类 进行产品规划，首先要对产品有充分的认识，对产品的认识，必须从产品分类谈起 。38-精品文档精品文档-产品组合产品品项目目产品品组合合（product mix）产品品线一一产品品线二二产品品线三三产品品组合合的的长度度所所有有项目目总数数产品品组合合的的深深度度一一条条产品品线项目目数数产品品组合的合的宽度度相关性相关性产品品项目目产品品项目目产品品项目目产品品项目目产品品项目目产品品项目目产品品项目目产品品项目目产品品项目目39-精品文档精品文档-产品族、产品规格和产品系统 产品族（品族（ProductFamilyProductFamily）产品系品系统(productsystem)(productsystem)是指位于不同产品等级结构中，功能相关联（能满足某一核心需要的所有产品种类）的产品组成的家族 是指一组不同而又相关的品目组成.它们的功能可以补充使用。如.35mm尼康相机+各种镜头+各种漏色镜+闪光灯+三角架 产品项目产品线产品线产品线产品品组合合40-精品文档精品文档-评价产品的几个指针：n好产品主要有哪些特征？：QCDQCD价值产品/服务的属性形象关系产品的竞争力顾客满意CS广义的品质Q成本价格XC交期时间XDl顾客要求要快（fast）l要求是要容易（easy），Easytodobusinesswith-ETDBW，容易与之做生意l顾客要求要正确（right）l顾客要求要便宜（cheap）顾 客 的 价 值 模 式QCD41-精品文档精品文档-如何实现这些需求特征？QQ、C C、D D如何如何 DesigninDesignin：掌握：掌握顾客心声客心声l 需求概念化l 概念价值化l 价值可视化l 设计形象化 42-精品文档精品文档-Q、C、D如何Designin：掌握顾客心声Q、C、D如何 Design in，如何掌握顾客心声？我们把它概括为以下四点：l 需求概念化需求概念化：针对从消费者角度提出的有关问题(消费者观点)，突出产品提供什么利益给消费者，即(卖点)需求概念化，说明“它是做什么的”l 概念价概念价值化：化：明确产品概念能为消费者提供哪些好处即“利益点”，说明“它是什么”43-精品文档精品文档-Q、C、D如何Designin：掌握顾客心声Q、C、D如何Design in，如何掌握顾客心声？我们把它概括为以下四点：l 价价值可可视化：化：解释保证产品利益得以实现的产品特点(新产品的属性)是怎样解决消费者观点中所提出的问题的即“支持点”，说明“它是怎样做的”l 设计形象化：形象化：产品的个性、形象等“对于消费者意味着什么”。44-精品文档精品文档-下一步我们怎么做？TPC增值成就市场明星受消费者喜爱的畅销商品商品营销策略产品活化策略产品品概念包装卖点提炼技技术TPC增值同心圆理论消消消消费费者看到的是商品，而不是技者看到的是商品，而不是技者看到的是商品，而不是技者看到的是商品，而不是技术术。从技从技从技从技术术到商品的到商品的到商品的到商品的转转化化化化过过程是多个以技程是多个以技程是多个以技程是多个以技术为术为核核核核心的不断增加外延的同心心的不断增加外延的同心心的不断增加外延的同心心的不断增加外延的同心圆圆。l l增增增增值值性性性性经营者通过对产品核心技术的包装、策划，使得价值在技术(T)产品(P)商品(C)的进程中不断增值。l l核心性核心性核心性核心性同心圆每一圈的增值都应聚焦在同一圆心上，只有保持各个圆圈（过程）的同一圆心，才能保证价值健康增值，聚焦越精准，增值越经济有效。l l相相相相对对性性性性在一定程度上，每个圆环半径越大，商品价值越大，但这一增加同时也是相对的，商品价值不可能无限增大。TPCTPC增增值技技术卖点点概念概念营销产品品活化活化商品商品45-精品文档精品文档-产品(战略)规划制定的ROADMAP方法指导战略竞争战略发展战略基础战略l使命愿景羸利模式界定跨细分市场及资源分配l根据需求确定产品及产品线l依据资源及顾客与竞争优化产品结构l基于目标和策略定义规划产品及其优先顺序分析市场制定目标和战略制定4P营销组合46-精品文档精品文档-战略定位决策范围现状分析目标解决方案框架行动计划1、业务宗旨3、客户需求与市场趋势机会4、竞争分析优势、劣势以及威胁2、三年目标/远景5、满足客户需求的理想方案6、战略实施计划v战略路径图 在总体方法上“如何做”v工作细分 在实施业务上，需要做“什么”v组织架构 在组织安排上，“谁”对“什么”负责7、财务预测将以什么代价得到“多少”财务预算8、潜在外部问题“什么”超过控制后会出问题情景规划9、相互依存关系需要“谁的”什么帮助识别生态系统10、第一年计划 在执行水平上，“谁”在“什么时候”做“什么”47-精品文档精品文档-产品(战略)规划制定的原则和方法愿景愿景战略略n产品(战略)规划制定的原则1、客户价值原则2、市场竞争原则3、核心优势原则4、价值链协调原则5、风险规避原则 l l 顾顾客看重原客看重原客看重原客看重原则则l l 竞竞争特色原争特色原争特色原争特色原则则l l 企企企企业业盈利原盈利原盈利原盈利原则则48-精品文档精品文档-产品(战略)规划制定的原则和方法49-精品文档精品文档-产品(战略)规划的框架和层次产品(战略)规划的框架(企业)战略”的概念：是指在市场经济高度发展的条件下，企业以超越对手、发展自身为目的，以争夺顾客、占领市场为主要内容所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。在竞争中提高其地位，实现愿景、目标的方法。2 2、发发展展战战略略1 1、基、基础战础战略略3 3、竞竞争争战战略略4 4、指、指导战导战略略战略的层次图50-精品文档精品文档-战略的内容、功能和产品战略的构成元素明茨伯格明茨伯格归纳的的5P5Ps s：1、Perspective：（企业使命和远景目标）2、Position：（产品/市场关系，即经营领域）3、Ploy：（竞争优势的构建方向）4、Pattern：（竞争优势的构建方式）5、Plan：（实现目标的具体任务）战略功能：略功能：产品品战略的构成元素略的构成元素：1、陈述产品应该达到的目标2、可供选择的战略方案3、目标顾客的选择4、目标竞争者的选择5、陈述核心战略6、描述起支持作用的营销组合7、描述起支持作用的职能计划l 战略必须有助于取得组织各职能部门间的协调l 战略必须明确规定资源是如何分配的l 战略必须表示出它将如何带来优越的市场地位51-精品文档精品文档-研讨分析：为什么在制订战略规划或产品立项时争吵和论证不断？评判准则与模型评估及估及筛选3原原则：1 1、顾客看重原客看重原则2 2、竞争特色原争特色原则3 3、企、企业盈利原盈利原则评估及估及筛选3要点：要点：1 1、可行性、可行性2 2、效益性、效益性3 3、适、适应性性52-精品文档精品文档-产品(战略)规划的四个层次v 产品战略愿景v 产品平台战略v 产品线战略v 产品开发战略是一个明确方向和内容的愿景，它对下一层次产品平台战略的性质、时间安排和竞争定位进行指导 是共同技术要素的一个集合，特别是一系列产品实施过程中采用的核心技术。产品平台开发的过程包括产品平台概念的评估、产品平台规划和产品平台开发。来自产品平台战略，是一个分时间段的、有条件的计划，为一个产品线确定开发产品的顺序。这个顺序是按时间分阶段的，贯穿整个产品平台和产品线的生命周期。而且，它可以根据对市场、竞争要求和资源状况的变化而改变。单项新产品的开发则是产品线战略的具体实施。公司的目标是什么？怎样实现该目标？为什么它会成功？53-精品文档精品文档-案例分析：企业在制定产品战略时为何会碰到问题？只有极少数企业能顺利地制定其产品开发战略。产生困难的主要原因在于：他们不将产品战略作为一种流程看，因此就会出现下面的问题：l只注重某项具体产品，而不是产品平台。l没有预测平台战略的生命周期。l新产品机会的出现是孤立的。l没有审慎地开拓扩展的机会。l产品战略仅仅作为年度预算的一部份。54-精品文档精品文档-产品(战略)规划的三个主要阶段 1、市市场细分及分及选择 在这个阶段，主要通过市场调研和分析，研究如何细分市场，以及企业如何选择细分市场；最后确定企业对细分市场的战略选择。2、定定义新新产品概念品概念对某个细分市场，收集其需求的主要内容，包括客户需求、竞争需求及企业内部需求，并确定企业在该细分市场的产品定位，然后寻找和定义新产品概念 3、确定确定产品品规划划 从技术层面分析新产品属于哪个产品族及其开发路径，并根据公司的战略/策略确定新产品开发的优先顺序和组合策略，然后依据企业资源状况，制定新产品开发的时间计划55-精品文档精品文档-产品(战略)规划的三个主要阶段 虽然产品规划过程可以划分为上述三个主要阶段，但这三个阶段是相互影响的。不仅前面的阶段确定了下一个阶段，如细分市场的选择必然确定了需求收集的目标市场；而且后面的阶段也会影响和修正前面阶段的结果，如企业的技术和资源状况可能会影响产品的定位，甚至影响细分市场的选择，细分市场需求的进一步收集和分析可能会修正已经做出的细分市场选择的结果等。所以一方面三个阶段是缺一不可的，每个阶段应该有明确的输出结果，另一方面，这三个阶段是相互影响的，应该注重有机的结合。产品规划并不是单次的工作，应该是不断循环、持续的工作，随着外部和内部情况的变化而不断的修正。一般产品规划工作应该一定周期内进行更新。如果遇到突发的变化，或规划已经缺乏指导意义时，更应该及时更新。而每次更新，不一定会重复产品规划整个过程的所有工作，可能只是部分工作的更新。如内、外部情况的变化并不足以影响市场的细分和选择，则这部分工作就不需要更新。无始无终，相互交织 56-精品文档精品文档-如何把产品规划从一个艺术的过程转变为科学的过程？如果进一步细分市场细分及选择过程，可以很自然地再分成市场细分和细分市场战略选择两个关键活动。而定义新产品概念过程，则包括关键需求分析、竞争分析与定位及定义新产品概念等关键活动。在确定产品规划这个过程中，应包括技术平台分析、确定新产品组合及新产品时间资源计划。产品规划的关键活动57-精品文档精品文档-新产品构想的市场研究方法新产品构想的市场研究方法 市场营销观念认为，满足消费者需求是新产品构想的出发点 。l 消费者的购买习惯和使用习惯（U&A研究），从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足，以发现新的需求；l U&A研究中的缺陷分析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足，这些未被满足的需求可以成为企业发展新产品构想的来源。利益点构造分析法 问题点点调查法法 58-精品文档精品文档-新产品构想的市场研究方法利益点构造分析法l 收集利益点项目召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于感冒药，经调查消费者在选择感冒药时，期望感冒药的利益点如表所示。59-精品文档精品文档-l 定量调查的实施利益点构造分析法 利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对上述每一项利益点的重视程度和满意程度。例如对利益点“具有杀死病毒的功效”询问：1.请问你对“具有杀死病毒的功效”的重视程度如何?1不重视2 2不怎么重视3 3稍有点重视4 4很重视2.请问你对目前使用的产品解决这个功效的满意程度如何?1不满意2 2不怎么满意3 3稍满意4 4很满意新产品构想的市场研究方法60-精品文档精品文档-新产品构想的市场研究方法l 资料分析和产品构想的形成 (每一利益点指标的计算)利益点构造分析法1.重视度：计算被访者回答重视程度的分数的加权平均数。重视度=（4*312+3*168+2*114+1*6）/600=3.312.满意度：计算被访者回答满意程度分数的加权平均数。满意度=（4*136+3*187+2*179+1*98）/600=2.60261-精品文档精品文档-新产品构想的市场研究方法l 资料分析和产品构想的形成 (每一利益点指标的计算)利益点构造分析法3.不足度：重视度减去满意度后的值，即所谓的不满意程度。在上例中，不足度=3.31-2.602=0.708表4：利益点重视度不足度利益点重视度不足度（1）2.760-0.081（10）3.7300.766（2）2.880-0.245（11）3.3800.538（3）3.3500.376（12）3.3000.449（4）3.1500.484（13）3.2300.383（5）2.8100.283（14）2.560-0.204（6）3.2400.164（15）3.2110.542（7）2.8500.201（16）3.2000.345（8）3.170-0.016（17）3.2400.558（9）3.1800.53962-精品文档精品文档-新产品构想的市场研究方法 问题点调查法是用来建立产品构想的方法，其步骤和利益点构造分析法相类似。现以“膏药”为例说明其建立产品构想的步骤。问题点点调查法法l 收集问题点 从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出膏药的所有问题点。此外为了探讨潜在的问题点，召开使用者的小组座谈会，调查提纲如下：1.1.使用膏药的种类和素材。2.2.购买时有什么不方便的地方。3.3.使用时对下列各项感到不方便之处：大小；透气性；柔软度；合身性；卫生感；气味；使用后处理；其他。4.4.膏药的使用经验如何：（1）（使用者）使用理由？不方便之点？（2）（非使用者）不使用的理由？63-精品文档精品文档-新产品构想的市场研究方法调查结果获得将近200个问题点，整理归类后得到如下24个问题点：问题点点调查法法l 收集问题点 (续)（1）用后皮肤发白；（2）不能完全贴合在肌肤上，有空隙；（3）黏度太大，揭下来时很疼；（4）黏度太小，容易掉下来；（5）过分薄；（6）过分厚；（7）宽度和长度只有一种尺寸；（8）太宽；（9）太窄；（10）长度太短；（11）取用不方便；（12）包装难看；（13）长时间使用时，会变成歪歪扭扭；（14）长时间使用时，会起毛；（15）运动时流汗不透气；（16）不透气会起汗疹；（17）使用时很费工夫；（18）扭扭弯弯；（19）有一片不够使用，而必须使用两片的情形；（20）洗澡时会被水泡坏；（21）味道难闻；（22）更换时会弄脏衣物；（23）粘在衣物上不易清洗；（24）用后的膏药不能随便丢弃。64-精品文档精品文档-新产品构想的市场研究方法利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决度。问题点点调查法法l 定量调查的实施 1.1.发发生生频频率的率的问问法：法：“这个问题平日发生的情况如何?”(选项：经常发生；常发生；偶尔发生；几乎很少发生)2.重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何?”（选项：非常重视；有点重视；不怎么重视；不重视）3.解决度的问法：“有没有发现能解决这个问题点的产品?”选项：没有发现；只发现有一种产品；发现有二三种产品；随时都有）65-精品文档精品文档-新产品构想的市场研究方法然后对每一个问题点分别计算：问题点点调查法法l 定量调查的实施 (续)发生频率=*100%重视度=*100%未解决度=*100%以发生频率为纵轴，重视度为横轴，在坐标上把问题点标示上去，如图所示。66-精品文档精品文档-识别潜在定位属性常用的工具识别潜在定位属性常用的工具 ：属性重要性和独特性评分 独特性评分0.6保护皮肤不干润滑皮肤有效的全面型产品需要的时候增加皮肤水份不油腻使皮肤看上去更健康0.80.0平均期望评分212214189208519171516232510214326127132467-精品文档精品文档-识别潜在定位属性常用的工具识别潜在定位属性常用的工具 ：蛇形图 ABCD创造性进取心低价成功进步高效的销售人员考虑周到公平的定价策略很少出现脱销情况强大的促销支持优质服务51015202568-精品文档精品文档-识别潜在定位属性常用的工具识别潜在定位属性常用的工具 ：雷达图69-精品文档精品文档-定义新产品概念涉及的相关技术和方法，主要是可行性分析和新产品概念测试方面的内容。什么是产品概念产品概念是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消者的语言来表达的产品构想。通常一个完整的产品概念由四部分组成：1.消费者观点：从消费者角度提出的有关问题；2.利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；3.支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的；4.总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。概念制定和测试模型70-精品文档精品文档-定义新产品概念产品概念与产品定位的区别“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；“它为谁服务”，即产品的目标顾客；“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。l 产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。那 么产品概念和产品定位有什么关系呢？产品定位中的利益特点分析 是形成产品概念的最好来源，但产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：71-精品文档精品文档-定义新产品概念消费者利益点找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器这辆车加速换档很容易(原因，产品的特性)3让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)这家公司很大，名声很响(原因，产品的特性)3它能提供质量令人信赖的产品(利益点)一块尿布不会漏(产品的特性)3能让宝宝更快乐(利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子(产品的特性)3能让我的头发更有光泽(利益点)72-精品文档精品文档-定义新产品概念消费者利益点利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进含有维生素C C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈消费者利益点举例桔子桔子73-精品文档精品文档-定义新产品概念亲和图应用实例钙需求刺激结构确实有效见效快口味好服用方式简单产品形态多样防治骨质疏松价格适中保持健康为父母健康家人健康则负担少预防为主容易买到易吸收无激素免疫力强防止感冒品牌很重要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议74-精品文档精品文档-定义新产品概念产品概念测试的内容与方法 产品测试的内容产品概念测试产品价格测试产品包装测试产品名称测试产品竞争力测试产品渠道测试产品市场模拟测试产品组合测试生命周期测试盈利模式测试75-精品文档精品文档-定义新产品概念产品概念测试的内容与方法 产品概念测试通常分为三类：l 概念筛选测试l 概念吸引力测试l 产品样板测试筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性的反映。就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，以了解产品样板与产品概念是否吻合；测量概念和样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。76-精品文档精品文档-定义新产品概念n结合分析合分析在在产品概念品概念测试中的中的应用用 结合分析的价合分析的价值与意与意义l“价格有多重要？”，“品牌有多重要？”“功能有多重要？”，我们得到的回答通常是每一个因素都“非常重要”l当我们询问产品的定价时，得到的答案通常是“越低越好”；当我们再去询问受访者对产品性能的要求时，得到的答案通常是“越高越好”l结联合分析可以模拟真实购买情况下，消费者的权衡之后的选择，l还可以预测并未实际测试过的产品组合的消费者认同程度和市场份额。77-精品文档精品文档-产品需求分析是产品规划的前端保证产 品 需 求 分 析 简介介78-精品文档精品文档-什么是需求？需求探询的实质是什么？n什么是需求？需要就是那些您必须在开始构建产品之前发现的东西。n 需求探询的实质：基于理解与洞察而形成共识！v需求等于人们的期望v宽泛地讲，需求来源于用户的一些“需要”，这些“需要”被分析、确认后形成完整的文档，该文档详细地说明了产品“必须或应当”做什么。v所以如果只有一些零碎的对话、资料或邮件，你就以为自己已经掌握了需求，那是自欺欺人。v探询需求是精准人们对产品的期望，获得共识的、无二义性的理解与度量的过程。v需求精准过程是从含混性的期望开始，通过探询流程逐渐获得精准的客户期望，形成需求规格说明书 。79-精品文档精品文档-真实的世界：语言是苍白的！v游戏：我话你画 做好了一个email了与做好了一个，email了我我们生活在含混性之中混沌生活在含混性之中混沌 80-精品文档精品文档-真实的世界：文字也是苍白的！v 软件设计要求：界面友好 通 知各位家长：您好！由于幼儿园制作通勤表格，需要家长提供一张一寸彩照，请家长于近日交给学校，谢谢您的合作！XXXX幼儿园 2005年10月17日81-精品文档精品文档-心理学的探究心理学的探究编码(意图)解码(认知)信息解码(认知)编码(意图)反馈特定信息“理解”了的信息干干扰发送者接收者工作实际沟通过程82-精品文档精品文档-需求分析的挑战：需求原来如此83-精品文档精品文档-需求开发的主要困难与错误的后果错误的后果：的后果：返工量加大影响产品交付质量延期交付项目管理压力增加引发客户的愤怒情绪团队成员收入受影响项目流产或失败需求是产品的根源，需求工作的优劣对产品规划影响最大。就像一条河流，如果源头被污染了，那么整条河流也就被污染了。我我们并不清楚究竟并不清楚究竟该做什么，但却一直忙碌不停地开做什么，但却一直忙碌不停地开发！用用户说不清楚需求不清楚需求v比如说买鞋子。我们非常了解自已的脚，但很难用语言说清楚脚的大小和形状。通常拿鞋子去试，试穿时感觉到舒服才会买鞋。v这类错误连高智商的外星人都不能避免：有个外星人间谍潜伏到地球刺探情报，它给上司写了一份报告：“主宰地球的是车。它们喝汽油，靠四个轮子滚动前进。嗓门极大，在夜里双眼能射出强光。有趣的是，车里住着一种叫作人的寄生虫，这些寄生虫完全控制了车。”84-精品文档精品文档-需求过程工作流程vSTEP1网罗需求：需求抽取的五个技术 vSTEP2整理需求：产品构成要素及其层次结构 vSTEP3分析需求：价值要素排序 vSTEP4量化需求：EVA价值工程(量化)vSTEP5鉴定需求：确定客户价值方案 vSTEP6确认需求：设计任务书输出 vSTEP7管理需求：需求管理过程 85-精品文档精品文档-客户需求分析：从客户哪里入手？顾客的价客的价值观：买方效益方效益买方成本方成本v顾客价值（CustomerValue）就是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断，是顾客自己的判断(其角度自然与企业不同)！且价值要素间有明显的优先顺序，所以，只有从客户的观点来理解买方成本和买方效益，对顾客价值进行客观的、准确的评价，才能了解他们的真实需要和满足程度。正因正因为如此，所以我如此，所以我们对客客户需求的分析：需求的分析：l一改传统理论从企业感性认识的角度出发，认为满足顾客需求的构成要素包括4Ps的各个方面，即从产品的功能和质量、价格的高低、销售网络的布局等角度入手。l而是浓缩为“卖点识别及其排序测试”的顾客导向核心理念，以此迈出探索客户需求研究的第一步，以明确顾客期望价值构成要素，探测顾客感知价值的排序，对产品创意满足顾客需求的状况做出评价，找出不足和缺陷，并进一步制定弥补的策略，为产品定位与开发方案的制定打下坚实的基础。86-精品文档精品文档-消费者研究：目的链模型属性属性属性属性结结果果果果价价价价值值终终极价极价极价极价值值工具性价工具性价工具性价工具性价值值心理心理心理心理结结果果果果功能性功能性功能性功能性结结果果果果抽象属性抽象属性抽象属性抽象属性具体属性具体属性具体属性具体属性淡雅清香淡雅清香淡雅清香淡雅清香自然味道自然味道自然味道自然味道我就是我自己我就是我自己我就是我自己我就是我自己自尊自尊自尊自尊给给人以深刻印人以深刻印人以深刻印人以深刻印象象象象觉觉得更有吸引得更有吸引得更有吸引得更有吸引力力力力头发头发不粘不粘不粘不粘结结薄薄薄薄雾雾状状状状喷压喷压器器器器87-精品文档精品文档-客户需求的动态特性n顾客价客价值层次：次：未预期的价值需求的价值期望的价值基本的价值美美 国国 学学 者者Weingand 顾客的目标与意图期望的使用结果期望的产品属性及性能基于目标的满意基于结果的满意基于属性的满意顾客期望的价值顾客对获得价值的满意Woodruff教授教授 88-精品文档精品文档-客户需求的动态特性n需求的需求的层次次(必必须改善改善对需要、想要、需求之需要、想要、需求之间的区的区别)需要 需要更多地是用于营销中的战略层 想要 想要则是用于营销中的战术层 需求 需求是要落实到营销的配置设计当中 譬如：中午临近，人自然会感到饥饿，需要吃饭 例如今天时间比较紧，中午就只能吃快餐了。如：德克士的炸鸡、康师傅红烧牛肉面都是快餐 需要是人感觉到的一种缺乏的状况。因为需要能引发有目的的行为，也就是这里所说的想要 需求是更加具体的层次，结合客户的各种情况和他的经济能力而做出最终的选择，成为需求 89-精品文档精品文档-客户需求的动态特性需要NeedNeed欲望WantWant需要需求Demand需要是产品规划和营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变需求是用购买方式实现欲望购买力+90-精品文档精品文档-客户需求的动态特性请你区分以下选项中哪些是“需要”，哪些是“想要”，哪些是“需求”1天气冷了，需要暖和的衣服。2中午饭我要到“成都小吃”吃包子。3我要买运动服。4我渴望得到别人的尊重。5我要去唱“卡拉”。6今天要去买一个“李宁”牌的足球。需要需要（）想要想要（）需求需求（）n需求的需求的层次次91-精品文档精品文档-产品构成要素及其层次结构顾客期望价值构成要素模型及其探测方法顾客期望价客期望价值 (CEV)(CEV)维 度度 1 1维 度度 2 2维度度 维 度度 n n变量量 1 1变 量量 2 2变量量 n n顾客期望价值构成要素论模型顾客期望价客期望价值 (CEV)(CEV)一一级因子（因子（维度）度）二二级变量量 （要素）（要素）92-精品文档精品文档-产品构成要素及其层次结构n顾客期望价值构成要素探测的步骤：第一步：确定研究目标和研究对象 第二步：探查(Exploratory)研究 搜集所有可能的变量对得到的所有变量分类、归并生成量表，进行预测试 根据预测试结果对变量进行筛选第三步：数据(data)搜集问卷设计 抽样设计 正式调查 第四步：统计(statistics)分析 由相关系数，删除不必要变量因子(factor)分析，删除解释不通的变量 得到顾客期望价值构成要素的层级结构 93-精品文档精品文档-客客户需求需求KANOKANO分析方法和分析方法和测试技技术nKano分析技分析技术的理的理论基基础 双因素理双因素理论论激励因素激励因素工作工作兴趣趣成就成就得到得到认同同获赞赏责任任升升职保健因素保健因素工作工作环境境薪金薪金公司制度公司制度安全感安全感人人际关系关系满意的反面是没有满意，不满意的反面是没有不满 具备这些因素可以令人满足，但不具备也不致招人不满。具备这些因素只能使员工不产生不满情绪，但并不能起到激励的作用 94-精品文档精品文档-客客户需求需求KANOKANO分析方法和分析方法和测试技技术nKanoKano分析技分析技术中的属性中的属性 一维属性 必备属性 魅力属性 次要属性或无关属性 Kano将赫兹伯格的理论引入到产品价值构成要素探测中。他指出，对于产品而言，存在三类属性：95-精品文档精品文档-客客户需求需求KANOKANO分析方法和分析方法和测试技技术n一一维属性（属性（One-dimensionalOne-dimensional，SatisfySatisfy）：）：与客户满意度线性相关的属性被称作“一维属性”，这类属性性能的改进将使客户的满意度线性增加。这类属性往往是客户能够了解，而且能够清楚描述出来的，多数顾客提出之需求都属于这一类。l 以电脑为例，对于某些用户而言，CPU的主频的高低往往是一种一维的属性；汽车每公升之里程数也是如此。96-精品文档精品文档-客客户需求需求KANOKANO分析方法和分析方法和测试技技术n必必备属性属性(Must-be(Must-be，Dissatisfy)Dissatisfy)：这一类属性与客户的满意度之间不是线性关系。“必备属性”是使客户满意所必须具备的。在这类属性上表现较差，会使得客户不满成指数水平下降，但是在这类属性上表现较好，并不会带来满意水平的显著增加。l以电脑为例，对于某些用户而言，系统的稳定性往往是一种必备的属性。97-精品文档精品文档-客客户需求需求KANOKANO分析方法和分析方法和测试技技术n魅力属性（魅力属性（AttractiveAttractive，delightersdelighters）：）：这一类属性与客户满意度成指数关系。缺乏这些属性时，客户不会不满意(魅力属性不存在时，顾客滿意度仍可维持在一固定水平)，但是具有这类属性，则会深受客户喜爱。l以电脑为例，对于某些用户而言，具有防水功能的键盘往往是一种魅力属性。98-精品文档精品文档-客客户需求需求KANOKANO分析方法和分析方法和测试技技术nDr.KanoDr.Kano分析技分析技术应用示例：用示例：1