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树树立豪宅新立豪宅新标标杆杆嘉嘉华华(中国中国)万航渡路万航渡路项项目目传传播方案播方案2009-05-13今日主今日主题题:怎怎样样才算豪宅才算豪宅?“豪宅之所以称之为豪宅一般他的价格定位都在每平方米每平方米2.52.5万以上万以上，面积基本上在180180平米上平米上，具体看地段和房子的自身的品质所决定”中原地产黄浦区区域经理-岳小龙 豪宅的两个大豪宅的两个大类类洋房別墅洋房別墅都市公寓都市公寓豪宅的核心价豪宅的核心价值“物以稀为贵物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。豪宅的核心价值豪宅的核心价值稀缺性稀缺性资源的稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性产品的稀缺性自然资源城市资源人文资源产品创新品牌界定消消费者的者的问题 选豪宅n为什么不选別墅?n为什么不选其他区域的?n为什么不选同区域的其他豪宅?项目分析目分析板板块分布分布古北板块古北板块中山公园板块中山公园板块新华路板块新华路板块江宁路板块江宁路板块南京西路板块南京西路板块龙华板块龙华板块徐家汇板块徐家汇板块衡山路板块衡山路板块淮海中路板块淮海中路板块陆家嘴滨江板块陆家嘴滨江板块公寓类豪宅市场板块划分图公寓类豪宅市场板块划分图随着不断发展，主城区主城区地地块稀缺性稀缺性的日益显现，豪宅呈区域外扩特征项目概况目概况本项目本项目静安寺商业圈静安寺商业圈愚园路保护建筑愚园路保护建筑地段价地段价值n私享繁华静安寺，南京西路新起点；n毗邻梅恒泰传统高档商圈；地段价地段价值n稀缺人文资源，老上海传统富人聚集地建建筑筑风风格格n现代,简约n灯光设计 “冠上的珍珠”其他其他资资料料n项目面积:10万平方米n体量:约500户n楼数:共6幢(最低11层,最高30层)n单元面积:190平米 300平米n户型:3-4房为主n为什么不选別墅?n繁繁华华地段地段n为什么不选其他区域的?n顶级顶级商商圈圈,更具价更具价值值n为什么不选同区域的其他豪宅?n新新颖风颖风格格,具地具地标标性性嘉嘉华华的答案的答案 项项目強目強势势内内环环中中顶级顶级商商圈圈的地的地标标性豪宅性豪宅静安区静安区,以至整个上海的豪宅以至整个上海的豪宅标标志志项项目命名与目命名与标识设计标识设计Option Option 1 1JA Mansion JA Mansion 嘉享年华名字阐释 “嘉”取自静安（JING AN）的字母缩写JA，同为“家”的谐音，嘉享年华，即为吉祥享受一生年华，让人看后不禁憧憬在此处享受人生的惬意，又巧妙将嘉华集团的“嘉、华”2字分列首尾，极具品牌延续性。Option 2Option 2Sky 6 Sky 6 天嘉六宇名字阐释 不仅表达了本案六栋直耸冲天的高层设计，更带给人高高在上，凌驾一切的优越感。并通过带有吉祥含义的“嘉”字，带给人安心尽享的尊崇感。Option 3Option 3Crystalite Crystalite 嘉耀光华名字阐释 嘉耀光华，第一个字取自嘉华的嘉字亦是“家”的谐音，并通过“耀光华”来传达本案光华四射的独特金冠，在繁华与历史流传中夺目耀眼，更激发人们于光芒之巅收藏家的冲动。而英文来自与Crystal和Lite的组合其他其他备选名称名称Heights 上海峰荟上海峰荟名字阐释静安区，上海的繁华中心点，本案30层的高度，璀璨风景一揽无遗，众多人文思想，商业明珠，在此荟萃，成就一个值得永久流传的建筑杰作。Summit 云集云集名字阐释比喻高层建筑，深入云端，眺望上海，同时聚拢各种强大气场，不论是地段、文化、商业、建筑等，无不是大师级的天作之合，鉴赏之余，更值得收藏。其他备选LOGO谁会会对对此此项项目感目感兴兴趣趣?消消费者界定者界定豪宅消豪宅消费者是一群者是一群拥有相当有相当财富、身份和地位富、身份和地位的高端人士，的高端人士，处于于金字塔最金字塔最顶端端资料来源：新浪乐居调查豪宅消豪宅消费者年者年龄分布分布n36-50岁的豪宅消费者是豪宅购买的主要群体n同时36-40岁的豪宅消费者占据较大比重，反应出目标消费者的年轻化趋势多为中年富豪资料来源：新浪乐居调查豪宅消豪宅消费者分布与来源者分布与来源n 大多来自服务业，金融业n本地买家为主；国内其他地区及港澳台人士也佔相当比例资料来源：新浪乐居调查他他们的嗜好的嗜好收藏手錶收藏手錶,古玩古玩,名名画画,珠宝珠宝.他他们的嗜好的嗜好学学习习品嘗品嘗红红酒酒,雪茄雪茄.他他们的嗜好的嗜好到国外旅遊到国外旅遊消消费者者洞察洞察1 1n他们n生于60-70年代-动荡的时代n是新富(New Money)n没有深厚的底蕴,卻有精明的头腦,拼搏的精神n对自己的底蕴不足,抱有情意结有富有富,亦有亦有贵贵我希望通我希望通过过收藏稀有物品和特別体收藏稀有物品和特別体验验来丰富自身的内涵来丰富自身的内涵,让让我成我成为一个不折不扣的富人。一个不折不扣的富人。创创意概念意概念1 1内内环环中中顶级顶级商商圈圈的的地地标标性豪宅性豪宅有富有富,亦有亦有贵贵我希望通我希望通过过收藏稀有物品和收藏稀有物品和特別体特別体验验来丰富自身的内涵来丰富自身的内涵,让让我成我成为一个不折不扣的富人。一个不折不扣的富人。项目洞察项目洞察消消费费者洞察者洞察不可复制的收藏品不可复制的收藏品口号口号平 面楼 书楼楼书1 1n概念楼书：收藏与建筑的关系，不涉及项目信息，展示形象封面内页内页内页内页楼楼书2 2n功能楼书：介绍产品封面消消费者者洞察洞察2 2n会购买本案的消费者,他们n眷恋繁华n勇于创新,响往走在前端n享受別人的目光群众中的亮点群众中的亮点我相信自己的力量。今天的一切全靠自己双手拼回来。我相信自己的力量。今天的一切全靠自己双手拼回来。我我为自己的成就感到自豪。自己的成就感到自豪。我希望大家都看到并我希望大家都看到并认认同我的成功。同我的成功。创创意概念意概念2 2内内环环中中顶级顶级商商圈圈的的地地标标性豪宅性豪宅群众中的亮点群众中的亮点我相信自己的力量。今天的一切全靠我相信自己的力量。今天的一切全靠自己双手拼回来。我自己双手拼回来。我为自己的成就感自己的成就感到自豪。我希望大家都看到并到自豪。我希望大家都看到并认认同我同我的成功。的成功。项目洞察项目洞察消消费费者洞察者洞察城市里最亮城市里最亮的光的光口号口号光，改变一切光，改变一切平面楼书楼楼书1 1n概念楼书：以感性层面融入，用黑白影象的方式，表达光影与建筑，光影与人的关系内页内页内页楼楼书2 2n功能楼书：介绍具体项目信息等封面TVCMusic ReferenceMusic ReferenceTVC ReferenceTVC Reference推广策略推广策略总体思考体思考n强化感官体验n小众传播，圈层营销整体整体传播地播地图小众传播，圈层营销小众传播，圈层营销开盘上市期开盘上市期热销期热销期预热期预热期制造话题，制造关注户外、PR事前新闻炒作目的目的策略策略手段手段售楼处的包装艺廊艺廊围板围板板装置艺术展示，制造悬念装置艺术展示，制造悬念围板板烘托开盘氛围烘托开盘氛围PRPR炒作炒作n软文炒作，进一步发掘静安板块价值n传达“静安区将诞生地标豪宅”信息炒作炒作话题n板块价值主题举例：n静安寺新商圈，南京西路新起点n静安寺商圈，人文历史与繁华都会完美际会n项目信息预告：n静安寺商圈又一地标豪宅即将诞生n地标豪宅围墙做成装置艺术，引路人围观发布渠道布渠道n完全第三方角度报道，以新闻或软文形式发布n媒体选择商业、地产、沪上主流媒体。如：财经、上海楼市、新闻晨报、亚洲地产、胡润百富亮相奢侈品展亮相奢侈品展n每年10月的奢侈品展，是富豪的盛会n参加奢侈品展，不仅能抓住核心的目标消费，同样可以制作新闻话题整体整体传播地播地图小众传播，圈层营销小众传播，圈层营销开盘上市期开盘上市期热销期热销期预热期预热期制造话题，制造关注户外、PR事前新闻炒作目的目的策略策略手段手段正式推出项目强调感官体验塑造豪宅价值售楼出包装平面、户外活动广告投放广告投放n目的：开盘信息告知n时间：开盘前一个月开始n媒体选择：航机类、财经类、生活类等，小众媒体为主n内容：主题广告（见创意部分）围板开盘当日解开帷幕，一条时光走廊，尽开盘当日解开帷幕，一条时光走廊，尽现本项目之价值现本项目之价值开盘活动收藏品收藏品鉴赏之夜之夜n不是摇号，不是售卖，是一场收藏品鉴赏的party；是一场少数人才有资格参加的聚会n将开盘活动与鉴赏活动有机结合，呈现出高格调和与众不同，从而彰显本项目的价值收藏品收藏品鉴赏：时间的的艺术n钟表艺术展n联合知名钟表厂商（如百达翡翠、积家等）在售楼出针对特定人群展览n特邀请瑞士手工制表大师讲述鉴赏钟表的艺术开开盘：建筑的：建筑的艺术n建筑师（廖志康）介绍建筑规划n样板房欣赏：梁志天为解说员，介绍设计理念促促销n开盘当天认购的，赠送有主人姓名的LV定制麻将，从而体现尊崇整体整体传播地播地图小众传播，圈层营销小众传播，圈层营销开盘上市期开盘上市期热销期热销期预热期预热期制造话题，制造关注户外、PR事前新闻炒作目的目的策略策略手段手段正式推出项目强调感官体验塑造豪宅价值售楼出包装平面、户外活动持续诠释项目价值，促进销售圈层营销，口碑传播活动、沙龙活活动：联谊沙沙龙邀邀请知名知名嘉嘉宾进进行行沙沙龙主主题讲座座n地点:售楼处n参加人数:50人左右n人员构成:准业主（已认购的）、意向客户及潜在消费者n活动内容:n主题演讲n午宴n样板房参观活活动：联谊沙沙龙n执行考虑：n每月一次n演讲人为知名专业人士n嘉宾及主题建议n沃伦.巴菲特先生金融危机下的价值投资n郎咸平先生产业链之争n贾樟柯先生电影与人生n马未都收藏的艺术n圈层价值体现：n分享专家见解n交际道具n让参与者心理上自我提升品牌品牌联合：最新奔合：最新奔驰品品鉴之旅之旅优先先试驾奔奔驰最新最新产品品n参加人数:20人左右n人员构成:准业主（已认购）、意向客户及潜在消费者n活动内容:n新款奔驰优先体验n午宴n参观样板房n执行考虑：n每季一次n高档品牌合作，不仅限于奔驰品牌品牌联合：最新奔合：最新奔驰品品鉴之旅之旅其他建其他建议议合作品牌合作品牌帝帝亚亚吉欧吉欧 威士忌品嘗会威士忌品嘗会大卫杜夫大卫杜夫 雪茄品嘗会雪茄品嘗会欧米茄欧米茄 私人名錶展销会私人名錶展销会Gieves&Hawkes 欧式男欧式男装装fashion show整体整体传播地播地图小众传播，圈层营销小众传播，圈层营销开盘上市期开盘上市期热销期热销期预热期预热期制造话题，制造关注户外、PR事前新闻炒作目的目的策略策略手段手段正式推出项目强调感官体验塑造豪宅价值售楼出包装平面、户外活动持续诠释项目价值，促进销售圈层营销，口碑传播活动、沙龙谢谢 谢谢谢谢你的阅读v知识就是财富v丰富你的人生
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