产品开发流程讲义课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2024/5/24产品开发流程讲义产品开发流程讲义路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂子子单单元二：元二：产产品开品开发发流程流程1寻找机会4产品开发6执行和上市5测试情况分析和机会发掘概念评估和立项概念和定位精练市场和销售策略产品开发包装开发生产策略产品评估和上市批准商业化生产和上市点子开发和产品概念开发2概念开发3立项路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂观观看看视视屏，同步演屏，同步演练练v头脑风头脑风暴暴以小以小组为单组为单位，教位，教师师分分发发小小纸纸片，每片，每张纸张纸片上只片上只写一个写一个Ideal.路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1.寻寻找机会（找机会（创创意生成）意生成）规划通常先于项目的达成和实际产品开发过规划通常先于项目的达成和实际产品开发过程的启动。这一阶段始于公司策略，并包括对技程的启动。这一阶段始于公司策略，并包括对技术开发和市场目标的评估。术开发和市场目标的评估。规划阶段的成果是对规划阶段的成果是对项目任务的陈述项目任务的陈述，即定义产品的目标市场、商业，即定义产品的目标市场、商业目标、关键假设和限制条件。目标、关键假设和限制条件。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂机会点举例：机会点举例：工作的女性对健康意识增强的工作女性对健康意识增强的工作女性，需要便于携带的食品为女性开发一种产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂发现消费者机会发现消费者机会宏观消费者和市场趋势和未来的消费者理念具体品类/类别趋势具体趋势或想法评估发现趋势流程例：女性工作繁忙,无暇兼顾家务方便快捷的一餐方便速食汤方便批萨/米饭方便凉拌汁路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2.概念开概念开发发（收（收缩缩开开发发点）点）概念开发阶段的主要任务是识别目标市场的概念开发阶段的主要任务是识别目标市场的需要，产牛并评估可替代的产品概念，为进一步需要，产牛并评估可替代的产品概念，为进一步开发选择一个概念。开发选择一个概念。概念是指产品形状、功能和概念是指产品形状、功能和特性的描述特性的描述，通常附有一套专业名词、竞争产品，通常附有一套专业名词、竞争产品分析和项目的经济分析。分析和项目的经济分析。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂概念开发靠团队概念开发靠团队v在整个概念开在整个概念开发发的的过过程中，整个程中，整个团队团队都都应该应该提供提供意意见见来形成最后的概念来形成最后的概念 技术 它如何实现 口味 包装 价格 消费者语言点子定位框架撰写概念概念修改锻炼概念概念确认路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂概念测试的主要衡量指标概念测试的主要衡量指标v购买倾购买倾向：向：消消费费者者购买这购买这一新一新产产品的可能性有多大？品的可能性有多大？v喜喜欢欢程度：程度：他他们们有多喜有多喜欢欢/不喜不喜欢这欢这一新一新产产品？品？v物有所物有所值值：他他们们如何如何评评估价格估价格/价价值值？v独特性：独特性：和目前市和目前市场场上其他上其他产产品比有多新品比有多新颖颖和独特？和独特？路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂v是什么？是什么？v它如何使用它如何使用/工作？工作？v它有什么好处？它有什么好处？v谁会使用它？谁会使用它？v何时使用？何时使用？v在哪里使用？在哪里使用？v为什么使用？为什么使用？v它会取代什么？它会取代什么？v为什么卡夫可以使它更好？为什么卡夫可以使它更好？巧克力涂层包裹的有层层奶油夹心的巧克力威化用真正奥利奥饼干和夹心做成的威化具有奥利奥味道的巧克力威化妈妈买给十多岁的孩子在吃甜的零食时刻在家或在外唯一具有奥利奥美味的巧克力威化其他含普通巧克力威化在内的甜零食奥利奥的品牌特性例：例：奥利奥巧克力威化奥利奥巧克力威化路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂好的产品概念的特点好的产品概念的特点v我可以容易地理解这个产品是什么我可以容易地理解这个产品是什么清楚简明信息单一o读完标题和主要内容后我就知道是什么o一个非常重要的利益点和一到两个支持点给产品准确的定位给产品准确的定位路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂牛刀小牛刀小试试：每个小：每个小组设计组设计一款一款产产品品v众所周知，两三众所周知，两三岁岁的小孩将面的小孩将面临临慢慢脱离尿片慢慢脱离尿片的的艰难艰难任任务务。在。在这这个个阶阶段，小孩要学会向大人示段，小孩要学会向大人示意自己的需要，意自己的需要，这样这样他他们们才不会尿湿才不会尿湿裤裤子。很多子。很多小孩在小孩在这这个个阶阶段都会遇到不少麻段都会遇到不少麻烦烦和挫折。和挫折。v从生从生产产商的角度看，作商的角度看，作为为大众大众产产品的品的纸纸尿片，尿片，其目其目标标市市场场几乎都在几乎都在3岁岁以下的孩子。以下的孩子。聪聪明的人明的人就会就会问问：我怎：我怎样样才能把才能把纸纸尿片尿片继续卖给继续卖给3岁岁以上以上的孩子呢的孩子呢?路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂绝绝招展示：招展示：v在在这这种情况下，种情况下，绝绝招便是把招便是把纸纸尿片改装成尿片改装成类类似儿似儿童穿的短童穿的短衬裤衬裤。给给小孩穿小孩穿训练裤训练裤，他，他们认为们认为自己自己穿的不是尿布，自然感穿的不是尿布，自然感觉觉更舒服、更成熟、更像更舒服、更成熟、更像个大人。要是小孩真的控制不了冲个大人。要是小孩真的控制不了冲动动，训练裤训练裤外外面的面的图图案会消失，案会消失，这样这样大人大人们们就知道就知道发发生什么事生什么事了。了。这这种种训练裤训练裤不会不会给给孩子孩子带带来挫折感，相反，来挫折感，相反，它将在取代内它将在取代内裤裤的的过过程中指程中指导导孩子。孩子。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂案例解析：案例解析：v纸纸尿片公司做出适当尿片公司做出适当变变化之后，把消化之后，把消费费群体群体扩扩大到了年大到了年龄龄更大的儿童。倘若我更大的儿童。倘若我们仅们仅限于在限于在现现有的尿片市有的尿片市场场里里创创新，就新，就绝绝不可能取得如此不可能取得如此战战果。果。v产产品开品开发发并不是在建并不是在建议议大家考大家考虑虑如何把如何把产产品品卖卖给给那些不需要的人，而是要考那些不需要的人，而是要考虑虑如何将如何将产产品改品改头头换换面来面来让别让别人自然而然地需要我人自然而然地需要我们们的的产产品。品。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂3.产产品开品开发发立立项项v起草方案，提交立起草方案，提交立项报项报告告路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂4.产产品开品开发发与与设计设计 该阶段的产出通常是该阶段的产出通常是产品的几何设计、每一产品的几何设计、每一个产品子系统的功能专门化，以及最终装配过程个产品子系统的功能专门化，以及最终装配过程的基本流程图的基本流程图。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品开发是多次反复产品开发是多次反复v一个把概念一个把概念转变为现实转变为现实的的过过程，会一个反复程，会一个反复进进行，行，令人激令人激动动的的过过程。最程。最终实现终实现好的生意好的生意结结果。果。产品定义产品优化产品确认路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品开发生产与成本产品开发生产与成本v在在项项目目进进展展过过程中，最基本的生程中，最基本的生产产可行性和可行性和财务财务可行可行性也会不断性也会不断变变化。化。产品定义产品优化产品确认可行性评估参考产品原型早期生产计划模拟试生产最终生产计划工厂试产生产早期成本评估解决/设计成本最终成本财务路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂5.测试测试与改与改进进 测试和改进阶段包括产品的多个生测试和改进阶段包括产品的多个生产前版本的构建和产前版本的构建和评估评估。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品优化阶段产品优化阶段v优优化化产产品品组组合合,基于消基于消费费者的反者的反馈调馈调整或修改整或修改产产品品v在此在此阶阶段，基本的生段，基本的生产产可行性，生可行性，生产产地和地和财务财务可行可行性性变为变为非常重要的考非常重要的考虑虑因素因素v更多使用定量研究更多使用定量研究v奥利奥威化奥利奥威化:产产品品:加加强强巧克力口味巧克力口味/口感口感 包装包装:调调整包装整包装规规格格/尺寸尺寸价格价格:调调整定价整定价路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂6.商商业业化（化（产产品品进进入市入市场场）在产品推出阶段，使用规划生产系统制造在产品推出阶段，使用规划生产系统制造产品。产品。试用试用的目的是培训工人和解决在生产流程的目的是培训工人和解决在生产流程中遗留的问题。有时把在此阶段生产出的物品提中遗留的问题。有时把在此阶段生产出的物品提供给有偏好的顾客并仔细对其进行评估，以识别供给有偏好的顾客并仔细对其进行评估，以识别出一些遗留的缺陷。从产品推出到连续生产的转出一些遗留的缺陷。从产品推出到连续生产的转变通常是逐渐进行的。在此转变的某些节点，产变通常是逐渐进行的。在此转变的某些节点，产品被推出并可以进行大范围的分配。品被推出并可以进行大范围的分配。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂如何撰写策划方案如何撰写策划方案一、如何一、如何拟拟定定产产品定位方案品定位方案二、如何撰写二、如何撰写产产品开品开发发方案方案三、方案一般格式三、方案一般格式路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、如何一、如何拟拟定定产产品定位方案品定位方案1、背景分析、背景分析为为什么做此方案？什么做此方案？是定位不准、不清、不利于是定位不准、不清、不利于发发展、展、还还是其他？是其他？路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、如何一、如何拟拟定定产产品定位方案品定位方案2、产产品分析品分析企企业简业简介、介、产产品概况品概况路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、如何一、如何拟拟定定产产品定位方案品定位方案3、产产品定位品定位产产品定位品定位现现状分析？状分析？新的定位是什么，新的定位是什么，为为什么？什么？路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、如何一、如何拟拟定定产产品定位方案品定位方案4.前景分析前景分析改改变现变现状或重新定位后的分析。状或重新定位后的分析。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、如何撰写二、如何撰写产产品开品开发发方案方案主要内容主要内容应应包括：包括：（一）（一）产产品介品介绍绍1产产品的概念。品的概念。2相关相关产产品或被替代品正品或被替代品正处处于什么于什么样样的的发发展展阶阶段段?3本本产产品的差异性或独特性怎品的差异性或独特性怎样样?4企企业业将本将本产产品推向市品推向市场场方法或渠道是什么方法或渠道是什么?5谁谁会使用本会使用本产产品，品，为为什么什么?6研研发发成本之外，成本之外，产产品的生品的生产产成本是多少，售价成本是多少，售价是多少是多少?7本本产产品的生命周期品的生命周期预测预测，有无升，有无升级级、改良或、改良或创创新的准新的准备计备计划划?路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、如何撰写二、如何撰写产产品开品开发发方案方案（二）市（二）市场场分析分析1市市场场是否存在是否存在对这对这种种产产品的需求品的需求?需求程度是否需求程度是否可以可以给给企企业带业带来所期望的利益来所期望的利益?新新产产品的市品的市场规场规模有模有多大多大?需求需求发发展的未来展的未来趋趋向及其状向及其状态态如何如何?影响需求影响需求都有哪些因素。都有哪些因素。2细细致分析致分析经济经济、地理、地理、职业职业以及心理等因素以及心理等因素对对消消费费者者选择购买选择购买本开本开发产发产品品这这一行一行为为的影响，以及的影响，以及各个因素所起的作用。各个因素所起的作用。3产产品的市品的市场竞场竞争力和市争力和市场场前景前景预测预测。4策划好新策划好新产产品的品牌和品的品牌和专专利。利。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、如何撰写二、如何撰写产产品开品开发发方案方案（三）新（三）新产产品介品介绍绍1如何如何设计设计?2新新产产品生品生产产需要哪些原料需要哪些原料?3生生产产和和设备设备的成本是多少的成本是多少?路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、如何撰写二、如何撰写产产品开品开发发方案方案（四）新（四）新产产品的前景品的前景根据新根据新产产品的情况品的情况预测预测未来前景。未来前景。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、方案（策划三、方案（策划书书）一般格式）一般格式策划策划书书没有一成不没有一成不变变的格式，它依据不同要的格式，它依据不同要求，在策划的内容与求，在策划的内容与编编制格式亡也有制格式亡也有变变化。但是，化。但是，从从营销营销策划活策划活动动的一般的一般规规律来看，其中有些要素律来看，其中有些要素是共同的。一般情况下，策划是共同的。一般情况下，策划书书的的结结构可以和构可以和营营销销策划的构成要素（内容）保持一致。保持一致策划的构成要素（内容）保持一致。保持一致的意的意义义在于使在于使营销营销策划策划书书的制作效率化。的制作效率化。规规范的范的营销营销策划策划书书的的结结构构应应包括以下几部分内容。包括以下几部分内容。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、方案一般格式三、方案一般格式（一）封面（一）封面给给策划策划书书配上一个美配上一个美观观的封面是的封面是绝对绝对不能忽略不能忽略的！的！1.取一个取一个简简明扼要的明扼要的标题标题。策划。策划书标题书标题的确定的确定要准确而不累要准确而不累赘赘，使人一看就能明了。有，使人一看就能明了。有时时，为为了了突出策划的主突出策划的主题题或者表或者表现现策划的目的，策划的目的，还还可以加一可以加一个副个副标题标题或小或小标题标题。2.标标明日期。明日期。3.标标明策划者。一般在封面的最下部要明策划者。一般在封面的最下部要标标明策明策划划负责负责人及主要参与者。人及主要参与者。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、方案一般格式三、方案一般格式（二）前言（二）前言前言的作用在于揭示前言的作用在于揭示为为什么要做此策划，引起什么要做此策划，引起阅读阅读者的注意和者的注意和兴兴趣。也就是趣。也就是说说，当，当阅读阅读者翻者翻过过封封面以后，看了前言能使其面以后，看了前言能使其产产生急于看正文的生急于看正文的强强烈欲烈欲望。望。前言的文字不能前言的文字不能过长过长，一般不要超，一般不要超过过一一页页：要重点叙述要重点叙述为为什么要什么要进进行行这样这样一个策划，即把一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，此策划的重要性和必要性表达清楚，这样这样就能吸引就能吸引读读者者进进一步一步阅读阅读正文。如果正文。如果这这个日的达到了，那么个日的达到了，那么前言的作用也就被充分前言的作用也就被充分发挥发挥出来了。出来了。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、方案一般格式三、方案一般格式（三）目（三）目录录目目录录的作用是使的作用是使营销营销策划策划书书的的结结构一目了然，同构一目了然，同时时也位也位阅读阅读者能方便地者能方便地查寻查寻策划策划书书的内容。因此，策划的内容。因此，策划书书中的目中的目录录最好不要省略。最好不要省略。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、方案一般格式三、方案一般格式（四）概要提示（四）概要提示策划策划书书的概要提示的概要提示类类似于一般似于一般论论文的内容提要。文的内容提要。概要提示是概要提示是为为了使了使阅读阅读者者对营销对营销策划的内容有一个策划的内容有一个非常清晰的概念，使非常清晰的概念，使阅读阅读者立刻者立刻对对策划考的意策划考的意图图与与观观点予以理解而提出的点予以理解而提出的总结总结性提示。性提示。换换言之，言之，阅读阅读者通者通过过概要提示，可以大致了解策划内容的要点。概要提示，可以大致了解策划内容的要点。概要提示的撰写同概要提示的撰写同样样要求要求简简明扼要，篇幅不能明扼要，篇幅不能过长过长，可以控制在一，可以控制在一页纸页纸内。另外，概要提示不是内。另外，概要提示不是简单简单地把策划内容予以列地把策划内容予以列举举，而要，而要单单独成一个系独成一个系统统。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、方案一般格式三、方案一般格式（五）（五）环环境（机会）分析境（机会）分析环环境分析是境分析是营销营销策划的依据与基策划的依据与基础础，所有，所有营销营销策策划都是以划都是以环环境分析境分析为为出出发发点的。点的。环环境分析一般境分析一般应应在外部在外部环环境与内部境与内部环环境中抓重点，描境中抓重点，描绘绘出出环环境境变变化的化的轨轨迹，形迹，形成令人情服的成令人情服的资资料。料。环环境分析部分的境分析部分的书书写要点是明了性和准确性。写要点是明了性和准确性。从从环环境分析中境分析中归纳归纳出企出企业业的机会与威的机会与威胁胁、优势优势与劣与劣势势，然后找出企，然后找出企业业存在的真正存在的真正问题问题及潜力，及潜力，为为后面的方案制定打下基后面的方案制定打下基础础。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、方案一般格式三、方案一般格式（六）（六）主体方案主体方案主体方案是策划主体方案是策划书书中最主要的部分。在撰中最主要的部分。在撰写写这这部分内容部分内容时时，必，必须须非常清楚地提出具体方案。非常清楚地提出具体方案。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、方案一般格式三、方案一般格式（七）（七）预预算算费费用的用的测测算要列出具体价目表，以示准确。算要列出具体价目表，以示准确。营销费营销费用用须须算的要求是算的要求是简单简单明了。明了。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、方案一般格式三、方案一般格式（八）（八）结结束束语语结结束束语语在整个策划在整个策划书书中可有可无，它主要中可有可无，它主要起到与前言的呼起到与前言的呼应应作用，使策划作用，使策划书书有一个有一个圆满圆满的的结结束，而不致使人感到太突然。束，而不致使人感到太突然。结结束束语语中中应应再重再重复一下主要复一下主要观观点，并突出要点。点，并突出要点。